Wskaźnik GRP – intensywna kampania reklamowa

Wskaźnik GRP (gross rating points) pokazuje, jak intensywna była kampania reklamowa – ile razy grupa docelowa miała kontakt z reklamą, licząc łącznie wszystkie emisje. Im wyższy GRP, tym mocniej kampania „uderzyła” w odbiorców, ale sama liczba nic nie mówi o tym, ilu z nich faktycznie zapamiętało przekaz.

Czym jest wskaźnik GRP?

GRP, czyli gross rating point (po polsku bywa nazywany wskaźnikiem penetracji reklamowej), określa całkowitą liczbę kontaktów z reklamą w przeliczeniu na procent grupy docelowej, do której dotarł przekaz. W nazwie występuje słowo rating, które w mediach oznacza poziom oglądalności – GRP powstał więc w świecie telewizji, ale dziś używa się go też przy planowaniu kampanii w radiu, prasie i, coraz częściej, w wariancie cyfrowym.

Ważne zastrzeżenie: GRP liczy się w punktach, nie w procentach, mimo że wzór opiera się na wartościach procentowych. 150 GRP nie oznacza, że reklamę zobaczyło 150% ludzi – oznacza, że suma wszystkich kontaktów z reklamą (część osób obejrzała ją kilka razy) odpowiada 150% wielkości grupy docelowej.

GRP a TRP – w czym różnica?

Obok GRP w planowaniu mediów pojawia się też skrót TRP (target rating points). Różnica jest prosta: GRP liczy kontakty wobec całej populacji objętej pomiarem (np. wszyscy widzowie danej stacji), a TRP – wyłącznie wobec wybranej grupy docelowej kampanii (np. kobiety 25–34 lata). Dla kampanii kierowanej do wąskiej grupy TRP daje dokładniejszy obraz intensywności niż ogólny GRP, dlatego w planach mediowych oba wskaźniki często pojawiają się obok siebie.

Jak obliczyć wskaźnik GRP?

Wskaźnik GRP oblicza się na dwa sposoby, które w praktyce prowadzą do tego samego wyniku.

1. Jako sumę zasięgów kolejnych emisji. Jeśli pierwszą emisję zobaczyło 32% grupy celowej, GRP po pierwszej emisji wynosi 32. Jeśli druga emisja dotarła do kolejnych 32% (część osób mogła się powtórzyć), GRP rośnie do 32 + 32 = 64.
2. Jako iloczyn zasięgu i częstotliwości. Jeśli średnio 12% grupy docelowej ogląda dany program, a reklama pojawia się w 5 odcinkach, GRP wynosi 12 × 5 = 60. Przy zasięgu 50% i 3 emisjach GRP wynosi 50 × 3 = 150.

Ten sam poziom GRP można więc osiągnąć na dwa różne sposoby: dużym zasięgiem i niską częstotliwością (np. zasięg 80%, częstotliwość 5) albo małym zasięgiem i wysoką częstotliwością (zasięg 25%, częstotliwość 16 – oba warianty dają 400 GRP). To, który wariant wybrać, zależy od celu kampanii, nie od samego wskaźnika.

GRP w praktyce – przykładowa kampania

Załóżmy, że firma wprowadza na rynek nowy produkt spożywczy i planuje kampanię telewizyjną skierowaną do kobiet 25–45 lat. Zespół mediowy ustala cel 250 GRP w ciągu dwóch tygodni. Pierwszy tydzień: emisje w paśmie wieczornym, zasięg jednorazowy 18%, 7 emisji – to daje 126 GRP. Drugi tydzień: dodatkowe emisje w porze porannej i weekendowej, zasięg jednorazowy 14%, 9 emisji – kolejne 126 GRP. Łącznie kampania osiąga 252 GRP, blisko zakładanego celu. Rozłożenie emisji na różne pory dnia pozwala dotrzeć też do osób, które nie oglądają telewizji wieczorem, co podnosi rzeczywisty zasięg unikalny, a nie tylko sumę kontaktów.

Co oznacza optymalny wskaźnik GRP?

