Oznaczanie treści AI od 2 sierpnia 2026: co muszą zrobić PR i marketing

Czym jest oznaczanie treści AI i skąd wziął się ten obowiązek

Oznaczanie treści AI to informacja dla odbiorcy, że obraz, nagranie, film albo tekst wygenerowała lub istotnie zmieniła sztuczna inteligencja. Po angielsku mówi się o AI-generated content, czyli treściach wytworzonych przez AI. Podstawą prawną jest artykuł 50 AI Act, czyli unijnego rozporządzenia 2024/1689, które w Polsce obowiązuje bezpośrednio. Harmonogram, polską ustawę i pozostałe obowiązki opisujemy w osobnym tekście o tym, od kiedy obowiązuje AI Act i kogo dotyczy.

Przepis ma dwa piętra. Pierwsze dotyczy dostawców narzędzi: generatory tekstu, obrazu, dźwięku czy wideo mają dodawać do wyników znaczniki czytelne dla maszyn (metadane, znaki wodne). Drugie dotyczy firm, które z tych narzędzi korzystają i publikują wyniki, więc spada na dział PR i marketingu. Chodzi o widoczne oznaczenie deepfake’ów i tekstów z AI o sprawach publicznych.

To nie jest porada prawna. Opisujemy przepisy na podstawie publicznych źródeł, według stanu na wrzesień 2026 roku, a przy konkretnej kampanii albo umowie skonsultuj się z prawnikiem. Szerszy obraz, w którym oznaczanie jest tylko jednym z tematów, daje nasz przewodnik po AI w firmie dla marketingu i PR.

W praktyce padają tu różne słowa: oznaczanie, znakowanie treści AI, etykieta treści AI. Na potrzeby tego tekstu przyjmij prosty podział. Znakowanie to znacznik czytelny dla maszyn (metadane, znak wodny), który dodaje narzędzie. Oznaczenie to widoczna informacja dla odbiorcy, za którą odpowiada firma publikująca materiał.

Co obowiązuje od 2 sierpnia 2026 roku

Oto cztery obowiązki z artykułu 50, które dotykają komunikacji firm. Kolumna „Kogo dotyczy” jest ważniejsza, niż wygląda, bo część obowiązków spoczywa na twórcy narzędzia, a część na firmie, która publikuje treść.

28 października 2026 roku wchodzi w życie polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji. Powołuje ona Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji — urząd, który w Polsce będzie kontrolował firmy i nakładał kary za naruszenie przepisów o AI. Do tej pory przepisy unijne obowiązywały, ale w Polsce nie było urzędu wyznaczonego do ich egzekwowania.

Co przesunął Digital Omnibus, a czego nie ruszył

Pakiet zmian nazywany Digital Omnibus opublikowano 24 lipca 2026 roku, a w życie wszedł 27 lipca. AI Act nie został zawieszony. Omnibus przesunął głównie obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka, na 2 grudnia 2027 roku, a dla AI wbudowanej w produkty objęte osobnymi przepisami, na przykład w wyroby medyczne, na 2 sierpnia 2028 roku.

Dostawcy narzędzi generatywnych, które były na rynku przed 2 sierpnia 2026 roku, dostali czas na znakowanie maszynowe do 2 grudnia 2026 roku. Obowiązek oznaczania treści AI po stronie firm publikujących (deepfake, teksty o sprawach publicznych) obowiązuje od 2 sierpnia 2026 roku. Tej daty nic nie ruszyło.

Do tego 10 czerwca 2026 roku Komisja Europejska opublikowała ostateczną wersję kodeksu postępowania w sprawie znakowania i oznaczania treści z AI. Jest dobrowolny. Będzie jednak punktem odniesienia przy ocenie zgodności. Dopuszcza publicznie dostępną unijną ikonę albo równoważną etykietę przy materiałach wizualnych i komunikat głosowy przy treściach audio.

