Guide: AI in business › AI law, risk and ethics
From 2 August 2026, a company that publishes a realistic image, audio recording or video generated by AI (a deepfake), or AI-generated text on matters of public interest without genuine human editorial control, must label it clearly, as required by Article 50 of the EU regulation on artificial intelligence (the AI Act). Not every piece of content created with the help of AI needs a label. We show exactly what has to be labelled, what exempts you from the obligation and how to build it into the day-to-day work of a PR and marketing department.
In 60 seconds AI labelling in a nutshell
- What the obligation involves: the audience must know that content was generated or altered by AI; this applies to deepfakes, texts on matters of public interest and website chats.
- Who it covers: every company that publishes such content, not just the makers of AI tools.
- Cost: mainly the team’s time for an inventory of tools, rules and training; fines for failing to label reach €15 million or 3% of turnover.
- Starting point: a list of the places where AI creates images, recordings and texts that go out to the public.
- Pitfall: proofreading alone is not editorial control, because only genuine verification by a responsible person exempts you from labelling.
What AI content labelling is and where the obligation comes from
AI content labelling means informing the audience that an image, audio recording, video or text was generated or substantially altered by artificial intelligence. In English this is referred to as AI-generated content, i.e. content produced by AI. The legal basis is Article 50 of the AI Act, the EU Regulation 2024/1689, which applies directly in Poland. We describe the timetable, the Polish implementing act and the other obligations in a separate article on when the AI Act applies and who it affects.
The provision has two levels. The first concerns tool providers: text, image, audio and video generators must add machine-readable markers (metadata, watermarks) to their outputs. The second concerns companies that use these tools and publish the results, so it falls to the PR and marketing department. It is about visibly labelling deepfakes and AI-generated texts on matters of public interest.
This is not legal advice. We describe the rules on the basis of public sources, as of September 2026; for a specific campaign or contract, consult a lawyer. For the bigger picture, in which labelling is just one of the topics, see our guide to AI in business for marketing and PR.
W praktyce padają tu różne słowa: oznaczanie, znakowanie treści AI, etykieta treści AI. Na potrzeby tego tekstu przyjmij prosty podział. Znakowanie to znacznik czytelny dla maszyn (metadane, znak wodny), który dodaje narzędzie. Oznaczenie to widoczna informacja dla odbiorcy, za którą odpowiada firma publikująca materiał.
What applies from 2 August 2026
Here are the four obligations from Article 50 that affect corporate communication. The “Who it applies to” column matters more than it looks, because some obligations lie with the tool’s maker and some with the company that publishes the content.
| Obligation (Art. 50 AI Act) | Who it applies to | What it means in practice |
|---|---|---|
| Informing people that they are talking to AI | system providers, e.g. of a website chat | a chat on a company website must clearly state that it is a program, unless this is obvious |
| Machine-readable marking of content | providers of tools that generate text, images, audio, video | tools must add markers; systems placed on the market before 2 August 2026 have until 2 December 2026 |
| Disclosing a deepfake | companies that publish such content | a realistic image of a person, place or event created by AI must be labelled no later than the audience’s first contact with the material |
| Disclosing AI-generated text on public matters | companies that publish such text | exemption when the text has undergone genuine review by a human who takes editorial responsibility for it |
28 października 2026 roku wchodzi w życie polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji. Powołuje ona Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji — urząd, który w Polsce będzie kontrolował firmy i nakładał kary za naruszenie przepisów o AI. Do tej pory przepisy unijne obowiązywały, ale w Polsce nie było urzędu wyznaczonego do ich egzekwowania.
What the Digital Omnibus postponed — and what it left untouched
The package of changes known as the Digital Omnibus was published on 24 July 2026 and entered into force on 27 July. The AI Act has not been suspended. The Omnibus mainly postponed the obligations for high-risk systems, to 2 December 2027, and for AI built into products covered by separate legislation, such as medical devices, to 2 August 2028.
Providers of generative tools that were on the market before 2 August 2026 were given until 2 December 2026 to implement machine-readable marking. The obligation for publishing companies to label AI content (deepfakes, texts on matters of public interest) has applied since 2 August 2026. Nothing has changed that date.
In addition, on 10 June 2026 the European Commission published the final version of the code of practice on marking and labelling AI content. It is voluntary. However, it will serve as a point of reference when assessing compliance. It allows a publicly available EU icon or an equivalent label for visual material, and a spoken notice for audio content.
