Wie schreibt man eine wirksame Pressemitteilung?

Eine Pressemitteilung ist eine offizielle Erklärung der Firma an die Medien, in der sie auf klare Weise eine wichtige Information vermittelt: über das Produkt, die Ergebnisse, eine Veränderung in der Geschäftsleitung oder ihre eigene Position in einer bestimmten Angelegenheit. Ein guter Bericht beantwortet den Journalisten sofort die Fragen zu „Wer, was, wann, wo und warum“ – und erst dann entwickelt er den Themenkomplex anhand von Beweisen weiter.

Was ist eine Pressemitteilung?

Eine Pressemitteilung ist eine offizielle Erklärung einer Organisation an die Medien und die Öffentlichkeit. Ihr Hauptziel ist es, wichtige Informationen über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Veranstaltung auf verständliche und prägnante Weise zu vermitteln. Der Journalist kann sie vollständig nutzen, einen Ausschnitt zitiert oder sie als Ausgangspunkt für seine eigene Recherche verwenden.

Eine gut geschriebene Pressemitteilung kann das:

• Bauen Sie die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke auf, indem Sie zuverlässige und zeitnahe Informationen bereitstellen.
• Gestalten Sie die Geschichte rund um das Unternehmen oder Produkt, bevor es andere tun.
• Das Interesse der Medien wecken und möglicherweise zu einer breiteren Berichterstattung führen.
• Unterstützung der Geschäftsziele durch Steigerung der Markenbekanntheit und potenzielle Generierung von Leads.

Die Pressemitteilung dient auch als Archivierungsdokument – sie ist die offizielle Aufzeichnung der Unternehmensentscheidung, auf die man sich in Zukunft berufen kann. Für börsennotierte Unternehmen ist die regelmäßige Veröffentlichung von Mitteilungen eine gesetzliche Pflicht, die Transparenz gegenüber Investoren sicherstellt.

Pressemitteilung und Presseinformation – ist das dasselbe?

In der Praxis werden diese beiden Namen oft synonym verwendet, obwohl sie sich in ihrer Tonart unterscheiden. Die Pressemitteilungen versprechen meist etwas Neues – ein Produkt, eine Veranstaltung, ein Ergebnis einer Studie – und sollen die Aufmerksamkeit für das Thema aufmerksam machen. Die Pressemitteilungen sind häufig die offizielle Position des Unternehmens in einer bestimmten Angelegenheit, insbesondere in einer schwierigen Situation – die Präzision der Worte zählt hier, nicht die Erzählung. Mehr über die Erstellung solcher Materialien Schritt für Schritt erfahren Sie in unserem Ratgeber. Was ist Public Relations und wie wirkt sie auf das Geschäftswesen aus?.

Wer in einem Unternehmen sollte Pressemitteilungen schreiben?

In kleinen Unternehmen schreibt die Presseinformation meist der Eigentümer oder die Person, die für das Marketing zuständig ist – ohne formelles journalistisches Vorgehen, aber mit fundierten Kenntnissen zu dem Thema aus erster Hand. In größeren Organisationen liegt diese Aufgabe bei einem PR-Experten oder einem Pressesprecher, manchmal mit Unterstützung einer externen Agentur. Egal, wer den Text schreibt, die endgültige Version sollte von einer Person genehmigt werden, die die Fakten aus erster Hand kennt – ein sachlicher Fehler in einer Pressemitteilung kostet mehr als ein unvollkommenes Schreibstil.

Schlüsselelemente einer Pressemitteilung

Eine effektive Pressemitteilung hat die Struktur einer umgekehrten Pyramide – das Wichtigste steht am Anfang, die Details folgen unten. Ein Journalist, der nur den Titel und den ersten Absatz liest, sollte bereits genug wissen, um zu entscheiden, ob ihn das Thema interessiert.

1. Titel – knapp, konkret, am besten 60–80 Zeichen. Es enthält die wichtigsten Informationen, keine Attribute wie „entscheidend” oder „innovativ”.
2. Leiter (erste Ziffer) – eine Antwort auf die Fragen „Wer?, Was?, Wo?, Wann?“ und „Warum?“ in 2–3 Sätzen.
3. Entwickeln Sie – zusätzliche Details und Kontext, angeordnet von den wichtigsten zu den weniger wichtigen.
4. Zitat – Aussage einer Person einer Organisation, die eine Meinung oder einen Vorschlag einbringt, und die nicht wiederholt, was bereits oben geschrieben wurde.
5. Informationsmaterial zur Firma (boilerplate) – kurzer Absatz „über uns” am Ende.
6. Kontakt für die Medien – Name, Vorname, Telefonnummer und E-Mail-Adresse der Person, die wirklich anruft und den Inhalt des Gesprächs kennt.

