Das Ziel eines jeden Geschäftsinhabers ist es, dass seine Marke wächst. Das Unternehmen soll wachsen, und die Kunden sollen zunehmend auf seine Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam werden. Manchmal stellt sich jedoch heraus, dass der beste Weg zum Wachstum darin besteht, die Marke aufzuspalten, sodass mindestens eine Untermarke entsteht.
Untermarken als Konzept funktionieren seit Jahren in der Welt des Marketings. Einige der Marken, die wir heute lieben, sind eigentlich eine Untermarke eines Unternehmens, das früher beliebt war. Es gibt viele Beispiele für beide Untermarken, die zu Hits geworden sind, und solche, die gescheitert sind. Im Folgenden wird das Konzept anhand zahlreicher Beispiele – positiv und negativ – erläutert. Sie können eine interessante Inspiration für Geschäftsinhaber sein.
Was ist eine Untermarke?
Eine Submarke ist eine Möglichkeit, dank des Rufs und der Marke der Muttergesellschaft erfolgreich in ein völlig neues Marktsegment einzusteigen. Marketing-Segmentierung ermöglicht Ihnen, Ihr Portfolio freier zu entwickeln, ohne Einschränkungen durch das Image oder die Art der Muttergesellschaft.
Die Untermarke wird am häufigsten von großen Unternehmen und Konzernen verwendet. Die Natur einer multidimensionalen Marke kann leicht verloren gehen. Ein breites Publikum macht es unmöglich, eine individuelle und damit auch ehrliche Botschaft zu übermitteln. Die Aufteilung des Mutterunternehmens in kleinere Untermarken ermöglicht eine freiere Kommunikation innerhalb jedes dieser Unternehmen und erreicht so eine engere und daher besser definierte Kundengruppe.
Untermarke - die Vorteile, die es hat
Die Untermarke ermöglicht eine effektivere Segmentierung der Kunden. Es wird möglich sein, eine separate Kommunikation an jede der Gruppen zu richten, was die Glaubwürdigkeit des Unternehmens in ihren Augen erhöht. Es erlaubt teilweise auch mutige Experimente nur innerhalb einer Untermarke, inkl Marketinginnovationen. Es besteht ein geringeres Risiko, dass eine mutige Idee vom Publikum dieser bestimmten Untermarke abgelehnt wird, als dass sie von den Kunden eines größeren, normalerweise konservativeren Unternehmens abgelehnt wird.
Eine eher nischenhafte Untermarke erreicht Kunden, die niemals die Produkte oder Dienstleistungen des dahinter stehenden Unternehmens in Anspruch nehmen würden. An das Tochterunternehmen gewöhnt, greifen sie mit der Zeit auch eher zu den Produkten der Hauptmarke.
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Ein Beispiel für eine Untermarke - Samsung
Die Marke Samsung produziert Waschmaschinen, Kühlschränke und Fernseher sowie Elektronik für Unternehmen und Institutionen. Viele Jahre lang wurden auch Smartphones unter eigenem Namen produziert. Um jedoch den Eindruck zu vermeiden, es handele sich nur um einen unbedeutenden Produktionszweig, wurde die Submarke Samsung Galaxy ins Leben gerufen. Von nun an sind die Telefone dieses Herstellers Prestige für sich. Branding Marke zählt es zu den beliebtesten und gleichzeitig besten Herstellern.
Eine andere Art von Untermarken betrifft eine Situation, in der die Muttergesellschaft Produkte zu einem Preisniveau herstellt, das sich deutlich von dem der Untermarke unterscheidet. Und so kann ein Feinkostgeschäft eine Submarke für günstige Lebensmittel schaffen und ein Supermarkt eine Eigenmarke, die Premium-Produkte aus dem Portfolio des Herstellers umfasst.
In welchen Branchen lohnt es sich, eine Submarke aufzubauen?
Verbraucher, die einer bestimmten Marke vertrauen, sind bereit, fast jedes Produkt zu kaufen, das ihr Logo trägt. Allerdings sollte man daran denken, mit der Einführung nachfolgender Tochtermarken zu übertreiben und das Portfolio nicht künstlich zu erweitern, um das bereits Bewährte nicht zu „verwässern“. Markenidentität.
Die Strategie der Untermarken, d. h. abhängiger Marken, lohnt sich in Branchen anzuwenden, in denen die Eintrittsschwelle für den Markteintritt von Neulingen sehr schwierig ist, d. h. in denen die Konkurrenz zahlreich und stark ist. Wo es viel schwieriger ist, sich durch physische Merkmale, Funktionalitäten oder den Preis zu unterscheiden, tritt die Stärke des Logos und die „Familie“ eines bestimmten Produkts in den Vordergrund. Sie sind eine Garantie für eine bestimmte Qualität und ein abgegebenes Versprechen.
Es lohnt sich, sich auf Untermarken zu konzentrieren, bei denen die Hauptmarke nicht alle erreichen kann. Tochtermarken beginnen dann, die Aufmerksamkeit anderer Kunden auf sich zu ziehen, die im Portfolio des Unternehmens bisher nichts für sich gefunden haben. Das durchschnittliche Fortune-1000-Unternehmen verwaltet ein Portfolio von über 200 Marken. Zu einer Zeit verwaltete Nestle bis zu 8.000 Marken, aber nur 200 davon erwirtschafteten echte und signifikante Gewinne.
Untermarken treffen wir am häufigsten in der Lebensmittel-, Bekleidungs-, Kosmetik-, Elektronik- und Telekommunikationsbranche. In letzter Zeit wird die Einführung von Submarken in der Automobilindustrie immer beliebter – Autohersteller bringen Elektromodelle als separate Submarken auf den Markt. Die Entwicklung des Internets hat auch zur Entwicklung von Untermarken beigetragen, die in Form von digitalen Versionen der bisher angebotenen Produkte oder Dienstleistungen erscheinen.
