Der Entscheidungsprozess des Verbrauchers – wie gut kennen Sie den Verbraucher?

Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie der Entscheidungsprozess des Verbrauchers Ihrer Waren oder des Empfängers Ihrer Dienstleistungen aussieht? Wenn nicht, ist es an der Zeit, darauf zu achten. Lernen Sie die Grundlagen und erfahren Sie dann, wie Sie die Entscheidungsfindung Ihrer Kunden beeinflussen können und entwickeln Sie Ihr Geschäft.

Aus diesem Text erfahren Sie: 

Laut Belchs Definition von 1978 ist Kundenverhalten „die Prozesse und Aktivitäten, die Menschen ausführen, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen suchen, auswählen, kaufen, verwenden, bewerten und entsorgen, um ihre Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen.“ Verhaltensweisen treten sowohl auf individueller Ebene als auch in einer Gruppe oder Organisation auf. Aus Marketingsicht ist der interessanteste Bereich der Entscheidungsprozess des Verbrauchers. 

Wie ist der Entscheidungsprozess des Verbrauchers? 

Der Kunde ist täglich Tausenden von Waren ausgesetzt. Um eines davon zu erwerben, muss es, auch auf einer unbewussten Ebene, einen Entscheidungsprozess durchlaufen. Client-Pfad beginnt am Punkt der Neutralität gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung – es weiß nicht, dass es existiert. Der Entscheidungsprozess beginnt, wenn ihm die Existenz einer gegebenen Lösung bekannt wird. Dann durchläuft es folgende Phasen: 

• Kenntnis des Produkts, 
• einen Kauf erwägen, 
• Kaufen. 

Dies ist natürlich nur eine vereinfachte Beschreibung des Vorgangs. Um es genauer zu beschreiben, muss man zu einzelnen Modellen und Prozesstypen greifen.  

Arten von Verbraucherentscheidungsprozessen

Zum ersten Mal Entscheidungsfindungsprozess des Verbrauchers wurde in den 1960er Jahren an einem Beispiel beschrieben Modell von Simon, Nikosia und später das Engel-Syndrom, bekannt als EKB. Simons Modell beschreibt die Phase der Informationsbeschaffung, die Phase des Kaufdesigns und schließlich die Phase des Kaufs. Das Modell von Nikosia konzentriert sich auf die Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen potenziellen Verbrauchern. Es suggeriert, dass die Botschaften des Unternehmens in erster Linie die Einstellung des Verbrauchers zum Produkt oder zur Dienstleistung beeinflussen.

Das EKB-Modell zeichnet sich gegenüber den vorgenannten durch einen ganzheitlichen Ansatz aus. Es berücksichtigt den gesamten Prozess des Verbraucherverhaltens im Rahmen seiner Einkaufsaktivitäten. Dabei legt es besonderen Wert auf die Analyse des Ablaufs der Informationsverarbeitung und der Kaufentscheidung. Ein anderer, berühmter und noch heute verwendeter Andersons Modell (1965), besteht aus mehreren Dutzend Elementen. Sie zeigt, wie der Konsument die Einstellung zu einem bestimmten Produkt prägt oder verändert. 

Noch heute werden neue Modelle produziert - zuletzt 2007 und 2009 (Marketingspirale und das dynamische Modell von McKinsey). Wie Sie sehen, reicht es nicht aus, einen von ihnen kennenzulernen. Es ist besser, sich der vielen Modelle und Faktoren bewusst zu sein, die die Kaufentscheidung Ihrer Kunden beeinflussen. Dadurch kann es effektiver sein Vertriebsunterstützung und Planungsaktivitäten, die sich in den Entscheidungsprozess der Verbraucher übersetzen.

Wie beeinflussen Unternehmen den Entscheidungsprozess des Kunden?

Neben universellen Modellen von Kaufentscheidungen lassen sich auch verschiedene Arten von Kaufentscheidungen unterscheiden. Der Entscheidungsprozess des Verbrauchers ist anders bei Grundbedarfsartikeln und anders, wenn der Kunde regelmäßig einen Artikel kauft oder ein seltenes Produkt kauft. Zuerst müssen Sie sehen, zu welcher Gruppe Ihr Produkt gehört. Sie können auch seine Gruppe ändern - passend Branding und Marketing kann Dinge selten aussehen lassen, Notwendigkeiten usw.