What to label and what not to: typical situations in a communications department
The question that raises the most doubts is whether every graphic and every post a model helped with needs an AI label. No. The obligation covers two types of content: realistic material that could mislead people about real persons, places or events, and texts on matters of public interest without genuine human control. The table lists the situations that come up most often in a communications department’s work.
| Situation | Label it? | Why |
|---|---|---|
| An advertising video with a generated “CEO” saying something they never said | Yes | this is a deepfake of a real person |
| A realistic photo “from the opening of a plant” that never took place | Yes | a fake event that looks real |
| An illustration for a post in a clearly cartoon style | Usually not | it does not pretend to be reality; but check the platform’s terms |
| A press release written with the help of AI, checked and signed off by the spokesperson | No | it has undergone editorial control by a responsible person |
| Automatically generated expert comments on public policy, published without review | Yes | text on matters of public interest without human control |
| Customer service chat on the website | Yes, at the start of the conversation | the user must know they are talking to a program |
Jak Commwork®AI pilnuje oznaczania treści AI w komunikacji
Przy kilku kanałach i kilku podwykonawcach łatwo zgubić, kto sprawdził tekst i czy grafika z AI dostała etykietę. Commwork®AI zapisuje każdą akceptację w dzienniku, a na zewnątrz nic nie wychodzi bez podpisu człowieka. Zespół Commplace® układa zasady, wzory oznaczeń i szkolenie, a decyzję zawsze podejmuje człowiek.
- Grafiki do mediów społecznościowych 42%
- Teksty i komunikaty 28%
- Wideo i animacje 14%
- Materiały od podwykonawców 16%
- 2.02.2025Art. 4 AI Act: firma wspiera wiedzę o AI w zespole
- 10.06.2026Komisja publikuje kodeks znakowania treści z AI
- 27.07.2026Digital Omnibus wchodzi w życie
- 2.08.2026Obowiązek oznaczania deepfake i tekstów bez kontroli
- Listopad 2026Polski nadzorca rynku AI ma zacząć działać
- 2.12.2026Koniec okresu przejściowego na znakowanie maszynowe
- 01Spis narzędzi
- 02Sign-off rule
- 03Wzory oznaczeń
- 04Team training
- 05Przegląd kwartalny
- Prowadzi mapę narzędzi AI w firmie i ich wykorzystania, więc wiadomo, z których programów mogą pochodzić treści wymagające oznaczenia.
- Zapisuje w dzienniku, kto, kiedy i co zatwierdził, a na zewnątrz nic nie wychodzi bez podpisu człowieka. Harmonogram pozostałych obowiązków zebraliśmy w tekście o The AI Act in Poland.
- Daje jedną bramę do modeli AI zamiast prywatnych kont pracowników, z kluczami po stronie serwera i dziennikiem każdego zapytania.
The view reproduced is modeled after the dashboards provided to customers. The names, numbers, and terms are examples and show the way the system works, not the results of a specific company.
Labelling AI graphics, video and AI-generated content in advertising
For a graphic, ask yourself one question: could the audience take the image for real? If so, and if the image depicts a real person, place or event, a visible notice is needed alongside the material. For evidently artistic, satirical or fictional works, the provision requires disclosure in a way that does not spoil the enjoyment of the work, for example in the end credits.
AI-generated content w reklamach podlega podwójnym regułom: prawa i platform. To zresztą znany problem, bo jawność przekazu reklamowego od lat oddziela artykuł natywny od sponsorowanego. YouTube wymaga od twórców ujawnienia realistycznych treści zmienionych lub syntetycznych, na przykład gdy prawdziwa osoba mówi coś, czego nie powiedziała, albo gdy pokazano zdarzenie, które się nie wydarzyło. Etykieta pojawia się w opisie filmu albo w samym odtwarzaczu, a twórcom, którzy konsekwentnie nie ujawniają takich treści, grożą kary. Jak w ogóle pracować z generatorami przy kampaniach, opisaliśmy w artykule o advertising created with AI, and where the role of the generator ends and branding begins in our article on AI graphics and logos for business.
Jak oznaczyć treść AI w praktyce? Przy grafice i wideo najprościej użyć stałego wzoru etykiety w tym samym miejscu materiału, przy audio krótkiego komunikatu głosowego, a przy tekście informacji pod publikacją. Oznaczanie deepfake ma jeden cel: odbiorca ma wiedzieć, zanim uwierzy, że ogląda prawdziwą osobę albo prawdziwe zdarzenie.
