Claim Marketing – wie bringt man die Essenz der Marke zum Vorschein?

Claim-Marketing das ist überhaupt nicht offensichtlich. Für manche bedeutet Anspruch lediglich Vorteile. Andere verwenden den Begriff, um sich auf wissenschaftliche Behauptungen zu beziehen. Wieder andere verwenden diesen Begriff aus Gründen, die Kunden davon überzeugen sollen, die Produkte oder Dienstleistungen einer bestimmten Marke zu nutzen (RTB oder Reasons to believe). Im Internet findet man Hinweise darauf, dass es sich bei einem Claim nicht um einen Werbeslogan oder einen Slogan handelt. Also, was ist es? Es kommt auf die eingenommene Perspektive an.

Was lernen Sie aus dem Artikel?

Effektives Marketing spielt eine Schlüsselrolle beim Aufbau einer starken Marke. Eines der wichtigsten Elemente dieses Prozesses ist das Claim-Marketing. In diesem Artikel erklären wir, was Claim-Marketing ist, wie es sich von einem Werbeslogan unterscheidet und welche Bedeutung es in der Markenförderung hat. Außerdem erfahren Sie, wie Sie mit der Arbeit an einem guten Claim beginnen, welche Merkmale ein wirksamer Claim haben sollte und sehen Beispiele für Werbekampagnen, die diese Strategie erfolgreich eingesetzt haben. Abschließend besprechen wir, wie wichtig Forschung im Claim-Marketing ist und wie sie den Erfolg Ihrer Marke beeinflussen kann. Machen Sie sich bereit für eine Reise durch die Geheimnisse des Claim-Marketings!

Claim-Marketing muss, wie jede Art von Marketing, um ein Publikum kämpfen. Laut einer Microsoft-Studie aus dem Jahr 2015 war der durchschnittliche Mensch schon damals in der Lage, seine Aufmerksamkeit für weniger Zeit als ein Goldfisch zu fokussieren. Das bedeutet, dass jede Marke etwa drei Sekunden Zeit hat, Verbraucher vom Kauf ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung zu überzeugen. Gerade genug Zeit, um den Namen zu lesen. Was ist, wenn sie nicht viel sagt?

Claim-Marketing schafft hier Abhilfe. Ein guter Claim gibt Aufschluss über die Aktivitäten des Unternehmens und dient dem langfristigen Aufbau der Markenbekanntheit. Es kann auch die Aufmerksamkeit des Empfängers auf die Mission des Unternehmens lenken, seine Vorteile darstellen und hervorheben, was das Unternehmen wettbewerbsfähig macht.

Die Rolle des Claim-Marketings beim Markenaufbau 

Claim-Marketing basiert auf einem Satz oder Wort, das die Werte oder Attribute einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung zusammenfasst. Sie befindet sich meist neben einem Logo und hat einen besonderen Werbecharakter. Ansprüche können vorübergehend sein – sie können mit einer bestimmten Werbekampagne verknüpft sein – oder sie können dauerhaft verwendet werden. Es kann in traditionellem Marketing oder Werbung, digitalen Werbeaktionen, öffentlichen Erklärungen und sogar auf Produktverpackungen erscheinen. Wichtig ist, dass es bestimmte Assoziationen aktiviert.

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, Produktansprüche zu strukturieren. Das können Superlative („wir sind die Besten!“), Evidenz („unsere Creme besteht aus Inhaltsstoffen natürlichen Ursprungs in 99%“) oder auch schlichte Aussagen („mach es einfach“) sein. Ein Anspruch ist normalerweise 3 bis 5 Wörter lang. Es kann aufmuntern, provozieren, zum Lachen bringen, positionieren etc. Claim-Marketing mit Hilfe von geschickt konstruierten Slogans ermöglicht es, einen höheren Markenwert zu demonstrieren. Es kann dies tun, indem es sich auf die Hauptvorteile konzentriert, die Behauptung greifbar macht (Nutzen quantifiziert) und Benchmarks mit früheren Produkten, Dienstleistungen, Lösungen und / oder Wettbewerbern durchführt, wenn es Beweise gibt, die die Behauptung stützen.

