Der häufigste Einwand gegenüber Vermarktern ist, dass sie ein Produkt billig verkaufen, nur um später den Preis zu erhöhen, wenn sich die Kunden daran gewöhnen oder für sie unentbehrlich werden. Die Skimming-Strategie ist genau das Gegenteil. Aus Marketing-Sicht mag das unintuitiv erscheinen. Und doch funktioniert es!
Wer auf dem Land aufgewachsen ist, weiß: Wenn man die Milch beiseite stellt, bildet sich Sahne obendrauf. Es ist der wohlschmeckendste und wertvollste Teil der Milch. Die oberste Schicht ist "Creme de la Creme". Daher der Ursprung zahlreicher Begriffe wie Sauerrahm und „Trinksahne“. Und genau auf diesen letzten Begriff bezieht sich die Skimming-Strategie, also das Sammeln von Sahne. Was bedeutet das in der Geschäftsrealität?
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Was ist die Skimming-Strategie?
Die Skimming-Strategie besteht darin, ein Produkt zu einem überhöhten Preis auf den Markt zu bringen, während die Konkurrenz noch wenig oder gar keine Konkurrenz ist. Der Erzeuger kann die Verkaufsbalken beobachten. Wenn die Nachfrage zu sinken beginnt, tritt die Skimming-Strategie in die zweite Phase ein: Der Preis wird schrittweise gesenkt. Es kommen wieder mehr Kunden. Schließlich schließen sich diejenigen an, für die der Preis der entscheidende Faktor beim Kauf ist. So können Sie zuvor entstandene große Ausgaben, z.B. für die Entwicklung und Recherche eines neuen Produkts, schnell wieder wettmachen. Die Skimming-Strategie funktioniert gut für Basis-, Luxus- und Mittelklasse-Waren.
Wann lohnt es sich, die Skimming-Strategie anzuwenden?
Eine Skimming-Strategie ermöglicht es Ihnen, Ihren Gewinn zu maximieren, wenn die Nachfrage nach dem Artikel am höchsten ist. Dies geschieht normalerweise, wenn das Produkt gerade auf den Markt gebracht wird. Aus Neugier oder aus echtem Bedarf werden Kunden es auch zu einem höheren Preis kaufen. Oft folgt dann das Interesse der Konkurrenz, die, angestachelt durch die hohe Marge, Ähnliches auf diesen Markt bringt. An dieser Stelle sinkt jedoch der Preis des Originalprodukts.
Wer zuerst auf den Markt kommt, hat den Vorteil, der „Original“-Produzent zu sein, der „echte“, „hochwertige“ Ware verkauft. All das funktioniert gut, z.
- nach Befreiung des Marktes von Restriktionen (z. B. CBD-Produkte),
- bei der Markteinführung eines neuen Produkts (z. B. E-Zigaretten),
- bei der Einführung neuer Funktionen und Gadgets (überwacht OLED, gebogener Bildschirm, mehr Pixel).
- beim Eintritt in einen neuen Markt (z. B. koreanische Masken in Polen).
Manchmal ist ein Produkt eine Reaktion auf neue Bedürfnisse, manchmal schafft es nur eine Mode oder Nachfrage. Es kommt vor, dass das „erste Produkt“ Funktionen und Möglichkeiten hat, die Wettbewerber vorher nicht hatten. Bei Elektronik ist das oft der Fall. Im Laufe der Zeit stellen Sie möglicherweise fest, dass diese Funktion nicht sehr wichtig ist. Die Skimming-Strategie ermöglicht es Ihnen jedoch, die engagiertesten Benutzer zu erreichen, die extra bezahlen möchten, um etwas vor anderen zu haben. Alles, was Sie tun müssen, ist, eine solche Marktchance zu finden und die Gelegenheit zu nutzen, um dann… die Creme des Erfolgs zu trinken.
