Strategia marketingowa dla firm — od diagnozy do planu

Co to jest strategia marketingowa

Strategia marketingowa to plan, który wiąże cel biznesowy firmy z konkretnymi działaniami w marketingu i ze sposobem sprawdzenia, czy te działania przyniosły efekt.

Dobrze napisana strategia odpowiada na cztery pytania:

1. Gdzie jesteśmy — co firma ma dzisiaj: jakich klientów, jaką pozycję wobec konkurencji, jakie dane o sprzedaży i o kosztach pozyskania klienta. 2. Dokąd chcemy dojść — jaki wynik biznesowy ma się zmienić i o ile, w jakim czasie. 3. Którą drogą — do kogo mówimy, co mówimy, gdzie i za jaki budżet. 4. Po czym poznamy — jakie liczby sprawdzamy, jak często i kto za nie odpowiada.

Jeżeli dokument nie odpowiada na któreś z tych pytań, nie jest strategią. Jest planem działań, co bywa przydatne, ale rozwiązuje inny problem.

INTERPRETACJA W praktyce Commplace najczęściej brakuje odpowiedzi na pytanie czwarte. Firma wie, co chce robić, ale nie ustaliła wcześniej, po czym pozna, że to zadziałało. Wtedy po pół roku nie da się rozstrzygnąć sporu, czy strategia była dobra.

Z czego składa się strategia marketingowa

Układ dokumentu bywa różny, ale sensowna strategia zawiera zawsze te same części. Poniżej przykład układu, który stosujemy.

Część „Wskaźniki” jest tą, którą najczęściej się pomija albo zapisuje jednym zdaniem. To błąd, bo bez punktu wyjścia nie da się później wykazać zmiany.

Jak zbudować strategię marketingową krok po kroku

Kolejność ma znaczenie. Zmiana kolejności jest najczęstszą przyczyną, dla której gotowy dokument nie przekłada się na wynik.

1. Diagnoza. Zbieramy dane, które firma już ma: sprzedaż, źródła zapytań, koszt pozyskania klienta, powtarzalność zakupów. Do tego dane z zewnątrz: co ludzie wpisują w wyszukiwarce, co robi konkurencja, co mówią klienci. 2. Rozmowy. Pytamy handlowców, obsługę klienta i samych klientów. Handlowcy wiedzą, o co klienci pytają najczęściej i co blokuje decyzję. To wiedza, której nie ma w żadnym raporcie. 3. Wnioski i hipotezy. Zapisujemy, co według danych blokuje sprzedaż. Każdy wniosek dostaje etykietę: czy to fakt z liczby, czy nasza interpretacja, czy hipoteza do sprawdzenia. 4. Warianty. Przygotowujemy co najmniej dwie drogi dojścia do celu, z różnym budżetem i różnym tempem. Jedna droga to nie wybór, tylko przedstawienie gotowej decyzji. 5. Rekomendacja. Wskazujemy jedną drogę i piszemy, dlaczego właśnie tę. Razem z tym, co tracimy, wybierając ją. 6. Plan i wskaźniki. Rozpisujemy działania na kwartały, z właścicielem i terminem. Do każdego celu dopisujemy punkt wyjścia i wartość docelową. 7. Przegląd. Ustalamy, kiedy wracamy do dokumentu i co musi się wydarzyć, żeby zmienić kierunek wcześniej.

Krok pierwszy i drugi zajmują zwykle najwięcej czasu i to one decydują o jakości reszty. Strategia napisana bez nich zaczyna się od kroku szóstego, czyli od planu kampanii.

Strategia marketingowa w firmie B2B

Firma, która sprzedaje innym firmom, buduje strategię inaczej niż firma sprzedająca konsumentom. Różnice są konkretne.

• Decyduje kilka osób naraz. Inżynier, dział zakupów i zarząd mają inne kryteria, czasem sprzeczne. Strategia musi mówić do każdej z tych ról osobno.
• Cykl zakupu jest długi. Efekt widać po miesiącach, nie po tygodniach. Dlatego mierzy się postęp w lejku sprzedaży, a nie sprzedaż w danym miesiącu.
• Liczy się dowód, nie hasło. Dane, opisy wdrożeń i wyniki testów działają lepiej niż obietnica.
• Klientów jest mniej, a każdy wart więcej. Utrata jednego klienta boli bardziej niż w sprzedaży konsumenckiej, więc utrzymanie relacji jest częścią strategii, nie dodatkiem.

Szerzej o tym piszemy przy marketingu dla firm produkcyjnych.

Od czego zależy koszt strategii marketingowej

To pytanie pada najczęściej i najczęściej dostaje wymijającą odpowiedź. Uczciwa odpowiedź brzmi: koszt zależy od zakresu, a zakres wynika z tego, ile firma już wie o sobie.

Na koszt wpływa przede wszystkim:

• Stan danych. Firma z uporządkowanym pomiarem sprzedaży i źródeł zapytań potrzebuje krótszej diagnozy niż firma, która zaczyna od zera.
• Liczba badań. Rozmowy z klientami, badanie rynku i testowanie przekazu to osobne prace. Można je pominąć, ale wtedy strategia stoi na przypuszczeniach.
• Liczba rynków i grup odbiorców. Każdy dodatkowy rynek i każda dodatkowa grupa to osobna część dokumentu.
• Zakres wdrożenia. Sam dokument kosztuje mniej niż dokument plus prowadzenie wdrożenia i pomiar przez kolejne kwartały.

DO POTWIERDZENIA Widełki cenowe ustalamy po rozmowie o zakresie. Podawanie jednej kwoty bez znajomości stanu danych w firmie byłoby zgadywaniem, a nie wyceną.

Dlaczego strategia marketingowa nie działa

Najczęstsze przyczyny, w kolejności od najczęstszej. Wszystkie dają się rozpoznać jeszcze przed wdrożeniem.

• Brak punktu wyjścia. Nikt nie zapisał, jak było przed zmianą, więc po roku nie da się wykazać efektu ani go podważyć.
• Cel marketingowy zamiast biznesowego. „Zwiększyć rozpoznawalność” nie mówi, co ma się zmienić w firmie. „Skrócić czas od zapytania do oferty o jedną trzecią” — mówi.
• Dokument bez właściciela. Strategia trafia do szuflady, bo nikt imiennie nie odpowiada za jej wykonanie.
• Zbyt wiele działań naraz. Rozłożenie budżetu na dziesięć kanałów daje dziesięć słabych obecności zamiast dwóch mocnych.
• Mylenie zbieżności z wpływem. Sprzedaż wzrosła w tym samym czasie co kampania, więc uznano, że to kampania ją podniosła. To nie jest dowód wpływu — potrzebny jest punkt odniesienia albo grupa porównawcza.
• Brak przeglądu. Rynek się zmienił, a dokument został ten sam.

Strategia marketingowa a strategia komunikacji

To dwa różne dokumenty i warto ich nie mylić przy zamawianiu pracy.

Strategia marketingowa odpowiada na pytanie, jak firma ma zarabiać: do kogo kieruje ofertę, czym się różni, jakimi kanałami dociera i ile na to wydaje.

Strategia komunikacji odpowiada na pytanie, jak firma ma mówić: jakim językiem, o czym, w jakich mediach i wobec jakich grup otoczenia — również tych, które niczego nie kupują, jak pracownicy czy samorząd.

Strategia komunikacji zwykle wynika ze strategii marketingowej, ale bywa też budowana osobno, na przykład wtedy, gdy firma przygotowuje się na trudną sytuację. Opisujemy to przy strategii komunikacji.

Pytania i odpowiedzi

Czytaj dalej