Claim-Marketing – Definition

Claim (Branding Slogan, Tagline, Baseline) ist ein kurzer Satz, dessen Zweck es ist, die Assoziationen zu einer bestimmten Marke im Bewusstsein des Rezipienten zu festigen. Es ist ein „Muss“ im Branding- oder Rebranding-Prozess, da es als Grundlage dient, auf der die Marke aufgebaut wird, und als Essenz der Marketingstrategie.

Claim-Marketing schweißt die Marke zusammen und passt zu jeder Botschaft, die in die Welt hinausgeht. Claim als Slogan der Marke muss „breit“ genug sein, um eine schlüssige Botschaft für alle Werbe- und Imagekampagnen aufzubauen. Es ist eine wertvolle Unterstützung bei der Kaufentscheidung. Der Claim ist jedoch kein „Werbeslogan“.

Claim-Marketing kommuniziert den Charakter der Marke. Es erklärt potenziellen Kunden, welche Werte eine bestimmte Marke vertritt und womit sie assoziiert werden möchte. Oft ist der Claim so stark mit der Marke verbunden, dass er zu ihrem Synonym wird.

Mit Claim-Marketing können Sie fehlende Informationen im Logo oder Markennamen ausgleichen. Kurz gesagt ermöglicht es Ihnen, die Stärken der Marke zu präsentieren und was sie vom Wettbewerb unterscheidet.

Claim-Marketing ist das Ergebnis eines Brainstorming-Prozesses, der eine Reihe von Slogans und deren Synonymen erstellt, die den Charakter einer bestimmten Marke am besten definieren. Eine Behauptung muss leicht lesbar sein und gut klingen, wenn sie laut ausgesprochen wird. Es kann keine negativen Emotionen und sarkastischen Elemente hervorrufen.

Claim-Marketing - Angebote

Claim-Marketing soll dem Rezipienten einen konkreten, echten Nutzen vermitteln und ihm auf ansprechende Weise seine Einzigartigkeit zeigen. Wie Paweł Tkaczyk, Autor des Buches „Die Ecken und Kanten der Marke“ betont – „Eine Marke beginnt im Kopf des Verbrauchers. Eine Marke bedeutet für den Verbraucher etwas Spezifisches. Eine Marke ist oft eine mentale Abkürzung, die es Ihnen ermöglicht, eine bestimmte Produktkategorie oder -funktion schnell zu erfassen. Daher sollte die Marke sehr genau definiert werden. Bevor Sie mit dem Aufbau beginnen, definieren Sie im Detail, was es für Ihren Verbraucher sein soll, und fügen Sie im nächsten Schritt hinzu, was Ihre Marke nicht ist und nicht sein wird.

Vom Wert des Claim-Marketings ist auch Seth Godin überzeugt, dem zufolge „Versprechen machen und sie halten eine großartige Möglichkeit ist, eine Marke aufzubauen“. Claim-Marketing im ersten Schritt ermöglicht es einer Marke, ihre langfristige Relevanz aufzubauen.

Claim-Marketing ermöglicht Ihnen den ersten Schritt, um eine Geschichte für Ihre Marke zu erstellen. Eryk Mistewicz betont: „Es gibt kein wertvolles Unternehmen ohne das, was man als „Unternehmensgenom“ bezeichnen kann; ohne eine Reihe von Geschichten, die allen, die in der Firma arbeiten wollen, am Eingang serviert werden; Geschichten darüber, wie es phänomenal entstanden ist, was es brillant und notwendig macht, wie man darin arbeitet.“

„Nur die Marke, die bewegt und die meisten Emotionen weckt, gewinnt“, betonte Gary Vaynerchuk. Claim-Marketing kann die Markenpositionierung definieren, aber wenn es falsch ausgewählt und kommuniziert wird, kann es auch ein „Kugel und Kette“ sein, das Werte verewigt, mit denen die Marke auf keinen Fall in Verbindung gebracht werden möchte.

