Najczęstszy zarzut wobec marketerów jest zazwyczaj taki, że sprzedają towar tanio, by później podwyższyć jego cenę, gdy klienci się przyzwyczają lub stanie się im niezbędny. Strategia skimming to działanie dokładnie odwrotne. Mogłoby się wydawać, że nieintuicyjne z marketingowego punktu widzenia. A jednak to działa!
Każdy, kto wychowywał się na wsi, wie, że gdy odstawić mleko, to na wierzchu zbierze się śmietanka. To najlepsza w smaku i najbardziej wartościowa część mleka. Warstwa z samego wierzchu to „creme de la creme”, czyli „śmietanka śmietanki”. Stąd powstały liczne określenia, takie jak śmietanka towarzyska czy „spijanie śmietanki”. I właśnie do tego ostatniego pojęcia odnosi się strategia skimming, czyli zbierania śmietanki. Co to oznacza w realiach biznesowych?
Chcesz działać oryginalnie i szukasz najlepszej strategii?
Dobrze trafiłeś, sprawdź co proponujemy.
Na czym polega strategia skimming?
Strategia skimming polega na wypuszczeniu na rynek produktu w zawyżonej cenie, gdy konkurencja jest jeszcze niewielka lub nie ma jej wcale. Producent może obserwować słupki sprzedaży. Gdy widzi, że popyt zaczyna spadać, strategia skimming wchodzi w drugą fazę: cena zostaje stopniowo obniżana. Znów pojawia się więcej klientów. Na końcu dołączają ci, dla których cena jest decydującym czynnikiem podczas zakupów. Takie działanie pozwala szybko odrobić poniesione wcześniej duże nakłady, np. na rozwój i badania nad nowym produktem. Strategia skimming sprawdza się zarówno w przypadku towarów podstawowych, jak i luksusowych czy tych ze średniej półki.
Kiedy warto stosować strategię skimming?
Strategia skimming pozwala zyskać maksymalnie dużo, gdy popyt na daną rzecz jest najwyższy. Zwykle dzieje się tak, gdy produkt dopiero pojawia się na rynku. Klienci z ciekawości lub z realnej potrzeby kupią go nawet w wyższej cenie. Często idzie za tym zainteresowanie konkurencji, która wypuszcza na ten rynek podobne rzeczy zachęcona wysoką marżą. W tym momencie jednak cena pierwotnego produktu ulega obniżeniu.
Ten, kto wszedł na rynek pierwszy, ma przewagę jako „oryginalny” producent, który sprzedaje „prawdziwe”, „najwyższej jakości” towary. Wszystko to świetnie sprawdza się np.
- po uwolnieniu rynku spod ograniczeń (np. produkty CBD),
- przy wprowadzeniu nowego produktu na rynek (np. e-papierosy),
- przy wprowadzeniu nowych funkcji i gadżetów (monitory OLED, wygięty ekran, więcej pikseli).
- przy wejściu na nowy rynek (np. koreańskie maseczki w Polsce).
Czasem produkt jest odpowiedzią na nowe potrzeby, innym razem dopiero kreuje modę lub zapotrzebowanie. Zdarza się, że „pierwszy produkt” ma funkcje i możliwości, jakich nie mieli wcześniej konkurenci. Często tak jest w przypadku elektroniki. Z czasem może się okazać, że funkcja ta nie ma dużego znaczenia. Strategia skimming pozwala jednak dotrzeć do najbardziej zaangażowanych użytkowników, którzy chcą dopłacić, by mieć coś przed innymi. Wystarczy tylko znaleźć taką okazję rynkową i chwycić szansę, by następnie… spijać śmietankę sukcesu.
Strategia skimming na przykładzie lat 90. w Polsce
W Polsce lat 90. istniały doskonałe warunki do tego, by zaobserwować, czym jest strategia skimming. Każdy, kto wówczas żył, pamięta wyjątkowo wysokie ceny niektórych „zachodnich” towarów.
Konkretne przykłady:
- W pierwszym polskim sklepie Benetton bluza kosztowała nawet 300-400 złotych. Dziś mimo o wiele wyższych niż kiedyś kosztów – to tylko 100-200 zł.
- Podobnie zawrotne ceny osiągały zagraniczne deskorolki, zabawki czy elektronika.
- Whisky, które dziś można dostać w każdym osiedlowym sklepie za 40-60 złotych, wówczas kosztowały po 150-300 zł za butelkę.
Inny był przypadek pierwszych importowanych do Polski win – te były drogie, bo mała była skala importu, a trunki te mają specyficzne wymagania w transporcie i przechowywaniu. W powyższych przykładach koszty nie były znacząco wyższe niż dziś. Zastosowana została właśnie strategia skimmingu. Pierwsza firma na młodym rynku (Benetton, producent whiskey czy zabawek) nie ma żadnej konkurencji. Jednocześnie zapotrzebowanie na te produkty nie jest duże i to głównie wśród najbardziej świadomej i nielicznej wtedy klasy średniej i wyższej. Ci, którzy są w stanie zapłacić 200 złotych za bluzę tylko dlatego, że ma logo mało znanej w Polsce marki, równie dobrze mogą zapłacić za nią 300 i 400 zł. Tego typu niemal luksusowe kiedyś towary dziś są na wyciągnięcie ręki – ceny uległy obniżeniu.
Problemy w przypadku strategii skimming
Poważnym problemem w przypadku tej strategii jest internet. Bardzo trudno utrzymać dziś cenę na sztucznie zawyżonym poziomie. Klienci jeżdżą nawet za granicę, by przywieźć stamtąd tańszy elektroniczny gadżet czy kosmetyk.
Poziom świadomości jest bardzo wysoki, dlatego strategia skimming musi iść w parze z odpowiednią strategią komunikacji. Klient musi mieć pewność, że dany produkt jest wyjątkowy i wart swojej ceny. Jednocześnie może być konieczne wzniesienie pewnych sztucznych barier, jak np. brak wysyłki do Polski z zagranicznych sklepów sieci sprzedającej to samo.
Ostatnim problemem, z jakim może się wiązać strategia skimming, jest spadek wartości produktu w oczach klienta wraz ze spadkiem ceny. Tu też odpowiedni branding i materiały reklamowe na stale wysokim poziomie mogą przekonać nabywców, że rzecz jest wprawdzie tańsza, ale nadal luksusowa. Jeśli rzeczy pozostają dostępne w dotychczasowych kanałach sprzedaży i towarzyszy im jak dawniej staranne opakowanie, klient może czuć się dopieszczony, płacąc mniej za tę samą jakość. Inaczej jest, gdy zmieni się nagle główny kanał sprzedaży. Często ten problem można zaobserwować w przypadku marek premium, które wchodzą do dyskontów. Jeśli przenoszą tam sprzedaż, zmienią ceny i opakowania, a jakość nie utrzyma się na poziomie, firma w końcu straci zaufanie i reputację.
Ostatnim problemem jest sytuacja, gdy wysokie początkowe ceny wstrzymują zbyt wielu kupujących od zakupu. Rynek rośnie wolno, a konkurencja ma dużo czasu, by pracować nad własnymi towarami. W efekcie może się okazać, że gdy już wejdzie z nimi na rynek, będą znacząco tańsze i dopracowane. Klienci szybko zapomną o drogim i mniej nowoczesnym pierwowzorze.
Chcesz być o krok przed konkurencją? Powiedz nam o tym – pomożemy Ci to osiągnąć.