Informacja prasowa w erze AI: czego uczy 1796 komunikatów i jak pisać, żeby cytowały ją media i modele

Co pokazują dane z 1796 komunikatów?

Zebraliśmy wszystkie informacje opublikowane w biurze prasowym Commplace od stycznia 2019 do 22 września 2026 roku. To obraz jednego biura prasowego, a nie całego rynku. Metodę i ograniczenia opisuje Barometr informacji prasowych Commplace, a poniżej najważniejsze wskaźniki:

Czym jest informacja prasowa, gdy czytają ją także modele AI?

Informacja prasowa (inaczej komunikat prasowy) to tekst, w którym firma przekazuje mediom jedną wiadomość: co się stało, kogo dotyczy, dlaczego ma znaczenie. Podstawy, czyli lead, piramidę odwróconą i dane kontaktowe, omawia nasz poradnik jak napisać informację prasową.

Zmieniło się to, co dzieje się z tekstem po wysyłce. Komunikat trafia do biura prasowego, serwisów branżowych i artykułów, a stamtąd do wyszukiwarek i modeli AI. Muck Rack w badaniu „What Is AI Reading?” z maja 2026 roku policzył, że dziennikarstwo stanowi 27% źródeł cytowanych przez ChatGPT, Claude i Gemini, a ponad połowa cytowanych tekstów dziennikarskich ma mniej niż rok. Jasna, datowana informacja z danymi ma więc drugie życie. Staje się źródłem odpowiedzi o firmie. Jak to się przekłada na widoczność marki, tłumaczymy w artykule o PR AI i tym, co ChatGPT mówi o firmach, a o tym, gdzie komunikacja mieści się w całym wdrożeniu sztucznej inteligencji, przeczytasz w przewodniku „Sztuczna inteligencja w firmie”.

Hasło „informacja prasowa AI” ma więc dziś dwa znaczenia. Chodzi o tekst przygotowany z pomocą narzędzi, ale też o tekst, który po publikacji czytają modele. Ten poradnik dotyczy obu, bo jedno bez drugiego nie działa.

Dlaczego AI zmienia sposób pisania informacji prasowej?

Z dwóch powodów. Pierwszy: dziennikarze dostają więcej materiałów niż kiedykolwiek, a odpowiadają rzadziej. W raporcie Muck Rack „State of PR 2026” 71% specjalistów PR mówi o niskim odsetku odpowiedzi od dziennikarzy, 61% o kurczących się listach mediów w ich branży, a 49% wysyła jedną propozycję do ponad 20 dziennikarzy. Komunikat musi się bronić w pierwszym zdaniu.

Drugi powód: ta sama branża masowo pisze z pomocą AI. Według tego samego raportu 80% specjalistów PR używa już generatywnej AI w pracy, więc skutek łatwo przewidzieć, bo skrzynki redakcji zalewają podobnie brzmiące teksty, które trudno od siebie odróżnić. Wygrywa ten, kto ma konkretną wiadomość, liczbę ze źródłem i opinię eksperta, której nie da się wygenerować.

Kiedy informacja prasowa ma sens, a kiedy nie?

Informacja prasowa służy do przekazania wiadomości. Nie do tego, żeby „być w mediach”. Sprawdza się, gdy firma ma coś, co dziennikarz może przekazać czytelnikom bez przeróbek:

• własne dane z branży (badanie, zestawienie, raport z opisaną metodą),
• premiera produktu lub usługi, która zmienia coś dla klientów,
• zmiana w zarządzie, inwestycja, nowy zakład, wejście na rynek,
• komentarz eksperta do wydarzenia, o którym media już piszą,
• sprostowanie lub wyjaśnienie w sytuacji kryzysowej (jak działać, gdy kryzys napędza AI, opisaliśmy w tekście o komunikacji kryzysowej w czasach AI).

Jak napisać informację prasową z pomocą AI krok po kroku

AI przydaje się do porządkowania materiału, wariantów tytułu i skracania. Do wymyślania treści się nie nadaje. Poniższa kolejność chroni przed najczęstszymi wpadkami, a dobre polecenia dla modeli rozkładamy na części w tekście jak pisać prompty do ChatGPT i Gemini.

1. KROK 01Najpierw wiadomość, potem narzędzie

   Zapisz jednym zdaniem, co się stało i dlaczego to ważne dla czytelnika. Nie umiesz? AI też nie umie.

