NPS - ein Indikator, der für Sie nützlich sein kann

Kurz gesagt

• Was ist der NPS-Indikator?: Die Gewinnung eines neuen Kunden ist in der Regel wesentlich kostspieliger als die Erhaltung des bestehenden, weshalb bewusste Unternehmen die Loyalität ihrer Kunden kontinuierlich überwachen.
• Wie sieht die NPS-Studie aus?: Die Grundlage der Studie ist eine einzige Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Name des Unternehmens/Produkts/Dienstes] an einen Freund weiterempfehlen würden?”.
• Warum lohnt es sich, die NPS-Studien zu nutzen?: NPS ist eine einfache und gleichzeitig effektive Forschungsmethode – um einen Indikator zu bestimmen, genügt es einer einzigen Frage, und die erhobenen Antworten sind eine wertvolle Quelle für Informationen über die Qualität und...
• Relativer NPS und Transaktions-NPS – zwei Methoden der Messung: In der Praxis verwenden Unternehmen zwei Varianten der NPS-Studie.

Der NPS (Net Promoter Score) ist ein Kundennaufschlüsselungsindex, der auf einer einzigen Frage basiert: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unsere Firma einem Freund empfehlen würden?” Die Antworten auf einer Skala von 0 bis 10 unterteilen die Kunden in Kritiker, Passivler und Promotorer, und der NPS-Wert ist der prozentuale Unterschied zwischen Promotorern und Kritikern – eine Zahl zwischen –100% und +100%, die zeitlich verfolgt und mit der Konkurrenz verglichen werden kann.

Was ist der NPS-Indikator?

Die Gewinnung eines neuen Kunden ist in der Regel deutlich kostspieliger als die Erhaltung eines bestehenden Kunden, weshalb bewusste Unternehmen kontinuierlich die Loyalität ihrer Kunden überwachen. Eine der einfachsten zu implementierenden Instrumente für diese Messung ist der NPS-Indikator – eine Abkürzung für „Net Promoter Score“. Net Promoter Score, der manchmal als „Nettoempfehlungssignal” übersetzt wird.

Fred Reichheld beschrieb die NPS-Konzeption in dem Artikel „The One Number You Need to Grow”, der im Dezember 2003 in der Harvard Business Review veröffentlicht wurde. In diesem Artikel überzeugte Reichheld, dass eine einzige Frage – „würden Sie diese Firma einem Freund empfehlen?” – ein besseres Vorhersageinstrument für das Umsatzwachstum eines Unternehmens ist als umfangreiche Zufriedenheitsbefragungen, wobei dieser Schluss auf langjährigen Korrelationsanalysen zwischen der Neigung von Kunden, die Firma zu empfehlen, und dem tatsächlichen Umsatzwachstum basiert. Die Konzeption wurde von der Beratungsfirma Bain & Company, mit der Reichheld zusammenarbeitete, und der Forschungsfirma Satmetrix verbreitet; heute wird NPS weltweit unabhängig von der Branche eingesetzt.

Der NPS dient der Bewertung der Kundenloyalität gegenüber einer Marke, einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung – er schätzt, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde das Angebot erneut nutzt und es anderen weiterempfiehlt. Er findet überall dort Anwendung, wo das Geschäft auf dem Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen basiert, unabhängig von der Größe des Unternehmens und der Branche, in der es tätig ist.

Der NPS-Indikator lässt sich nach einer einfachen Formel berechnen:

NPS (%) = (Anzahl der Befürworter - Anzahl der Kritiker) x 100% / Anzahl der Befragten

Der NPS-Wert reicht von -100% bis +100%. Ist der Indikator positiv, bedeutet dies, dass es mehr Menschen gibt, die die Marke positiv bewerten als die Kritiker. Ein Wert unter 0 weist hingegen darauf hin, dass in der Gruppe der Befragten Unzufriedene überwiegen. Ein solches Ergebnis ist ein Anhaltspunkt für die Umsetzung geeigneter Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit.

Wie sieht der NPS-Test aus?

Die Grundlage der Studie ist eine einzige Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Name des Unternehmens/Produkts/Services] an einen Freund weiterempfehlen würden?” Die Umfrage wird an die Kunden per E-Mail oder als Benachrichtigung in der App gesendet. Die Befragten geben eine Punktzahl zwischen 0 und 10 an, wobei 0 „absolut nicht empfehlen” und 10 „absolut empfehlen” bedeutet.

