Leitfaden: KI im Unternehmen › Recht, Risiko und Ethik der KI
Seit dem 2. August 2026 muss ein Unternehmen, das ein realistisches, von KI erzeugtes Bild, eine Tonaufnahme oder ein Video (Deepfake) oder einen KI-Text zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse ohne echte redaktionelle Kontrolle durch einen Menschen veröffentlicht, dies deutlich kennzeichnen – so bestimmt es Artikel 50 der EU-Verordnung über künstliche Intelligenz (AI Act). Nicht jeder mit KI-Hilfe entstandene Inhalt braucht ein Label. Wir zeigen, was genau gekennzeichnet werden muss, was von der Pflicht befreit und wie Sie das in den Arbeitsalltag von PR und Marketing integrieren.
In 60 Sekunden KI-Kennzeichnung auf einen Blick
- Worin die Pflicht besteht: Das Publikum soll wissen, dass ein Inhalt von KI erzeugt oder verändert wurde; das betrifft Deepfakes, Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse und Chats auf der Website.
- Wen er betrifft: jedes Unternehmen, das solche Inhalte veröffentlicht, nicht nur die Hersteller von KI-Werkzeugen.
- Kosten: vor allem Zeit des Teams für eine Bestandsaufnahme der Werkzeuge, Regeln und Schulungen; Bußgelder für fehlende Kennzeichnung reichen bis 15 Mio. Euro oder 3 % des Umsatzes.
- Ausgangspunkt: eine Liste der Stellen, an denen KI Bilder, Aufnahmen und Texte erzeugt, die nach außen gehen.
- Falle: Eine reine Rechtschreibkorrektur ist keine redaktionelle Kontrolle – von der Kennzeichnung befreit nur eine echte Prüfung durch eine verantwortliche Person.
Was die Kennzeichnung von KI-Inhalten ist und woher diese Pflicht kommt
Die Kennzeichnung von KI-Inhalten informiert das Publikum darüber, dass ein Bild, eine Tonaufnahme, ein Video oder ein Text von künstlicher Intelligenz erzeugt oder wesentlich verändert wurde. Im Englischen spricht man von AI-generated content, also von KI-erzeugten Inhalten. Rechtsgrundlage ist Artikel 50 des AI Act, der EU-Verordnung 2024/1689, die in Polen unmittelbar gilt. Den Zeitplan, das polnische Durchführungsgesetz und die übrigen Pflichten beschreiben wir in einem eigenen Beitrag darüber, ab wann der AI Act gilt und wen er betrifft.
Die Vorschrift hat zwei Ebenen. Die erste betrifft die Anbieter von Werkzeugen: Text-, Bild-, Audio- und Videogeneratoren müssen ihren Ergebnissen maschinenlesbare Kennzeichen hinzufügen (Metadaten, Wasserzeichen). Die zweite betrifft Unternehmen, die diese Werkzeuge nutzen und die Ergebnisse veröffentlichen – sie trifft also PR und Marketing. Es geht um die sichtbare Kennzeichnung von Deepfakes und KI-Texten zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse.
Dies ist keine Rechtsberatung. Wir beschreiben die Vorschriften auf Grundlage öffentlicher Quellen, Stand September 2026; bei einer konkreten Kampagne oder einem Vertrag wenden Sie sich an einen Anwalt. Das größere Bild, in dem die Kennzeichnung nur eines von vielen Themen ist, bietet unser Leitfaden zu KI im Unternehmen für Marketing und PR.
W praktyce padają tu różne słowa: oznaczanie, znakowanie treści AI, etykieta treści AI. Na potrzeby tego tekstu przyjmij prosty podział. Znakowanie to znacznik czytelny dla maszyn (metadane, znak wodny), który dodaje narzędzie. Oznaczenie to widoczna informacja dla odbiorcy, za którą odpowiada firma publikująca materiał.
