Tożsamość marki – jak ją budować?

Pozytywna tożsamość marki jest kluczowa. Unikalna tożsamość marki i jej wizerunek to dość często mylone pojęcia. Warto mieć więc świadomość, że tożsamość nie jest synonimem wizerunku. Są to dwie odrębne kwestie, choć jedna wynika z drugiej. Dlaczego warto inwestować w tożsamość marki i co wpływa na jej wizerunek? Jak stworzyć silną tożsamość marki? Jakie elementy tożsamości marki są ważne? Na te oraz wiele innych pytań odpowiadamy w poniższym artykule. Zapraszamy do lektury!

Czego się dowiesz z artykułu?

Wizerunek marki to kluczowy element budowy jej sukcesu na rynku. Kreowanie odpowiedniego wizerunku może przynieść firmy liczne korzyści, takie jak zwiększenie rozpoznawalności, lojalności klientów czy budowanie pozytywnego doświadczenia z marką. W tym artykule zgłębimy różne aspekty kreowania wizerunku marki, zaczynając od definicji samego procesu, a kończąc na praktycznych wskazówkach i przykładach. Dowiesz się, jakie kroki należy podjąć, aby skutecznie budować wizerunek marki. Jak dbać o relacje z klientami i jakie strategie stosuje marka Apple czy marki luksusowe.

Sprawdzimy również, jaki wpływ mają blogerzy na kreowanie wizerunku marki oraz czy warto przeprowadzać badania wizerunku, aby lepiej zrozumieć oczekiwania i preferencje klientów. Wreszcie omówimy, na co należy uważać, aby uniknąć błędów podczas kreowania wizerunku marki, oraz kogo można zaangażować do prowadzenia skutecznego marketingu. Przygotuj się na pogłębienie swojej wiedzy na temat kluczowych czynników wpływających na postrzeganie marki przez klientów oraz skutecznych strategii budowania trwałego i pozytywnego wizerunku na rynku.

Spis treści

Czym jest tożsamość marki? Elementy tożsamości marki

Tożsamość marki jest ważna. Składają się na nią zarówno elementy widzialne, jak i niewidzialne. Do tych pierwszych zalicza się m.in. logo/logotyp, kolorystykę, charakterystyczny wystrój biura, wygląd produktów i ich opakowań, szata graficzna materiałów promocyjnych, a także stroje pracowników czy claim marketing. Na drugą grupę składa się zaś: jakość obsługi klienta, kultura organizacyjna, doświadczenie użytkowników/klientów czy społeczna odpowiedzialność biznesu. Wszystkie te kwestie pozwalają zidentyfikować markę i odróżnić ją od konkurencji. Co więcej, tworzą jej filozofię oraz indywidualność. To, co stanowi tożsamość, wpływa bezpośrednio na wizerunek marki.

Znaczenie tożsamości marki

Tożsamość marki jest kluczowa. To zbiór cech, które wyróżniają markę w pozytywny sposób i tworzą jej obraz. Jak określić tożsamość marki?

Tożsamość kreowana jest przez jej właściciela, pracowników itd. Warto pamiętać, że jest to proces długotrwały, który właściwie nie ma końca. Dopóki istnieje marka, praca nad jej tożsamością nie powinna ustawać.

Inwestowanie w tożsamość jest ogromnie ważne z wielu względów. Przede wszystkim pozwala na stworzenie unikalnej, silnej i wyróżniającej się na rynku marki i budowanie świadomości marki, czyli branding marki. Indywidualne cechy marki pomagają natomiast pozycjonować ją i przyczyniają się do zwiększenia jej wartości.

Tożsamością marki określamy wszystko to, z czym utożsamia się firma, dążąc do uzyskania pożądanego wizerunku. Nie ogranicza się ona tylko do elementów wizualnych, takich jak typografia czy logo. Stanowi kompleksowy, symboliczny zestaw znaczeń, najbliższy konstrukcji ludzkiej osobowości, dlatego jest też najbardziej sugestywnym argumentem sprzedażowym.

Marka musi mieć tożsamość. Określa ona, jak marka powinna zachowywać się na rynku, jak dobierać korzyści i jak porozumiewać się z konsumentem. Definiuje czym marka jest, dlaczego robi to, co robi i w jaki sposób. Projektowanie tożsamości marki to tworzenie symbolicznej mieszanki, z której powstaje nowe, pojemne znaczenie, które charakteryzuje markę i wpływa na pozycjonowanie marki oraz konsumenckie oczekiwania i zachowania. Wyznacza granice marki, czyli to, czym dana marka jest, czym może być, a czym na pewno nie jest i nie będzie.

Tożsamość i jej wpływ na wizerunek marki

Marka tworzy tożsamość. Tożsamość i wizerunek wyraża się poprzez istotę marki (esencję) i kilka wiodących skojarzeń. Czasem mała zmiana w skojarzeniu może zaburzyć i osłabić cały obraz tożsamości marki, a tym samym jej siłę rynkową. Silne marki mogą więcej, słabsze mniej. Ale nawet najsilniejsza marka przegrywa, jeżeli wejdzie w obszary niezwiązane z jej istotą. Nadmierna rozbudowa marki może prowadzić do osłabienia i ostatecznie rozmycia całego konceptu.

Tożsamość marki – definicja

Szukając odpowiedzi na pytanie o to, czym tak naprawdę jest tożsamość marki, warto sięgnąć do książkowych definicji, które konkretnie i naukowo tłumaczą to określenie. Maciej Dębski w „Kreowanie silnej marki” zaproponował treściwą definicję mówiącą, że tożsamość marki jest to „sposób, w jaki kreator marki chce, aby była ona postrzegana przez konsumentów.” Agnieszka Kochaniec w „Instrumenty wprowadzania marki na rynek” dodaje ponadto, że „powinien on wskazywać korzyści, jakie marka może zapewnić jednostkom, a także argumenty przemawiające za zakupem produktów tej marki.”

