Mikrosegmentacja umożliwia firmom osiągnięcie głębszego zrozumienia klienta. To z kolei pozwala na prowadzenie jeszcze skuteczniejszych działań marketingowych. W rzeczywistości każdy kupujący jest potencjalnie odrębnym „rynkiem”. Z unikalnymi potrzebami i wymaganiami. W idealnym świecie należałoby więc przygotować oddzielną strategię dla każdego z nich. W realnym – kupujących dzieli się na grupy klientów, cechujące się pewnymi wspólnymi elementami.
Każdy klient odpowiada za znaczną część działalności firmy, ale dostosowanie każdego produkt do konkretnego kupującego nie jest możliwe. Segmentacja rynku to podział rynku na jednorodne podsekcje klientów. Każdy segment rynku składa się z dużej, możliwej do zidentyfikowania grupy. Na ogół o przynależności do którejś z nich decydują potrzeby kupujących, ich nawyki i postawy zakupowe itp. Zakłada się, że konsumenci z określonego segmentu mają podobne oczekiwania i potrzeby.
Na czym polega mikrosegmentacja rynku?
Nie zdziwiłabym się, gdyby aplikacja e-commerce na moim smartfonie oznaczała mnie jako aktywnego użytkownika aplikacji z województwa dolnośląskiego, w wieku od 35 do 50 lat. Uznano by mnie za płacącego klienta, który kupuje zwykle książki, sprzęt AGD i płyty ze współczesną polską muzyką. Prawdopodobnie jestem klientem, który ma rodzinę z małymi dziećmi i zazwyczaj dokonuje zakupu, gdy otrzymuje rabat.
Oprócz mnie jest zapewne bardzo wielu użytkowników aplikacji, którzy pasują do powyższego opisu. Nadal jednak jesteśmy małą i bardzo niszową grupą klientów w porównaniu z całkowitą bazą użytkowników tej aplikacji e-commerce. Wszyscy mamy podobne zachowanie i cechy. I to jest właśnie mikrosegmentacja rynku.
Opierając się na tej definicji mikrosegmentacji, inteligentna aplikacja e-commerce powinna wysyłać mi, i klientom o podobnym do mnie profilu, promocje na bezpłatną wysyłkę lub wyprzedaże ze zniżkami. Powinna to robić za pośrednictwem powiadomień push, wiadomości e-mail lub mediów społecznościowych. Tak abym ja i inni klienci w tej grupie mogli nadal angażować się, kupować i zwiększać customer lifetime value od samego początku. A jeśli firma zrobi to dobrze, będziemy jej klientami na całe życie.
Obszary mikrosegmentacji
Obecnie nie ma jednego uniwersalnego sposobu na segmentację rynku. Eksperci w dziedzinie marketingu muszą wypróbować różne zmienne – pojedynczo lub w połączeniu, mając nadzieję na znalezienie najlepszego sposobu zdefiniowania struktury swojego rynku. Oto kilka zmiennych, na których bazuje mikrosegmentacja:
1. Segmentacja geograficzna – odnosi się do segmentacji na podstawie obszaru geograficznego, takiego jak kontynenty, narody, kraje, województwa itp.
2. Segmentacja demograficzna – polega na podziale rynku na podstawie wieku, płci, dochodów, statusu rodzinnego, rasy itp. Są to najczęściej używane zmienne.
3. Segmentacja psychograficzna – dzieli kupujących na różne grupy na podstawie klasy społecznej, stylu życia i cech osobistych.
4. Segmentacja behawioralna – polega na podzieleniu rynku na grupy na podstawie ich wiedzy, nastawienia, zastosowania lub reakcji na produkt.
Mikrosegmentacja bazuje przede wszystkim na zdiagnozowaniu potrzeb klientów. Dalsza analiza danych powinna się koncentrować na aspiracjach (pragnieniach), sugestiach konsumentów dotyczących ulepszeń, jakie może im zaoferować firma. Warto wziąć pod uwagę także inne czynniki związane z produktem, takie jak częstotliwość użytkowania, rodzaj użytkowania, lojalność wobec marki i poszukiwane korzyści.
