Na czym polega różnicowanie produktu i dlaczego jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi w marketingu XXI wieku? Poniżej garść przykładów na to, co działa w tym zakresie i daje zyski każdego dnia.
Historia marketingu to różnicowanie produktu na przykładach. Coca Cola-Pepsi, Burger King-McDonald, Microsoft-Apple. To słynne pary, których marketing opiera się w dużej mierze na wzajemnym różnicowaniu.
Wyróżnia się trzy części składające się na skuteczne różnicowanie na tle konkurencji:
- skuteczność działania,
- bliskość, relacja z klientem,
- jakość produktów.
Każde z nich można badać osobno lub w odniesieniu do siebie. Z badań agencji MBLM przeprowadzonych po rozmowach z 6200 klientami z trzech kontynentów wynika, że np. w dziedzinie bliskości, relacji z klientem w 2019 roku najwyżej na świecie plasowały się: Disney, Apple i Amazon. Obecność na pierwszych miejscach w takich rankingach nie jest jednak dana raz na zawsze, a stale plasowanie się wysoko wymaga rozumienia, na czym polega różnicowanie produktu i stałego wcielania go w życie.
Na czym polega różnicowanie produktu?
Odpowiadając najprościej – dyferencjacja to działanie, dzięki któremu uwypuklą się znaczące różnice pomiędzy towarami jednej firmy, a tymi oferowanymi przez konkurencję. Dodatkowo w zrozumieniu tego, na czym ono polega, pomoże zwrócenie uwagi na parametry, które mogą być różne. Są to np. wizerunek, kanały komunikacji i sprzedaży, trwałość i inne. Można znaleźć kilkadziesiąt takich wyróżników. Profesjonalna strategia marketingowa ma na celu wybranie istotnej cechy i przeprowadzenie skutecznego różnicowania produktu.
Jak to zrobić? Choćby w sferze symboliki czy idei, wyróżniając swoje wyroby na tle innych. Ważne jednak, by posiadało jednocześnie poniższe cechy i było:
- istotne – z punktu widzenia konsumenta;
- dostępne – by klient mógł z niego skorzystać;
- korzystne – podkreślamy pozytywne cechy produktu;
- bezpieczne – by klient nie musiał skupiać się na ocenie ryzyka;
- zyskowne – najlepiej, by wyróżnik przekładał się dla niego na konkretną wartość;
- jasne – kwestią komunikacji jest, czy klient zrozumie różnicę
- wyróżniające – dające się opisać, porównać w odniesieniu do innych produktów.
Kiedy warto stosować różnicowanie produktu?
Różnicowanie produktu to jedna z podstawowych metod na zwiększenie i wsparcie sprzedaży. Odpowiednio przeprowadzone sprawdzi się niezależnie od skali czy sytuacji rynkowej. Gdy konkurencja jest niewielka, to czasem jedyny sposób, by zaakcentować różnicę (jak w słynnym przykładzie dotyczącym dwóch niemal identycznych napojów gazowanych). Gdy rynek jest mocno nasycony, a konkurencji jest dużo, to również dzięki świadomości tego, na czym polega różnicowanie produktu, można wyróżnić się z tłumu. Warto też pamiętać, że ten proces może nastąpić samoistnie na podstawie czynników znajdujących się poza kontrolą przedsiębiorcy w wyniku np. działań konkurencji czy skutków zdarzeń losowych. Warto więc być tym, który zacznie nadawać ton w komunikacji marki, zanim zacznie nią kierować przypadek.
Chcesz wyróżnić swój produkt z tłumu?
Pozwól, że się tym zajmiemy, a Ty zajmiesz się rozwojem biznesu.
Różnicowanie produktu – przykłady
Różnicowanie produktu odbywa się w sferze wrażeń i idei lub może się wiązać z konkretnymi cechami danej rzeczy czy usługi. Najsłynniejszym przykładem są różnice pomiędzy Coca-Colą a Pepsi Colą. Realne różnice w smaku są symboliczne lub nieodczuwalne dla przeciętnego konsumenta. To różnicowanie produktu odpowiada za zaciekłe boje pomiędzy zwolennikami Coli bądź Pepsi i to ono odpowiada ostatecznie za rynkową pozycję tych marek.
W tym wypadku charakterystyki strukturalne napojów są identyczne: woda, cukier, dwutlenek węgla i pozostałe składniki. Reklamodawca skupia się więc na charakterystykach funkcjonalnych, a więc na tym, co klient otrzymuje poprzez asocjację z daną marką (rodzinne święta, beztroską zabawę, młodość etc.). Ta strategia mogłaby się nie sprawdzić bez odpowiedniej charakterystyki zewnętrznej: etykiety, reklam i kształtu butelek.
Różnicowanie produktu – jakie zagrożenia się z nim wiążą?
Na koniec trzeba wspomnieć o zagrożeniach, jakie mogą się wiązać z różnicowaniem produktu. Warto tu zaznaczyć, że nie zawsze są to realne problemy, ale na pewno obawia się ich wielu przedsiębiorców, rozważając, czy warto angażować się w różnicowanie produktu. Pierwszą obawą jest ewentualne przyznanie się do słabości czy ukazanie wad produktu. Ponieważ w strategia różnicowania potrzebuje mocnego wyróżnika, czasem odbywa się to na zasadzie kontrastu, porównań czy przeciwieństw:
- Drugi najczęściej wybierany przewoźnik w Europie
- Najbardziej kameralna pizzeria w Warszawie
- Jedyna firma kurierska, która dostarcza paczki w nocy.
W opinii właścicieli firm różnicowanie produktu może być ograniczające. W rzeczywistości jednak dobrze dobrane odpowiada na potrzeby rynku i uzupełnia ofertę innych przedsiębiorstw działających w tym samym segmencie i posługujących się innymi wyróżnikami (lub niestosujących wyróżników). Czasem oznacza de facto rezygnację z części możliwości czy zysków. Warto wtedy najpierw zadbać o audyt marketingowy i biznesplan, który wykaże, że skupienie się na węższym segmencie rzeczywiście się opłaci.