Marka musi mieć tożsamość. Z stricte marketingowego punktu widzenia, autorzy książki „Marketing usług” zwrócili uwagę na fakt, iż „tożsamość marki to pewien kompleksowy komunikat o marce, wysyłany przez sprzedawcę do potencjalnych odbiorców za pośrednictwem wszystkich marketingowych narzędzi.” W trzech powyższych definicjach tożsamość marki ma wspólny mianownik. Jest nim proces komunikowania, informowania swoich klientów o swojej marce, jej cechach, wartościach. Można to sobie wyobrazić jako zbiór niewidzialnych elementów, stale komunikowanych i rozsyłanych do umysłów konsumentów.

Odzyskanie tożsamości marki

Wiele przedsiębiorstw w dzisiejszych czasach dba o swój wizerunek marki. Nic w tym dziwnego. Budowanie pozytywnego wizerunku firmy jest kluczowe. Czym jest w praktyce? Definicja jasno wskazuje, iż jest to nic innego jak postrzeganie marki przez konsumentów, jej obraz, który kształtuje się w ich świadomości na podstawie wszelakich doświadczeń i interakcji z marką. Każdy konsument ma pewne przekonania na jej temat, które mogą być zarówno pozytywne, negatywne, czy nawet neutralne. Wizerunek stanowi jednocześnie charakter marki, ale i wartość emocjonalną. Kiedy konsument widzi logo w reklamie albo na produktach, automatycznie w swoim umyśle ukazuje mu się pewien obraz tej firmy. To co istotne – przedsiębiorcy, znając odpowiednie techniki, mogą realnie wpływać na to, w jaki sposób będzie kształtowany oraz pozycjonowany na rynku ich wizerunek marki.

Definicja podkreśla ogromne korzyści jakie płyną z takich działań: przede wszystkim zwiększają realne zyski, budują zaufanie i pomagają utrzymać lojalnych konsumentów. Silne marki wyróżniają się swoimi tożsamościami. Przykładami świetnie ukształtowanego wizerunki marki jest między innymi: Coca – Cola jako marka po którą sięgasz w chwilach radości, czy wspólnego spędzania czasu z najbliższymi, z kolei Nike to marka kultowa o najwyższej jakości odzieży i obuwia sportowego. Zarówno małe przedsiębiorstwa jak i duże korporacje kształtują swój wizerunek, ponieważ wiedzą, że stanowi on we współczesnym świecie ogromną wartość i pozwala wyróżnić się spośród konkurencji.

Określenie tożsamości marki – cytaty

Czym różnią się tożsamość i wizerunek marki? Szerokie wytłumaczenie, czym jest tożsamość marki w porównaniu do wizerunku marki, znajdziemy w książce Jerzego Altkorna – znanego i cenionego polskiego ekonomisty – „Strategia marki”. Mówi ono, że: „tożsamość marki  oznacza wizję potencjalnego odbioru marki przez konsumenta albo – inaczej mówiąc – pożądany sposób jej postrzegania, kreowany przez sponsora marki. Można by też określić jako pewien kompleksowy komunikat o marce wysyłany przez dawcę do potencjalnych odbiorców za pośrednictwem wszystkich marketingowych narzędzi. Wizerunek marki to następstwo i skutek jego odbioru, obraz tożsamości w świadomości konsumenta.”

W powyższej próbie definicji można zauważyć, jak obydwa pojęcia: tożsamość marki oraz wizerunek marki nawzajem na siebie wpływają. Najpierw firma musi określić swoją tożsamość, czyli jak chce być postrzegana, pozycjonowana w umysłach klientów, a dopiero później wizerunek jest efektem i sprawdzianem, czy wykreowana tożsamość marki jest odpowiednio odbierana przez naszych klientów. Jerzy Altkorn ujął to syntetycznie :„o ile tożsamość jest pewnym zespołem atrybutów, które przedsiębiorstwo przekazuje otoczeniu, a zwłaszcza konsumentom, to wizerunek stanowi w tymże otoczeniu ich realną projekcję i recepcję. Inaczej mówiąc, tożsamość „produkując” wizerunek, pozycjonuje go w świadomości otoczenia.”

W działaniach marketingowych istotna jest umiejętność rozróżnienia obydwóch pojęć, ale również prowadzenie działań tak, aby zachować spójność między wizerunkiem, a tożsamością marki. Jest to niezwykle ważne, ponieważ, jak pisze Karolina Janiszewska w książce Strategiczne znaczenie badań konsumenckich w kreowaniu tożsamości marki, tożsamość marki to główne narzędzie wykorzystywane w celu tworzenia wizerunku. Organizacja prezentuje swoją markę wysyłając komunikaty potencjalnym konsumentom. To, co w nich wybrzmiewa, to właśnie tożsamość marki. K. Janiszewska w kontekście komunikatów rozumie „wszelakiego rodzaju działania powiązane lub prowadzone przez markę, za pośrednictwem których określane są jej wartości, strategie i cele. Tożsamość marki wysyła swoim konsumentom identyczne informacje, jednak ich odbiór może się już różnić. W zależności od sposobu, w jaki zostaną one odebrane, kreowany jest wizerunek marki.”

Jak budować tożsamość marki?

Opracowanie tożsamości marki to długi, wymagający proces. Marki muszą nieprzerwanie pracować nad tożsamością. Od tożsamości w dużej mierze zależy to, jak otoczenie będzie postrzegać dany brand. Pożądanym rezultatem jest sytuacja, w której wizerunek marki jest bardzo bliski jej tożsamości. Dlatego ważne jest, żeby podejść poważnie do projektowania tożsamości marki. Dzięki niej grupa docelowa pozna firmę, będzie mogła się z nią utożsamić – a to klucz do sukcesu na rynku!