Gruppe	Bewertung	Charakteristik
Kritiker (Detraktoren)	0–6	Schlechte oder durchschnittliche Erfahrungen mit dem Unternehmen; sie teilen gerne ihre negative Meinung und empfehlen die Zusammenarbeit nicht weiter.
Passiv (Passiv)	7–8	Sie erkennen sowohl die Vorteile als auch die Nachteile der Zusammenarbeit; sie sind nicht loyal und gehen leicht zur Konkurrenz über, wenn diese etwas Besseres anbietet.
Promoter (Promoter)	9–10	Erfreut über Dienstleistungen oder Produkte; teilen gerne ihre positive Meinung und werden zu natürlichen Markenbotschaftern

Besonderen Wert sollte der Gruppe der Kritiker gewidmet werden – ihre negativen Meinungen stellen eine reale Bedrohung für die Reputation des Unternehmens dar und entziehen neuen Kunden effektiv die Möglichkeit, sich zu entscheiden, insbesondere in einer Zeit, in der Meinungen im Netz leicht für jedermann zugänglich sind, der die Firma vor dem Kauf überprüft.

Wie berechnet man den NPS-Index?

Das Muster ist einfach: NPS(%) = (Anteil Befürworter – Anteil Kritiker) × 100. Der Wert von NPS liegt im Bereich von -100% bis +100%. Ein positiver Wert bedeutet, dass unter den Befragten die Personen die am meisten dazu neigen, die Firma zu empfehlen. Ein negativer Wert bedeutet, dass die Gruppe der Befragten von unzufriedenen Kunden besteht – ein Hinweis darauf, dass das Unternehmen Maßnahmen ergreifen sollte, um die Zufriedenheit zu steigern. Es ist erwähnenswert, dass die Passivgruppe (7–8) nicht direkt in das Muster einbezogen wird – sie beeinflusst den Wert indirekt, indem sie den Faktor des Prozentsatzes senkt, aus dem die Befürworter und Kritiker berechnet werden.

Beispiel für die Berechnung: Wenn 110 der 200 Befragten Promotor sind (55%), 60 Passivisten (30%) und 30 Kritiker (15%), beträgt der NPS-Wert 55% – 15% = 40%. Dies ist ein deutlich positives Ergebnis, obwohl seine Interpretation immer davon abhängt, wie die durchschnittliche Bewertung in der jeweiligen Branche aussieht und wie sie sich im Laufe der Zeit in demselben Unternehmen verändert hat.

Warum lohnt es sich, NPS-Forschung zu nutzen?

Der NPS ist eine einfache und gleichzeitig effektive Forschungsmethode – um einen Indikator zu bestimmen, genügt es, eine einzige Frage zu stellen, und die erhobenen Antworten liefern eine wertvolle Quelle an Informationen über die Qualität und Position des Unternehmens bei den Kunden. Der NPS-Indikator:

• ist für die Kunden verständlich – eine einfache Frage, ohne umfangreiche Formulare,
• ermöglicht es, das allgemeine Image des Unternehmens in den Augen der Kunden in einer vergleichbaren Anzahl zu erkennen,
• es bildet die Grundlage für eine weitere Analyse der Verhaltensweisen der Verbraucher, wenn es durch offene Fragen ergänzt wird,
• hilft bei der Identifizierung von kritischen Punkten und Schwachstellen, die die Kundenunzufriedenheit beeinflussen,
• Es dient zur Benchmarking – das Ergebnis kann mit den Ergebnissen der Konkurrenz oder mit dem vorherigen Zeitraum in der eigenen Firma verglichen werden.

Es kann auch hilfreich sein, Ihre Zielgruppe erneut zu testen. Finden Sie heraus, was Ihre Kunden erwarten, welche Werte sie in ihrem Leben leben, was ihre Probleme sind, wie sie leben, was ihnen gefällt, wie sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen nutzen.

