Kanały komunikacji marketingowej – z których warto korzystać?

Marketing jest jednym z procesów, który wspiera markę w osiągnięciu celów sprzedażowych i wizerunkowych. Dzisiaj jest to także nieodłączny element każdego biznesu, który angażuje konsumentów. Aby osiągnąć oczekiwany skutek, niezbędny jest odpowiedni wybór kanałów komunikacji marketingowej, które w znaczny sposób zwiększą zyski. Czym właściwie są kanały komunikacji marketingowej i kanały przekazu komunikacji oraz dlaczego często mylone są z jej narzędziami? Spieszymy z wyjaśnieniem.

Czego się dowiesz z artykułu?

W dzisiejszym dynamicznym świecie biznesu, skuteczna komunikacja marketingowa to klucz do sukcesu każdej firmy. Dla właścicieli firm, którzy chcą wyróżnić swoją markę na rynku, zrozumienie, czym są kanały komunikacji marketingowej, jest niezbędne. W tym artykule przybliżymy definicję kanałów komunikacji marketingowej, omówimy ich wspólne elementy oraz przedstawimy najpopularniejsze kanały wraz z cytatami ekspertów. Poznasz również różne rodzaje kanałów i dowiesz się, jak dobrać te odpowiednie dla swojej marki, a także na co zwrócić uwagę przy projektowaniu skutecznej kampanii marketingowej. Zapraszamy do lektury!

Każda osoba zawodowo zajmująca się marketingiem, niezależnie od tego, czy pracuje wewnątrz firmy, czy wykonuje zadanie z ramienia zewnętrznej agencji marketingowej, powinna na początek sprawdzić aktualną sytuację firmy. W tym celu należy przeprowadzić dokładny audyt dotychczasowych działań marki w zakresie marketingu oraz określić najważniejsze kanały komunikacji marketingowej. Jeśli obecne kanały przekazu komunikacji zawiodły lub żadne działania nie zostały podjęte, należy przeanalizować sytuację i zmodyfikować istniejące kanały komunikacji marketingowej.  

Czym są kanały komunikacji marketingowej? 

Wybór odpowiednich kanałów komunikacji marketingowej i właściwie prowadzona komunikacja marketingowa będą możliwy dopiero wtedy, gdy dokładnie poznamy i zrozumiemy zasadę działania każdego z nich. To bardzo ważny pierwszy krok, ponieważ wybrane kanały definiują dalszy sposób komunikacji marki i rodzaj komunikacji marketingowej. Kanały komunikacji marki mają również wpływ na sposób realizacji wszystkich założeń, zmierzających do osiągnięcia celu strategii marketingowej.  

Często kanały komunikacji dla marki traktuje się analogicznie do jej narzędzi, co oznacza, że te dwa pojęcia po prostu są mylone. Traktowanie narzędzi jako kanałów komunikacji jest błędem, ponieważ jedna grupa jest jedynie współzależna od drugiej. Dostępne kanały komunikacji marketingowej należy rozpatrywać pod względem charakterystyki grupy docelowej, do której będą kierowane działania. Wówczas możliwe są doskonała optymalizacja działań i uzyskanie znacznie lepszych efektów.

Aby dobrze zobrazować najważniejsze kanały komunikacji marketingowej na przykładzie, można się odnieść do kanałów telewizyjnych. Są to miejsca, w których każdy odbiorca znajdzie coś ciekawego dla siebie, ponieważ kanały komunikacji dla marki oferują całą gamę różnego typu programów. Te konkretne programy są dopasowane do wieku czy zainteresowań odbiorców i to właśnie je można przyrównać do narzędzi.

Tak jak programy telewizyjne wpływają na oglądalność, tak narzędzia marketingowe są wyznacznikiem sukcesu marki. Jednak to wybór kanałów determinuje późniejsze użycie tych konkretnych narzędzi. Kanały komunikacji marketingowej online i offline służą budowaniu relacji – są więc pewnymi miejscami, lub dokładniej ujmując metodami, dzięki którym realizuje się skuteczną komunikację z odbiorcami marki. Oferują jednocześnie wiele konkretnych narzędzi, pozwalających osiągnąć ten cel.

Kanały komunikacji marketingowej – definicja

Zastanawiasz się czym są kanały komunikacji marketingowej i jakie będą odpowiednie dla Twojej firmy? Chcesz wiedzieć, jak wygląda właściwie prowadzona komunikacja marketingowa? Wytłumaczymy krok po kroku, na podstawie wybranych definicji, czym są owe różne kanały komunikacji on-line i off-line oraz jak je odpowiednio rozróżniać, aby nie mylić z narzędziami marketingowymi.