Aby zbudować silną tożsamość marki istotne jest określenie jej celu. Jak marka na wyglądać? W jakim kierunku na się rozwinąć? Jakie wartości będzie przekazywać? Cel powinien być spójny, ściśle określony. Czy zysk może być celem? Sam w sobie, nie. Zysk to efekt uboczny realizacji celu. Cel warto oprzeć na jakiejś wartości. Na czymś, co wpłynie na emocje odbiorców – np. celem marki zajmującej się produkcją słodyczy może być dostarczenie klientom chwili przyjemności.

Budowanie świadomości marki

Nie da się osiągnąć sukcesu na rynku bez klientów. To oni napędzają sprzedaż. Dzięki nim biznes się kręci. Dlatego ważnym krokiem w procesie budowy tożsamości marki jest określenie grupy docelowej.

Warto stworzyć szczegółowy profil klienta uwzględniający jego wiek, płeć, zainteresowania, styl życia, budżet, wyznawane wartości, preferencje. Pomocne w tworzeniu profilu konsumenta są wywiady z osobami należącymi do grupy docelowej, sprawdzenie mediów społecznościowych potencjalnych klientów.

Kolejny etap to szczegółowa analiza otoczenia. Firma nie odniesie sukcesu na rynku, jeśli nie będzie umiała się w nim odnaleźć. Dobra znajomość branży pozwoli osiągać wyznaczone cele. Przede wszystkim trzeba poznać swoją konkurencję. Warto skorzystać z usług firmy konkurencyjnej. Sprawdzić, co sprawia, że konsumenci są wobec niej lojalni. Znalezienie drobnej luki, niewielkiej niszy to sposób na wyróżnienie się spośród konkurencji.

Brand Identity – niezbędne elementy tożsamości marki

Marka musi mieć nazwę. Oryginalną, taką, którą ciężko będzie pomylić z jakąś inną. Dobrą nazwę łatwo zapamiętać, łatwo skojarzyć. Ważne jest zatem, aby oprzeć ją na czymś, co nawiązuje do charakteru przedsiębiorstwa – na oferowanych produktach czy usługach, wizji marki czy cechach, które czynią ją wyjątkową.

Centralnym punktem tożsamości marki jest jej istota (esencja), która jest kwintesencją wszystkich głównych skojarzeń. Z pozoru są one chaotyczne, oderwane od siebie, ale w ludzkim umyśle tworzą razem pewnego rodzaju symbol, który wyróżnia dana markę od innych.

Tożsamość marki powstaje w skutek naszej obserwacji i doświadczenia. W umysłach obserwatorów tworzy się określony, symboliczny obraz. Naukowcy zdefiniowali obszary, które szczególnie mocno wpływają na tworzenie się tożsamości marki:

• wewnętrzne – emanujące z organizacji: kultura, osobowość i wartości,
• zewnętrzne – doświadczane przez konsumenta: produkt, symbole, relacje.

Nie wszystkie  obszary kształtują tożsamość  marki z równą siłą. Na rynku nowych technologii najsilniejszy impuls tożsamościowy pochodzi z produktu, bo innowacje są tam najbardziej ekscytujące. Z kolei w świecie tradycyjnych dóbr konsumenckich najsilniej działa osobowość i wartości marki.

Wizualna strona marki

Proces budowania tożsamości to również rozważania nad kwestiami wizualnymi. To projektowanie logo, wybór kolorów przewodnich, fontów. To znaki rozpoznawcze firmy, gwarantujące rozpoznawalność marki. Nie bez przyczyny mówi się, że „jak Cię widzą, tak Cię piszą”. Warto pamiętać o tym podczas tworzenia identyfikacji wizualnej marki. Elementy identyfikacji muszą być spójne, logiczne, na swój sposób wyjątkowe. Aby marka stała się rozpoznawalna, musi mieć osobowość. Trzeba przypisać jej cechy niematerialne. Nadać ludzkie oblicze. Stworzyć hasło, wizję, kulturę, wartości – elementy, które ją wyróżnią.

Postrzeganie marki

Ostatnim etapem budowania tożsamości marki jest promocja oraz budowanie postrzegania marki. Dobra strategia, która przyniesie oczekiwane efekty, to ta, która jest przemyślana, dopasowana do grupy docelowej, oparta na komunikacji i wiarygodności. Powinna zakładać długofalowy rozwój. Na początku warto korzystać ze sprawdzonych sposobów dotarcia do klientów. Dopiero później można nieco poeksperymentować. Pomocnym narzędziem marketingowym jest program ambasadorski. Ambasador firmy to zaufana osoba, która identyfikuje się z marką, lubi ją i ma o niej dobre zdanie. Jej zadaniem jest kreowanie pozytywnego wizerunku brandu na zewnątrz poprzez konkretne działania w mediach społecznościowych, uczestnictwo w wydarzeniach branżowych czy marketing szeptany.

Pełną strukturę danej marki (korzyści, tożsamość, istota) zapisuje się w formie tzw. wzorca marki. Jest to słowno-wizualne podsumowanie skojarzeń składające się na markowy symbol. Wizualna strona marki obejmuje trzy powiązane ze sobą obszary. Pierwszy to identyfikacja marki i firmy (brand/corporate identity) drugi to projektowanie opakowania, a trzeci to tworzenie identyfikacji przestrzennej – od wzornictwa produktów, po elementy architektury wnętrz.

Na wizualną identyfikację marki mają wpływ: charakter marki, historia marki, wartość marki, korzyści marki, istota marki, atrybuty fizyczne produktów. Składają się na nią: logo, nazwa, kolorystyka, kształt, wzornictwo i grafika.

Projektowanie identyfikacji wizualnej rozpoczynamy od opracowania logotypu (logo). Następnie adoptujemy je na poszczególne nośniki – wizytówki, stronę www, opakowanie produktu, gadżety reklamowe, papier firmowy, katalogi. Logo to tożsamość marki zapisana w formie graficznego kodu DNA. Logo jest dobre, jeśli praktycznie spełnia funkcje komunikacyjne.