Wann ist es sinnvoll, eine Pressemitteilung zu veröffentlichen, und wann ist es besser, diese zu verzichten?

Nicht jede Veränderung in einem Unternehmen verdient eine Mitteilung. Eine Mitteilung ist eine konkrete Tatsache: ein neues Produkt, ein Finanzergebnis, eine Veränderung in der Geschäftsführung, eine Investition oder ein Positionierungsbeitrag, der für die Branche von Bedeutung ist. Nicht eine allgemeine Aussage wie „das Unternehmen entwickelt sich dynamisch” oder „es stärkt seine Position als Marktführer” – solche Formulierungen enthalten keine überprüfbaren Inhalte und werden vom Journalisten übersprungen. Praktische Regel: Wenn Sie in einem Satz nicht sagen können, was genau sich verändert hat, ist die Mitteilung wahrscheinlich noch nicht fertig.

Wie schreibt man einen Titel und eine Überschrift, die die Aufmerksamkeit erregen?

Der Titel entscheidet darüber, ob die Nachricht überhaupt geöffnet wird – die Postanschrift des Journalisten zeigt normalerweise nur den Anfang. Das wichtigste Wort (Produktname, Zahl, Ort) sollte so früh wie möglich stehen. Beispiel für einen schlechten Titel: „Das Unternehmen XYZ präsentiert mit Stolz einen neuen Abschnitt in seiner Geschichte”. Beispiel für einen guten Titel: „Das Unternehmen XYZ eröffnet in Kattowitz ein Servicezentrum. Die Reparatur der Maschinen dauert 2 Tage anstatt 5”.

Das führt zu einer Zusammenfassung des gesamten Kommuniqués – viele Journalisten beenden die Lektüre auf diesem Absatz, und ein Teil der Redaktion überträgt ihn in seinen Text nahezu unverändert. Ein guter Lead: „Ab dem 1. Oktober startet das Unternehmen XYZ in Katowice ein Servicezentrum für Unternehmen aus dem Oberen Szląsk. Die Reparaturzeit für Maschinen wird von fünf auf zwei Werktage verkürzt.” Es handelt sich um Fakten, Ort, Termin, Anzahl und Vorteil – in einem Satz.

Die häufigsten Fehler in Pressemitteilungen

• Übermäßiger Schwerpunkt auf Werbung statt auf Information.
• Mangel an Spezifika und übermäßiger Gebrauch von Allgemeinplätzen.
• Falsche Struktur und fehlende Hierarchie der Informationen.
• Sprachliche Fehler und Tippfehler, die die Professionalität beeinträchtigen.

Eine Pressemitteilung sollte in einer übersichtlichen und prägnanten Sprache geschrieben werden, ohne lange Sätze und überflüssige Adjektive. Der Journalist kann sie als Grundlage für sein eigenes Artikel verwenden; je prägnanter der Text ist, desto größer ist die Chance auf Veröffentlichung. Es ist auch wichtig, die Tonart an die Zielgruppe anzupassen – ein anderer Ton passt besser zu einer Mitteilung für die Jugendmedien, ein anderer zu einer B2B-Branchnachrichtenpresse, wo ein zu freier Stil das Glaubwürdigkeit des Themas untergründen und ein übermäßiger Fachjargon den Journalisten erschwert, ihn in eine für Nicht-Experten verständliche Textform zu übersetzen.

Verteilung von Pressemitteilungen

Das Schreiben einer guten Mitteilung ist nur der Anfang des Erfolgs – ebenso wichtig ist es, diese Mitteilung an die richtigen Empfänger zu bringen. Laut Cision „2025 State of the Media Report” (mehr als 3000 Journalisten aus 19 Märkten, Veröffentlichung vom 7. Mai 2025), bevorzugen 85% Journalisten einen kurzen, personalisierten E-Mail-Kontakt – nicht die massive Versendung desselben Textes an alle Redaktionen. Diese gleiche Gruppe ist hartnäckig gegenüber fehlgeschlagenen Vorschlägen: 86% Journalisten lehnen sofort Materialien ab, die nicht zu ihrem Thema passen.