Untermarken in der Öko-Branche
Ein sehr beliebter Trend bezieht sich in letzter Zeit auf den Umweltschutz oder sogar Öko-Marketing. Große Unternehmen haben oft nichts zu rühmen, wenn es um die Unterstützung der Gesundheit oder des Planeten geht. Es ist geschickter, sich auf diese Werte zu beziehen, wenn dies über eine Untermarke erfolgt. Die Struktur solcher Links ist unten dargestellt.
- H&M - Massenmode >>> H&M Conscious - Kleidung aus Bio-Baumwolle
- Carrefur - Supermarkt >>> Carrefour BIO - Bio-Lebensmittel
- Lidl - Rabatt >>> Lidl Deluxe - Premium-Lebensmittel der Extraklasse
Dies ermöglicht es einerseits, Teil eines modischen Trends zu sein und ein informiertes Publikum zu erreichen, andererseits das Hauptgeschäftsmodell unangetastet zu lassen.
Wann lohnt es sich, eine Submarke einzuführen?
Untermarken sind sinnvoll, wenn es notwendig ist, das Angebot zu differenzieren, indem die bereits bestehenden Assoziationen mit einer bestimmten Marke erweitert oder modifiziert werden. Die Markteinführung einer Submarke ist eine Chance, ganz neue Kundengruppen zu erreichen. Es macht jedoch nur Sinn, wenn die Marke, die es verlängert, bereits eine starke Position in den Köpfen des Publikums einnimmt.
Eine weitere notwendige Voraussetzung für die erfolgreiche Anwendung dieser Strategie ist, dass die Submarke die gleichen Werte wie ihre „Muttermarke“ repräsentiert. Dadurch wird der Käufer, der bereits an ein bestimmtes Image einer bestimmten Marke gewöhnt ist, Enttäuschungen vermeiden.
Marken sind niemals geschlossene Einheiten. Das Portfolio des Angebots unter einer bestimmten Marke kann erweitert werden, wenn einige Produkte nicht gegen andere kommunizieren. Das Verfahren der Einführung von Submarken, also abhängigen Marken, funktioniert tatsächlich zum Vorteil der Kunden, da es Produkte bietet, die stärker auf die Bedürfnisse und Vorlieben bestimmter Unterkategorien zugeschnitten sind Zielgruppe.
Die Verwendung von Tochtermarken ist eine hervorragende Strategie, um neue Beziehungen aufzubauen, Loyalität zu vertiefen und noch mehr Vertrauen in die Marke zu wecken. Es kann eingesetzt werden, wenn wir eine noch größere Bekanntheit der Hauptmarke bei Vertretern einer ganz anderen Zielgruppe wollen, als derjenigen, deren Herzen und Portfolios das Unternehmen bisher erobert hat.
Die Untermarke nutzt die Popularität, den guten Ruf und die Bekanntheit ihrer Muttermarke. Es kann aber auch ein hervorragendes PR-Instrument in ihrer Imagekrise sein. Wenn ein Produkt nicht den Erwartungen einer bestimmten Empfängergruppe entspricht, lohnt es sich, die Strategie seiner Werbung entsprechend den Anforderungen oder Vorlieben umzugestalten und alle Schwächen in Werte umzuwandeln, die für eine ganz andere Empfängergruppe wichtig sind.
Nachteile einer Untermarke
Es kommt vor, dass eine Untermarke einer Hauptmarke ihren Ruf schädigen und die insgesamt wahrgenommene Qualität von Produkten mindern kann. Dies passiert nicht selten, wenn das Logo einer exklusiven Marke in leicht veränderter Form auf Schlüsselanhängern, Deo- oder Getränkeverpackungen platziert wird. Da es für den Durchschnittsverbraucher viel einfacher ist, zahlreiche Beispiele für die Verwendung des Logos in diesem weniger prestigeträchtigen Kontext im Geschäft zu finden, beginnt mit der Zeit die Untermarke zu dominieren und die Gesamtwahrnehmung des Produkts zu beeinflussen. Das Gegenteil wird der Fall sein, wenn der Ruf der Hauptmarke beschädigt wird und damit Krisenmanagement es muss auch in die Kommunikation der Nebenmarke eingeführt werden, die mit der Hauptmarke verbunden ist.
Kommt es zu der Situation, dass die Submarke wirtschaftlich nicht funktioniert, liegt der häufigste Fall vor, wenn die Submarke und die Muttergesellschaft so weit voneinander entfernt sind, dass sich die beiden Konzepte gegenseitig ausschließen. Beispiele für solche Fehler sind:
- Colgate Kitchen Entrées - Fertiggerichte von Colgate wurden 1982 eingeführt. Kunden fanden sie unappetitlich und wandten sich gleichzeitig von Zahnpasta ab.
- Lidl Travel – Urlaub in Thailand neben reduzierter Ware zu verkaufen, traf nicht ins Schwarze, das Projekt scheiterte 2019.
- Virgin-Untermarken – Kunden sind verwirrt, wenn sie verschiedene Virgin-Logos sehen. Raumfahrt, Energy Drinks und Banking haben keinen gemeinsamen Nenner.
Erwähnenswert ist auch eine Situation, in der es zu viele Untermarken gibt und die Unterschiede für den Kunden nicht mehr lesbar sind. All diese Pannen lassen sich vor allem durch gezielte Recherche vor jeder größeren Entscheidung vermeiden. Schritt für Schritt eingeführt Vermarktungsstrategie schützt gewissermaßen vor solchen gefährlichen Situationen.