Wizualne elementy tożsamości marki muszą spełniać odpowiednie warunki:

• odpowiadać specyfice przedsiębiorstwa,
• rzucać się w oczy i łatwo zapadać w pamięć,
• różnić się znacząco od elementów charakterystycznych dla konkurencji,
• nie wywoływać negatywnych skojarzeń,
• łatwo adoptować się do poszczególnych technik i narzędzi public relations.

Dlaczego warto inwestować w tożsamość marki?

Silna marka, która inwestuje w budowanie swojej tożsamości znacznie lepiej się sprzedaje. Gdy cieszy się ona zaufaniem klientów i ma wielu lojalnych konsumentów, może liczyć na bardzo wysokie zyski. Nie można jednak zapominać, że budowanie tożsamości to proces ciągły, a więc nigdy nie wolno osiadać na laurach, ponieważ w każdej chwili obraz marki może zostać zaburzony.

Jakie jeszcze korzyści niesie za sobą inwestowanie w tożsamość marki? Na przykład wpływa na podniesienie jej wartości. Marka o solidnych podstawach i mocnej pozycji to ogromna wartość, która wpływa na jej autorytet.

Silna marka idzie w parze z większym zadowoleniem klientów oraz większymi zyskami. Inwestycja w tożsamość oraz działania marketingowe przyczynia się do stworzenia marki premium.

 

Warto w tym miejscu wspomnieć również o jeszcze jednej kwestii. Otóż konkurowanie ze sobą marek dotyczy praktycznie każdej branży. Użytkownik, który ma do wyboru dziesiątki, jeśli nie setki firm, zazwyczaj wybiera te najpopularniejsze, gdyż kojarzą mu się one z prestiżem oraz jakością. Marka budująca swoją tożsamość ma więc znacznie większe szanse na zaskarbienie sobie zaufania potencjalnych klientów.

Tożsamość sprzedaje. Gdy mamy do czynienia z marką o silnej tożsamości, konsument może nawet pominąć cała sferę oferowanych korzyści i kupuje markę dla samej chęci posiadania właśnie jej, a nie żadnej innej. Tożsamość wspomaga konkretne korzyści, dodaje im atrakcyjności i wzmaga pożądanie zakupu. Tożsamość wytwarza nad marką swoisty parasol tolerancji. Wielkim, podziwianym markom wybacza się błędy.

Podstawowe potrzeby życiowe zaspokajane są przez konkretne towary lub usługi. Marki z kolei zaspokajają nasze wyższe potrzeby. Marka jest rodzajem stereotypu, skrótem myślowym, który ułatwia podejmowanie decyzji zakupowych. Nasza psychika, w wyniku natłoku informacji, szuka uproszczeń i tworzy stereotypy, do których sięga, zamiast każdorazowo analizować rzeczywistość.

Marce nijakiej będzie dużo trudniej przebić się do ludzkiej psychiki i budować tożsamość. Klarowny i atrakcyjny przekaz marki w kluczowych obszarach pomaga jej stworzyć jasną i silną tożsamość. By marka przyciągała konsumentów swoją tożsamością, musi się wyróżniać. Nie wystarczy bardzo dobry produkt oraz genialna reklama. Konsument wiąże się z daną marką przede wszystkim po to, by przy jej pomocy realizować określoną wizję.

Wpływ tożsamości marki na rezultaty biznesowe

Aby tożsamość przyniosła korzyści, musi spełniać pewne warunki. Jej cechą charakterystyczną powinna być spójność. Pozwoli to wykształcić wiarygodny, logiczny wizerunek. Tożsamość musi być przejrzysta, klarowna, oparta o mierzalne cele, w stu procentach zgodna z misją firmy i wartościami, jakimi się kieruje. Nie można zapomnieć również o zrozumieniu i akceptacji zespołu. To właśnie pracownicy w dużej mierze decydują o tym, jak marka jest odbierana na zewnątrz. Pracownicy tworzą atmosferę, kreują opinie klientów.

Jak tożsamość wpływa na rezultaty biznesowe? Tożsamość to baza do podejmowania właściwych decyzji. Dzięki niej wiemy, jakie działania wybierać, a jakich unikać, żeby osiągnąć sukces na rynku. Spójna wizja oraz jasno określone cele i wartości ułatwiają tworzenie logicznych, wyróżniających się elementów identyfikacji wizualnej – takich jak logo, design strony internetowej, model obsługi klientów, forma zarządzania firmą. Decyzje te przyczyniają się do tego, jak klienci postrzegają markę. Tożsamość to sposób na kreowanie wizerunku marki.

Spójna, silna tożsamość wywiera wpływ na korzystne decyzje konsumentów, co oddziałuje na biznes. Firma osiąga wyznaczone cele, generuje zysk. To wzmacnia tożsamość marki. Firma zyskuje pewność, że jej wizja została zaakceptowana przez rynek. Historia się powtarza, a tożsamość nakręca się sama. Marka pnie się po szczeblach popularności. Zdobywa silną pozycję na rynku, jest rozpoznawalna, wyróżnia się spośród konkurencji i ma szanse na to, żeby stać się liderem w branży.

Marka, choć stanowi niematerialny byt powstający wokół produktu, najmocniej wpływa na wartość rynkową przedsiębiorstwa. Produkować może każdy i wszędzie, ale zbudować silną markę – niewielu.

Marka jest zjawiskiem psychologicznym i socjologicznym. Jest zestawem skojarzeń, symboli i znaczeń, które powstają w ludzkim umyśle. Niczym szufladka, która z czasem się zapełnia. Punktem wyjścia do marki jest zawsze konkret – oferowany produkt lub usługa. Od tego mniej lub bardziej fizycznego bytu zaczyna się życie każdej marki. W miarę obcowania z produktem i gromadzenia informacji o jego cechach, powstaje w umysłach odbiorców symboliczny obraz.