Der herkömmliche E-Mail-Versand von Mitteilungen an Redakteure hat nach wie vor seine Berechtigung, aber auch andere Optionen sind eine Überlegung wert:

• Plattformen für die Verbreitung von Pressemitteilungen (z. B. PR Newswire, Business Wire)
• Veröffentlichung auf der eigenen Website in der Rubrik "Aktuelles" oder "Für die Medien".
• Freigabe in sozialen Medien
• Einsatz von Tools zur gezielten Ansprache von Journalisten und einflussreichen Branchenvertretern

Die Auswahl des Vertriebskanals sollte an die Besonderheiten der Branche und der Zielgruppe angepasst sein – die Business-Redaktion mag E-Mails mit einem beigefügten Dokument bevorzugen, ein Branchenportal eine kurze Notiz in der Nachricht, und ein lokales Telefonmedium eine Bestätigung vor der Veröffentlichung. Eine gute Vertriebspraxis sieht folgendermaßen aus:

• Erstellen Sie eine Liste der Redaktionen, die wirklich über Ihr Thema berichten – senden Sie nicht das gleiche Kommuniqué an alle Kontakte in der Datenbank.
• Schreiben Sie eine kurze, persönliche E-Mail, in der Sie erklären, warum das Thema zu der jeweiligen Redaktion passt, und platzieren Sie den Inhalt des Kommuniqués direkt in der Nachricht, nicht nur im Anhang.
• Veröffentlichen Sie die Mitteilung in Ihrem eigenen Pressebüro – mit Datum und Kontaktdaten. Sie werden dazu in einer E-Mail weitergeleitet.
• Wählen Sie den Tag und die Versandzeit aus, die zu dem Arbeitszyklus der Redaktion passen – in der Regel zu Beginn der Woche, in den Vormittagsstunden.

Pressemitteilungen und Suchmaschinen und KI-Modelle

Die Pressemitteilung erreicht heute nicht nur Journalisten, sondern auch künstliche Intelligenzmodelle wie ChatGPT, Gemini und Copilot, die auf Fragen zu Unternehmen und Märkten antworten. Das Modell zitiert eher den in der Pressemitteilung festgelegten Inhalt, gibt die Zahlen mit Quelle und Datum an und ist konsistent mit dem, was das Unternehmen in anderen Stellen über sich selbst schreibt – auf der Startseite, in sozialen Medien, in früheren Mitteilungen. Widersprüchliche Versionen derselben Information an verschiedenen Stellen verringern die Chance auf Zitationen und erhöhen sie nicht.

Wie kann die Effektivität einer Pressemitteilung gemessen werden?

Die Bewertung der Effektivität einer Kommunikationskampagne geht über die bloße Anzahl der veröffentlichten Inhalte hinaus. Der branchenübergreifende Standard AMEC (International Association for Measurement of Communications) empfiehlt, sich auf vier Ebenen zu konzentrieren: Wie viele Materialien wurden veröffentlicht, wie viele Publikationen entstanden und in welcher Art und Weise wurden sie verbreitet, wie reagierten die Empfänger (Besuche auf der Website, Anfragen)? Und ob dies sich auf das Geschäftsergebnis auswirkte. Vergleichen Sie Publikationen nicht mit einem sogenannten Werbeeffekt – dies ist ein veralteter Indikator, den AMEC nicht anerkennt und den Commplace nicht verwendet.

Es ist erwähnenswert

• Qualität und Prestige der Medien, die die Informationen veröffentlicht haben
• Der Ton und der Kontext, in dem die Informationen präsentiert wurden
• Reichweite der Veröffentlichung und potenzielle Wirkung auf das Zielpublikum
• Interaktion und Kommentare in den sozialen Medien
• Auswirkungen auf den Website-Verkehr oder das Produktinteresse

Beispielhafte Pressemitteilung – Muster zum Herunterladen

Nachfolgend das Muster eines kurzen Pressemitteilungstextes. Die Namen und die Zahlen sind beispielhaft – ändern Sie sie nach Ihren eigenen Angaben.

Titel: XYZ Technologies implementiert ein Wasserreinigungsystem, das den Energieverbrauch um 50% reduziert

Datum und Ort: Warschau, 15. November 2026

Leiter: XYZ Technologies hat heute das Markteinführung des Wasserauswaschsystems „AquaPure” angekündigt, das den Energieverbrauch um 50% reduziert und gleichzeitig die Reinigungseffizienz um 30% erhöht. Die ersten Anlagen sollen Anfang 2027 in Betrieb gehen.

Ausarbeitung: Das System nutzt biologische Prozesse in Verbindung mit Nanotechnologie. Die ersten Implementierungen sind in drei Städten geplant; Ziel der Firma ist es, die Technologie bis Ende 2028 auf über 100 Kläranlagen in Polen auszuweiten.