Jak dobrze znasz potrzeby Twoich klientów?
Zdiagnozuj je i zwiększ sprzedaż!
Mikrosegmentacja a makrosegmentacja
Rodzaje segmentacji można podzielić na dwa typy. Pierwszy z nich to segmentacja w skali makro. Makrosegmentacja oznacza podział rynku na szerokie grupy. Np. możemy podzielić świat na szerokie miejsca docelowe, takie jak Indie, Australia, Europa i Ameryka. Makrosegmentacja służy do decydowania, jaki będzie nasz rynek w stosunku do rynku globalnego. Strategia makrosegmentacji polega na oferowaniu tego samego rodzaju produktu na całym rynku. Dziś ta praktyka jest stosowana stosunkowo rzadko.
Firmy, które zawsze oferowały jedną gamę produktów dla całego rynku (np. Coca-Cola), teraz korzystają z segmentów rynku (Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero itp.) lub dostosowują się jeszcze bardziej lokalnie (Coca-Cola w Hiszpanii to nie to samo co w Warszawie – jest dużo słodsza, jak większość napojów na tamtym rynku). Natomiast mikrosegmentacja to proces fragmentacji tradycyjnych segmentów marketingowych, dzięki krytycznej ocenie potrzeb klientów w poszczególnych segmentach. Obejmuje ona szeroko zakrojone badania marketingowe, których przedmiotem jest konkretna grupa docelowa.
W czym może pomóc mikrosegmentacja rynku?
Jednym z najlepszych sposobów na przyspieszenie wzrostu przychodów jest skoncentrowanie działań sprzedażowych na odpowiednich klientach. Na tych, którzy mają największy potencjał dla rozwoju biznesu. Mikrosegmentacja rynku i segmentacja klientów to standardowa praktyka doświadczonych liderów. Ich strategie są budowane w celu wykorzystania segmentów rynku, w których firma ma największe szanse na wygraną. Jednak zbyt często segmentacja zatrzymuje się na poziomie definiowania segmentów jako branż lub rynków, takich jak np. handel detaliczny. Jednak to podejście do segmentacji zwykle nie jest wystarczająco szczegółowe.
Aby naprawdę przyspieszyć wzrost przychodów, firmy potrzebują mikrosegmentacji. Tym bardziej, że w erze klienta jeden rozmiar pasuje do niewielu. Mikrosegmentacja rynku jest kluczem do zapewnienia odpowiednich doświadczeń klientów, ale wielu profesjonalistów w zakresie pozyskiwania informacji o klientach (insight konsumencki) nie opanowało jeszcze jej podstaw. Bez tego z kolei nie będzie możliwa segmentacja marketingowa.
Mikrosegmentacja rynku strategią przyszłości?
Prognozy demograficzne wskazują, że w ciągu najbliższych pięciu lat to dzieci i młodzież staną się główną klasą konsumentów. Mając to na uwadze, firmy mogą już dziś pomyśleć o strategiach mikrosegmentacji w kategoriach takich jak odzież, FMCG, branża rozrywkowa czy usługowa. Marki, które widzą zmiany w preferencjach, podejmują odpowiednie działania. Tak, aby zapewnić klientom zadowolenie, a tym samym zbudować silną, długoterminową pozycję w relacji z nimi. Biorąc pod uwagę Podsumowując, mikrosegmentacja rynku i klientów wydaje się być nieunikniona. Mimo, że może się wydawać trudna. Będzie wymagała odpowiednich strategii i działań w zakresie public relations. Na puerwszy plan wysunie się także marketing zróżnicowany. Pytanie za milion dolarów brzmi – do jakie stopnia będzie możliwie zaspokojenie ogromu potrzeb klientów w mikrosegmentach w Polsce?