Przede wszystkim musisz być świadomy, że wszystkie rodzaje kanałów komunikacji z klientem są jednym z 6 elementów składających się na cały proces komunikacji marketingowej. Obejmuje on także: uczestników komunikacji, czyli nadawcę i odbiorcę, przekaz (komunikat), szumy (zakłócenia), sprzężenie zwrotne oraz kontekst i cele komunikacji marketingowej. Niektórzy wyróżniają nawet 9 elementów dodając: kodowanie, odkodowanie, odpowiedź.

Lechosław Garbarski w książce „Marketing” podkreśla, iż istotą komunikacji marketingowej jest przepływ informacji mówiącej o organizacji, jej produktach, wartościach, cechach i ideach. Przekazywana informacja przybiera konkretnie określony kształt i strukturę. Dobra komunikacja marketingowa obejmuje elementy kanałów komunikacji to narzędzia, do których należy: reklama, sprzedaż osobista, public relations, sponsoring, komunikacja nieformalna oraz kanały komunikacji marketingowej, czyli: media, miejsca oraz ludzie. Cały proces projektowania działań opiera się na obydwóch elementach składowych. Dostępne kanały komunikacji muszą zostać odpowiednio dobrane do adekwatnych narzędzi.

Przed wyborem kanału komunikacji należy pamiętać o czynnikach, które mają wpływ na wybór kanału komunikacyjnego, a mianowicie:

• Produkt – jego rodzaj, cena, cykl życia
• Nabywca – charakterystyka rynku docelowego
• Strategia marketingowa przedsiębiorstwa – wszystkie elementy marketingu-mix.

Tłumacząc zatem, czym są te kanały i instrumenty komunikacji marketingowej Garbarski mówi iż: „są to kanały przepływu informacji marketingowych między uczestnikami rynku” oraz „są to drogi za pośrednictwem których przekazywane są informacje między nadawcą, a odbiorcą.” Jan W. Wiktor w „Komunikacja marketingowa” dodaje, że „kanały komunikacji marketingowej stanowią sposób i środek dotarcia z komunikatem do odbiorcy.”

W celu dotarcia z danym komunikatem do odbiorcy, wykorzystuje się tradycyjne kanały komunikacji. Dzieli się je na:

• osoby (np. sprzedawca, przedstawiciel handlowy),
• media (np. prasa, radio, telewizja, Internet, poczta tradycyjna, telefonia komórkowa),
• miejsca (np. sklep, środek transportu, infolinie call center, mobilne miejsca obsługi klienta, wydarzenia specjalne, ekspozycje na targach).

Wybierając rodzaje kanałów i sposoby ich wykorzystania, należy dokładnie przeanalizować, co zawiera się w każdej z trzech kategorii.

Według Garbarskiego „media są wystandaryzowanymi kanałami przekazu o masowym charakterze oddziaływania, (…) mają określoną charakterystykę i zasięg dotarcia, który jest stabilny i przewidywania. (…) są wykorzystywane w przypadku praktycznie wszystkich działań z wykorzystaniem narzędzi komunikacji marketingowej.” Do mediów zalicza się zarówno media elektroniczne jak i drukowane.

„Miejsca stanowią przestrzeń komunikacji najczęściej o charakterze wizualnym, dźwiękowym lub zapachowym. (…) Istnieje wielość form, które mogą przybierać narzędzia promocji w tym kanale przekazu.”

Ostatni kanał, jakim są ludzie „mogą rozprzestrzeniać informacje o markach produktów, nowych produktach lub zachęcać do zakupu. Przekaz ustny jest wykorzystywany do sprzedaży osobistej i w komunikacji nieformalnej.”

Wspólne elementy kanałów komunikacji marketingowej

Kolejny podział proponuje Barbara Szymoniuk w „Sferyczny model komunikacji marketingowej” dzieląc tradycyjne kanały komunikacji marketingowej na osobowe i nieosobowe. Osobiste kanały pozwalają na bezpośredni kontakt z odbiorcą, na przykład przedstawiciele handlowi, sprzedawcy, agenci, konsultanci, lekarze, rodzina, przyjaciele, sąsiedzi itd. Kanały nieosobiste to nośniki, które przekazują komunikat bez kontaktu osobistego, np. środki masowego przekazu, środki stosowane w miejscach sprzedaży, wydarzenia.