Was ab dem 2. August 2026 gilt
Hier sind die vier Pflichten aus Artikel 50, die die Unternehmenskommunikation betreffen. Die Spalte „Wen es betrifft“ ist wichtiger, als sie aussieht, denn manche Pflichten liegen beim Hersteller des Werkzeugs, andere beim Unternehmen, das den Inhalt veröffentlicht.
| Pflicht (Art. 50 AI Act) | Wen sie betrifft | Was das in der Praxis bedeutet |
|---|---|---|
| Hinweis, dass Sie mit einer KI sprechen | Anbieter von Systemen, z. B. eines Chats auf der Website | ein Chat auf der Unternehmenswebsite muss klar sagen, dass er ein Programm ist, sofern das nicht offensichtlich ist |
| Maschinenlesbare Kennzeichnung von Inhalten | Anbieter von Tools, die Text, Bild, Ton oder Video erzeugen | Tools müssen Markierungen hinzufügen; Systeme, die vor dem 2.08.2026 in Verkehr gebracht wurden, haben Zeit bis zum 2.12.2026 |
| Offenlegung eines Deepfakes | Unternehmen, die solche Inhalte veröffentlichen | ein realistisches, von KI erzeugtes Bild einer Person, eines Ortes oder eines Ereignisses muss spätestens beim ersten Kontakt des Publikums mit dem Material gekennzeichnet werden |
| Offenlegung von KI-Texten zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse | Unternehmen, die solche Texte veröffentlichen | Ausnahme, wenn der Text tatsächlich von einem Menschen geprüft wurde, der die redaktionelle Verantwortung dafür übernimmt |
28 października 2026 roku wchodzi w życie polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji. Powołuje ona Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji — urząd, który w Polsce będzie kontrolował firmy i nakładał kary za naruszenie przepisów o AI. Do tej pory przepisy unijne obowiązywały, ale w Polsce nie było urzędu wyznaczonego do ich egzekwowania.
Was der Digital Omnibus verschoben hat – und was nicht
Das als Digital Omnibus bezeichnete Änderungspaket wurde am 24. Juli 2026 veröffentlicht und trat am 27. Juli in Kraft. Der AI Act wurde nicht ausgesetzt. Der Omnibus verschob vor allem die Pflichten für Hochrisikosysteme auf den 2. Dezember 2027 und für KI in Produkten, die unter eigene Vorschriften fallen, etwa Medizinprodukte, auf den 2. August 2028.
Anbieter generativer Werkzeuge, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, haben für die maschinenlesbare Kennzeichnung Zeit bis zum 2. Dezember 2026. Die Pflicht zur Kennzeichnung von KI-Inhalten für veröffentlichende Unternehmen (Deepfakes, Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse) gilt seit dem 2. August 2026. An diesem Datum hat sich nichts geändert.
Zudem veröffentlichte die Europäische Kommission am 10. Juni 2026 die endgültige Fassung des Verhaltenskodex zur Markierung und Kennzeichnung von KI-Inhalten. Er ist freiwillig, wird aber bei der Bewertung der Konformität als Bezugspunkt dienen. Er lässt ein öffentlich verfügbares EU-Symbol oder ein gleichwertiges Label bei visuellen Materialien und einen gesprochenen Hinweis bei Audioinhalten zu.
Was kennzeichnen und was nicht: typische Situationen in der Kommunikationsabteilung
Die meisten Zweifel weckt die Frage, ob jede Grafik und jeder Beitrag, bei dem ein Modell geholfen hat, ein KI-Label braucht. Nein. Die Pflicht umfasst zwei Arten von Inhalten: realistische Materialien, die über echte Personen, Orte oder Ereignisse täuschen können, und Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse ohne echte menschliche Kontrolle. In der Tabelle haben wir die Situationen zusammengestellt, die im Alltag der Kommunikationsabteilung am häufigsten vorkommen.