Czy każdy produkt przekształci się w markę?

Nie każdy produkt dostępny na rynku przekształci się w markę. Aby tak się stało, klient musi uwierzyć, że kupno konkretnego produktu przyniesie mu wymierne korzyści, które wzbogacą lub ułatwią jego życie. Marka może wykształcić własną osobowość. Dzięki niej marka staje się bardziej wyrazista. Są marki wyraziste do tego stopnia, że aż emanuje z nich rodzaj magnetyzmu.

Dobre marki dostarczają firmie wysokich dochodów i dają gwarancję utrzymania tego stanu w dłuższej perspektywie czasu. Mają więc realną wartość finansową, która jest skutkiem postrzeganej wartości w oczach konsumenta. To konsument decyduje o losie i wartości danej marki. Rynkowa wartość marki wynika z jej umiejętności do stworzenia wyjątkowego, niepowtarzalnego znaczenia w umysłach konsumentów.

Wartość marki w oczach konsumentów zależy od trzech czynników:

• znaczenia zaspokajanej potrzeby w osobistej hierarchii ważności konsumenta,
• liczby korzyści, jakie jednorazowo oferuje marka,
• atrakcyjności każdej z korzyści w porównaniu do oferty konkurentów.

Żyjemy w świecie dużych możliwości. Rynek jest ogromny. Niezwykła różnorodność rozwiązań, produktów i usług sprawia, że czasem ciężko podjąć decyzję o wyborze konkretnej rzeczy. Marka, której udało się zbudować silną tożsamość, ma przewagę na rynku. Łatwiej jej wypromować swoje usługi/produkty. Klient wie, z czym ma do czynienia, czego może spodziewać się po danym brandzie.

Postrzega markę jako gwarancję wysokiej jakości, sięga po znane rozwiązania, sprawdzone opcje. Spójna, silna tożsamość marki to przepis na budowę siatki lojalnych fanów i nieustanne pozyskiwanie nowych klientów. Przykładem może być marka Apple. Produkty firmy, mimo że drogie, mają szerokie grono zwolenników. Ludzie cenią je za wysoką jakość i chętnie po nie sięgają. Czy jednak oznacza to, że Apple ma najlepszy sprzęt na rynku? Wcale nie musi. Grunt, że jest dobry, a marka wykształciła silną, mocno zakorzenioną tożsamość, z którą ludzie chcą się identyfikować. Zbudowała wiarygodność. Konsumenci sięgają po to, co znają i lubią. Nie szukają zamienników.

Czym jest wizerunek marki?

Wizerunek marki jest to efekt odbioru marki wśród klientów, potencjalnych klientów i ogólnie uczestników rynku. Jest zespołem skojarzeń na jej temat. W głowach odbiorców, którzy stykają się z jej produktami czy usługami, tworzy się wizerunek rzeczywisty, na który wpływa wiele czynników. Marka odnosi sukces, gdy jest on zgodny z kreowaną przez nią tożsamością.

Wizerunek marki jest tym, co ludzie (klienci, kontrahenci, pracownicy) myślą o danej marce. Przywołuje wiele pojęć, takich jak reputacja, cecha, postawa, percepcja, przekonanie i wiarygodność. Wizerunek jest satysfakcjonujący wtedy, gdy jest solidnie zakorzeniony w rzeczywistości.

Wizerunek marki można opisać jako złożoną percepcję firmy, jej produktów i usług. To ogólne wrażenie budowane dzięki obserwacji zachowań, czytaniu bądź słuchaniu informacji o jej działalności czy zapoznawaniu się z innymi materiałami na jej temat.

Skoro wizerunek marki tworzy się w umysłach odbiorców, będzie się on różnił w zależności od konkretnej osoby, dlatego też oddziaływanie na ten wizerunek powinno być wielotorowe i uwzględniające potrzeby różnych odbiorców lub odwołujące się do uniwersalnych wartości, które są wspólne dla wszystkich uczestników rynku.

Co wpływa na wizerunek marki?

Na wizerunek marki wpływa wiele różnorodnych czynników. To m.in. komunikacja marketingowa czy też filozofia marki. Co więcej, są to zarówno czynniki uświadomione, jak i nieuświadomione, a więc racjonalne i emocjonalne.

Na co zatem należy zwrócić uwagę i nad czym pracować? Oto, co wpływa na wizerunek marki przykłady:

• Wszelkie działania prowadzone w Internecie – chyba każdy zgodzi się, że spójne, angażujące i transparentne działania w sieci wpływają na wizerunek marki. Stąd też tak ważne jest, by komunikować się ze swoimi odbiorcami przez różne kanały, np. poprzez Facebooka, Instagrama, Pinteresta, Twittera czy też TikToka, a także blog firmowy. Odpowiednie platformy należy oczywiście dopasować do charakteru marki.
• Jakość produktów/usług – należy pamiętać, że wizerunek firmy opiera się na szczerości wobec odbiorców, a więc komunikacja dotycząca produktów czy usług powinna odpowiadać ich rzeczywistej jakości i być możliwie jak najbardziej obiektywna. Oczywiście każda marka ma wpływ na to, jak jej produkty czy usługi są postrzegane przez odbiorców. Na przykład poprzez dbanie o odpowiednią oprawę graficzną czy uświadamianie potencjalnych klientów o korzyściach płynących z zakupu produktów czy usług.
• Kontakt marki z odbiorcą – dotyczy to zarówno kontaktu bezpośredniego w sklepach stacjonarnych, kontaktu mailowego czy telefonicznego, np. z infolinią. O to wszystko również należy w szczególny sposób zadbać. Profesjonalizm w kontakcie marki z odbiorcą wpływa bardzo pozytywnie na jej wizerunek i nikogo raczej nie trzeba o tym przekonywać. Każdy z nas jest odbiorcą i dobrze wiemy, jak na nasze postrzeganie marki wpływa zawodowe podejście przedstawicieli marki – szczególnie w sytuacjach kryzysowych. Dobrze obsłużeni klienci chętnie wystawiają marce pozytywne opinie i polecają ją swoim bliskim.

