Wprowadzanie produktu na rynek – od czego zacząć?

Wprowadzenie produktu na rynek to nie jeden dzień premiery, tylko proces, który zaczyna się miesiącami wcześniej: od poznania klienta i konkurencji, przez testy, po skoordynowaną kampanię. Większość porażek bierze się stąd, że firma zaczyna myśleć o marketingu dopiero na kilka tygodni przed startem.

Czym jest wprowadzenie produktu na rynek?

Wprowadzenie produktu na rynek (ang. product launch) to zestaw działań, które mają doprowadzić nowy produkt lub usługę od gotowego pomysłu do pierwszej sprzedaży, a potem do utrzymania się w ofercie na dłużej. Obejmuje badanie potrzeb klientów, przygotowanie oferty, ustalenie ceny, zbudowanie strategii marketingowej oraz samą kampanię premierową. Premiera jest tylko jednym, widocznym momentem tego procesu – resztę pracy klient zwykle nie widzi.

Etapy wprowadzania produktu na rynek krok po kroku

Zależnie od źródła można spotkać od pięciu do dziesięciu kroków, ale najczęściej powtarzają się te same elementy:

USP – jak znaleźć unikalną cechę oferty?

USP (unique selling proposition, unikalna cecha oferty) to jedno zdanie odpowiadające na pytanie: dlaczego klient ma wybrać akurat ten produkt, a nie ofertę konkurencji albo status quo. Dobre USP nie jest listą wszystkich zalet naraz, tylko jedną, konkretną rzeczą, którą łatwo zapamiętać i powtórzyć innym. Żeby je znaleźć, warto odpowiedzieć na trzy pytania: co potrafimy zrobić lepiej niż konkurencja, czego klient szuka, a nie może dziś łatwo znaleźć, oraz czy tę przewagę da się utrzymać, czy zniknie, gdy tylko konkurencja ją skopiuje.

Jak zbudować personę klienta przed premierą?

Persona klienta to nie ćwiczenie na papierze, tylko konkretny opis, do którego wraca się przy każdej decyzji – od ceny po ton komunikacji. Dobrze zbudowana persona odpowiada na cztery pytania:

1. Jaki konkretny problem ma ten klient dziś, zanim pozna Twój produkt?
2. Czym próbuje ten problem rozwiązać obecnie – innym produktem, prowizorką, a może wcale?
3. Ile jest w stanie zapłacić za lepsze rozwiązanie i dlaczego akurat tyle?
4. Gdzie szuka informacji, zanim podejmie decyzję zakupową – jakie media, jakie osoby, jakie źródła uznaje za wiarygodne?

Odpowiedzi najlepiej opierać na rozmowach z realnymi potencjalnymi klientami, nie na założeniach zespołu projektowego. Kilka rozmów telefonicznych z osobami z grupy docelowej często daje więcej niż tygodnie dyskusji wewnętrznych o tym, „czego chce klient”.

Zanim jeszcze zaplanujesz datę premiery, sprawdź trzy rzeczy: czy podobny produkt nie działa już w innym mieście lub kraju i wkrótce wejdzie na Twój rynek, co naprawdę myślą o takim rozwiązaniu klienci (pomocne są tu badania ilościowe i jakościowe) oraz jak wygląda ścieżka klienta od pierwszego kontaktu z marką do zakupu.

Cykl życia produktu a moment wprowadzenia na rynek

Premiera to dopiero pierwszy z czterech etapów cyklu życia produktu: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i spadek. Decyzje podjęte na etapie wprowadzenia – cena, kanały sprzedaży, sposób komunikacji – rzutują na to, jak długo produkt utrzyma się w fazie wzrostu, zanim konkurencja zacznie kopiować rozwiązanie. Firmy, które traktują premierę jako jednorazowe wydarzenie, a nie początek dłuższego procesu, często nie mają planu na to, co zrobić, gdy pierwsza fala zainteresowania minie – a to właśnie wtedy trzeba już pracować nad utrzymaniem klientów, nie tylko nad ich pozyskaniem.

Najczęstsze błędy przy wprowadzaniu produktu na rynek

Firma badawcza Nielsen w raporcie „Breakthrough Innovation Report” (dane dla rynku USA, cytowane przez branżowy portal Beverage Industry, 15.08.2014) podała, że ponad 85% nowych produktów FMCG (fast-moving consumer goods, czyli towary szybkozbywalne, np. żywność i kosmetyki) nie utrzymuje się na rynku. Duża część tych porażek bierze się z tych samych, powtarzających się błędów:

• Pominięcie fazy testów. Przetestowanie produktu na grupie kilkunastu osób często kosztuje niewiele, a daje wiedzę, której nie zastąpi entuzjazm twórcy i jego bliskich.
• Brak analizy ceny konkurencji. Polityka cenowa ustalona bez sprawdzenia rynku prowadzi albo do zbyt niskiej marży, albo do ceny, której klient nie zaakceptuje.
• Marketing zaczęty na tydzień przed premierą. Budowanie zainteresowania wymaga tygodni, a czasem miesięcy wcześniejszej komunikacji, nie tylko jednego ogłoszenia w dniu startu.
• Brak jasnego wyróżnika. Gdy klient nie potrafi w jednym zdaniu powiedzieć, czym produkt różni się od konkurencji, trudno oczekiwać, że zapamięta go i poleci dalej.

