Ist ein Tiefeninterview nur ein Gespräch?

Tiefeninterviews sind ein Konzept im Bereich der Soziologie und Statistik, aber es funktioniert auch gut in der Geschäftswelt. Wann lohnt sich der Einsatz und für welchen Zweck kann es sinnvoll sein?

Individuelle Tiefeninterviews gehören neben Fokusgruppeninterviews zu den Techniken der Marktforschung. Über die Unterschiede zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung haben wir kürzlich in unserem Blog geschrieben. Nun lohnt es sich, diese Themen genauer zu betrachten. Das Tiefeninterview ist eines der Instrumente der qualitativen Marktforschung. Wofür genau wird es verwendet?

Was ist ein individuelles Tiefeninterview?

„Individuelle Tiefeninterviews (…) sind ein Gespräch des Interviewers (…) mit dem Befragten. Die Dauer solcher Interviews variiert zwischen einer halben und einer halben Stunde, und längere Interviews werden selten verwendet. Einzelinterviews werden in der Regel auf Tonband aufgenommen, benötigen also kein professionelles Studio.“ schreibt in ihrer Arbeit „Individual Interviews In-Depth and Focused Group Interviews“ Magdalena Nicińska. Małgorzata Nicpoń und Radosław Marzęcki von der UP in Krakau fügen hinzu, dass „es am häufigsten als Ergänzung zur quantitativen Forschung oder als explorative Methode vor der quantitativen Forschung verwendet wird (…) Es ermöglicht Ihnen, etwas über die Denk-, Erfahrungs- und Gewohnheiten, Gesten und Motivation, Wertesysteme oder dominante Einstellungen der Befragten.“

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Wozu dient das Tiefeninterview?

Individuelle Tiefeninterviews werden in der politikwissenschaftlichen Forschung, für statistische Zwecke (z. B. Zensus) und im Marketing eingesetzt. Eine solche Forschung kann beispielsweise breiter angelegt sein Marketing-Audit. Dabei erfährt der Inhaber des Unternehmens auch die Meinungen von Befragten oder Experten dazu. Im Zuge einer solchen Befragung können Sie ehemalige und aktuelle Kunden, Personen aus der Zielgruppe sowie die bereits genannten Experten befragen. Auf dieser Basis erfahren Sie beispielsweise, ob Ihre Kommunikationsstrategie Es klappt. Sie wissen, was Ihre Kunden über Ihre Preise denken oder ob eine Nachfrage nach einem bestimmten Produkt besteht. Ein erfahrener Interviewer kann die Formel auswählen und die Recherche entsprechend durchführen. Ja, um Informationen zu erhalten, die unter anderen Umständen nur schwer erhältlich sind. Das Interview wird oft zu Hause und unter vier Augen geführt. So entsteht eine vertrauensvolle und ehrliche Atmosphäre, die eine wertvolle Unterstützung bei der Planung von Marketingaktivitäten darstellt.

3 Arten von Vorstellungsgesprächen

Die methodische Einteilung listet strukturierte, halbstrukturierte und lose Tiefeninterviews auf.

Ein Tiefeninterview kann viele Formen annehmen

Verschiedene Arten von individuellen Tiefeninterviews

Ein strukturiertes Interview besteht aus einer Reihe vorgefertigter Fragen. An dieser Stelle ist anzumerken, dass der Forscher eine gewisse Freiheit haben sollte, beispielsweise ihre Reihenfolge zu wählen und einige zusätzliche Fragen aufzuwerfen, wenn er der Meinung ist, dass er auf diese Weise ein besseres Ergebnis erzielen wird. Meistens liegt aber ein fertiges Testszenario vor, auch wenn es flexibel einsetzbar ist.