2. KROK 02Tytuł z sensem w pierwszych 70 znakach

   Połowa tytułów w naszym biurze prasowym jest dłuższa. Sprawdź, czy sens nie ginie, gdy skrzynka albo wyszukiwarka pokaże tylko początek. Tu AI się przydaje, bo w minutę podsunie kilka wariantów do wyboru.

3. KROK 03Liczba zawsze ze źródłem i datą

   Co druga informacja zawiera procent, ale liczba ma wartość tylko wtedy, gdy wiadomo, skąd pochodzi. Nigdy nie pozwalaj AI „uzupełnić” danych. Modele potrafią podać liczbę, która brzmi wiarygodnie i nie istnieje.

4. KROK 04Wypowiedź eksperta, która wnosi opinię

   86,6% komunikatów ma wypowiedź eksperta, więc sama obecność cytatu nikogo nie wyróżnia. Wyróżnia cytat, który mówi coś, czego nie ma w reszcie tekstu. Musi pochodzić od człowieka i być przez niego zatwierdzony.

5. KROK 05Temat AI tylko wtedy, gdy jest wiadomością

   Udział komunikatów o sztucznej inteligencji wzrósł do 11,9%. Dopisywanie AI dla modnego słowa osłabia wiarygodność u dziennikarzy, którzy czytają takich tekstów dziesiątki.

6. KROK 06Kontrola i podpis człowieka

   Ktoś z imienia i nazwiska sprawdza fakty i bierze odpowiedzialność za tekst. To także warunek, dzięki któremu tekst o sprawach publicznych nie wymaga oznaczenia jako wygenerowany przez AI.

Czego potrzebuje dziennikarz, a czego model AI

Dobra wiadomość jest taka, że obaj czytelnicy chcą w dużej mierze tego samego. Różnice dotyczą szczegółów, które łatwo dodać bez psucia tekstu, na przykład pełnego podpisu eksperta albo daty przy każdej liczbie.

Często pada pytanie, ile słów powinna mieć informacja prasowa. W naszym biurze prasowym połowa komunikatów z 2026 roku ma do 740 słów, a w 2021 roku ta granica wynosiła 597 słów, więc teksty się wydłużają. Nie traktuj tego jak normy. Długość ma wynikać z wiadomości, a najważniejsze fakty i tak stoją na początku, bo tam szuka ich zarówno dziennikarz, jak i model.

Ile kosztuje informacja prasowa i od czego zależy budżet?

Samo napisanie tekstu to najmniejsza część kosztu. Pieniądze i czas idą na przygotowanie wiadomości, dane, pracę eksperta i dotarcie do właściwych redakcji. Tabela pokazuje, z czego składa się budżet jednego komunikatu.

Liczysz, czy się opłacało? Patrz na publikacje, na to, czy wzmianka prasowa niesie Twój przekaz, na ich ton i obecność w odpowiedziach AI, a nie na liczbę wysłanych maili. Śledzenie tego bez ręcznego przeglądania setek wyników ułatwia monitoring mediów z AI. My robimy to w systemie Commwork®AI, który po monitoringu dokłada wagę źródła i sprawdza, czy przekaz pojawia się w odpowiedziach ośmiu silników AI.

Chcesz przejść przez tę tabelę na konkretnym temacie i sprawdzić, czy to już wiadomość dla mediów? Zespół public relations Commplace zacznie od jednego zdania i listy redakcji, a dopiero potem od tekstu.

Kiedy wysłać informację prasową?

W naszych danych 81% informacji ukazuje się od poniedziałku do czwartku, w piątki 14,6%, w weekendy 4,5%. Najwięcej publikacji w biurze prasowym pojawia się między 12:00 a 15:00, bo aż 34,5% wszystkich. Uwaga: to godziny publikacji w biurze prasowym, a nie dowód najlepszej skuteczności.

Ważniejszy od dnia tygodnia jest rytm redakcji i branży. Tygodnik zamyka numer w innym dniu niż portal, a komentarz do nowych danych GUS ma sens w dniu ich publikacji, nie tydzień później. Przy dużych wiadomościach lepiej uprzedzić kilku dziennikarzy wcześniej, niż wysłać wszystko do wszystkich w jednej chwili. Jak budować takie relacje na lata, piszemy w tekście o media relations.