Wizerunek marki tworzy się na bazie doświadczeń odbiorców, na podstawie których wyrabiają sobie oni własną opinię. Kluczowe w tym wszystkim jest przemyślane działanie marki, polegające na tym, by zminimalizować rozbieżności między tożsamością a wizerunkiem.

Wizerunek marki – daj mu czas

Aby marka mogła prowadzić z konsumentem dialog musi upłynąć pewien czas. Konsument stopniowo przekonuje się, że marka, przy pomocy której zaspokajał jakąś potrzebę, może sprostać bardziej wygórowanym oczekiwaniom. Aby osiągnąć maksymalną penetrację danej części rynku, dialog marki z konsumentem powinien być splotem wiadomości o charakterze funkcjonalnym i emocjonalnym.

Na rynku wygrywa marka, której korzyści przemawiają silniej niż korzyści pozostałych konkurentów. Im lepiej propozycja marki dostraja się do potrzeb, im jest bardziej sugestywna, tym bardziej motywuje do działania. Marka w szczególny sposób dopasowana do wewnętrznych motywów, tworzy z konsumentem intymną więź, co wyraża się w częstości zakupów i skłonności do płacenia ponadprzeciętnej premii. Jednocześnie marka powinna być jak najbardziej uniwersalna. Uniwersalizm marki to zdolność motywowania i angażowania jak największej liczby konsumentów.

A co kiedy coś pójdzie nie tak – jak poradzić sobie z kryzysem marki?

Sytuacje kryzysowe zdarzają się w każdej firmie. Początkiem nieporozumień może być jakaś błaha sprawa, przypadek sytuacyjny, czy zwykła „niewinna” wpadka. Czasem sprawy są poważniejsze. Firma podejmuje jakąś złą decyzję, pojawia się silny konkurent, marka rozpoczyna współpracę z nierzetelnym kontrahentem, pracownicy pozostają w złych stosunkach, czy pojawiają się inne rozbieżności między tożsamością marki a faktycznym wyobrażeniem o niej.

Kryzys może doprowadzić utraty klientów, zmniejszenia obrotu, utraty stabilnej pozycji na rynku, ograniczeniu rozwoju, zatrzymaniu inwestycji, a w najgorszym przypadku nawet do zadłużeń czy ostatecznego bankructwa. Dlatego niezależnie od podłoża kryzysu, trzeba podjąć szybkie, stanowcze kroki, które zatrzymają rozwój problemu i pomogą znaleźć odpowiednie rozwiązanie.

W przypadku kryzysu wizerunkowego przede wszystkim należy przeprowadzić dokładną analizę bieżącej sytuacji i odnieść się do oskarżeń lub zastrzeżeń kierowanych w stosunku do firmy (o ile takowe występują). Trzeba wziąć odpowiedzialność za swoje czyny, stawić czoła sytuacji. Pod żadnym pozorem nie można lekceważyć kryzysu! Takie podejście jeszcze bardziej zmniejszy wiarygodność marki w oczach klientów i może przyczynić się do ostatecznej klęski.

Firma przechodząca przez kryzys powinna powołać specjalny sztab kryzysowy (składający się z pracowników lub specjalistów z zewnątrz), który opracuje strategię ratowania wizerunku. Jego zadaniem będzie m.in. komunikacja z klientami i mediami w imieniu firmy. Sztab kryzysowy powinien mieć logiczne, przemyślane stanowisko w każdej kwestii. Informacje przekazywane osobom trzecim muszą być spójne i wiarygodne.

Strategia zarządzania kryzysowego opracowana przez powołany sztab musi zawierać szczegółowy plan rozwiązywania problemu. Powinna określać zadania dla poszczególnych członków zespołu oraz czynniki, które mogą niekorzystnie wpłynąć na firmę w przyszłości. W strategii zarządzania kryzysowego liczą się: sprawna komunikacja, dynamiczny przepływ informacji oraz raportowanie podjętych działań.

Jak skutecznie prowadzić działania PR w sieci?

Jednym z głównych obszarów działań PR w sieci są media społecznościowe. Social media przede wszystkim dają szansę na szybki, bezpośredni kontakt z potencjalnymi klientami. Dzięki nim można łatwo przekazywać najróżniejsze informacje, prowadzić dialog z odbiorcami i budować pozytywny wizerunek marki. Firma, która jest w mediach społecznościowych, jest bliżej swoich klientów.

Aby zabłysnąć w sieci, trzeba nauczyć się specyfiki mediów społecznościowych – algorytmów, trików, podglądać, jak robią to najlepsi. Ale czy to jest najważniejsze? Otóż nie! Działania nie przyniosą oczekiwanych efektów, jeśli nie uda nam się zgromadzić wokół marki zgranej, wspierającej się społeczności. Społeczność jest filarem działalności marki w sieci. To do niej, firma kieruje przekazy, a przy tym to właśnie na jej opinii zależy jej najbardziej. Ważne są silne więzi marki z obserwatorami oraz pozytywne relacje między poszczególnymi członkami społeczności. Odbiorcy powinni czuć się bezpiecznie i przyjemnie, w miejscu, które dla nich tworzymy. Firma, która zadba o swoją społeczność, zdobędzie lojalność i zaufanie swojej grupy docelowej.