Jeszcze inny podział proponuje Jan W. Wiktor dzieląc kanały komunikacji marketingowej na poszczególne środki:

• prezentacyjne: głos, twarz, wzrok, mimika, ciało, zwroty, gesty,
• reprezentacyjne: teksty, obrazy, rysunki, fotografie, filmy oraz wszystkie wytwory kultury stanowiące formę wypowiedzi,
• techniczne: prasa, radio, telewizja, kino, telefon, tablet, faks, komputer, płyty CD i in.).

Ile definicji tyle różnych spostrzeżeń. Jednakże każda próba wytłumaczenia posiada pewne cechy i elementy wspólne na których warto się skupić. Szeroki podział na różne kanały komunikacji marketingowej pomaga dobrać odpowiedni kanał dla naszego przedsiębiorstwa i naszych odbiorców.

Najpopularniejsze kanały komunikacji marketingowej – cytaty

Wiedząc, że kanały komunikacji marketingowej są jednym z elementów komunikacji, należy także zdefiniować czym jest komunikacja marketingowa. Na przestrzeni ostatnich lat powstało bardzo wiele wyjaśnień tego pojęcia, jednakże nie ma sensu przytaczać ich wszystkich. Warto skupić się na jednej definicji, aby w pełni zrozumieć czego dotyczy problematyka kanałów komunikacji marketingowej.

Według Henryka Mruka w „Komunikowanie się w marketingu” komunikacja marketingowa „jest najczęściej określana jako zespół informacji (sygnałów), które firma emituje z różnych źródeł w kierunku nie tylko swoich klientów, lecz także innych podmiotów otoczenia marketingowego (dostawców, pośredników, konkurentów, liderów opinii) oraz zespół informacji, które firma zbiera z rynku (trendy, potrzeby, preferencje nabywców, tendencje rozwojowe gospodarki itp.”

Właściwie skonstruowana strategia i odpowiednio dobrane kanały, umożliwiają dostarczenie swoim odbiorcom spójne, jasne i przekonywujące przesłanie dotyczące przedsiębiorstwa, produktów czy usług.

Na zagranicznych blogach marketingowych można spotkać dosyć podobne definicje kanałów komunikacji marketingowej. Można znaleźć takie definicje jak: „kanał komunikacji marketingowej to sposób, w jaki firmy dostarczają swoją ofertę i wartość do odbiorców. Ponadto, jest to jeden z pierwszych kroków do udanej kampanii marketingowej. Dzięki tej funkcji, firmy budują i ugruntowują wizerunek swojej marki, tworząc jednocześnie więź z odbiorcami, dzięki czemu firma czuje się częścią ich życia.” Jak również takie: „kanał komunikacji marketingowej, czasami określany również jako kanał medialny, jest narzędziem dostarczania klientom wiadomości lub oferty. Jest to tylko jeden z elementów udanej kampanii marketingowej, aczkolwiek bardzo ważny.”

W powyższych definicjach także podkreślony został fakt przekazywania informacji konsumentom poprzez właśnie odpowiedni kanał komunikacyjny, jak również to, że jest to jeden z wielu elementów komunikacji marketingowej. O czym nie wolno zapominać.

Garbarski podkreśla, że „kanały komunikacji marketingowej pozwalają na dotarcie przekazu w określonym czasie. Mogą również nadawać przekazowi komunikacyjnemu określony kształt przez to, że każdy z kanałów ma własny wizerunek.”

Kreując komunikację marketingową nie wolno zapomnieć o kanałach komunikacji marketingowej. Są one niezwykle ważnym elementem w całym przekazie informacji. Kanały nieodpowiednio dobrane do odbiorców, nie spełniają swojego zadania. Nie dostarczą przekazu w taki sposób, aby konsument go zrozumiał. Kwestia kanałów komunikacji marketingowych jest dziś niezwykle dynamiczna. Ciągle się rozwijają, ewoluują i powstają nowe. „Kanały komunikacji marketingowej ulegają systematycznym zmianom w ostatnich latach. Wiąże się to głównie ze zmianami, dotyczącymi mediów oraz ewolucji postaw i zachowań odbiorów komunikacji marketingowej.” – pisze Garbarski.

Rodzaje kanałów komunikacji marketingowej  

Najbardziej znanym i przejrzystym sposobem klasyfikacji kanałów komunikacji marketingowej jest podział na kanały online oraz kanały offline. Warto też przeanalizować pasujące do nich narzędzia, aby jeszcze dokładniej zobrazować różnice między poszczególnymi kanałami.  