Tom Fishburne ist der Meinung „Das beste Marketing zeigt nicht, dass es Marketing ist“, daher sollte Claim-Marketing zu einem zeitlosen Slogan führen, der leicht einprägsam ist und sofort bestimmte Assoziationen weckt.

Claim Marketing- und Werbeslogan

Claim ist das Fundament, auf dem wir unsere Markenidentität aufbauen. Das ist ein Versprechen, das die Marke dem Kunden gibt, bevor sie ihn mit ihrem Angebot verzaubert. Claim oder Slogan ist eine Klarstellung der in unserem Logo verborgenen Botschaft. Dies ist das Motto unserer Marke, die Aufmerksamkeit erregen und zeigen soll, welche Werte wir in unserem Geschäft verfolgen, z. B. NIKE – Just do it, APART – For love of beauty, JOHNNIE WALKER – Keep Walking, APPLE – Think different.

Ein guter Claim ist einfach, originell, leicht zu merken, intelligent und äußerst eloquent. Es kann sich auf die Geschichte, Traditionen, Mission oder Werte des Unternehmens beziehen. Es wird auch von Unternehmen verwendet, deren Name wenig über das Angebot aussagt und keine direkten Assoziationen mit einer bestimmten Gruppe von Produkten oder Dienstleistungen hervorruft.

Der Werbeslogan (Werbeslogan) wiederum wird für die Bedürfnisse einer bestimmten Werbeaktion entwickelt - Verkauf oder Image. Seine Aufgabe ist es, Aufmerksamkeit zu erregen und Interesse zu wecken Zielgruppe. Es ist eingängig, einfach und trifft auf ein bestimmtes Bedürfnis oder Problem.

Der Werbeslogan soll Sie davon überzeugen, ein bestimmtes Angebot wahrzunehmen oder auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam zu machen. Der Anspruch ist es jedoch, die Marke, das Unternehmen oder den Hersteller zu überzeugen. Der Claim wird von der Marke über viele Jahre verwendet, während die Lebensdauer des Werbeslogans von der Dauer der betreffenden Kampagne abhängt. In der Regel steht der Werbeslogan am Anfang des Werbematerials, während der Claim am Ende präsentiert wird, um die Botschaft zu schließen und ein nachhaltigeres Image in den Köpfen der Empfänger aufzubauen.

Claim-Marketing – wie anfangen? 

Oft ist der beste Ausgangspunkt, um mit der Erstellung eines Anspruchs zu beginnen, Personen, die die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens bereits nutzen. Bestehende Kunden können eine große Inspirationsquelle sein. Sie haben echte Erfahrung mit den Vorteilen, die Claim Marketing nutzen kann. Wenn Sie genau wissen möchten, was Ihre zufriedensten Kunden an Ihrem Produkt lieben, können Sie die Kundenzufriedenheitsumfrage nutzen. Sie erhalten dann sofort Zugriff auf diese Daten. Manchmal erhalten Sie überraschende Informationen und gewinnen einen neuen Blickwinkel auf Ihr Produkt – etwas, das Sie zuvor noch nicht verwendet haben Öffentlichkeitsarbeitund das ist perfekt dafür. Möglicherweise stellen Sie fest, dass das Produkt Ihrer Marke einfacher zu verwenden ist als das Produkt Ihres Mitbewerbers. Vielleicht entdecken Sie neue Statistiken - der 99% unserer Kunden liebt unsere besonderen Features! Hier sind einige Beispielfragen, die Sie Ihren Kunden stellen können:

• Warum bevorzugen Sie unsere Marke? (Fügen Sie eine Liste mit Optionen hinzu, aus denen Sie die besten Eigenschaften des Produkts auswählen können.)
• Wie viel Zeit, Geld oder Mühe haben Sie gespart, seit Sie unser Produkt verwenden?
• Wenn Sie darüber nachgedacht haben, eine andere Produktmarke zu kaufen, warum haben Sie sich für unsere entschieden?
• Vervollständigen Sie den folgenden Satz: "Unsere Marke macht es einfacher ……………… ..".

Eine gute Behauptung, oder was?