Oficjalne ikony UE do oznaczania treści AI (od 24 września 2026)
24 września 2026 roku Komisja Europejska udostępniła zestaw ikon do oznaczania treści tworzonych albo zmienianych przez sztuczną inteligencję. Są trzy:
| Ikona | Kiedy jej użyć |
|---|---|
| ikona podstawowa „AI” | sztuczna inteligencja brała udział w tworzeniu materiału, który wygląda jak prawdziwy (deepfake) |
| treść w pełni wygenerowana przez AI | cały materiał albo tekst powstał w AI |
| treść częściowo zmieniona przez AI | materiał stworzony przez człowieka został w części zmieniony przez AI, np. poprawione zdjęcie albo podmieniony głos |
Każda ikona ma cztery wersje: czarną, białą oraz obie w połowie przezroczyste, w plikach SVG i PNG. Pobierzesz je bez opłat ze strony Komisji Europejskiej.
Ważne: użycie ikon jest dobrowolne, obowiązek oznaczania — nie. Ikona to gotowy, rozpoznawalny w całej Unii sposób, żeby ten obowiązek spełnić. Firmy, które podpisały unijny kodeks postępowania dotyczący treści generowanych przez AI, stosują ikony według jego zasad. Pozostałe mogą użyć innego oznaczenia, jeśli jest równie czytelne.
When text written with the help of AI has to be labelled
When you publish text generated or altered by AI in order to inform the public on matters of public interest (politics, public health, the environment), and nobody has genuinely checked it or taken editorial responsibility for it. The European Commission explains that human review means a conscious assessment by a person with the appropriate competence, and editorial control means an entity that can approve, change or reject the text, including checking the facts. Correcting typos is not enough.
Dla działu PR wniosek jest bardzo praktyczny: każda informacja prasowa i każdy tekst ekspercki mają mieć nazwanego człowieka, który je sprawdził i podpisał. To zwykle zwalnia z obowiązku oznaczania treści wygenerowanych przez AI, a przy okazji buduje zaufanie dziennikarzy, którzy wolą rozmawiać z konkretną osobą niż z anonimowym „działem”. Jawność wobec odbiorcy to stary temat, który opisujemy w tekście o etyce w public relations. Jak pisać komunikaty, które chętnie cytują media i modele, pokazujemy w analizie 1,796 press releases in the age of AI, and you will find the basics of the craft in our guide, how to write a press release.
How to implement AI content labelling in a PR and marketing department, step by step
You can wrap it all up in a few weeks if you start with the facts rather than the policy document. The order matters, because without an inventory of tools you do not know what to label.
Ostatni krok, czyli regularny przegląd, idzie najsprawniej, gdy każda publikacja zostawia ślad. W Commwork®AI system widać, kto, kiedy i co zatwierdził. Bez podpisu człowieka nic nie wychodzi. Taki dziennik przydaje się też wtedy, gdy ktoś zapyta, dlaczego materiał nie miał etykiety.
- STEP 01Inventory of tools and publication channels
List the AI tools used in the department: what they are used for, who has access to them, what data goes into them and where the outputs end up (website, social media, adverts, media).
- STEP 02Sign-off rule
A text goes out only with the name of the person who checked it. Record who verified it, when and what exactly was checked.
- STEP 03Human in the loop
AI prepares the draft. A human decides. Internally, we call this human in the loop.
- STEP 04Label template
Agree on one wording for the AI label for images, video and audio (for example “Material generated with the use of AI”) and the place where it appears. The EU icon from the code of practice is a good basis.
- STEP 05Chat and contracts
The website chat says it is a program from the very first sentence. In contracts with agencies and freelancers, specify who is responsible for editorial control and labelling.
- STEP 06Training and review
Short, practical team training on the rules and risks (Article 4), with a record of who completed it. Review the rules whenever a new tool is introduced.
What it costs and what drives the budget
The label itself is free. The money goes on preparing the rules and training, and above all on the time of the people who check the content. Most depends on the number of channels and on how much visual material the company produces with the help of generators.
Skąd wiesz, że procedura działa? Ustal próg i sprawdzaj go na próbce. Przykład: raz w miesiącu ktoś spoza zespołu losuje dwadzieścia publikacji z ostatnich tygodni. Jeśli choć jedna realistyczna grafika z AI nie ma etykiety albo choć jeden tekst nie ma nazwiska osoby, która go zatwierdziła, procedura wymaga poprawki, a nie tylko przypomnienia na czacie zespołu.
Większość materiałów przychodzi dziś od kilku wykonawców naraz, więc zadaj każdemu z nich te same pytania.
Jeśli wolisz przejść tę drogę z kimś, kto zna i przepisy, i codzienną pracę działu komunikacji, zobacz, co obejmuje usługa PR AI dla działów komunikacji.