Relativer NPS und Transaktions-NPS – zwei Möglichkeiten der Messung

In der Praxis verwenden Unternehmen zwei Varianten der NPS-Studie. Relativer NPS Er fragt nach dem allgemeinen Eindruck von der gesamten Zusammenarbeit mit dem Unternehmen und wird normalerweise regelmäßig befragt – z. B. einmal im Quartal, unabhängig davon, ob der Kunde gerade etwas gekauft hat. Transaktions-NPS Er fragt nach einem konkreten, aktuellen Beispiel – zum Beispiel kurz nach Abschluss der Implementierung, bei Reklamationen oder in Gesprächen mit der Supportabteilung. Beide Ansätze ergänzen sich: Der relativer Ansatz zeigt den allgemeinen Loyalitätstrend, während der transaktionsbezogene Ansatz es ermöglicht, schnell festzustellen, welcher konkrete Moment des Kontakts mit dem Unternehmen das Kundenimage beeinträchtigt.

Ein Unternehmen, das nur das relativen NPS verwendet, weiß, dass etwas nicht stimmt, aber es weiß nicht immer, was genau. Ein Unternehmen, das außerdem den transaktiven NPS bei wichtigen Kontakten misst, kann den Rückgang des Ergebnisses schneller mit einer konkreten Ursache in Verbindung bringen – z. B. mit einer längeren Reaktionszeit auf Anfragen in einem bestimmten Monat.

Wie interpretiere ich den NPS-Wert?

Die Zahl allein sagt wenig ohne Bezugspunkt. Es lohnt sich, den NPS-Wert mit zwei Dingen zu vergleichen: mit der eigenen Geschichte (ob der Wert steigt oder fällt bei weiteren Messungen) und – falls möglich – mit den Ergebnissen der Konkurrenz in derselben Branche, da der „gute” NPS-Wert in den verschiedenen Branchen sehr unterschiedlich ist. Eine Firma, die ihren Wert nur mit einer allgemeinen, durchschnittlichen Zahl aus dem Internet vergleicht, ohne die Besonderheiten ihrer eigenen Branche zu berücksichtigen, kann möglicherweise einen falschen Schluss ziehen – sowohl zu optimistisch als auch zu pessimistisch.

Wichtiger als ein einzelnes Messen ist der Trend. Ein Anstieg des NPS um ein paar Punkte nach der Einführung einer bestimmten Änderung (z. B. einer Verkürzung der Bearbeitungszeit für Reklamationen) hat nur dann Sinn, wenn man ihn mit dem Zeitraum vor der Änderung vergleicht – und nicht mit einem zufälligen Monat, in dem auch andere Faktoren, wie etwa die Saisonabhängigkeit, eine Rolle gespielt haben könnten.

Schließen der Schleife – was tun mit der Antwort des Kritikers?

Nur die Sammlung von Bewertungen ohne Reaktion darauf verbessert die Kundenbindung nicht – im Gegenteil: Ein Kunde, der sich die Zeit für eine kritische, aber konstruktive Antwort genommen hat und dann keine Reaktion der Firma sieht, fühlt sich zum zweiten Mal ignoriert. Eine gute Praxis, die manchmal auch als „Schließen der Schleife” bezeichnet wird (Schließen des Zirkels), besteht darin, dass jeder Kritiker (und am besten auch jeder Passiv-) innerhalb weniger Tage nach der Beantwortung der Umfrage eine persönliche Kontaktaufnahme von der Firma erhält – nicht mit einem fertigen, universellen entschuldigenden Musterbrief, sondern mit einer konkreten Frage nach dem, was nicht richtig gelaufen ist, und einer realen Möglichkeit, die Situation zu verbessern.

Eine solche Herangehensweise hat zwei Vorteile. Zum einen ändern einige Kritiker nach einer Diskussion und der Behebung des Problems ihre Meinung über das Unternehmen – manchmal wird sie sogar zum weiteren Promoter. Zum anderen sammelt das Unternehmen auf diese Weise wesentlich detailliertere Informationen über die Ursachen des Misserfolgs als mit der Zahl allein in einer Umfrage.

Wie kann man den NPS-Index erhöhen?

Die Analyse der erhaltenen Antworten ist wesentlich wichtiger als die Zahl der Antworten. Die NPS-Umfrage kann durch Hilfefragen ergänzt werden, z. B.:

• Was hat Ihre Einschätzung beeinflusst?
• Haben Sie irgendwelche Schwierigkeiten bei der Kontaktaufnahme mit unserer Firma erlebt?
• Was gefällt Ihnen an unserem Service am besten?
• Was würdest du ändern?