| Situation | Kennzeichnen? | Warum |
|---|---|---|
| Werbefilm mit einem generierten „Vorstandschef“, der etwas sagt, was er nie gesagt hat | Ja | das ist ein Deepfake einer realen Person |
| Realistisches Foto „von der Werkseröffnung“, die nie stattgefunden hat | Ja | ein gefälschtes Ereignis, das echt aussieht |
| Illustration zu einem Beitrag in deutlich gezeichnetem Stil | Meist nicht | gibt nicht vor, Realität zu sein; prüfen Sie aber die Nutzungsbedingungen der Plattform |
| Mit KI-Hilfe geschriebene Pressemitteilung, geprüft und freigegeben vom Pressesprecher | Nein | sie hat die redaktionelle Kontrolle einer verantwortlichen Person durchlaufen |
| Automatisch generierte Expertenkommentare zur Politik, ohne Prüfung veröffentlicht | Ja | Text zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse ohne menschliche Kontrolle |
| Kundenservice-Chat auf der Website | Ja, zu Beginn des Gesprächs | der Nutzer muss wissen, dass er mit einem Programm spricht |
Jak Commwork®AI pilnuje oznaczania treści AI w komunikacji
Przy kilku kanałach i kilku podwykonawcach łatwo zgubić, kto sprawdził tekst i czy grafika z AI dostała etykietę. Commwork®AI zapisuje każdą akceptację w dzienniku, a na zewnątrz nic nie wychodzi bez podpisu człowieka. Zespół Commplace® układa zasady, wzory oznaczeń i szkolenie, a decyzję zawsze podejmuje człowiek.
- Grafiki do mediów społecznościowych 42%
- Teksty i komunikaty 28%
- Wideo i animacje 14%
- Materiały od podwykonawców 16%
- 2.02.2025Art. 4 AI Act: firma wspiera wiedzę o AI w zespole
- 10.06.2026Komisja publikuje kodeks znakowania treści z AI
- 27.07.2026Digital Omnibus wchodzi w życie
- 2.08.2026Obowiązek oznaczania deepfake i tekstów bez kontroli
- Listopad 2026Polski nadzorca rynku AI ma zacząć działać
- 2.12.2026Koniec okresu przejściowego na znakowanie maszynowe
- 01Spis narzędzi
- 02Freigaberegel
- 03Wzory oznaczeń
- 04Schulung des Teams
- 05Przegląd kwartalny
- Prowadzi mapę narzędzi AI w firmie i ich wykorzystania, więc wiadomo, z których programów mogą pochodzić treści wymagające oznaczenia.
- Zapisuje w dzienniku, kto, kiedy i co zatwierdził, a na zewnątrz nic nie wychodzi bez podpisu człowieka. Harmonogram pozostałych obowiązków zebraliśmy w tekście o Der AI Act in Polen.
- Daje jedną bramę do modeli AI zamiast prywatnych kont pracowników, z kluczami po stronie serwera i dziennikiem każdego zapytania.
Die Darstellung wurde nach den Cockpit-Designen der Kunden erstellt. Die Namen, Zahlen und Termine sind beispielhaft und zeigen die Arbeitsweise an, nicht die Ergebnisse einer bestimmten Firma.
Kennzeichnung von KI-Grafiken, Videos und AI-generated Content in der Werbung
Stellen Sie sich bei einer Grafik eine Frage: Könnte das Publikum das Bild für echt halten? Wenn ja und wenn es eine reale Person, einen realen Ort oder ein reales Ereignis zeigt, ist ein sichtbarer Hinweis am Material nötig. Bei offensichtlich künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken verlangt die Vorschrift eine Offenlegung, die den Werkgenuss nicht beeinträchtigt, zum Beispiel im Abspann.
