E-commerce rozwija się w niesamowitym tempie – i nic nie wskazuje na to, aby w najbliższym czasie miało się to zmienić. Jednak samo posiadanie sklepu internetowego jeszcze nie świadczy o sukcesie. Kluczowe znaczenie ma doskonała znajomość odbiorców oraz ich odpowiednia segmentacja. Czym są segmenty klientów? I na jakich zasadach dopasować klientów do poszczególnych segmentów?
Segmentacja klientów w pigułce
Marketing jest sztuką docierania do klientów docelowych, zaspokajania ich potrzeb i w ten sposób generowania atrakcyjnych zysków. Działania marketingowe są skutecznym wsparciem procesów promocji i sprzedaży. Jednak, aby rzeczywiście przełożyły się na realne efekty, muszą być przemyślane.
Klienci mają różne preferencje, pragnienia, postawy i hierarchie wartości, które wpływają na ich ścieżki i decyzje zakupowe. Najlepszym rozwiązaniem byłoby podejść do każdego konsumenta indywidualnie. Jednak z czysto praktycznych i organizacyjnych względów nie jest to możliwe. Dlatego trzeba szukać innych możliwości, które pozwolą maksymalnie dopasować ofertę i komunikację marketingową do wymagań poszczególnych klientów, a dzięki temu zwiększą efektywność przedsiębiorstwa. Kluczowe znaczenie w dzisiejszym marketingu ma segmentacja.
Segmentacja marketingowa to inaczej podział klientów na mniejsze grupy według ściśle określonych kryteriów. Segmenty klientów ułatwiają podejmowanie decyzji biznesowych, a także pozwalają prowadzić efektywne, dopasowane do poszczególnych grup działania marketingowe. Konsumenci przydzielani są do poszczególnych grup na podstawie określonych cech, zachowań, preferencji i innych wartości.
Kryteria segmentacji klientów
W zależności od potrzeb, charakteru rynku i profilu działalności firmy, klientów można podzielić według jednej z czterech kategorii. Są to czynniki:
- geograficzne – np. kraje, województwa,
- demograficzne – np. wiek, wielkość rodziny, płeć, dochód, zawód,
- psychograficzne – np. osobowość i styl życia,
- behawioralne – np. preferencje zakupowe, ścieżka zakupowa klientów, a w tym skłonność do ulegania okazjom, status, częstotliwość robienia zakupów, postawa wobec produktu.
Segmenty klientów w e-commerce
Każda firma działająca w e-commerce ma dostęp do ogromnej ilości informacji o swoich klientach. Niestety rzadko która świadomie wykorzystuje tę wiedzę w praktyce – co jest ogromnym błędem. Szczegółowa analiza klientów może bowiem przełożyć się na realne korzyści. Badanie klientów i ich odpowiednia segmentacja pozwalają lepiej zrozumieć ich zachowania, potrzeby, motywacje i wzorce zakupowe. Dzięki temu firma może:
- prowadzić efektywniejsze, bardziej dopasowane działania marketingowe – m.in. SEO czy w Google Ads,
- tworzyć spersonalizowane komunikaty marketingowe,
- racjonalnie dysponować budżetem reklamowym,
- poprawić zwrot z inwestycji i współczynnik konwersji,
- wpłynąć na pozytywne opinie klientów,
- poprawić satysfakcję klientów.
Jak wyodrębnić segmenty klientów w sklepie internetowym?
Szczegółowa analiza klientów może się przełożyć na realne korzyści.
Powierz ją nam, wykorzystaj zdobytą wiedzę w praktyce i ciesz się z efektów.
Strategie segmentacji klientów w e-commerce
Według raportu Consumer Culture aż 70% klientów wykazuje skłonności do dokonania zakupu w danym sklepie internetowym, jeśli ten prezentuje bliskie im wartości. Tę cenną informację można wykorzystać w segmentacji psychograficznej, która polega na identyfikacji wartości, stylu życia, zainteresowań oraz hobby odbiorców. Segmentacja według tych kryteriów pozwala zrozumieć, dlaczego klienci kupują w konkretnym sklepie i wybierają dane produkty.
Gdzie szukać danych psychograficznych o klientach? Przede wszystkim należy prześledzić historię zakupową klienta. Ponadto warto wykorzystać badania, ankiety i wywiady z klientami. Istną kopalnią wiedzy o konsumentach są również media społecznościowe.
Drugą strategią tworzenia segmentów klientów w e-commerce jest podział na podstawie kanału, z którego przyszli – np. z wyszukiwarki Google, z banerów reklamowych, linków influencerskich czy e-mail marketingu. Szczególną uwagę należy zwrócić na zachowania poszczególnych grup konsumentów – jakie zachowania zakupowe prezentują, jakie są ich motywacje itd. Analiza pozwala odpowiednio zoptymalizować działania marketingowe w różnych kanałach przekazu, co może przełożyć się na wzrost wskaźnika konwersji.
Ważnym segmentem klientów są osoby, które przeglądały ofertę sklepu, dodały produkty do koszyka, ale z niewiadomych przyczyn w ostatniej chwili rozmyśliły się z zakupu. Badania pokazują, że nawet 70% konsumentów porzuca koszyki zakupowe, czyli nie realizuje transakcji mimo wcześniejszej chęci zakupu. Aby ograniczyć to zjawisko, należy wyodrębnić tę grupę i wdrożyć odpowiednie rozwiązania marketingowe. Jednym z nich jest remarketing dynamiczny, czyli spersonalizowane reklamy przypominające o porzuconych produktach. W ramach działań marketingowych ukierunkowanych na „utraconych” klientów warto wykorzystać e-mail marketing.
Klientów e-sklepu można także podzielić na:
- jednorazowych – zrobili zakupy tylko raz,
- oszczędnych – często robią zakupy, ale na niewielkie kwoty,
- miłośników rabatów – kupują tylko wtedy, gdy są promocje,
- niezdecydowani – często i długo przeglądają sklep, ale rzadko coś kupują,
- „modni” – wracają do sklepu, kiedy pojawi się coś nowego,
- lojalni – często wracają do sklepu.
Klientom jednorazowym należy zaproponować produkty powiązane, a oszczędnym i miłośnikom rabatów – atrakcyjne zniżki. Niezdecydowanych można zachęcić pozytywnymi opiniami zadowolonych klientów, a „modnych” warto na bieżąco informować o nowościach – za pomocą powiadomień push lub wiadomości e-mail.
Najważniejszym segmentem klientów jest grupa lojalna. Stali klienci są najbardziej wartościowi dla firmy. Pozwalają generować zyski w perspektywie długofalowej, a dzięki temu ułatwiają firmie utrzymanie płynności finansowej. Stałych klientów warto regularnie informować o nowych ofertach, przedstawiać im rekomendacje produktów na podstawie ich wcześniejszych zakupów oraz bestsellery w postaci reklam targetowanych, np. w mediach społecznościowych. Dobrą praktyką jest również oferowanie klientom dodatkowych rabatów lub innych korzyści (np. darmowej dostawy) do wykorzystania przy kolejnych zakupach. Takie działanie zwiększa konwersję.