In short
- Co obowiązuje od 2 sierpnia 2026 roku?: Obowiązek (art. 50 AI Act)Kogo dotyczyCo to znaczy w praktyceInformacja, że rozmawiasz z AIdostawców systemów, np.
- Co zostało przesunięte?: Pakiet zmian nazywany Digital Omnibus (przyjęty w 2026 roku) nie zawiesił AI Act.
- Kiedy trzeba oznaczać tekst napisany z pomocą AI?: Gdy tekst wygenerowany lub zmieniony przez AI jest publikowany po to, żeby informować opinię publiczną o sprawach publicznych — i nikt go rzeczywiście nie sprawdził ani…
- Jak wdrożyć to w dziale PR i marketingu — lista kontrolna: Spis narzędzi AI używanych w dziale: do czego, kto ma dostęp, jakie dane do nich trafiają.Zasada podpisu: tekst wychodzi na zewnątrz tylko z nazwiskiem osoby, która…
Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązują przepisy unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji (AI Act) dotyczące przejrzystości treści z AI — art. 50. Dla działów PR i marketingu najważniejsze są dwa obowiązki: oznaczanie tak zwanych deepfake’ów (realistycznych, sztucznie wygenerowanych obrazów, nagrań i filmów) oraz ujawnianie, że tekst o sprawach publicznych wygenerowała AI — chyba że przeszedł rzeczywistą kontrolę redakcyjną człowieka. Poniżej: co dokładnie obowiązuje, co przesunięto i jak to wdrożyć w codziennej pracy.
To nie jest porada prawna. Opisujemy przepisy na podstawie publicznych źródeł według stanu na 23 września 2026 roku. Przy konkretnej kampanii albo umowie skonsultuj się z prawnikiem.
Co obowiązuje od 2 sierpnia 2026 roku?
| Obowiązek (art. 50 AI Act) | Kogo dotyczy | Co to znaczy w praktyce |
|---|---|---|
| Informacja, że rozmawiasz z AI | dostawców systemów, np. czatu na stronie | czat na stronie firmy musi jasno mówić, że jest programem, chyba że to oczywiste |
| Znakowanie treści w sposób czytelny dla maszyn | dostawców narzędzi generujących tekst, obraz, dźwięk, wideo | narzędzia mają dodawać znaczniki; systemy wprowadzone przed 2.08.2026 mają czas do 2.12.2026 |
| Ujawnienie deepfake’a | firm, które publikują taką treść | realistyczny wizerunek osoby, miejsca lub zdarzenia stworzony przez AI trzeba oznaczyć |
| Ujawnienie tekstu z AI o sprawach publicznych | firm, które publikują taki tekst | zwolnienie, gdy tekst przeszedł rzeczywistą kontrolę człowieka, który bierze za niego odpowiedzialność redakcyjną |
Od 2 lutego 2025 roku obowiązuje też art. 4: firmy korzystające z AI mają zadbać o odpowiedni poziom wiedzy o AI u swoich pracowników. Tego terminu nic nie przesunęło.
Co zostało przesunięte?
Pakiet zmian nazywany Digital Omnibus (przyjęty w 2026 roku) nie zawiesił AI Act. Przesunął głównie obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka: na 2 grudnia 2027 roku, a dla AI wbudowanej w produkty podlegające osobnym przepisom, np. wyroby medyczne — na 2 sierpnia 2028 roku. Dostawcy narzędzi generatywnych, które były na rynku przed 2 sierpnia 2026 roku, dostali czas na znakowanie maszynowe do 2 grudnia 2026 roku. Obowiązki firm publikujących treści (deepfake, teksty o sprawach publicznych) obowiązują od 2 sierpnia 2026 roku.
Kiedy trzeba oznaczać tekst napisany z pomocą AI?
Gdy tekst wygenerowany lub zmieniony przez AI jest publikowany po to, żeby informować opinię publiczną o sprawach publicznych — i nikt go rzeczywiście nie sprawdził ani nie wziął za niego odpowiedzialności redakcyjnej. Dla działu PR praktyczny wniosek jest prosty: każda informacja prasowa i każdy tekst ekspercki powinny mieć nazwanego człowieka, który je sprawdził i podpisał. To zwykle zwalnia z obowiązku oznaczania i jednocześnie buduje wiarygodność u dziennikarzy i czytelników.
Jak wdrożyć to w dziale PR i marketingu — lista kontrolna
- Spis narzędzi AI używanych w dziale: do czego, kto ma dostęp, jakie dane do nich trafiają.
- Zasada podpisu: tekst wychodzi na zewnątrz tylko z nazwiskiem osoby, która go sprawdziła. Zapisz, kto i kiedy.
- Zakaz publikacji bez akceptacji człowieka — AI przygotowuje wersję roboczą, człowiek decyduje. Opisujemy to jako zasadę człowieka w pętli.
- Oznaczanie deepfake’ów w reklamach, filmach i grafikach przedstawiających realne osoby lub miejsca. Najbezpieczniej: widoczny opis przy materiale.
- Czat na stronie — pierwsze zdanie informuje, że to program.
- Szkolenie zespołu z zasad i ryzyk (art. 4) — krótko, praktycznie, z zapisem, kto je przeszedł.
- Umowy z agencjami i freelancerami — kto odpowiada za kontrolę redakcyjną i oznaczenia.
Najczęstsze pytania
Jakie kary grożą za brak oznaczenia treści AI?
AI Act przewiduje za naruszenie obowiązków przejrzystości kary administracyjne do 15 mln euro albo do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu — w zależności od tego, która kwota jest wyższa (art. 99 ust. 4). Dla małych i średnich firm stosuje się niższą z tych kwot.
Czy można napisać informację prasową z pomocą AI?
Tak. Przepisy nie zakazują korzystania z AI. Wymagają przejrzystości albo rzeczywistej kontroli redakcyjnej człowieka. Informacja prasowa sprawdzona i podpisana przez rzecznika lub autora z imienia i nazwiska spełnia ten warunek.
Kto w firmie odpowiada za oznaczanie treści AI?
Ten, kto publikuje treść — czyli firma jako podmiot korzystający z systemu AI. Wewnętrznie warto wskazać jedną osobę odpowiedzialną za zasady i drugą, która je zatwierdza przy materiałach wrażliwych wizerunkowo lub prawnie.
Pomagamy ułożyć zasady pracy z AI w dziale komunikacji: spis narzędzi, podpis, akceptacja, szkolenie — PR AI — public relations wspierany sztuczną inteligencją. Pierwsza rozmowa jest bezpłatna — napisz do nas.
Źródła
- Komisja Europejska: pytania i odpowiedzi o obowiązkach z art. 50 AI Act
- Prawo.pl: Digital Omnibus dał więcej czasu, ale nie zawiesił AI Act
- Goodwin: EU AI Act transparency obligations are now in force (sierpień 2026)
Czytaj też w tym temacie
Autor: Sebastian Kopiej, prezes Commplace®. W public relations od 1996 roku. Tekst przygotowany z pomocą narzędzi AI i zweryfikowany redakcyjnie przez autora. Dane aktualne na 23 września 2026.