Der Entscheidungsprozess des Verbrauchers wird besonders stark von Emotionen beeinflusst. Unter ihrem Einfluss kann der Kunde schneller und weniger rational eine Entscheidung treffen, als wenn er kühl über den Kauf nachdenken könnte. Aus diesem Grund führen Marketer so oft Zwänge und emotionale Impulse als Techniken ein, um den Entscheidungsprozess des Kunden zu beeinflussen:

• Mengenbegrenzung (z. B. letzte Posten),
• Befristung (z.B. nur bis Freitag),
• Social Proof (andere haben es schon gekauft, also sollte ich es auch haben),
• Emotionen ansprechen.

Die Verwendung dieser Techniken variiert von niedrig bis hoch. Zu klein führt möglicherweise nicht zum gewünschten Ergebnis. Wenn es zu intensiv ist, kann es manchmal kontraproduktiv sein. Neben der Anwendung dieser Techniken ist es auch wichtig, die Intensität sowie die geeignete auswählen zu können Kommunikationsstrategie diese Signale. 

Einfluss von Emotionen auf Kaufentscheidungen

Theoretisch ist jedem bewusst, dass Emotionen den Entscheidungsprozess des Verbrauchers beeinflussen. In der Praxis überraschen die Menge an Emotionen, die im Marketing verwendet werden, sowie die Finesse, mit der man damit umgehen kann, oft sogar Marketingfachleute. Emotionen können mit dem Kaufprozess zusammenhängen (Angst, Hoffnungen) oder nicht.

Verschiedene Forscher klassifizieren verschiedene Grundemotionen – von zwei (positiv und negativ) bis etwa 30. Paul Ekman nennt Wut, Ekel, Angst, Freude, Traurigkeit und Überraschung unter den Grundemotionen, und Zamuner fügt Liebe, Frieden, Mitgefühl, Angst und Langeweile hinzu.

Ein Beispiel für eine selten diskutierte Emotion ist Schuld, die oft zu einem Kauf führt und von den meisten Fachleuten übersehen wird. Die Umfrage „The Meaningful Shift“ zeigt, dass sich Einkaufen positiv auf die Stimmung der Mehrheit der Befragten weltweit auswirkt. Dennoch versuchen fast zwei Drittel der weltweiten Stichprobe nur das zu konsumieren, was sie wirklich brauchen. „Das Schuldgefühl im Kaufprozess nennt man „Konsumentenschuld“. Es kann eine Chance für einen Vermarkter sein, den Kunden im Entscheidungsprozess des Kunden zu beeinflussen. - wie in der 1994 veröffentlichten Arbeit "Conceptualizing Guilt in the Consumer Decision-making Process" festgestellt. Wie können sich Verbraucher weniger schuldig fühlen? Zum Beispiel, indem wir ihnen nachhaltige Praktiken und Produkte anbieten.  

Marketer achten schon länger darauf, dass die Emotionen der Kunden in die Online-Welt transportiert werden müssen, wo heute oft der Entscheidungsprozess des Verbrauchers stattfindet. Dies erfordert spezifische Maßnahmen, da es unmöglich ist, alle Sinne wie in der realen Welt zu beeinflussen, und durch die Sinne der einfachste Weg ist, bestimmte Emotionen hervorzurufen. So muss beispielsweise ein Bild oder ein Text Geräusche und Gerüche ersetzen.

Markenzeichen und der Entscheidungsprozess der Verbraucher

Die Präsenz von Werbung in allen Lebensbereichen, sowohl online als auch offline, bedeutet, dass der Verbraucher im Zuge seiner Kaufentscheidungen einem ständigen Einfluss verschiedener Arten von Marketingaktivitäten ausgesetzt ist. Das ausdrucksstarke Image der Marke hebt sie vom Wettbewerb ab, was gerade bei Unternehmen mit ähnlichem Sortiment von Bedeutung ist.

Wie wir eine bestimmte Marke bewerten, wirkt sich darauf aus, wie wir die von ihr ausgestrahlte Werbung wahrnehmen. Die meisten Kaufentscheidungen werden so schnell oder sogar routinemäßig getroffen, dass die Verbraucher nicht einmal erkennen, wie viele Faktoren ihre endgültigen Entscheidungen beeinflussen. Dabei spielt die Marke mit all ihren Attributen eine entscheidende Rolle. Ein positives Image steigert das Vertrauen, was wiederum die Zeit bis zur Kaufentscheidung deutlich verkürzt. Deshalb Markenstrategie sollten diese Abhängigkeiten berücksichtigen.