Claim ist ein kurzer, einprägsamer Slogan, der den Kern der Marke widerspiegeln und eine emotionale Wirkung beim Empfänger haben soll. Was ist ein Anspruch und welche Merkmale muss er aufweisen, um wirksam zu sein? Erstens muss es einfach und leicht zu merken sein. Zudem soll es positive Assoziationen wecken und Emotionen wecken, wodurch sich die Marke beim Empfänger besser im Gedächtnis behält. Bei der Erstellung eines guten Claims lohnt es sich, auf dessen Einzigartigkeit und Authentizität zu achten – der Slogan sollte die Werte und Mission des Unternehmens widerspiegeln. Darüber hinaus muss es mit anderen Elementen der visuellen Identifikation und Marketingkommunikation konsistent sein. Denken Sie daran, dass ein emotionaler Claim Wunder bewirken kann, eine starke Bindung zu den Kunden aufbaut und die Marke von der Konkurrenz abhebt.

Claim Marketing - Beispiele für Werbekampagnen 

Eine gute Behauptung ist eine, die sich „selbst verteidigen“ kann. Manchmal erzählen die Zahlen eine überzeugendere Geschichte als Worte und Bilder. Marken verlassen sich oft auf quantitative Beweise wie Rankings, um Behauptungen zu untermauern, die statistisch nicht belegt werden können. Ein gutes Beispiel ist die Werbung der Marke Subaru, die heranwachsende Kinder und alternde Hunde zeigt, während das Auto der Marke wie neu aussieht. Das Ganze ist mit dem Built to last Anspruch versehen. Der Anspruch des Unternehmens, „Build to Survive“ zu sein, kommt aus den Zahlen: Der in den letzten 10 Jahren verkaufte 97% von Subaru-Fahrzeugen fährt weiterhin auf der Straße, wie 2019 Daten aus Kommunikationsabteilungen bestätigen.

Der Werbepionier Claude C. Hopkins schrieb in den 1920er Jahren: „Menschen sind wie Schafe. Weder sie können Werte beurteilen, weder du noch ich. Wir beurteilen die Dinge hauptsächlich nach den Eindrücken anderer, nach allgemeiner Gunst. Wir gehen mit der Masse.“ Diese Worte sind auch heute noch relevant. Daher ist das, was das Claim-Marketing zu verwenden bereit ist, die Zertifizierung.

Die Macht des Claim-Marketings

Von Verbraucherberichten von Sportlern bis hin zu diversen Experten und Prominenten, die uns – sowohl explizit als auch indirekt – seit Jahrzehnten sagen, was wir glauben sollen, auch wenn es um Produkte geht. Wir vertrauen der Haarproduktpalette von Jennifer Aniston sehr, denn seit ihrem Debüt als Rachel in Friends vor mehr als 20 Jahren hat sie ihre Frisuren inspiriert. Wenn sie also sagt, dass du es wert bist, dann kann sie sich nicht irren. Auch auf ihre Getränkeauswahl vertrauen die Menschen unermesslich – nur weil sie Jennifer Aniston ist.

Egal, was Verbraucher sehen, hören oder erleben, sie fühlen sich immer noch ein wenig unwohl, wenn sie Geld für ein Produkt ausgeben, das sie noch nie zuvor ausprobiert haben. Diese Angst verfliegt meist, wenn sie das Zauberwort „Oder Ihr Geld zurück“ hören. Claim Marketing kennt diesen Satz sehr gut. Die besten Garantien kommen mit Versprechungen, die spezifischer sind als die „100%-Zufriedenheitsgarantie“.

Einer der Online-Matratzenhändler weiß das. Da das Unternehmen weiß, dass nur wenige Verbraucher eine Matratze kaufen, ohne sich vorher darauf zu legen, bietet das Unternehmen eine 100-tägige Testversion an. Er verspricht, zurückgegebene Matratzen „aus welchem Grund auch immer“ entgegenzunehmen und für wohltätige Zwecke zu spenden.