Skimming-Strategie am Beispiel der 90er Jahre in Polen
In Polen gab es in den 90er Jahren perfekte Bedingungen, um zu beobachten, was eine Skimming-Strategie ist. Jeder, der damals lebte, erinnert sich an die extrem hohen Preise einiger "westlicher" Waren.
Konkrete Beispiele:
- Im ersten polnischen Benetton-Geschäft kostete das Sweatshirt sogar 300-400 PLN. Heute sind es trotz der viel höheren Kosten als früher nur 100-200 PLN.
- Ebenso wurden schwindelerregende Preise für ausländische Skateboards, Spielzeug und Elektronik erzielt.
- Whisky, den Sie heute in jedem örtlichen Geschäft für 40-60 Zloty kaufen können, kostet dann 150-300 Zloty pro Flasche.
Der Fall der ersten nach Polen importierten Weine war anders – diese waren teuer, weil der Importumfang klein war und diese Weine spezielle Transport- und Lagerungsanforderungen haben. In den obigen Beispielen waren die Kosten nicht wesentlich höher als heute. Eine Skimming-Strategie wurde gerade verwendet. Das erste Unternehmen auf dem jungen Markt (Benetton, Whisky- oder Spielzeughersteller) hat keine Konkurrenz. Gleichzeitig ist die Nachfrage nach diesen Produkten nicht hoch, vor allem bei den bewusstesten und dann wenigen Mittel- und Oberschichten. Wer 200 PLN für ein Sweatshirt bezahlen kann, nur weil es das Logo einer in Polen wenig bekannten Marke trägt, kann auch 300 PLN und 400 PLN dafür bezahlen. Diese Art von fast luxuriösen Waren sind jetzt an Ihren Fingerspitzen - die Preise sind gesunken.
Probleme mit der Skimming-Strategie
Das Internet ist ein großes Problem mit dieser Strategie. Es ist heute sehr schwierig, den Preis künstlich hoch zu halten. Kunden reisen sogar ins Ausland, um billigere elektronische Geräte oder Kosmetika zurückzubringen.
Der Bekanntheitsgrad ist sehr hoch, daher muss die Skimming-Strategie mit der richtigen Hand in Hand gehen Kommunikationsstrategie. Der Kunde muss sicher sein, dass das Produkt einzigartig und seinen Preis wert ist. Gleichzeitig kann es notwendig sein, einige künstliche Barrieren zu errichten, wie z. B. das Fehlen von Lieferungen nach Polen von ausländischen Geschäften der Kette, die dasselbe verkauft.
Das letzte Problem, das eine Skimming-Strategie mit sich bringen kann, besteht darin, dass der Wert des Produkts in den Augen des Kunden sinkt, wenn der Preis sinkt. Auch hier passend Branding und Werbemittel auf konstant hohem Niveau können Käufer davon überzeugen, dass der Artikel billiger, aber immer noch luxuriös ist. Bleiben die Dinge in den bestehenden Vertriebskanälen verfügbar und werden wie bisher von einer sorgfältigen Verpackung begleitet, kann sich der Kunde verwöhnt fühlen und weniger für die gleiche Qualität bezahlen. Anders ist es, wenn sich der Hauptabsatzkanal plötzlich ändert. Dieses Problem ist häufig bei Premiummarken zu beobachten, die in Discountläden eingeführt werden. Wenn sie den Verkauf dorthin verlagern, Preise und Verpackungen ändern und die Qualität nicht gleich bleibt, verliert das Unternehmen schließlich das Vertrauen und den Ruf.
Das letzte Problem ist, wenn hohe Anfangspreise zu viele Käufer vom Kauf abhalten. Der Markt wächst langsam und die Konkurrenz hat viel Zeit, an der eigenen Ware zu arbeiten. Infolgedessen kann sich herausstellen, dass sie, wenn sie mit ihnen auf den Markt kommen, deutlich billiger und raffinierter sind. Kunden werden den teuren und weniger modernen Prototypen schnell vergessen.
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