Zitate: „Unsere Technologie hat das Potenzial, den Zugang zu sauberem Wasser zu verbessern und gleichzeitig den Energieverbrauch zu senken”, sagt Dr. Anna Nowak, die Projektleiterin des Projekts bei XYZ Technologies.

Über das Unternehmen: XYZ Technologies ist ein Technologieunternehmen, das sich auf Lösungen für den Umweltschutz spezialisiert hat und seinen Sitz in Warschau hat.

Kontakt für die Medien: Jan Kowalski, Leiter Kommunikation [email protected], Tel.: 123 456 789

Wie kann man die Kommunikationssprache vor dem Versand noch weiter verbessern?

Bevor Sie die Sendung versenden, sollten Sie den Sprachnachrichtentext lesen – Sätze, die zu lang sind, um sie in einem einzigen Satz zu verstehen, sind in der Regel auch zu lang, um sie vom Leser schnell verstanden zu werden. Eine gute Praxis ist es auch, eine Person aus dem Projekt heraus zu bitten, den Text zu lesen, die die Details nicht kennt – wenn sie nicht versteht, worum es geht, kann auch der Journalist damit Probleme haben.

Die häufigsten Fehler in Pressemitteilungen

• Übermäßige Werbung. Überflüssige Attribute und Marketingsprache statt Fakten – der Journalist verwerft diesen Text.
• Keine konkreten Details. Ohne Zahlen, Daten und Namen verliert die Botschaft ihre Glaubwürdigkeit.
• Am Ende ist das Wichtigste dabei. Wenn die entscheidende Information im sechsten Absatz steht, wird niemand dorthin gelangen.
• Versand an alle ohne Ausnahme. Diese gleiche Botschaft an die Automobil- und kulinarische Redaktion ist der einfachste Weg, um in den Spam-Posteingang zu gelangen.
• Unverifizierte Inhalte, die mit Hilfe von AI erstellt wurden. Laut dem Cision-Bericht „2025 State of the Media Report” befürchten 72% Journalisten Fehler in PR-Materialien, die von künstlicher Intelligenz erstellt wurden. Jeder Satz und jede Bezeichnung muss vor der Veröffentlichung von einem Menschen überprüft werden.
• Sterbender Kontakt für die Medien. Eine Telefonnummer oder eine E-Mail-Adresse, unter der niemand tagsüber antwortet, untergräbt selbst den besten Text – der Journalist wird nicht mehrere Tage auf eine Antwort warten.

Es lohnt sich außerdem, zu prüfen, welche der früheren Kommunikationen des Unternehmens den größten Effekt erzielt hat, und sich zu fragen, warum dies so war – ob es sich um ein besseres Thema, einen besseren Titel oder eine bessere Redaktionsauswahl handelte. Die direkte Erhebung von Meinungen von Journalisten, mit denen das Unternehmen bereits zusammengearbeitet hat, liefert in der Regel mehr praktische Hinweise als eine Analyse der Statistiken allein.

Wie hilft Commplace

Commplace betreibt seit 2019 eine Presseagentur, in der wir 1796 Informationen und Pressemitteilungen für 74 Unternehmen veröffentlicht haben (Barometer der Pressemitteilungen von Commplace, (Stand 22.09.2026). Wir helfen dabei, die gesamte Strecke zurückzulegen: von der Suche nach einem Thema, das eine reale Nachricht ist, über die Erstellung des Textes bis hin zur Vorbereitung des Experten für das Gespräch mit dem Journalisten und der Übermittlung an die entsprechenden Redaktionen und der Messung der Ergebnisse. Sehen Sie sich an, wie wir Public Relations betreiben – die Bedingungen der Zusammenarbeit finden Sie in in der Preisliste.

Die Ergebnisse der Aktivitäten – Publikationen, Seitenaufrufe, Anfragen von Kunden – werden an einem Ort in der Cockpit-App zusammengefasst. Commwork®AI, Neben Aufgaben und Terminen. Es lohnt sich außerdem, sich diese Artikel anzusehen: Medienkommunikation – wie man Beziehungen zu Journalisten aufbaut und PR-Tools, die wirklich funktionieren.

Quellen: Cision, „2025 State of the Media Report”, 7.05.2025 (über 3.000 Journalisten aus 19 Märkten); Commplace, Presseinformationen-Barometer 2019–2026, Analyse von 1796 Presseinformationen, Stand am 22.09.2026.

Siehe auch: Markenkommunikation mit Micro-Influencern – daran kommt man heute kaum noch vorbei!