AI-generated content w reklamach podlega podwójnym regułom: prawa i platform. To zresztą znany problem, bo jawność przekazu reklamowego od lat oddziela artykuł natywny od sponsorowanego. YouTube wymaga od twórców ujawnienia realistycznych treści zmienionych lub syntetycznych, na przykład gdy prawdziwa osoba mówi coś, czego nie powiedziała, albo gdy pokazano zdarzenie, które się nie wydarzyło. Etykieta pojawia się w opisie filmu albo w samym odtwarzaczu, a twórcom, którzy konsekwentnie nie ujawniają takich treści, grożą kary. Jak w ogóle pracować z generatorami przy kampaniach, opisaliśmy w artykule o Werbung, die mit Hilfe von KI erstellt wird, und wo die Rolle des Generators endet und Branding beginnt, erklären wir im Beitrag über KI-Grafiken und Logos für Unternehmen.
Jak oznaczyć treść AI w praktyce? Przy grafice i wideo najprościej użyć stałego wzoru etykiety w tym samym miejscu materiału, przy audio krótkiego komunikatu głosowego, a przy tekście informacji pod publikacją. Oznaczanie deepfake ma jeden cel: odbiorca ma wiedzieć, zanim uwierzy, że ogląda prawdziwą osobę albo prawdziwe zdarzenie.
Oficjalne ikony UE do oznaczania treści AI (od 24 września 2026)
24 września 2026 roku Komisja Europejska udostępniła zestaw ikon do oznaczania treści tworzonych albo zmienianych przez sztuczną inteligencję. Są trzy:
| Ikona | Kiedy jej użyć |
|---|---|
| ikona podstawowa „AI” | sztuczna inteligencja brała udział w tworzeniu materiału, który wygląda jak prawdziwy (deepfake) |
| treść w pełni wygenerowana przez AI | cały materiał albo tekst powstał w AI |
| treść częściowo zmieniona przez AI | materiał stworzony przez człowieka został w części zmieniony przez AI, np. poprawione zdjęcie albo podmieniony głos |
Każda ikona ma cztery wersje: czarną, białą oraz obie w połowie przezroczyste, w plikach SVG i PNG. Pobierzesz je bez opłat ze strony Komisji Europejskiej.
Ważne: użycie ikon jest dobrowolne, obowiązek oznaczania — nie. Ikona to gotowy, rozpoznawalny w całej Unii sposób, żeby ten obowiązek spełnić. Firmy, które podpisały unijny kodeks postępowania dotyczący treści generowanych przez AI, stosują ikony według jego zasad. Pozostałe mogą użyć innego oznaczenia, jeśli jest równie czytelne.
Wann ein mit KI-Hilfe geschriebener Text gekennzeichnet werden muss
Dann, wenn Sie einen von KI erzeugten oder veränderten Text veröffentlichen, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren (Politik, öffentliche Gesundheit, Umwelt), und niemand ihn tatsächlich geprüft oder die redaktionelle Verantwortung übernommen hat. Die Europäische Kommission erläutert, dass menschliche Prüfung eine bewusste Bewertung durch eine Person mit entsprechender Kompetenz bedeutet und redaktionelle Kontrolle eine Stelle voraussetzt, die den Text freigeben, ändern oder ablehnen kann – einschließlich Faktenprüfung. Tippfehler zu korrigieren reicht nicht aus.
Dla działu PR wniosek jest bardzo praktyczny: każda informacja prasowa i każdy tekst ekspercki mają mieć nazwanego człowieka, który je sprawdził i podpisał. To zwykle zwalnia z obowiązku oznaczania treści wygenerowanych przez AI, a przy okazji buduje zaufanie dziennikarzy, którzy wolą rozmawiać z konkretną osobą niż z anonimowym „działem”. Jawność wobec odbiorcy to stary temat, który opisujemy w tekście o etyce w public relations. Jak pisać komunikaty, które chętnie cytują media i modele, pokazujemy w analizie 1.796 Pressemitteilungen im Zeitalter der KI, und die Grundlagen des Handwerks finden Sie im Leitfaden wie man eine Pressemitteilung schreibt.
Wie Sie die Kennzeichnung von KI-Inhalten in PR und Marketing Schritt für Schritt einführen
Das Ganze lässt sich in wenigen Wochen abschließen, wenn Sie mit den Fakten statt mit einem Regelwerk beginnen. Die Reihenfolge ist wichtig, denn ohne Bestandsaufnahme der Werkzeuge wissen Sie nicht, was zu kennzeichnen ist.