- Których narzędzi AI używasz przy naszych materiałach?
- Czy Twoje narzędzia dodają znaczniki czytelne dla maszyn?
- Czy poinformujesz nas przy każdym materiale, że powstał z udziałem AI?
- Kto u Ciebie sprawdza fakty i zatwierdza tekst przed wysłaniem?
- Czy masz zgodę osób, których wizerunek pojawia się w materiale?
| Item | What drives the cost | Notes |
|---|---|---|
| Inventory of tools and risks | number of departments and tools, availability of information | often a one-off, then an annual review |
| AI policy and label templates | whether the company already has policies, number of publication channels | worth consulting a lawyer |
| Team training | number of people, level of knowledge, format (workshop or e-learning) | record of participants as evidence of measures under Article 4 |
| Editorial control | number of publications per week, required level of fact-checking | the biggest ongoing cost — people’s time |
| Marking tools | whether the generators already add metadata and watermarks | obligation for providers from 2 August 2026; for tools already on the market, from 2 December 2026 |
Typowy dział komunikacji w 90 dni i lista kontrolna
Ten scenariusz to przykład poglądowy, nie opis wdrożenia u klienta. Załóżmy dział komunikacji z pięcioma osobami, czatem na stronie, trzema kanałami w mediach społecznościowych i kilkoma podwykonawcami, którzy dostarczają grafiki i wideo. AI Act oznaczanie treści obejmuje tu kilka miejsc naraz. Dlatego kolejność ma znaczenie.
Miesiąc pierwszy. Zespół spisuje narzędzia AI i miejsca publikacji, przypisuje każdemu narzędziu właściciela i wprowadza zasadę jednego nazwiska przy akceptacji. Czat na stronie dostaje zdanie powitalne, że jest programem. To zajmuje jedno popołudnie. Jak ustawić jego granice, opisujemy przy AI in customer service and chatbots.
Miesiąc drugi. Powstają wzory etykiet dla każdego rodzaju materiału oraz krótki dopisek do umów z podwykonawcami. Zasady trafiają do zespołu tam, gdzie ludzie naprawdę czytają ogłoszenia; dobór kanału podpowiada tekst o narzędziach komunikacji wewnętrznej.
Miesiąc trzeci. Zespół przechodzi krótkie szkolenie, a lista uczestników zostaje zapisana jako ślad działań z artykułu 4. Na koniec ktoś spoza działu sprawdza losową próbkę publikacji według progu opisanego w sekcji o kosztach. Wynik trafia do dziennika. Jak ułożyć samo szkolenie, żeby nie skończyło się na prezentacji, piszemy w tekście o AI training for companies.
Przy takim zakresie największą pozycją nie są narzędzia ani etykiety, tylko czas osób, które sprawdzają treści, dokładnie jak w tabeli kosztów wyżej. Taniej wychodzi zrobić to teraz niż tłumaczyć się z jednego źle oznaczonego materiału, który stał się tematem dnia. Jak wygląda taki scenariusz od strony wizerunku, opisujemy w tekście o crisis in the brand's image.
- Czy mam spis narzędzi AI, z których korzysta zespół i podwykonawcy?
- Czy każda publikacja ma nazwisko osoby, która ją zatwierdziła, i datę?
- Czy wiem, które materiały wizualne udają rzeczywistość?
- Czy mam gotowe wzory etykiet dla obrazu i filmu, a także dla nagrań?
- Czy czat na stronie mówi na starcie, że jest programem?
- Czy umowy z podwykonawcami mówią, kiedy informują o użyciu AI?
- Czy zapisałem, kto przeszedł szkolenie i kiedy?
When to start and which signals speed up the decision
If your company publishes AI material, the rules should be in place today, because the obligation to label AI content has applied since 2 August 2026. Speed things up if you are planning a campaign featuring AI-generated images of people, have a chat on your website, publish comments on matters of public interest (energy, health, local government) or commission content from several subcontractors at once.
Put two dates in your calendar. On 2 December 2026, the transitional period for tool providers ends, and the Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (Commission for the Development and Safety of Artificial Intelligence), Poland’s AI market supervisor, is due to start operating in November 2026. A deepfake is also a crisis risk; we write about how to respond when someone impersonates your company in our article Deepfake: what it is, how to spot it and what to do. For a fuller picture of the risks, see our article on what a company using AI actually risks.
We help set up rules for working with AI in the communications department (tool inventory, sign-off, approval, training) as part of our service AI PR — public relations supported by artificial intelligence. The first conversation is free of charge. Write to us.