Die Analyse des Einflusses der Marke auf das Konsumentenverhalten erfordert die Unterscheidung zweier separater Verkaufssituationen, in denen das Image eine wichtige Rolle spielt. Es geht darum, den Kunden zum ersten Kauf zu bewegen und Stammkunden zu binden. Das Markenimage liefert den Verbrauchern alle notwendigen Informationen über das Angebot, was gleichzeitig das Risikogefühl beim Kauf verringert. Das Markenimage ist eine Synthese der Erfahrungen, Gefühle und Überzeugungen des Rezipienten. Es weckt Emotionen und bereichert das Erlebnis rund um den Kaufprozess und ermöglicht dem Verbraucher auch, sich mit einer bestimmten sozialen Gruppe zu identifizieren. Durch den Kauf von Produkten oder Dienstleistungen einer bestimmten Marke betont der Verbraucher seine Position und seinen Platz in der sozialen Hierarchie.

Der Einfluss der Werbung auf den Entscheidungsprozess des Verbrauchers

Werbung durchdringt unser Leben, prägt Muster, setzt Trends, weist eine Rangordnung nach und bestimmt Kaufentscheidungen. Es wird nicht nur als Informationsquelle behandelt, sondern auch als Motivationsfaktor, bestimmte Maßnahmen zu ergreifen. Je öfter wir von Werbebotschaften angegriffen werden, desto wahrscheinlicher kaufen wir. Andererseits hat das wachsende Bewusstsein der Verbraucher für die Wirkung von Werbung auf ihr Verhalten dazu geführt, dass das Vertrauen in diese Form der Werbung von Jahr zu Jahr abnimmt.

Werbung umgibt uns von allen Seiten. Um wirklich effektiv zu sein, müssen sie sowohl mit rationalen als auch mit emotionalen Argumenten ausgestattet sein. Zahlreiche Studien belegen, dass klassische Werbebotschaften gerade bei gängigen und Massenprodukten mit relativ niedrigem Preis und Wert und damit begrenztem Kaufrisiko am effektivsten sind. Internet-Werbung ermöglicht es Ihnen, Verbraucher besser anzusprechen.

Eine interessante Theorie über den Einfluss von Werbung auf Verbraucherentscheidungen wurde von Robert Lavidge und Gary Steiner aufgestellt, die feststellten, dass der Rezipient, zunächst völlig unbewusst über das beworbene Produkt, sechs Stufen der Kaufentscheidung durchläuft: Bewusstsein, Wissen, Gefallen . sympatia), Präferenz, Überzeugung, Kauf.

Die Werbebranche ist einer der sich am schnellsten verändernden Wirtschaftszweige. Durch den Einfallsreichtum der Werbeagenturen setzt der Markt trotz wachsender Abneigung gegen diese Kommunikationsform neue Innovationen erfolgreich ein. Sowohl bei der Auswahl der Träger als auch bei den Formen der werblichen Präsentation. Darüber hinaus werden dank der Unterstützung der Psychologie immer mehr interessante Mechanismen genutzt, um den bewussten oder unbewussten Entscheidungsprozess von Verbrauchern zu beeinflussen.

 Hindernisse auf dem Weg des Verbrauchers zum Kauf

In den meisten Modellen beginnt der Entscheidungsprozess des Verbrauchers mit dem Stadium, in dem der Kunde die Informationen benötigt. Ihre fehlende oder unzureichende Menge ist das häufigste Hindernis in dieser Phase des Entscheidungsprozesses des Kunden. Es reicht aus, die Konvertierung in zwei Geschäften zu vergleichen, die dieselben Produkte verkaufen, von denen sie in einem Artikel enthalten sind:

• Produktbeschreibung,
• Kategoriebeschreibungen,
• Blog-Einträge,
• Abteilung "Über das Unternehmen",
• Beratungsvideos.

All dies gehört zu den Informationen, die der Kunde braucht, um seine Zweifel auszuräumen. Ein weiteres häufiges Problem kann sein, dass der Client-Pfad zu kurz ist. Wenn ein Kunde nur wenige Gelegenheiten hat, die Marke zu sehen (z. B. nur im Online-Shop, nicht in sozialen Medien, gesponserte Artikel, Google-Anzeigen usw.), bleibt ihm möglicherweise keine Zeit, eine Kaufentscheidung zu treffen. Er würde es nehmen, wenn der Entscheidungsprozess des Verbrauchers um ein paar oder ein Dutzend Touchpoints – Berührungspunkte zwischen Kunde und Marke – erweitert würde. Auch technische Schwierigkeiten in der Phase, in der der Kunde einen Kauf tätigen möchte, können ein Hindernis darstellen. Bei zu vielen Hindernissen kann der Kunde vom Kauf zurücktreten. 

kontaktiere uns - Wir beseitigen alle Hindernisse aus dem Einkaufspfad Ihrer Kunden, damit sie den Einkauf problemlos abschließen können.