Marketing Research Association uczula, że z projektowanych produktów tylko 40 proc. trafia na rynek, a z tych 40 proc. zaledwie 60 proc. przyniesie jakiekolwiek zyski. Dlaczego tak się dzieje? Zazwyczaj chodzi o budowanie na wadliwych fundamentach, czyli wprowadzanie na rynek produktu, którego… nikt nie potrzebuje.  

Wprowadzanie produktu na rynek: ogólny proces a branża spożywcza

Powyższy schemat – persona, konkurencja, USP, testy, kampania – sprawdza się w większości branż: od oprogramowania, przez usługi, po produkty fizyczne. Branża spożywcza rządzi się jednak dodatkowymi zasadami, których nie ma przy wprowadzaniu np. produktu cyfrowego: normami sanitarnymi i etykietowania, terminami przydatności wpływającymi na logistykę, degustacjami jako elementem testów oraz dystrybucją przez sieci handlowe, które same stawiają warunki wejścia na półkę. Jeśli pracujesz akurat nad produktem spożywczym, przejdź do osobnego poradnika: wprowadzenie produktu spożywczego na rynek – tam znajdziesz specyfikę tej branży krok po kroku. Ten artykuł zostaje przy ogólnym procesie, wspólnym dla większości produktów i usług.

Wprowadzanie produktu cyfrowego lub usługi na rynek – przykład

Produkty cyfrowe, np. kursy on-line czy oprogramowanie w modelu subskrypcyjnym, pokazują ten sam proces w innej skali. Nie ma tu premiery z udziałem mediów ani paczek czekających na klienta – jest za to praca rozłożona na miesiące: budowanie listy mailingowej i społeczności jeszcze przed startem, publikowanie treści eksperckich w mediach społecznościowych, zbieranie zapisów na listę oczekujących oraz testowanie oferty na małej grupie, zanim ruszy pełna sprzedaż. Sama premiera jest w tym modelu tylko ostatnim, widocznym elementem – resztę pracy widać dopiero po efektach, nie po samym ogłoszeniu.

Warto pamiętać, że ten sam mechanizm dotyczy usług B2B, np. nowego modułu w istniejącym produkcie albo usługi doradczej. Zanim ogłosisz premierę publicznie, warto przetestować ją na kilku obecnych klientach – ich reakcja i pytania, które zadają, pokazują, czego brakuje w komunikacji, zanim usłyszy ją szersze grono odbiorców.

Testowanie produktu na małej grupie – jak to zrobić w praktyce?

Faza testów nie musi oznaczać kosztownych badań rynkowych. Kilkanaście osób z grupy docelowej – klienci, znajomi pasujący do persony albo uczestnicy grupy w mediach społecznościowych – wystarczy, by wychwycić najpoważniejsze problemy, zanim zobaczy je szersza publiczność. W praktyce sprawdza się kilka prostych zasad:

• Testerzy powinni jak najbardziej przypominać docelowego klienta, a nie być tylko znajomymi zespołu projektowego, którzy chcą być mili.
• Warto pytać nie tylko „czy podoba się produkt”, ale „co zrobiłbyś, gdyby to był Twój pieniądz” – to wymusza bardziej szczerą odpowiedź.
• Obserwacja, jak ktoś faktycznie korzysta z produktu, mówi więcej niż sama rozmowa po fakcie – ludzie często zachowują się inaczej, niż deklarują.
• Wnioski z testów warto spisać i wrócić do nich po premierze, żeby sprawdzić, czy przewidziane wtedy obawy faktycznie się potwierdziły.

Rola PR w premierze produktu

Kampania marketingowa odpowiada za dotarcie do klienta z ofertą, ale to działania PR budują kontekst wokół premiery: informację prasową dla mediów branżowych, wypowiedzi eksperckie, materiały dla dziennikarzy, którzy piszą o rynku, na który wchodzi produkt. Bez tego elementu premiera bywa widoczna tylko dla osób, które już śledzą markę w mediach społecznościowych – a nie dla szerszego grona, do którego dociera prasa branżowa czy media ogólnotematyczne.

Na czym więc polega ich strategia? To akurat da się sprawdzić bardzo łatwo, bo każda z tych osób krok po kroku dzieli się swoimi pomysłami. Zaczyna się oczywiście od badania rynku. Na tym etapie odbywają się konsultacje, użytkownicy mogą dzielić się uwagami i potrzebami.

