Wprowadzając produkt na rynek możesz skupić się na jak najbardziej efektywnej sprzedaży lub zbudować marketing wokół samego produktu. Marketing produktowy obejmuje to drugie podejście. Poniżej omawiamy jego wady i zalety, przedstawiamy definicję i sprawdzamy, czy równie dobrze sprawdza się w świecie biznesu on-line.
Definicja marketingu produktowego jest bardzo prosta: chodzi o wprowadzenie produktu na rynek. Bardziej dociekliwi badacze dodają ważne rozróżnienie na działania związane z produktem, który dopiero ma być wprowadzony na rynek i z takim, który już na nim funkcjonuje.
Pamiętasz, że pierwsze wrażenie robi się raz?
Zadbaj o mocne wejście Twojego produktu na rynek!
Marketing produktowy – definicja
Najbardziej zaawansowana definicja wyjaśnia, że chodzi o ruch w obydwie strony, czyli launch produktu, ale wcześniej o zebranie z rynku informacji zwrotnych na temat produktu. W ten sposób marketing produktowy, jak i sam produkt w przypadku premiery, odbywa się z poszanowaniem potrzeb klientów i realnego zapotrzebowania, a nie tylko wokół cech samego produktu. To zwiększa szansę na rynkowy sukces. Przy wprowadzaniu produktu na rynek warto też pamiętać o tym, że marketing produktowy nie musi zaczynać się wraz z premierą. Może obejmować też kampanie lobbingowe, PR czy promocję jeszcze wcześniej, w celu przygotowania podatnego gruntu pod planowaną premierę.
Marketing produktowy w przypadku towaru, który już od jakiegoś czasu jest na rynku, powinien opierać się na podobnych założeniach. Najpierw zebranie informacji z rynku i audyt marketingowy, później strategia zbudowana wokół produktu, jak rebranding, kampania budowania świadomości czy reklama.
Marketing produktowy – wady i zalety
Marketing produktowy pozwala skupić się na tym, co robisz najlepiej – swoim produkcie. To podejście sprawdza się, jeśli oferta broni się sama. Dodanie odpowiedniego brandingu, kanałów komunikacji marketingowej czy kampanii PR może pomóc klientom zrozumieć, na czym polega wyjątkowość danego rozwiązania. Możliwe, że dzięki temu będziesz mógł w mniejszym stopniu skupić się na aktywnej sprzedaży, bo klienci sami będą poszukiwać tego, co oferujesz. W związku z tym marketing produktowy może być pierwszym, jaki w ogóle wdrożysz w firmie. Wiele osób nie lubi agresywnych technik marketingowych. Wysyłanie cold maili czy handel obwoźny wymagają przełamania się, na które nie stać każdego debiutującego twórcy produktu. Marketing produktowy pozwoli mu skupić się na swoim dziele, bo wszystkie jego elementy ostatecznie służą do pokazania zalet danego rozwiązania.
Marketing produktowy to nienajlepsza strategia, jeśli na rynku jest wiele konkurencyjnych produktów, które pozytywnie wyróżniają się na tle oferowanego. Wówczas zdecydowanie lepsza będzie taktyka marketingu sprzedażowego, czyli skupienie się na drożnych kanałach dystrybucji, docieraniu do klientów i oferowaniu bonusów sprzedażowych. Trzeba też uważać, by wciąż porozumiewać się językiem zrozumiałym dla klienta i nakierowanym na jego potrzeby. O cechach produktu warto mówić w kontekście korzyści.
Tu można podać przykład czołowych producentów elektroniki, takiej jak smartfony czy laptopy. Wbrew pozorom najdroższe i najbardziej pożądane nie są te, które mają najlepsze parametry techniczne (te interesują garstkę znawców). Do klientów bardziej trafiają argumenty osnute wokół realnych korzyści, jakie mogą odczuć w swoim życiu codziennym dzięki zakupowi tego czy innego urządzenia.
Kiedy warto stosować marketing produktowy?
Wiele zależy też od kanału dystrybucji. Marketing produktowy świetnie sprawdza się przy sprzedaży opartej o media społecznościowe. Wówczas możesz opowiadać o produkcie za pomocą grafik, tutoriali, infografik czy zdjęć i filmów z procesu produkcji. To przyciąga klientów, bo zapewnia im odpowiednią ilość touchpointów – punktów styku z produktem i marką. Jednocześnie dajesz im rosnącą ilość informacji o produkcie, a klienci stają się dobrze poinformowani o jego zaletach i coraz bardziej przekonują się do myśli o zakupie.
Nieco inaczej jest np. w marketingu B2B. Właściciele firm nie mają czasu porównywać parametrów wielu konkurencyjnych produktów różnych firm. Woleliby pewnie nie otrzymywać kolejnych folderów i informacji produktowych. Tu lepsze są aktywne techniki sprzedaży, które ułatwią im zakup. Przykładem mogą być techniki stosowane przez przedstawicieli medycznych, sprzedających produkty do gabinetów. Marketing produktowy w realiach dużej konkurencji nie sprawdza się tak, jak bonusy, priorytetowe traktowanie i wygodny kontakt, czyli strategie zaczerpnięte z marketingu sprzedażowego.
Marketing produktowy on-line
W świecie realnym podział na markę i produkt jest jasny. Nieco inaczej jest w rzeczywistości cyfrowej, gdzie usługa, produkt i stojący za nimi brand tworzą często jedność. Tak jest w przypadku oprogramowania (Zoom, Gmail) czy aplikacji (Airbnb, Uber). W takich realiach marketing produktowy oznacza zarówno promowanie samego wyrobu czy usługi, jak i marki. Szczególnie ciekawy jest przypadek marek osobistych. Konsultant, coach czy mówca często traktują siebie jako produkt, a więc stosują marketing produktowy w odniesieniu do całej swojej działalności. To taktyka przyjmowana przez drobnych przedsiębiorców, ale przecież nie tylko przez nich. Przykładowo nie byłoby sukcesu produktów Tesli, gdyby nie marka osobista właściciela firmy. Większość z milionów sympatyków marki nie potrafiłaby zapamiętać skomplikowanych detali dotyczących poszczególnych modeli samochodów. Zresztą sama branża motoryzacyjna jako temat zajmuje tylko pasjonatów.
Wypromowanie właściciela firmy jako marki własnej, a jego działalności jako produktu, pozwoliło wdrożyć marketing produktowy znacznie skuteczniej i na większą skalę. Warto naśladować tak kreatywne i szerokie podejście do marketingu produktowego i wdrożyć je w swojej firmie zapewniając sobie unikalne wsparcie sprzedaży. Nawet, jeśli w Twojej działalności granice pomiędzy produktem, usługą i marką są płynne. Zresztą dziś promuje się w ten sposób zarówno fizyczne produkty, jak i idee, trendy czy postawy.