Co oznaczać, a czego nie, czyli typowe sytuacje w dziale komunikacji

Najwięcej wątpliwości budzi pytanie, czy oznaczenie AI należy się każdej grafice i każdemu wpisowi, przy którym pomagał model. Nie. Obowiązek obejmuje dwa rodzaje treści: realistycznych materiałów, które mogą wprowadzić w błąd co do prawdziwych osób, miejsc lub zdarzeń, oraz tekstów o sprawach publicznych bez rzeczywistej kontroli człowieka. W tabeli zebraliśmy sytuacje, które najczęściej wracają w pracy działu komunikacji.

Oznaczanie grafik AI, wideo i AI-generated content w reklamach

Przy grafice zadaj sobie jedno pytanie: czy odbiorca może uznać obraz za prawdziwy? Jeśli tak i jeśli obraz przedstawia realną osobę, miejsce albo zdarzenie, potrzebna jest widoczna informacja przy materiale. Przy utworach wyraźnie artystycznych, satyrycznych czy fikcyjnych przepis wymaga ujawnienia w sposób, który nie psuje odbioru dzieła, na przykład w napisach końcowych.

AI-generated content w reklamach podlega podwójnym regułom: prawa i platform. To zresztą znany problem, bo jawność przekazu reklamowego od lat oddziela artykuł natywny od sponsorowanego. YouTube wymaga od twórców ujawnienia realistycznych treści zmienionych lub syntetycznych, na przykład gdy prawdziwa osoba mówi coś, czego nie powiedziała, albo gdy pokazano zdarzenie, które się nie wydarzyło. Etykieta pojawia się w opisie filmu albo w samym odtwarzaczu, a twórcom, którzy konsekwentnie nie ujawniają takich treści, grożą kary. Jak w ogóle pracować z generatorami przy kampaniach, opisaliśmy w artykule o reklamie tworzonej z pomocą AI, a gdzie kończy się rola generatora i zaczyna branding, wyjaśniamy w tekście o grafice i logo z AI dla firmy.

Jak oznaczyć treść AI w praktyce? Przy grafice i wideo najprościej użyć stałego wzoru etykiety w tym samym miejscu materiału, przy audio krótkiego komunikatu głosowego, a przy tekście informacji pod publikacją. Oznaczanie deepfake ma jeden cel: odbiorca ma wiedzieć, zanim uwierzy, że ogląda prawdziwą osobę albo prawdziwe zdarzenie.

Oficjalne ikony UE do oznaczania treści AI (od 24 września 2026)

24 września 2026 roku Komisja Europejska udostępniła zestaw ikon do oznaczania treści tworzonych albo zmienianych przez sztuczną inteligencję. Są trzy:

Każda ikona ma cztery wersje: czarną, białą oraz obie w połowie przezroczyste, w plikach SVG i PNG. Pobierzesz je bez opłat ze strony Komisji Europejskiej.

Ważne: użycie ikon jest dobrowolne, obowiązek oznaczania — nie. Ikona to gotowy, rozpoznawalny w całej Unii sposób, żeby ten obowiązek spełnić. Firmy, które podpisały unijny kodeks postępowania dotyczący treści generowanych przez AI, stosują ikony według jego zasad. Pozostałe mogą użyć innego oznaczenia, jeśli jest równie czytelne.

Kiedy trzeba oznaczać tekst napisany z pomocą AI

Wtedy, gdy tekst wygenerowany lub zmieniony przez AI publikujesz po to, żeby informować opinię publiczną o sprawach publicznych (polityce, zdrowiu publicznym, środowisku), a nikt go rzeczywiście nie sprawdził ani nie wziął za niego odpowiedzialności redakcyjnej. Komisja Europejska wyjaśnia, że przegląd człowieka to świadoma ocena przez osobę z odpowiednimi kompetencjami, a kontrola redakcyjna oznacza podmiot, który może tekst zatwierdzić, zmienić albo odrzucić, łącznie ze sprawdzeniem faktów. Poprawienie literówek nie wystarcza.