Ostatni krok, czyli regularny przegląd, idzie najsprawniej, gdy każda publikacja zostawia ślad. W systemie Commwork®AI widać, kto, kiedy i co zatwierdził. Bez podpisu człowieka nic nie wychodzi. Taki dziennik przydaje się też wtedy, gdy ktoś zapyta, dlaczego materiał nie miał etykiety.
- SCHRITT 01Bestandsaufnahme der Werkzeuge und Veröffentlichungskanäle
Listen Sie die in der Abteilung genutzten KI-Werkzeuge auf: wofür sie verwendet werden, wer Zugriff hat, welche Daten hineingelangen und wo die Ergebnisse landen (Website, Social Media, Werbung, Medien).
- SCHRITT 02Freigaberegel
Ein Text geht nur mit dem Namen der Person nach außen, die ihn geprüft hat. Halten Sie fest, wer wann was genau geprüft hat.
- SCHRITT 03Human in the Loop
Die KI erstellt den Entwurf. Der Mensch entscheidet. Bei uns heißt das Human in the Loop.
- SCHRITT 04Label-Vorlage
Legen Sie einen einheitlichen Wortlaut der KI-Kennzeichnung für Bild, Video und Ton fest (zum Beispiel „Mit KI erstelltes Material“) sowie die Stelle, an der sie erscheint. Das EU-Symbol aus dem Verhaltenskodex ist eine gute Grundlage.
- SCHRITT 05Chat und Verträge
Der Chat auf der Website sagt vom ersten Satz an, dass er ein Programm ist. Legen Sie in Verträgen mit Agenturen und Freelancern fest, wer für die redaktionelle Kontrolle und die Kennzeichnung verantwortlich ist.
- SCHRITT 06Schulung und Überprüfung
Eine kurze, praxisnahe Schulung des Teams zu Regeln und Risiken (Artikel 4), mit Nachweis, wer sie absolviert hat. Überprüfen Sie die Regeln bei jedem neuen Werkzeug.
Was es kostet und wovon das Budget abhängt
Die Kennzeichnung selbst ist kostenlos. Das Geld fließt in die Ausarbeitung der Regeln und in Schulungen, vor allem aber in die Zeit der Personen, die Inhalte prüfen. Am meisten hängt von der Zahl der Kanäle ab und davon, wie viel visuelles Material das Unternehmen mithilfe von Generatoren produziert.
Skąd wiesz, że procedura działa? Ustal próg i sprawdzaj go na próbce. Przykład: raz w miesiącu ktoś spoza zespołu losuje dwadzieścia publikacji z ostatnich tygodni. Jeśli choć jedna realistyczna grafika z AI nie ma etykiety albo choć jeden tekst nie ma nazwiska osoby, która go zatwierdziła, procedura wymaga poprawki, a nie tylko przypomnienia na czacie zespołu.
Większość materiałów przychodzi dziś od kilku wykonawców naraz, więc zadaj każdemu z nich te same pytania.
Jeśli wolisz przejść tę drogę z kimś, kto zna i przepisy, i codzienną pracę działu komunikacji, zobacz, co obejmuje usługa PR AI dla działów komunikacji.
- Których narzędzi AI używasz przy naszych materiałach?
- Czy Twoje narzędzia dodają znaczniki czytelne dla maszyn?
- Czy poinformujesz nas przy każdym materiale, że powstał z udziałem AI?
- Kto u Ciebie sprawdza fakty i zatwierdza tekst przed wysłaniem?