Die Rolle der Forschung im Claim-Marketing

Führen Sie eine Zielgruppenrecherche durch. Wenn Sie die Attraktivität Ihres Produkts steigern oder es in einen neuen Markt einführen möchten, können Kunden Ihnen möglicherweise nichts sagen, was Sie noch nicht wissen. Wenn Ihr Claim-Marketing Kontext haben soll, ist es daher am besten, ein wenig Marktforschung zu betreiben. Überprüfen Sie zunächst, ob jemand die Arbeit bereits für Sie erledigt hat. Überprüfen Sie vorhandene Berichte, überprüfen Sie die Stichprobengröße sowie die Methodik und das Datum der Veröffentlichung, um sicherzustellen, dass die Daten noch aktuell sind. Solche Recherchen können auch dazu beitragen, die Arten von Fragen zu verfeinern, die Sie in Ihrer eigenen Marktforschung stellen können. Es ist wichtig, dass Ihre Zielgruppe verständliche Botschaft. Egal, ob Sie mit Ihrem Markenclaim Millennials mit iPhones, 30-40-Jährige oder reine Festnetzkäufer erreichen möchten, Sie können mithilfe von Marktforschungsumfragen mehr Klarheit darüber gewinnen, worum es geht.

Zum Claim-Marketing gehört auch die Überprüfung der Konkurrenz. Wenn Sie überprüfen, welche Behauptungen Ihre Konkurrenten verwenden, können Sie sich ein Bild davon machen, was Ihren potenziellen Kunden wichtig ist. Sehen Sie sich an, was Ihre Konkurrenten sagen und worüber Ihre Konkurrenten nicht sprechen, um zu sehen, wo Sie sich abheben können. Denken Sie daran, dass der Claim länger mit der Marke verbunden sein sollte. Es ist langfristig Kommunikationsstrategie. Daher sollte es nicht das Unternehmen hier und jetzt definieren, sondern auch eine Vision der Marke in der Zukunft schaffen.

Beteiligung des Claim-Marketings an der Promotion der Marke

Claim Marketing ist ein allgemeiner Trend, der darauf abzielt, die von Marken gesendeten Botschaften so weit wie möglich zu vereinfachen und zu minimieren. Es wird besonders von jungen und aufstrebenden Verbrauchern bevorzugt. Es ermöglicht der Marke, mit nur wenigen Worten eine angemessene Resonanz zu erreichen und ein Netzwerk von Assoziationen aufzubauen, das dem Empfänger für immer in Erinnerung bleibt.

Anspruch baut auf Markenidentität. Um ihn herum konzentrieren sich andere Werbeaktivitäten und er ist die Grundlage der Kommunikation. Dabei handelt es sich um eine Visitenkarte des Unternehmens, die fest mit dem Logo verbunden ist. Bei der Erstellung müssen wir bedenken, dass es einzigartig genug sein sollte, um unser Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben, und originell genug, um Aufmerksamkeit zu erregen. Erstens muss es glaubwürdig sein und darf keine negativen Emotionen oder Assoziationen hervorrufen.

Ein wirkungsvoller Claim inspiriert zu weiteren Aktionen und gibt die Richtung der Kommunikation mit dem Markt klar vor. Es hilft, die ganze Essenz der Marke in einem kurzen Satz zu erfassen. Es sollte ein Angebots-, Kundenservice- oder Mehrwertversprechen enthalten, das den Kunden unsere Marke im Dickicht der Konkurrenzangebote erkennen lässt. Es ist ein wichtiges Element des Markenidentifikationssystems. War es früher nur eine Domäne von großen Unternehmen und internationalen Konzernen, wird sein Wert heute auch von kleinen Unternehmen wahrgenommen, die sich am Markt abheben und sogar mit Giganten konkurrieren wollen.

Ein attraktiver Claim ist wie eine Geschwindigkeitsmaschine, die der Marke hilft, die Bekanntheit des Empfängers zu erreichen und jede weitere Werbekampagne voranzutreiben. Es kann auch eine Belastung sein, wenn es in einem negativen Kontext zu funktionieren beginnt oder etwas darstellt, das schon vor langer Zeit hätte sterben sollen. Der Wert einer Forderung wird durch die Stärke der Nutzung ihres Potenzials bestimmt. Sie wissen nicht, wie es geht? PR-Agentur wird sicherlich helfen!