Dla działu PR wniosek jest bardzo praktyczny: każda informacja prasowa i każdy tekst ekspercki mają mieć nazwanego człowieka, który je sprawdził i podpisał. To zwykle zwalnia z obowiązku oznaczania treści wygenerowanych przez AI, a przy okazji buduje zaufanie dziennikarzy, którzy wolą rozmawiać z konkretną osobą niż z anonimowym „działem”. Jawność wobec odbiorcy to stary temat, który opisujemy w tekście o etyce w public relations. Jak pisać komunikaty, które chętnie cytują media i modele, pokazujemy w analizie 1796 informacji prasowych w erze AI, a podstawy warsztatu znajdziesz w poradniku, jak napisać informację prasową.

Jak wdrożyć oznaczanie treści AI w dziale PR i marketingu, krok po kroku

Całość zamkniesz w kilka tygodni, jeśli zaczniesz od faktów, a nie od regulaminu. Kolejność ma znaczenie, bo bez spisu narzędzi nie wiadomo, co oznaczać.

Ostatni krok, czyli regularny przegląd, idzie najsprawniej, gdy każda publikacja zostawia ślad. W systemie Commwork®AI widać, kto, kiedy i co zatwierdził. Bez podpisu człowieka nic nie wychodzi. Taki dziennik przydaje się też wtedy, gdy ktoś zapyta, dlaczego materiał nie miał etykiety.

1. KROK 01Spis narzędzi i miejsc publikacji

   Wypisz narzędzia AI używane w dziale: do czego służą, kto ma do nich dostęp, jakie dane do nich trafiają i gdzie lądują wyniki (strona, social media, reklamy, media).

2. KROK 02Zasada podpisu

   Tekst wychodzi na zewnątrz tylko z nazwiskiem osoby, która go sprawdziła. Zapisuj, kto weryfikował, kiedy i co dokładnie.

3. KROK 03Człowiek w pętli

   AI przygotowuje wersję roboczą. Człowiek decyduje. U nas nazywa się to zasadą człowieka w pętli.

4. KROK 04Wzór etykiety

   Ustal jedno brzmienie oznaczenia AI dla obrazu, nagrania wideo i dźwięku (na przykład „Materiał wygenerowany z użyciem AI”) oraz miejsce, w którym się pojawia. Unijna ikona z kodeksu postępowania to dobra podstawa.

5. KROK 05Czat i umowy

   Czat na stronie od pierwszego zdania mówi, że jest programem. W umowach z agencjami i freelancerami zapisz, kto odpowiada za kontrolę redakcyjną i oznaczenia.

6. KROK 06Szkolenie i przegląd

   Krótkie, praktyczne szkolenie zespołu z zasad i ryzyk (artykuł 4), z zapisem, kto je przeszedł. Zasady przeglądaj przy każdym nowym narzędziu. Takie szkolenie prowadzimy w ramach szkoleń AI dla firm.

Ile to kosztuje i od czego zależy budżet

Samo oznaczenie jest darmowe. Pieniądze idą na przygotowanie zasad i szkolenie, a przede wszystkim na czas osób, które sprawdzają treści. Najwięcej zależy od liczby kanałów i od tego, ile materiałów wizualnych firma produkuje z pomocą generatorów.

Skąd wiesz, że procedura działa? Ustal próg i sprawdzaj go na próbce. Przykład: raz w miesiącu ktoś spoza zespołu losuje dwadzieścia publikacji z ostatnich tygodni. Jeśli choć jedna realistyczna grafika z AI nie ma etykiety albo choć jeden tekst nie ma nazwiska osoby, która go zatwierdziła, procedura wymaga poprawki, a nie tylko przypomnienia na czacie zespołu.

Większość materiałów przychodzi dziś od kilku wykonawców naraz, więc zadaj każdemu z nich te same pytania.

Jeśli wolisz przejść tę drogę z kimś, kto zna i przepisy, i codzienną pracę działu komunikacji, zobacz, co obejmuje usługa PR AI dla działów komunikacji.

1. Których narzędzi AI używasz przy naszych materiałach?
2. Czy Twoje narzędzia dodają znaczniki czytelne dla maszyn?
3. Czy poinformujesz nas przy każdym materiale, że powstał z udziałem AI?
4. Kto u Ciebie sprawdza fakty i zatwierdza tekst przed wysłaniem?
5. Czy masz zgodę osób, których wizerunek pojawia się w materiale?