- Czy masz zgodę osób, których wizerunek pojawia się w materiale?
| Position | Wovon die Kosten abhängen | Hinweise |
|---|---|---|
| Bestandsaufnahme von Werkzeugen und Risiken | Anzahl der Abteilungen und Werkzeuge, Verfügbarkeit von Informationen | oft einmalig, danach jährliche Überprüfung |
| KI-Richtlinie und Label-Vorlagen | ob das Unternehmen bereits Regelwerke hat, Anzahl der Veröffentlichungskanäle | Rücksprache mit einem Anwalt empfehlenswert |
| Schulung des Teams | Anzahl der Personen, Kenntnisstand, Format (Workshop oder E-Learning) | Teilnehmerliste als Nachweis der Maßnahmen nach Artikel 4 |
| Redaktionelle Kontrolle | Anzahl der Veröffentlichungen pro Woche, erforderliche Tiefe der Faktenprüfung | der größte laufende Kostenposten – die Zeit der Mitarbeitenden |
| Werkzeuge zur Markierung | ob die Generatoren bereits Metadaten und Wasserzeichen hinzufügen | Pflicht der Anbieter ab 2. August 2026; für bereits zuvor am Markt verfügbare Werkzeuge ab 2. Dezember 2026 |
Typowy dział komunikacji w 90 dni i lista kontrolna
Ten scenariusz to przykład poglądowy, nie opis wdrożenia u klienta. Załóżmy dział komunikacji z pięcioma osobami, czatem na stronie, trzema kanałami w mediach społecznościowych i kilkoma podwykonawcami, którzy dostarczają grafiki i wideo. AI Act oznaczanie treści obejmuje tu kilka miejsc naraz. Dlatego kolejność ma znaczenie.
Miesiąc pierwszy. Zespół spisuje narzędzia AI i miejsca publikacji, przypisuje każdemu narzędziu właściciela i wprowadza zasadę jednego nazwiska przy akceptacji. Czat na stronie dostaje zdanie powitalne, że jest programem. To zajmuje jedno popołudnie. Jak ustawić jego granice, opisujemy przy KI im Kundenservice und in Chatbots.
Miesiąc drugi. Powstają wzory etykiet dla każdego rodzaju materiału oraz krótki dopisek do umów z podwykonawcami. Zasady trafiają do zespołu tam, gdzie ludzie naprawdę czytają ogłoszenia; dobór kanału podpowiada tekst o narzędziach komunikacji wewnętrznej.
Miesiąc trzeci. Zespół przechodzi krótkie szkolenie, a lista uczestników zostaje zapisana jako ślad działań z artykułu 4. Na koniec ktoś spoza działu sprawdza losową próbkę publikacji według progu opisanego w sekcji o kosztach. Wynik trafia do dziennika. Jak ułożyć samo szkolenie, żeby nie skończyło się na prezentacji, piszemy w tekście o KI-Schulungen für Unternehmen.
Przy takim zakresie największą pozycją nie są narzędzia ani etykiety, tylko czas osób, które sprawdzają treści, dokładnie jak w tabeli kosztów wyżej. Taniej wychodzi zrobić to teraz niż tłumaczyć się z jednego źle oznaczonego materiału, który stał się tematem dnia. Jak wygląda taki scenariusz od strony wizerunku, opisujemy w tekście o kryzysie wizerunkowym marki.
- Czy mam spis narzędzi AI, z których korzysta zespół i podwykonawcy?
- Czy każda publikacja ma nazwisko osoby, która ją zatwierdziła, i datę?
- Czy wiem, które materiały wizualne udają rzeczywistość?
- Czy mam gotowe wzory etykiet dla obrazu i filmu, a także dla nagrań?
- Czy czat na stronie mówi na starcie, że jest programem?
- Czy umowy z podwykonawcami mówią, kiedy informują o użyciu AI?
- Czy zapisałem, kto przeszedł szkolenie i kiedy?
Wann Sie anfangen sollten und welche Signale die Entscheidung beschleunigen
Wenn Ihr Unternehmen KI-Material veröffentlicht, sollten die Regeln schon heute greifen, denn die Pflicht zur Kennzeichnung von KI-Inhalten gilt seit dem 2. August 2026. Beschleunigen Sie, wenn Sie eine Kampagne mit KI-generierten Personendarstellungen planen, einen Chat auf der Website haben, Kommentare zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlichen (Energie, Gesundheit, Kommunalverwaltung) oder Inhalte bei mehreren Dienstleistern gleichzeitig beauftragen.