The most common slip-ups when labelling AI content
A label on every post where AI corrected a comma dilutes the meaning of labels and teaches audiences to ignore them. You lose credibility exactly where a label is really needed.
The European Commission states explicitly that a superficial check is not enough. A text on matters of public interest “reviewed” in two minutes still needs a label. Failing to label it risks a fine.
A sign-off reading “marketing team” does not show who took responsibility. In a dispute, the company cannot demonstrate human control, and in the event of an error it will not know where the process failed.
A generated face resembling a well-known person or an employee is a problem under Article 50 and under image rights at the same time. It ends with the campaign being withdrawn, a legal dispute and a reputational crisis.
An agency or freelancer uses a generator, but responsibility for the publication still falls on the company. Without a clause in the contract, it is hard to establish afterwards who was supposed to label the material.
Questions about AI labels that spokespeople and marketers ask us
What are the penalties for failing to label AI content?
For breaches of the transparency obligations, the AI Act provides for administrative fines of up to €15 million or up to 3% of total worldwide annual turnover, whichever is higher (Article 99(4)). For small and medium-sized companies, the lower of the two amounts applies.
Can a press release be written with AI assistance?
Yes. The rules do not prohibit the use of AI. They require transparency or genuine human editorial control. A press release checked and signed by a named spokesperson or author meets this condition.
Who in the company is responsible for labelling AI content?
Whoever publishes the content, i.e. the company as the deployer of the AI system. Within the company, appoint one person responsible for the rules and another who approves material that is sensitive from a reputational or legal point of view.
Does every AI graphic have to be labelled?
No. The AI Act obligation applies to realistic images that could mislead people about real persons, places or events (deepfakes). An illustration in a clearly cartoon style usually does not need a label, but platform terms, such as YouTube’s, may have their own rules.
What should an AI label on a graphic or video look like?
It must be clear and visible no later than the audience’s first contact with the material. The European Commission’s code of practice of June 2026 allows the EU icon or an equivalent label, and a spoken notice for audio recordings.
When does the obligation to label AI content apply from?
The obligations for companies publishing deepfakes and AI-generated texts on matters of public interest have applied since 2 August 2026. Providers of generative tools placed on the market before that date have until 2 December 2026 to implement machine-readable marking.
Is a watermark added by the generator enough?
Not always. Machine-readable marking is the tool provider’s obligation, and the audience usually does not see it at all, because the marker sits in the file’s metadata or in an invisible watermark that nobody simply watching a video or looking at a photo will notice. For deepfakes, the company publishing the material must also disclose this in a way that is visible to people.
Czy muszę używać unijnych ikon AI?
Nie. Obowiązek polega na tym, żeby odbiorca wiedział, że treść powstała albo została zmieniona przez AI. Ikony Komisji Europejskiej z 24 września 2026 roku to dobrowolny, oficjalny wzór. Ich zaleta: odbiorca w każdym kraju Unii rozpozna je tak samo. Wyjątek: firmy, które podpisały unijny kodeks postępowania, stosują je według jego zasad.
Od kiedy w Polsce ktoś może sprawdzić, czy oznaczam treści AI?
Od 28 października 2026 roku, gdy wchodzi w życie polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji i zaczyna działać nowy urząd nadzoru. Narzędzia AI wprowadzone na rynek przed 2 sierpnia 2026 roku mają czas na znakowanie treści do 2 grudnia 2026 roku.
Sources
- SOURCEEuropean Commission: questions and answers on obligations under Article 50 of the AI Act · updated 24 July 2026
- SOURCE
- SOURCE
- SOURCE
- SOURCE
- SOURCE
- SOURCEAI Act, Article 99 — penalties · accessed 24 September 2026
- SOURCEYouTube: disclosing altered or synthetic content · accessed 24 September 2026
- SOURCEMinistry of Digital Affairs: the Act on AI Systems · 27 July 2026
- SOURCEEUR-Lex: Regulation (EU) 2026/1744 (Digital Omnibus on AI), Polish text · of 8 July 2026, OJ EU of 24 July 2026, accessed 24 September 2026
- SOURCE
- SOURCEInfor.pl: ustawa o systemach sztucznej inteligencji od 28 października 2026 · odczyt 28.09.2026
- SOURCE
Read next
In your communications department, we put together an inventory of tools, a sign-off rule, label templates and a short training session. First diagnosis, then decision, then implementation and review.
Sebastian Kopiej, President of Commplace®. In public relations since 1996. Text prepared with the help of AI tools and fact-checked by the author. Data current as of September 29, 2026.