Przy planowaniu terminu pomyśl też o modelach AI. Komunikat w biurze prasowym zostaje w sieci na lata, a Muck Rack policzył, że ponad połowa cytowanych przez AI tekstów dziennikarskich ma mniej niż rok. Świeżość się liczy. Jeśli dane się zmieniły, opublikuj aktualizację z nową datą, zamiast liczyć na to, że model sam znajdzie nowszą wersję.

Lista przed wysyłką i plan komunikatów na kwartał

Próg decyzji przy komunikatach wygląda inaczej niż przy narzędziach. Nie pytasz, czy AI się opłaca, tylko czy temat zasługuje na wysyłkę. Prosta reguła: jeśli nie wskażesz trzech redakcji, których czytelnicy dostaną z tej wiadomości coś nowego, zamiast komunikatu przygotuj komentarz eksperta albo wpis na blogu. Po kwartale policz, ile wysyłek przyniosło publikacje z Twoim przekazem, i zestaw wynik z poprzednim kwartałem o podobnej liczbie komunikatów. Jeden słaby kwartał niczego jeszcze nie przesądza. Dwa z rzędu to już sygnał, że problem leży w doborze tematów, a nie w redakcjach.

Gdy wysyłka informacji prasowej ma trafić do agencji, zapytaj o kilka rzeczy, zanim podpiszesz zlecenie. Skąd weźmiecie listę redakcji i kiedy ostatnio ją sprawdzaliście? Kto przygotuje cytat eksperta w informacji prasowej i kto go zatwierdzi? Jak zmierzycie, czy przekaz pojawił się w publikacjach i w odpowiedziach AI? Czy raport pokaże ton i wagę źródeł, czy tylko liczbę wzmianek? Propozycję wyceny publikacji w złotówkach jako ekwiwalentu reklamy możesz spokojnie odrzucić. Dlaczego ta liczba nic nie mówi o skutku, wyjaśniamy w tekście o tym, czemu nie liczymy ekwiwalentu reklamowego.

Przed każdą wysyłką odpowiedz sobie na sześć pytań. Wystarczy pięć minut, a oszczędza wysyłki, które nikogo nie interesują.

• Czy wiadomość mieści się w jednym zdaniu, które dziennikarz może przekazać dalej?
• Czy tytuł informacji prasowej niesie sens w pierwszych 70 znakach?
• Czy każda liczba ma źródło i datę w samym tekście?
• Czy wypowiedź eksperta mówi coś, czego nie ma w reszcie komunikatu, i czy ekspert ją zatwierdził?
• Czy wiesz, czy oznaczanie treści AI dotyczy grafik albo nagrań dołączonych do materiału?
• Czy komunikat trafi do publicznego biura prasowego, żeby modele AI miały go gdzie znaleźć?

Czy informację prasową napisaną z AI trzeba oznaczać?

Artykuł 50 unijnego AI Act, stosowany od 2 sierpnia 2026 roku, wymaga ujawnienia, że tekst został wygenerowany lub zmieniony przez AI, gdy jest publikowany po to, by informować opinię publiczną o sprawach publicznych. Komisja Europejska w wyjaśnieniach do art. 50 wskazuje wyjątek: tekst, który przeszedł ludzką kontrolę redakcyjną, a osoba lub firma bierze za niego odpowiedzialność. Sama korekta pisowni takim przeglądem nie jest.

Co to oznacza dla rzecznika? Komunikat przygotowany z pomocą AI, ale sprawdzony merytorycznie i podpisany przez rzecznika, zwykle nie wymaga oznaczenia. Inaczej jest z wygenerowanym zdjęciem lub nagraniem przedstawiającym realne osoby czy miejsca, bo takie materiały trzeba oznaczyć. Szczegóły i przykłady zebraliśmy w artykule o oznaczaniu treści AI od 2 sierpnia 2026. To nie jest porada prawna. Przy wątpliwościach skonsultuj konkretny przypadek z prawnikiem.

Jak połączyć szybkość AI z kontrolą jakości w całym dziale treści, od komunikatów po artykuły eksperckie, pokazujemy w tekście o copywritingu i content marketingu z AI. A jeśli wolisz oddać cały proces w ręce zespołu, który znajdzie wiadomość, dotrze do redakcji i zmierzy skutek, zobacz, jak prowadzimy public relations.

Wpadki, po których dziennikarz skreśla nadawcę

Czytaj dalej