Tragen Sie zwei Termine in den Kalender ein. Am 2. Dezember 2026 endet die Übergangsfrist für die Anbieter von Werkzeugen, und die Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (Kommission für Entwicklung und Sicherheit der künstlichen Intelligenz), die polnische KI-Marktaufsicht, soll im November 2026 ihre Arbeit aufnehmen. Ein Deepfake ist auch ein Krisenrisiko – wie Sie reagieren, wenn sich jemand als Ihr Unternehmen ausgibt, beschreiben wir im Beitrag Deepfake: Was ist das, wie erkennt man ihn und was ist zu tun?. Ein umfassenderes Bild der Risiken bietet unser Beitrag: was einem Unternehmen, das KI nutzt, tatsächlich droht.
Wir helfen, Regeln für die Arbeit mit KI in der Kommunikationsabteilung aufzustellen (Bestandsaufnahme der Werkzeuge, Unterschrift, Freigabe, Schulung) – im Rahmen unseres Angebots KI-PR – durch künstliche Intelligenz unterstützte Public Relations. Das erste Gespräch ist kostenlos. Schreib uns.
Die häufigsten Pannen bei der Kennzeichnung von KI-Inhalten
Ein Label an jedem Beitrag, in dem die KI ein Komma korrigiert hat, verwässert den Sinn der Kennzeichnung und bringt dem Publikum bei, sie zu ignorieren. Sie verlieren Glaubwürdigkeit genau dort, wo eine Kennzeichnung wirklich nötig ist.
Die Europäische Kommission stellt ausdrücklich klar, dass eine oberflächliche Prüfung nicht genügt. Ein Text zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, der in zwei Minuten „durchgesehen“ wurde, muss trotzdem gekennzeichnet werden. Ein fehlendes Label kann ein Bußgeld nach sich ziehen.
Die Unterschrift „Marketingteam“ zeigt nicht, wer die Verantwortung übernommen hat. Im Streitfall kann das Unternehmen keine menschliche Kontrolle nachweisen, und bei einem Fehler weiß es nicht, wo der Prozess versagt hat.
Ein generiertes Gesicht, das einer bekannten Person oder einem Mitarbeiter ähnelt, ist zugleich ein Problem nach Artikel 50 und nach dem Recht am eigenen Bild. Das endet mit dem Rückzug der Kampagne, einem Rechtsstreit und einer Imagekrise.
Eine Agentur oder ein Freelancer nutzt einen Generator, doch die Verantwortung für die Veröffentlichung trägt trotzdem das Unternehmen. Ohne Vertragsklausel lässt sich später kaum klären, wer das Material hätte kennzeichnen sollen.
Fragen zu KI-Labels, die uns Pressesprecher und Marketer stellen
Welche Strafen drohen bei fehlender Kennzeichnung von KI-Inhalten?
Der AI Act sieht für Verstöße gegen die Transparenzpflichten Geldbußen von bis zu 15 Mio. Euro oder bis zu 3 % des gesamten weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Artikel 99 Absatz 4). Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere der beiden Beträge.
Darf man eine Pressemitteilung mit KI-Unterstützung schreiben?
Ja. Die Vorschriften verbieten den Einsatz von KI nicht. Sie verlangen Transparenz oder eine echte redaktionelle Kontrolle durch einen Menschen. Eine Pressemitteilung, die von einem namentlich genannten Pressesprecher oder Autor geprüft und unterzeichnet wurde, erfüllt diese Bedingung.
Wer ist im Unternehmen für die Kennzeichnung von KI-Inhalten verantwortlich?
Wer den Inhalt veröffentlicht, also das Unternehmen als Betreiber des KI-Systems. Benennen Sie im Unternehmen eine Person, die für die Regeln verantwortlich ist, und eine weitere, die reputations- oder rechtlich sensible Materialien freigibt.