Ein halbstrukturiertes Tiefeninterview ermöglicht es dem Befragten, lose Kommentare zu einem bestimmten Thema mit dem Forscher zu teilen. Der Interviewer gibt das Thema vor, innerhalb dessen ist der Befragte eigentlich frei. Der Interviewer kann die Richtung, in die die Umfrage geht, korrigieren, z.B. indem er zum Hauptthread zurückkehrt. Vielmehr fließen Informationen in eine Richtung – vom Subjekt zum Forscher, der eher passiv bleibt.

Ein individuelles Tiefeninterview ohne Struktur ist ein Gespräch zwischen zwei Personen zu einem allgemein umrissenen Thema. Es hat eine offene Formel, weil der Forscher nicht weiß, in welche Richtung das Gespräch fließen wird. Sie kann die überraschendsten, revolutionärsten Schlussfolgerungen bringen, ist aber auch schwieriger durchzuführen. Das Stellen von Fragen nach dem Fragebogen ist einfach, während ein einfühlsames Gespräch mit einer anderen Person über einen bestimmten Zeitraum eher eine Aufgabe für eine Person mit sozialem oder psychologischem Hintergrund ist.

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Formen des Treffens mit dem Befragten

Es gibt auch verschiedene Formen eines solchen Treffens mit dem Befragten. Eine davon ist die sog Doppelinterview, bei dem die Befragten zwei Personen sind, die sich gleichzeitig kennen, z. B. ein Elternteil und ein Kind oder ein Paar. Eine der bekanntesten Studien dieser Art wurde 1982 von den Forschern Lee Harvey, Michael Little und David Turner auf der Tribüne vor dem Spiel durchgeführt. Obwohl das individuelle Tiefeninterview – wie der Name schon sagt – mit einem Befragten geführt wird, haben in diesem Fall auch andere Fans zusätzliche Einblicke und Farbe gegeben. Auch ein Tiefeninterview kann so aussehen. Spricht eine Forscherin beispielsweise mit einer Befragten über Einkaufsgewohnheiten, können die im Hintergrund gemachten Beobachtungen ihres Partners helfen, die Situation richtig gut zu verstehen und besser einzuschätzen.

Eine bahnbrechende Entdeckung

Das individuelle Tiefeninterview hat einige der größten Durchbrüche in der Geschichte des Marketings hervorgebracht. Ihre Rolle in seiner Arbeit wurde unter anderem von erwähnt Claude Hopkins und viele andere berühmte Persönlichkeiten Vermarkter. Richtig eingesetzt sind sie von unschätzbarem Wert Vertriebsunterstützung und Strategie.

Vor- und Nachteile eines Tiefeninterviews

Während es kostspielig erscheinen mag, stündliche Interviews mit Einzelpersonen zu führen, ist das Gespräch mit mehr als einem Dutzend Personen tatsächlich eine kleine Ausgabe mit großen Vorteilen. Wenn Sie sich über die Motivation der Kunden nicht sicher sind oder Ihnen die Inspiration fehlt, finden Sie während eines solchen Interviews möglicherweise das fehlende Puzzleteil, das Sie suchen.

Der Nachteil dieser Art der Informationsbeschaffung kann die Zeit sein, die benötigt wird, um sie zuverlässig zu sammeln. Ein Einzelinterview im Marketingprozess umfasst wenige bis hundert befragte Personen. Jedes Interview dauert bis zu 1,5 Stunden, und die Ergebnisse müssen noch aufgeschrieben, interpretiert und präsentiert werden. Es braucht Zeit. Denn nichts verschafft Ihnen so tiefe Erkenntnisse wie ein individuelles, fundiertes Gespräch. Daher lohnt es sich, diese Methode zum Beispiel als Ergänzung zu fokussierter oder quantitativer Forschung einzusetzen. Schließlich ist es wichtig, die Bedeutung eines klaren Forschungsziels zu erwähnen. Ohne sie können 1,5 Stunden lockerer Unterhaltung Zeit verschwendet werden. Anders ist es, wenn der Forscher genau weiß, welche Daten er bekommen will und jede Minute nutzt, um relevante Ergebnisse zu sammeln.