Bei der Analyse der Ergebnisse lohnt es sich, nach wiederkehrenden Problemen zu suchen – ihre Behebung wirkt sich in der Regel eher positiv auf die Zufriedenheit und Loyalität einer größeren Gruppe von Kunden aus als auf eine einzelne, individuelle Beschwerde. Es kann auch hilfreich sein, die Zielgruppe erneut und genauer zu untersuchen: Was erwarten die Kunden, welche Probleme haben sie, wie nutzen sie das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich täglich und haben sich diese Bedürfnisse seit der letzten Untersuchung verändert?.

Die häufigsten Fehler bei der Durchführung von NPS-Studien

• Einmalige Messung ohne Wiederholung. Eine einzelne Untersuchung zeigt den aktuellen Stand, aber sie sagt nichts über den Trend – und der Trend ist hier die wertvollste Information.
• Keine Reaktion auf die Antworten der Kritiker. Sich nur mit Bewertungen zu beschäftigen, ohne Kontakt zu unzufriedenen Kunden aufzunehmen, verschwendet den wertvollsten Teil einer Untersuchung – die Chance, ein konkretes Problem zu beheben.
• Vergleich von NPS zwischen völlig unterschiedlichen Branchen. Der natürliche Wert des „guten” Ergebnisses variiert je nach Branche – ein Vergleich des eigenen NPS mit einer anderen Branche kann verblüffend sein.
• Eine Umfrage ohne offene Fragen. Die Zahl von 0 bis 10 allein sagt nicht, warum der Kunde das Unternehmen so bewertet – ohne eine ergänzende Frage ist es schwer zu wissen, was genau verbessert werden muss.
• Die NPS als einzige Maßnahme für den Erfolg zu betrachten. Es ist ein wertvoller Indikator, aber nur einer – er sollte mit anderen Daten zusammengeführt werden, z. B. mit der tatsächlichen Zahl der wiederkehrenden Kunden.

NPS und Kundenzufriedenheitsumfragen sowie andere KPI-Indikatoren

Der NPS misst die Loyalität und die Neigung, Unternehmen zu empfehlen – dies ist ein etwas anderes Phänomen als der aktuelle. Kundenzufriedenheit aus einer konkreten Transaktion. Ein Kunde kann mit einer einzigen letzten Interaktion zufrieden sein, aber wenn die früheren Erfahrungen schlechter waren, wird er die Firma nicht weiterempfehlen – daher ist es sinnvoll, beide Messungen parallel zu vergleichen und nicht den einen zu ersetzen. Der NPS ergänzt sich gut mit dem umfassenderen mit einem Kundenzufriedenheitsfragebogen, der nach konkreten Elementen der Zusammenarbeit fragt – der Zeitrahmen, die Qualität der Betreuung und die Kommunikation. Es ist außerdem wichtig zu bedenken, dass der NPS nur einer von vielen möglichen Indikatoren ist – mehr dazu, wie man verschiedene Kennzahlen zur Effektivität von Aktivitäten auswählt und verfolgt, finden Sie in dem Artikel zu Beispiele für KPI in Gesellschaft.

In der Praxis ist ein guter NPS-Wert, der einmal pro Quartal oder einmal pro Halbjahr berechnet wird (um den Trend zu erkennen), ergänzt durch eine kurze Zufriedenheitsumfrage nach jeder wichtigen Kundeninteraktion – z. B. nach Abschluss eines Projekts oder bei Reklamationen.

Wie hilft Commplace bei der Messung und Steigerung der Kundenloyalität?

Das Design einer NPS-Umfrage, ihre regelmäßige Wiederholung und – was am wichtigsten ist – die Auswertung der Ergebnisse, die in der Strategie des Unternehmens tatsächlich berücksichtigt werden, ist ein Teil der Arbeit, die wir im Rahmen unserer Dienstleistungen durchführen. Marketingstrategien für Unternehmen. Die Ergebnisse weiterer NPS-Erhebungen werden zusammen mit anderen Zufriedenheitsindikatoren in einem Cockpit zusammengefasst. Commwork®AI – dadurch lässt sich an einem Ort erkennen, ob die ergriffenen Maßnahmen tatsächlich zu einem Anstieg der Kundenloyalität führen oder nur zu einer vorübergehenden Verbesserung der Stimmung.

Quellen: Frederick F. Reichheld, „Das eine Kennzahl, das Sie benötigen, um zu wachsen”, Harvard Business Review, Dezember 2003.