Jak stworzyć zgraną społeczność? Przede wszystkim należy pielęgnować poczucie przynależności użytkowników do grupy. Firma powinna kierować stroną w taki sposób, aby pomóc swoim fanom realizować cele. Żeby tego dokonać, niezbędny jest porządny audyt, czyli szczegółowa analiza odbiorców, która określi ich zainteresowania, cele i potrzeby. Pozwoli to dopasować charakterystykę i sposób zarządzania PR w sieci do wymagań odbiorców.

Duże znaczenie ma również określenie wartości ważnych z punktu widzenia obserwatorów. Warto znaleźć coś, co spaja grupę, nadaje jej niepowtarzalny charakter – określa, dlaczego poszczególne osoby chcą należeć do tej społeczności, a nie do żadnej innej. Społeczność warto nazwać w specyficzny sposób – taki, który pasuje do marki. Podkreśli to świadomość grupową i moc przynależności do społeczności.

Z odbiorcami trzeba podtrzymywać ciągły dialog – nieustannie pytać ich o zdanie, opinie na dane tematy i podkreślać ich wpływ na rozwój marki. Warto pokazać użytkownikom, że są ważni dla firmy. Świadomie pochylać się nad ich problemami i pytaniami, dbać o to, aby mogli decydować o istotnych sprawach. Takie działanie może mieć formę crowdsourcingu, czyli czerpania z mądrości tłumu – np. organizacja konkursu na najlepszy nadruk na koszulkę. Wiedza i umiejętności odbiorców pomogą marce się rozwijać.

W działaniach PR w sieci trzeba zadbać o regularność i kreatywność działań. Warto tworzyć treści inspirujące i prowadzić takie dyskusje, w których użytkownicy będą chcieli uczestniczyć.

Ostatnie, jednak nie mniej ważne, są schematy. Firma powinna wypracować swoje własne schematy, które odróżnią ją od konkurencji. Takie, które będą użytkownikom kojarzyć się wyłącznie z daną marką i podkreślą wyjątkowość przynależności do jej społeczności.

Działania PR w sieci a działania tradycyjne

Wykorzystanie internetu w ramach PR może przynieść wiele korzyści. Jego gwałtowny rozwój i coraz większa popularność wśród różnych grup społecznych sprawiły, że działania PR można wykonywać dużo szybciej, wydajniej, oszczędniej i bez większego wysiłku. Można w prosty sposób przekazać komunikaty swoim odbiorcom i zadbać o pozytywny wizerunek.

Warto w tym punkcie wspomnieć, że działania PR ukierunkowane są na podtrzymanie dialogu z różnymi grupami – w tym z klientami, mediami czy inwestorami. Czym różni się tradycyjne prowadzenie działań PR od działań e-PR w tych obszarach? Jaka forma jest bardziej opłacalna?

Zacznijmy od relacji firma-klienci/konsumenci. Celem działań PR w tym obszarze jest budowa i utrzymanie zaufania klientów do firmy i jej usług/produktów, poznanie ich potrzeb i preferencji, zbudowanie dobrych stosunków z konsumentami oraz przyciągnięcie nowych klientów. Obowiązkowym elementem działań PR ukierunkowanych na klientów są badania.

Tradycyjne formy to m.in. badania ankietowe, wywiady osobiste lub telefoniczne. Niestety takie formy badań mogą być bardzo czasochłonne, a przy tym dość kosztowne. Alternatywą dla tradycyjnych ankiet są szybkie ankiety internetowe lub ankiety mailowe. Dzięki nim można w prosty sposób dotrzeć do znacznie szerszego grona odbiorców. Kreując ankiety internetowe, należy pamiętać o tym, aby były krótkie, zrozumiałe i czytelne. Zbyt długie mogą szybko znudzić użytkowników.

Drugim ważnym filarem działań PR firma – klienci jest przekazywanie informacji. W tradycyjny sposób można robić to poprzez czasopisma branżowe, wystąpienia publiczne, raporty czy biuletyny informacyjne. W internecie zaś mogą posłużyć do tego takie narzędzia jak strona WWW, social media, biuletyny online czy newslettery.

Lepszą opcją bez wątpienia są działania e-PR, które poza sprawnym informowaniem, pozwalają pozyskać nowych klientów i budować trwałe relacje z nimi (szczególnie social media), umożliwiają poznanie preferencji użytkowników i ułatwiają kontrolowanie odwiedzin strony. Firma może maksymalne dopasować przekazy do oczekiwań odbiorców, a dzięki temu komunikacja jest skuteczniejsza.

Zwróć uwagę na komunikację

W relacjach firma – media duże znaczenie ma przepływ informacji. Tradycyjne formy przekazu to komunikaty, materiały prasowe i informacyjne. W internecie można zrobić to za pośrednictwem strony WWW, internetowego biura prasowego, newsletterów czy redakcji prasowych. Sieć to szybka droga przesyłania informacji oraz nieograniczony dostęp do dziennikarzy i przedstawicieli mediów.

W relacjach firma – inwestorzy liczy się komunikacja realizowana za pośrednictwem tradycyjnych zgromadzeń, imprez, dni otwartych czy odwiedzin oraz internetowych telekonferencji bądź wiadomości. Komunikację z inwestorami trzeba traktować poważnie – podejść do niej z pełnym profesjonalizmem. Logiczne wydaje się zatem wykorzystanie tradycyjnych form kontaktu z przedstawicielami grupy. A co z budowaniem i utrzymywaniem relacji przez internet? Wykorzystanie sieci w tym obszarze działań PR może sprawić, że firma zostanie odebrana jako nowoczesna, idąca z duchem czasu. Ponadto umożliwi dotarcie do wielu inwestorów.

W każdym obszarze działań PR (tradycyjnych i internetowych) ogromną rolę odgrywa monitoring mediów. Do monitorowania mediów służą specjalne narzędzia (np. IMM czy Brand24). Dzięki nim można w łatwy i szybki sposób dotrzeć do wszystkich wzmianek o firmie i błyskawicznie na nie zareagować. Narzędzia do monitoringu dają kontrolę nad tym, co mówi i pisze się o marce. Ponadto pozwalają badać skuteczność podejmowanych działań PR.

