Wer es mit der Unternehmensentwicklung ernst meint, setzt mit der Zeit neue Instrumente ein. Vielleicht sind Sie so bei Ihrer Recherche auf den Begriff „Portfolioanalyse“ gestoßen. Was ist sie? Lass uns das Prüfen.
Was ist eine Portfolioanalyse?
Nicht selten finden sich in Wirtschaftspublikationen Aussagen wie: im Portfolio dieser Organisation ist…. Es geht dann um die Anzahl oder Art der Unternehmen, die zu einer bestimmten Holding oder Kapitalgesellschaft gehören. Manchmal ist es kein Portfolio, sondern das Portfolio eines Unternehmens. Die Kenntnis dieser Begriffe macht es einfacher zu verstehen, was eine Portfolioanalyse ist.
Die Portfoliomethode, also die Bewertung des Sortiments bzw. des Portfolios des Unternehmens oder Unternehmens. Dadurch können Sie Ihre Ressourcen besser vor dem Hintergrund der Marktbedürfnisse oder des Wettbewerbs einschätzen. Es ist eher ein Instrument aus der Welt der größeren Unternehmen und Konzerne, kann aber auch als Hilfsmittel in der Welt der kleineren Player eingesetzt werden. Die aus der Analyse gewonnenen Daten werden auf dem Koordinatengitter aufgetragen. Dadurch können Sie Regelmäßigkeiten und Abhängigkeiten auf dem Diagramm oder Diagramm erkennen und es wird viel einfacher, eine rationale Geschäftsentscheidung zu treffen. Häufig wird die BCG-Matrixmethode zur Durchführung von Portfolioanalysen verwendet. Nahe Marketing-Audit Die Portfolioanalyse kann ein großartiges Werkzeug sein, um eine Markenstrategie in vielen verschiedenen Bereichen gleichzeitig aufzubauen.
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Portfolioanalyse Schritt für Schritt
Die seit Ende der 1960er Jahre angewandte Portfoliomethode unter Verwendung von Matrizen der Boston Consulting Group ist eine jener Marketinglösungen, die damals nicht alt wurden. Unter dem komplizierten Namen und den Diagrammen gibt es einen einfachen und im Wesentlichen transparenten Mechanismus, der auf den Betrieb jedes Unternehmens angewendet werden kann.
Portfolioanalyse
Im ersten Schritt müssen Dienstleistungen oder Produkte in vier Feldern platziert werden. Sie werden nach Fuß geordnet Marktwachstum und Marktanteil für eine bestimmte Kategorie oder ein bestimmtes Produkt. Die nächsten vier Felder umfassen solche mit niedrigem und hohem Marktwachstum bei gleichzeitig niedrigem oder hohem Marktanteil.
Zur weiteren Vereinfachung werden die vier Felder wie folgt bezeichnet:
- Stern,
- "Goldesel",
- Fragezeichen,
- "Krücken / schwieriges Kind".
Mit diesen Bildbegriffen können Sie noch besser verstehen, was genau eine Portfolioanalyse ist. So lassen sich Stars, also Unternehmen, deren Anteil am zukunftsträchtigen Markt stetig wächst, und „Milchkühe“, also jene Dienstleistungen oder Waren, auf die man sich verlassen kann, weil sie einen großen Marktanteil haben, mit einer geringen Quote identifizieren Wachstum. Weitere problematische Stellen im Diagramm müssen noch diskutiert werden. Dies ist mit einem Fragezeichen gekennzeichnet und bedeutet einen kleinen Marktanteil, der sich dynamisch entwickelt. Dies kann auf Potenzial hindeuten, aber auch auf die Notwendigkeit, große Investitionen zu tätigen, und unbekannt. Die Portfolioanalyse dient in erster Linie dazu, „Krücken“ zu identifizieren. Was sind Sie? Das sind alles Elemente, die einen kleinen Anteil an einem kleinen Markt haben, der sich schlecht entwickelt.
Portfoliomethode am Beispiel von Nestle
Diejenigen, die die Geschäftsbewegungen von Unternehmen verfolgen, haben möglicherweise manchmal das Gefühl, dass sie keinen Sinn ergeben. Plötzliche Bewegungen können zufällig und völlig losgelöst von der Realität erscheinen. Was von außen unverständlich erscheinen mag, ist indes meist faktenbasiert und real Vertriebsunterstützung. Die Portfolioanalyse ist ein Werkzeug, mit dem Sie solche Bewegungen schnell und sicher durchführen können.
Nestle ist ein internationales Unternehmen mit mehreren Dutzend Einheiten in seinem Portfolio. Mit der Portfolioanalyse können Sie schnell einen Star (Nescafe) und Milchkühe (den berühmten KitKat) unter ihnen identifizieren. In sie sollte ein solches Unternehmen am meisten investieren, da es weiß, dass es dann große Gewinne erzielen kann. Zum Portfolio des Unternehmens gehören auch Produkte mit einem Fragezeichen wie Nesquick und Instantkaffee. Der Wettbewerb in diesen Segmenten kann zu stark sein, als dass sich eine starke Marketingkampagne auszahlen würde, und die Wachstumsaussichten sind ungewiss. Die schlimmste Situation ist jedoch, wenn es um Nestea-Tee geht. Sehr starker Wettbewerb in einem Markt, der sich nicht entwickelt, macht es möglich, sogar darüber nachzudenken, diese Marke aus dem Portfolio zu nehmen.
Makro- und Mikroumfeld- und Portfolioanalyse
Die Portfolioanalyse enthält in gewisser Weise einige Elemente der Makro- und Mikroumgebungsanalyse, kann jedoch unabhängig davon durchgeführt werden. Andererseits ist die Analyse des Makroumfelds eine Bewertung von Faktoren einer breiten Palette, wie Trends, soziale oder politische Veränderungen, Marktdurchdringung. Die Mikroumgebung des Unternehmens wiederum ist das Nächstliegende: Kunden, Lieferanten oder Wettbewerber.
Portfolio-Methode
Wie Sie sehen, konzentriert sich die Portfolioanalyse mehr auf die Marktanteile selbst und deren Entwicklungsperspektiven. Die Ursachen dieser oder anderer Trends werden jedoch nicht analysiert. Darauf aufbauend können wichtige Entscheidungen getroffen werden, die alles betreffen: von Customer Lifetime Value wenn Branding "Stars" und diese weniger populären Produkte, bis hin zur Preispolitik und schließlich die Entscheidung, die eine oder andere Einheit im Portfolio zu haben, zu überdenken.