Wśród kanałów online wyróżnia się:

• Kanały własne – za ich pomocą marka może sprawować pełną władzę nad docierającymi do odbiorców informacjami, jak i nad samymi narzędziami, takimi jak strona internetowa, blog czy newsletter, wysyłany do klientów. 
• Kanały social media – jest to rozwiązanie pośrednie, bowiem marka ma wpływ jedynie na część informacji, które odbiorcy mogą zobaczyć. Firma prezentuje komunikaty, ale właściciel platformy może ograniczać jej działalność. Ponadto inni użytkownicy również mogą prezentować w tym miejscu informacje o marce.  
• Kanały online płatne – to miejsca, w których narzędzia komunikacji pozostają płatne. Mogą być to m.in. publikacje artykułów na zewnętrznych portalach czy blogach.  
• Kanały online niepłatne – to ten rodzaj kanałów, na który marka nie ma bezpośredniego wpływu, a informacje pochodzą głównie od innych użytkowników sieci, np. recenzje, opinie, fora, polecenia. Marka nie jest ich inicjatorem.

Komunikacja marketingowa w obrębie kanałów online skupia się na działaniach marki prowadzonych w sieci. W ciągu ostatnich kilku lat ta sfera osiągnęła niesamowity rozwój. Dzisiejsza komunikacja marek w zakresie marketingu skupia się na kilku rodzajach kanałów online, które zapewniają różny stopień zaangażowania marki.

Kanały offline, mimo, że są znane od lat, ustąpiły miejsca kanałom online. Nie można powiedzieć, że są mniej przystępne dla odbiorców, jednak szybkość i częstotliwość docierania do otoczenia są w tym przypadku mniej imponujące. Niemniej kanały offline nadal są bardzo silnym wsparciem strategii marketingowych, o czym wiedzą doświadczeni specjaliści w tej dziedzinie.  

Do najważniejszych narzędzi, należących do kanałów offline, można zaliczyć przede wszystkim: 

• ulotki,  
• broszury, 
• katalogi,  
• standy, 
• displaye, 
• materiały POS, 
• przedstawicieli handlowych,  
• sprzedawców.  

Najważniejszą cechą kanałów offline jest to, że są skuteczne w bezpośrednim kontakcie z potencjalnym klientem – czy to podczas rozmowy, czy wizyty w sklepie. Szczególnie wartościowe dla marki jest to, że dzięki nim może natychmiast otrzymać pełną informację zwrotną, co czyni komunikację z klientem skuteczną i efektywną.

Jak dobrać odpowiednie kanały komunikacji marketingowej dla swojej marki? 

Tym, o czym marki muszą pamiętać, jest fakt, że to odbiorcy są najważniejszym elementem tej układanki. Dlatego odpowiednie kanały powinny być dobierane z uwzględnieniem potrzeb każdej grupy docelowej. Należy więc najpierw: 

• skategoryzować każdą z nich pod względem danych demograficznych, m.in. płci, wieku, poziomu zamożności, wykształcenia, wykonywanego zawodu, stanu cywilnego, miejsca zamieszkania,
• określić potrzeby i oczekiwania odbiorców, a także problemy, z którymi mogą mierzyć się na co dzień,  
• zwizualizować odbiorcę w formie persony – nadać jej imię, twarz, charakterystykę konsumencką.  

Do kogo komunikuje marka?

Mając wszelkie  dane na temat swoich odbiorców, o wiele łatwiej jest odpowiedzieć marce na pytanie, jakimi produktami lub usługami może zaspokoić potrzeby i marzenia klientów, a także które kanały najlepiej się  sprawdzą.  

Na co zwrócić uwagę przy projektowaniu kampanii?  

Określenie grupy docelowej, wybór kanałów komunikacyjnych i dobre pomysły na strategię – to nie wszystko. Należy oprócz tego dobrze oszacować koszty przeprowadzenia kampanii. Wykorzystanie każdego z kanałów wymaga dysponowania dokładnie określonym budżetem. Dopiero mając wszystkie niezbędne dane można go właściwie oszacować. Inaczej mogą nas zaskoczyć późniejsze niespójności. Ważny jest także czas trwania kampanii. Powinien być dobrze zoptymalizowany pod względem osiągniecia celu całej strategii.  

Sprawdzonym sposobem na efektywną kampanię jest możliwość powiązania ze sobą różnych kanałów, m.in. dzięki systemom marketing automation. W ten sposób zwiększa się konwersję, a ponadto upraszcza prowadzone działania, nad którymi łatwiej wówczas zapanować.  

Kanały komunikacji marketingowej wykorzystywane w firmie to kwestia świadomego wyboru. Skontaktuj się z nami – jako agencja PR pomożemy Ci wybrać najlepsze rozwiązania, wspierające rozwój Twojego biznesu.