Działania PR w sieci – jakie dają korzyści w budowaniu wizerunku marki?

Możliwości, jakie daje internet, mogą być bardzo pomocne w kreowaniu działań PR. Wykorzystanie narzędzi internetowych to przede wszystkim szansa dla małych i średnich firm, które nie dysponują dużymi budżetami – dostępne środki nie pozwalają im na prowadzenie szerokich działań PR tradycyjną drogą.

Odpowiednio zaplanowane działania w sieci wspomagają rozwój, usprawniają komunikację z klientami i pomagają zwiększyć zasięg działalności. Szczególnie widoczne jest to w social mediach. Skrupulatne prowadzenie mediów społecznościowych to sposób na zwiększenie widoczności i rozpoznawalności marki na rynku. To klucz do tego, żeby zbudować wiarygodność w oczach potencjalnych klientów i zyskać ich zaufanie. Pamiętajmy jednak, żeby zadbać o autentyczność internetowych przekazów. Internet daje nieograniczony dostęp do potencjalnych klientów przy niskich zasobach finansowych. Pozwala na prowadzenie wielokanałowej komunikacji z klientami, mediami i innymi grupami docelowymi. Ważne jest, żeby tworzyć treści wartościowe, inspirujące i ciekawe. Takie posty mają większe szanse na powodzenie – mogą generować ogromne zasięgi, dzięki czemu o firmie dowie się więcej osób.

Działania PR w sieci tworzą naturalny szum wokół firmy, a dzięki temu wpływają na wzrost zainteresowania marką w mediach tradycyjnych. Internet to nowe formy promocji, które mogą przynieść spektakularne efekty, nowe szanse na edukowanie społeczności, kształtowanie rynku i rozwój.

Jednak aby działania PR w sieci przyniosły oczekiwane efekty, muszą być prowadzone w sposób przemyślany i zaplanowany. Dobra strategia to podstawa. Działanie bez planu nie przyniesie korzyści w perspektywie długofalowej. Ważne jest, aby stworzyć strategię, która zakłada ciągły rozwój, treści wypuszczane do internetu planować z wyprzedzeniem, skupić się na celach i nieustannie monitorować działania. Szczegółowo analizować podejmowane kroki i osiągane efekty, wyciągać wnioski i ulepszać strategię.

Tożsamość marki można odzyskać!

W przypadku kryzysu tożsamości przede wszystkim należy powrócić do swojej misji, przeanalizować swoje cele i mocno się ich trzymać. Pomocna może okazać się analiza SWOT. Umożliwi ona zbadanie mocnych i słabych stron marki oraz szans i zagrożeń pojawiających się w otoczeniu. Obiektywne spojrzenie na sytuację ułatwi dobór odpowiedniej strategii marketingowej, która pozwoli odzyskać tożsamość – wzmocni ją i zmaksymalizuje potencjał firmy.

Jeśli przyczyną kryzysu tożsamości są zmieniające się trendy i realia rynku, warto rozważyć rebranding. Zmiana strategii i dopasowanie marki do nowej rzeczywistości, przy zachowaniu estetyki, spójności i najwyższej jakości, to sposób na podniesienie pozycji marki na rynku i odniesienie sukcesu.

Aby marka mogła egzystować w wielowymiarowej przestrzeni, musi mieć klarowną tożsamość i jasne przesłanie swojej istoty. Istota i tożsamość uzasadniają sens istnienia oferty. Produkty lub usługi, które nie pasują do tego obrazu, zostają odrzucone przez konsumentów.

Podsumowanie

Wizerunek i tożsamość firmy to dwa kluczowe elementy, które razem budują spójny obraz organizacji w oczach jej otoczenia. Poprzez wizerunek marki rozumie się sposób, w jaki firma jest postrzegana przez konsumentów i społeczeństwo. Wizerunek marki definicja to ogół skojarzeń, jakie dana marka wywołuje w umysłach odbiorców, często wynikających z jej działalności, komunikacji i ogólnego stylu działania. Jest to obraz tworzony przez opinie, emocje i wyobrażenia, które konsumenci kojarzą z marką.

Wizerunek a tożsamość to rozróżnienie pomiędzy tym, jak firma chce być postrzegana (tożsamość), a tym, jak jest rzeczywiście odbierana (wizerunek). Tożsamość i wizerunek marki są ze sobą nierozerwalnie związane, lecz pełnią inne funkcje. Tożsamość to zbiór cech, wartości i unikalnych atrybutów, które marka definiuje sama dla siebie i na podstawie których kształtuje swoją strategię oraz komunikację. Wizerunek z kolei jest efektem interpretacji tej tożsamości przez odbiorców – może być zgodny z zamierzonym przekazem, ale może również odbiegać od założeń, jeśli działania marki nie są spójne z jej deklarowanymi wartościami.

Warto podkreślić, że wizerunek a tożsamość marki to relacja, w której tożsamość jest fundamentem, a wizerunek jej efektem. Wizerunek marki tworzą następujące elementy: jakość produktów i usług, identyfikacja wizualna (logo, kolory, typografia), ton komunikacji, działania marketingowe oraz zaangażowanie społeczne. Każdy z tych elementów oddziałuje na to, jak marka jest postrzegana przez otoczenie i w jaki sposób odróżnia się na tle konkurencji.

Wizerunek firmy kształtuje się poprzez budowanie świadomości marki. Trzeba mieć świadomość, że to proces długotrwały i wymagający konsekwencji. Istotne jest przy tym to, aby wszystkie działania – od kampanii reklamowych, przez obsługę klienta, po zaangażowanie społeczne – były zgodne z wartościami i misją marki. Dzięki temu można budować jej spójny obraz w oczach odbiorców, co przekłada się na ich zaufanie i lojalność.