Większość tego typu gwiazd on-line marketingu zaczynała od taniego lub darmowego produktu. Użytkownicy dostawali jeszcze nie do końca kompletny produkt na preferencyjnych warunkach, a w zamian zapewniali: informacje zwrotne, referencje i testowanie produktu. Każda z tych osób informuje o premierze na wiele miesięcy przed startem za pośrednictwem kanałów social-media, w wywiadach i wpisach blogowych.

Budżet i zasoby potrzebne do wprowadzenia produktu na rynek

Firmy, które planują premierę bez wcześniej ustalonego budżetu, często odkrywają koszty dopiero w trakcie – co kończy się albo przekroczeniem planu, albo obcięciem akurat tych działań, które miały największe znaczenie. Warto rozłożyć budżet na etapy, a nie traktować go jako jedną pulę na „marketing premiery”:

Ostatnia pozycja bywa pomijana najczęściej, a to właśnie pierwsze tygodnie po premierze pokazują, czy coś w ofercie trzeba szybko poprawić – zanim negatywna opinia zdąży się rozejść szerzej niż pierwsza grupa klientów. Firmy, które rezerwują część budżetu właśnie na ten etap, mogą reagować na sygnały z rynku od razu, zamiast czekać na kolejny kwartał budżetowy, żeby wprowadzić poprawki.

Jak mierzyć efekt wprowadzenia produktu na rynek?

Po samej premierze warto też ustalić z góry, co właściwie oznacza sukces – sama liczba sprzedanych sztuk w pierwszym tygodniu niewiele mówi bez punktu odniesienia. Warto przed premierą ustalić okres bazowy (np. sprzedaż produktów zastępczych przed startem) albo grupę kontrolną – dopiero porównanie z takim punktem odniesienia pokazuje, czy wzrost sprzedaży rzeczywiście wynika z premiery, czy z sezonowości albo innych działań firmy. Sama zbieżność w czasie – „wprowadziliśmy produkt i sprzedaż wzrosła” – nie jest jeszcze dowodem wpływu.

W Commplace do planowania i pomiaru takich kampanii wykorzystujemy wsparcie marketingowe dla firm oparte na module Commwork® AI: dzieli budżet, planuje testy przyrostowe (porównanie z grupą, która danego działania jeszcze nie widziała) i prognozuje wynik w przedziale, a nie jedną liczbą. Postęp zadań, ryzyka i wskaźniki widać na bieżąco w jednym miejscu, a decyzję o kolejnym kroku zawsze podejmuje człowiek.

Niezależnie od branży, dobrze przeprowadzone wprowadzenie produktu na rynek to suma wielu małych decyzji podjętych wcześniej, a nie jedno spektakularne wydarzenie w dniu premiery. Firmy, które o tym pamiętają, rzadziej wpadają w panikę, gdy pierwszy tydzień nie przynosi natychmiastowych wyników – bo mają już plan na to, co robić dalej.

Zobacz też: launch produktu z gwarancją sukcesu oraz konkurencja pośrednia i bezpośrednia – czym się różnią.

Krótkie odpowiedzi na częste pytania

Ile trwa wprowadzenie produktu na rynek?

Zależy od produktu i branży, ale rzadko krócej niż kilka tygodni – w praktyce najczęściej są to miesiące, licząc od badania rynku po samą kampanię premierową. Produkty regulowane, np. spożywcze czy medyczne, potrzebują dodatkowego czasu na badania i certyfikaty.

Od czego zacząć wprowadzanie nowego produktu na rynek?

Od poznania klienta: kim jest, jaki ma problem i ile jest w stanie za rozwiązanie zapłacić. Dopiero po tym warto analizować konkurencję i ustalać unikalną cechę oferty (USP) – bez tego marketing nie ma się czego trzymać.

Czym różni się wprowadzenie produktu spożywczego od innych produktów?

Dochodzą tu dodatkowe wymagania: normy sanitarne i etykietowania, krótki termin przydatności wpływający na logistykę, degustacje jako element testów oraz warunki wejścia na półki sieci handlowych. Więcej pisaliśmy o tym w osobnym poradniku o wprowadzeniu produktu spożywczego na rynek.

Dlaczego większość nowych produktów nie utrzymuje się na rynku?

Najczęściej z powodu pominięcia testów, braku jasnego wyróżnika na tle konkurencji oraz marketingu zaczętego zbyt późno. Według raportu Nielsen z 2014 roku ponad 85% nowych produktów FMCG w USA kończy się porażką – to pokazuje, że sam dobry pomysł nie wystarcza bez przygotowania rynku.

Jak sprawdzić, czy wprowadzenie produktu na rynek się udało?

Porównaj wynik sprzedaży z okresem sprzed premiery albo z grupą, która nie widziała jeszcze kampanii. Sama zbieżność w czasie – wzrost sprzedaży zaraz po starcie – nie jest dowodem wpływu, jeśli nie ma punktu odniesienia.

Źródła: Nielsen, „Breakthrough Innovation Report”, dane dla rynku USA, cytowane przez portal branżowy Beverage Industry, 15.08.2014 (ponad 85% nowych produktów FMCG kończy się porażką).