Marketing kontekstowy można traktować tylko jako jedno z narzędzi w arsenale marketera. Patrząc szerzej, oparte na sztucznej inteligencji algorytmy są jednak potężną siłą, która zmienia sposób, w jaki robimy zakupy i korzystamy z sieci.
Według raportu z 2018 toku 81 proc. marketerów planowało wtedy zwiększyć swoje wydatki na marketing kontekstowy. Ten trend się utrzymuje. O ile jeszcze kilka lat temu mało kto robił zakupy pod wpływem takich rekomendacji, to dziś wiele osób docenia wygodę, jaką dają personalizowane, dopasowane do kontekstu treści.
Na czym polega marketing kontekstowy?
Jak wskazuje nazwa, marketing kontekstowy to treści dopasowane do kontekstu, czyli zwyczajów i wyborów konkretnego klienta. To może być kontekst:
- lokalizacji,
- wieku, płci, stanu cywilnego, sytuacji życiowej,
- preferencji zakupowych,
- czasu,
- zainteresowań.
Zrozumienie tych specyficznych kontekstów pozwala lepiej pojąć, czym konkretnie jest marketing kontekstowy. Lokalizacja to dopasowywanie rekomendacji lub ofert na bazie miejsca zamieszkania lub przebywania. Dawniej informacje o lokalizacji zbierano tylko na podstawie przeszłych zakupów, dziś często na bieżąco – np. w aplikacjach i mediach społecznościowych. Marketing kontekstowy na podstawie cech osobistych, zainteresowań czy danych wrażliwych to prosta metoda prognozowania preferencji i nieocenione wsparcie sprzedaży. Na jego podstawie można z dużym prawdopodobieństwem trafnie zarekomendować coś nowożeńcom, młodym rodzicom, emerytom itp.
Chcesz wdrożyć skuteczny marketing kontekstowy?
Sprawdź, jaką strategię rekomendujemy dla Ciebie!
Rekomendacje na podstawie preferencji zakupowych pozwalają zaproponować produkty podobne lub uzupełniające do tego, co jest lub znajdowało się kiedyś w koszyku (o tym, jak produkt komplementarny zwiększa wartość koszyka, pisaliśmy już kiedyś na blogu). Wreszcie marketing kontekstowy może opierać się na czasie, jaki upłynął np. od ostatnich zakupów, od tego, o jakich porach dokonywane są zakupy itp.
Wady i zalety marketingu kontekstowego
Często, gdy mówimy o zaletach marketingu, to są one jednostronne – widziane głównie od strony marketingowca, który planuje kampanię. Klienci nie lubią oglądać reklam. Zupełnie inaczej jest z marketingiem kontekstowym, co jest jego największą siłą. O ile tylko jest robiony z głową, to może być prawdziwą pomocą w codzienności osoby, która nie ma czasu zastanawiać się nad kolejnymi zakupami. Jeśli ktoś ponawia zakupy cyklicznie, to ucieszy się, gdy dowie się w porę o promocji na to, co i tak jest mu potrzebne. To znacznie zwiększa customer lifetime value. Czasem jednorazowy klient dzięki e-mail marketingowi czy sms-om z przypomnieniem zaczyna powracać regularnie. To dla niego prostsze, niż gdyby miał za każdym razem szukać nowego miejsca na zakupy.
Marketing kontekstowy ma właściwie same zalety – o ile zostanie odpowiednio skierowany i zaplanowany. Źle dopasowane reklamy i rekomendacje mogą irytować, a nawet zniechęcić klienta do sklepu. Nie można też na nim oszczędzać. Algorytmy stają się coraz bardziej wyrafinowane. Coraz lepiej wyłapują niuanse i… konteksty. Nie chodzi przecież o to, by osobie, która już raz kupiła czerwony płaszcz, co miesiąc oferować inne czerwone płaszcze. Klient może jednak poznać produkty komplementarne czy podobne do tego, co już ma w szafie.
Zdarza się, że firmy targetują go po np. roku czy dwóch, prognozując, że może nadchodzić czas na kolejne zakupy płaszcza. Takie przewidywania mogą być szczególnie trafione w przypadku elektroniki. Np. laptop zużywa się zwykle po ok. 3 latach. Wiadomość z propozycją nowego, podobnego komputera w skrzynce mailowej może zaoszczędzić kupującemu wielu godzin spędzonych na poszukiwaniach podobnego. Marketing kontekstowy coraz częściej zazębia się z content marketingiem i ogólną strategią komunikacji. Newsletter od firmy może mieć formę lifestylowego magazynu. Na list z kuponami rabatowymi do ulubionego sklepu można wyczekiwać z niecierpliwością.
Marketing kontekstowy w przykładach
Lokalizacyjny marketing kontekstowy można opisać na przykładzie popularnych serwisów GPS i map. Taco Bell nawiązał partnerstwo z aplikacją do nawigacji Waze. Gdy użytkownik zbliżał się do sieci tej restauracji, widział w aplikacji informację o aktualnej promocji. Tymczasem na mapach Google pewne firmy są widoczne bardziej niż inne.
Pojawiały się już pierwsze próby reklam w Google Street View. Mówiło się nawet o tym, że firma będzie sprzedawać miejsce na wirtualnych billboardach. Wiele innych aplikacji wykorzystuje GPS do targetowania osób, które znajdują się na konkretnym terenie. Lokalizacyjny marketing kontekstowy pojawia się również np. użytkownikowi WI-FI na lotnisku, który zobaczy w swoim telefonie reklamę restauracji znajdującej się w pobliżu.
Przyszłość marketingu kontekstowego
Marketing kontekstowy wraz z rozwojem AI zyskuje na jakości. To, co parę lat temu było przypadkowymi rekomendacjami, dziś jest oparte na mechanizmach big data i machine learning. Już w 2012 roku głośny był przypadek nastolatki, która w sklepie internetowym sieci Target zaczęła kupować przekąski typowe dla kobiet w ciąży, testy ciążowe i suplementy. Po kilku tygodniach w skrzynce na listy znalazła katalog skierowany do ciężarnych. Firma wysłała go, bazując na jej ostatnich zakupach. Niestety, trafił on w ręce jej ojca, który w ten sposób dowiedział się o ciąży. Od tego czasu sztuczna inteligencja zyskała na precyzji. Zna jeszcze lepiej ludzką naturę i potrafi przewidywać bardziej skutecznie, niż kiedykolwiek. To zwiastuje, że marketing kontekstowy z ciekawostki stanie się jednym z głównych sposobów, w jakie firmy targetują swoich klientów.
Technologia smart home tylko ułatwi im pracę. Już zaczynają pojawiać się pierwsze lodówki, które automatycznie zamawiają wybrane produkty, gdy kończą się zapasy. Systemy wyszukiwania głosowego – jak słynna Alexa – pomagają w codziennych sprawach, ale mogą też zapamiętywać, jakie mamy potrzeby i co jest nam potrzebne. Na tej podstawie rekomendują zakupy, a przy kolejnej wizycie w sieci algorytm może zasugerować akurat to, co się przyda. To dopiero początek zmian, które nadchodzą. Nie daj się zaskoczyć – skontaktuj się z nami i już dziś zacznij budować przewagę konkurencyjną, dzięki skutecznym, nowoczesnym narzędziom marketingowym.