Typowy dział komunikacji w 90 dni i lista kontrolna

Ten scenariusz to przykład poglądowy, nie opis wdrożenia u klienta. Załóżmy dział komunikacji z pięcioma osobami, czatem na stronie, trzema kanałami w mediach społecznościowych i kilkoma podwykonawcami, którzy dostarczają grafiki i wideo. AI Act oznaczanie treści obejmuje tu kilka miejsc naraz. Dlatego kolejność ma znaczenie.

Miesiąc pierwszy. Zespół spisuje narzędzia AI i miejsca publikacji, przypisuje każdemu narzędziu właściciela i wprowadza zasadę jednego nazwiska przy akceptacji. Czat na stronie dostaje zdanie powitalne, że jest programem. To zajmuje jedno popołudnie. Jak ustawić jego granice, opisujemy przy AI w obsłudze klienta i chatbotach.

Miesiąc drugi. Powstają wzory etykiet dla każdego rodzaju materiału oraz krótki dopisek do umów z podwykonawcami. Zasady trafiają do zespołu tam, gdzie ludzie naprawdę czytają ogłoszenia; dobór kanału podpowiada tekst o narzędziach komunikacji wewnętrznej.

Miesiąc trzeci. Zespół przechodzi krótkie szkolenie, a lista uczestników zostaje zapisana jako ślad działań z artykułu 4. Na koniec ktoś spoza działu sprawdza losową próbkę publikacji według progu opisanego w sekcji o kosztach. Wynik trafia do dziennika. Jak ułożyć samo szkolenie, żeby nie skończyło się na prezentacji, piszemy w tekście o szkoleniach AI dla firm.

Przy takim zakresie największą pozycją nie są narzędzia ani etykiety, tylko czas osób, które sprawdzają treści, dokładnie jak w tabeli kosztów wyżej. Taniej wychodzi zrobić to teraz niż tłumaczyć się z jednego źle oznaczonego materiału, który stał się tematem dnia. Jak wygląda taki scenariusz od strony wizerunku, opisujemy w tekście o kryzysie wizerunkowym marki.

• Czy mam spis narzędzi AI, z których korzysta zespół i podwykonawcy?
• Czy każda publikacja ma nazwisko osoby, która ją zatwierdziła, i datę?
• Czy wiem, które materiały wizualne udają rzeczywistość?
• Czy mam gotowe wzory etykiet dla obrazu i filmu, a także dla nagrań?
• Czy czat na stronie mówi na starcie, że jest programem?
• Czy umowy z podwykonawcami mówią, kiedy informują o użyciu AI?
• Czy zapisałem, kto przeszedł szkolenie i kiedy?

Kiedy warto zacząć i jakie sygnały przyspieszają decyzję

Jeśli firma publikuje materiały z AI, zasady powinny działać już dziś, bo obowiązek oznaczania treści AI trwa od 2 sierpnia 2026 roku. Przyspiesz, gdy planujesz kampanię z wizerunkiem ludzi wygenerowanym przez AI, masz czat na stronie, publikujesz komentarze o sprawach publicznych (energetyka, zdrowie, samorząd) albo zlecasz treści kilku podwykonawcom naraz.

Zapisz w kalendarzu dwie daty. 2 grudnia 2026 roku kończy się okres przejściowy dla dostawców narzędzi, a Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, czyli polski nadzorca rynku AI, ma zacząć działać w listopadzie 2026 roku. Deepfake to także ryzyko kryzysowe, a o tym, jak reagować, gdy ktoś podszyje się pod Twoją firmę, piszemy w tekście Deepfake: co to jest, jak rozpoznać i co zrobić. Pełniejszy obraz ryzyk daje artykuł o tym, co realnie grozi firmie korzystającej z AI.

Pomagamy ułożyć zasady pracy z AI w dziale komunikacji (spis narzędzi, podpis, akceptacja, szkolenie) w ramach usługi PR AI, czyli public relations wspieranego sztuczną inteligencją. Pierwsza rozmowa jest bezpłatna. Napisz do nas.

Najczęstsze wpadki przy oznaczaniu treści z AI

Czytaj dalej