Muss jede KI-Grafik gekennzeichnet werden?
Nein. Die Pflicht aus dem AI Act betrifft realistische Bilder, die über echte Personen, Orte oder Ereignisse täuschen können (Deepfakes). Eine Illustration in deutlich gezeichnetem Stil braucht meist kein Label, doch die Nutzungsbedingungen von Plattformen wie YouTube können eigene Regeln haben.
Wie sollte eine KI-Kennzeichnung auf einer Grafik oder in einem Video aussehen?
Sie muss klar und spätestens beim ersten Kontakt des Publikums mit dem Material sichtbar sein. Der Verhaltenskodex der Europäischen Kommission vom Juni 2026 lässt das EU-Symbol oder ein gleichwertiges Label zu, bei Audioaufnahmen einen gesprochenen Hinweis.
Seit wann gilt die Pflicht zur Kennzeichnung von KI-Inhalten?
Die Pflichten für Unternehmen, die Deepfakes und KI-Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlichen, gelten seit dem 2. August 2026. Anbieter generativer Werkzeuge, die vor diesem Datum in Verkehr gebracht wurden, haben für die maschinenlesbare Kennzeichnung Zeit bis zum 2. Dezember 2026.
Reicht ein vom Generator hinzugefügtes Wasserzeichen aus?
Nicht immer. Die maschinenlesbare Kennzeichnung ist Pflicht des Werkzeuganbieters, und das Publikum sieht sie meist gar nicht, weil die Markierung in den Metadaten der Datei oder in einem unsichtbaren Wasserzeichen steckt, das niemand bemerkt, der einfach ein Video oder Foto ansieht. Bei Deepfakes muss das veröffentlichende Unternehmen dies zusätzlich für Menschen sichtbar offenlegen.
Czy muszę używać unijnych ikon AI?
Nie. Obowiązek polega na tym, żeby odbiorca wiedział, że treść powstała albo została zmieniona przez AI. Ikony Komisji Europejskiej z 24 września 2026 roku to dobrowolny, oficjalny wzór. Ich zaleta: odbiorca w każdym kraju Unii rozpozna je tak samo. Wyjątek: firmy, które podpisały unijny kodeks postępowania, stosują je według jego zasad.
Od kiedy w Polsce ktoś może sprawdzić, czy oznaczam treści AI?
Od 28 października 2026 roku, gdy wchodzi w życie polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji i zaczyna działać nowy urząd nadzoru. Narzędzia AI wprowadzone na rynek przed 2 sierpnia 2026 roku mają czas na znakowanie treści do 2 grudnia 2026 roku.
Quellen
- QUELLEEuropäische Kommission: Fragen und Antworten zu den Pflichten nach Art. 50 AI Act · aktualisiert am 24. Juli 2026
- QUELLE
- QUELLE
- QUELLELewis Silkin: The Digital Omnibus on AI enters into force today · 27. Juli 2026
- QUELLE
- QUELLE
- QUELLEAI Act, Art. 99 — Sanktionen · abgerufen am 24.09.2026
- QUELLEYouTube: Offenlegung veränderter oder synthetischer Inhalte · abgerufen am 24.09.2026
- QUELLEMinisterium für Digitalisierung: Gesetz über KI-Systeme · 27. Juli 2026
- QUELLEEUR-Lex: Verordnung (EU) 2026/1744 (Digital Omnibus on AI), polnische Fassung · vom 8. Juli 2026, ABl. EU vom 24. Juli 2026, abgerufen am 24. September 2026
- QUELLE
- QUELLEInfor.pl: ustawa o systemach sztucznej inteligencji od 28 października 2026 · odczyt 28.09.2026
- QUELLE
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Sebastian Kopiej, Präsident von Commplace®. In der Öffentlichkeitsarbeit seit 1996. Text erstellt mit Hilfe von KI-Tools und redaktionell überprüft vom Autor. Daten aktuell zum 29. September 2026.