Nie ma jednej „dobrej” wartości GRP dla wszystkich kampanii. Poziom zależy od celu:

• Maksymalizacja zasięgu – celem jest dotarcie do jak największej liczby osób z grupy docelowej, choćby raz. Sprawdza się przy budowaniu świadomości nowej marki.
• Maksymalizacja częstotliwości – celem jest, żeby każdy odbiorca zobaczył reklamę wiele razy w krótkim czasie. Sprawdza się, gdy trzeba przełamać opór lub przypomnieć o promocji z krótkim terminem.

Do ustalenia właściwego poziomu GRP pomocne są dwa dodatkowe wskaźniki. Share of Voice (SOV) – udział reklam danej marki w reklamach całej kategorii produktowej w danym okresie – pokazuje, czy marka jest widoczna na tle konkurencji, czy ginie w tle. Share of Market (SOM) – procentowy udział marki w rynku – pomaga ocenić, czy poziom inwestycji w reklamę (SOV) odpowiada realnej pozycji rynkowej marki (SOM). Zasada z praktyki mediowej: gdy SOV długo przewyższa SOM, marka zwykle zyskuje udział w rynku; gdy jest odwrotnie, traci go.

Przykład: marka ma 8% udziału w rynku (SOM = 8%), ale odpowiada za 15% wszystkich reklam w kategorii (SOV = 15%). Taka przewaga SOV nad SOM to sygnał, że marka inwestuje w reklamę ponad swoją obecną pozycję – co przy dobrze dobranym GRP powinno z czasem przełożyć się na wzrost udziału w rynku. Odwrotna sytuacja – SOM wyższy niż SOV – oznacza, że marka „żyje z dawnych zasług” i przy spadku inwestycji w reklamę ryzykuje utratę pozycji na rzecz bardziej aktywnych konkurentów.

GRP

Trzeba jednak pamiętać, że wskaźnik GRP nie określa, ile osób faktycznie obejrzało reklamę. Owszem, obliczając wskaźnik GRP zakłada się, że pierwszą emisję obejrzały osoby X i Y, drugą zaś A i B. W rzeczywistości równie dobrze kontakt z reklamą w obu przypadkach mogły mieć tylko osoby X i Y. To oznacza, że drugą emisję reklamy mogły równie dobrze obejrzeć w sumie 2, 3 lub 4 osoby.

Wskaźnik GRP w erze cyfrowej

Commwork®AI · radar narzędzi w pracyRuch: pełny / ograniczony

Radar narzędzi: jeden obraz sytuacji, zanim zapadnie decyzja

Dobra decyzja marketingowa opiera się na danych z wielu miejsc: wyszukiwarki, analityki, reklam, poczty, dokumentów i kalendarzy. Radar pokazuje 28 narzędzi, z których Commwork®AI zbiera sygnały w jedno miejsce. Wskazówka krąży po nich, tak jak zespół krąży po źródłach przed decyzją. Decyzję zawsze podejmuje człowiek.

Jak te narzędzia pomagają w codziennej pracy (przykłady poglądowe):

• Diagnoza: Search Console (GSC), Google Analytics (GA4) i Ahrefs pokazują, gdzie firma jest widoczna i skąd przychodzą klienci.
• Dane i opcje: Sheets i Docs zbierają liczby oraz warianty A/B/C w jednym miejscu, bez ręcznego przepisywania.
• Wdrożenie i kontrola: Tasks, Kalendarz, Slack i Meet pilnują terminów i właścicieli, a HubSpot pokazuje, czy działania zamieniają się w rozmowy z klientami.

Ekran jest poglądowy: pokazuje, jak system łączy narzędzia. Nie jest wynikiem konkretnej firmy.

GRP

Chodzi o częstotliwość efektywną, czyli parametr, który określa ilość kontaktów z przekazem reklamowym niezbędną do zapamiętania reklamy. Jak wynika z badań najwyższy zasięg efektywny uzyskuje się w kinie. Tam jeden kontakt z reklamą pozwala na jej zapamiętanie przez 70% grupy docelowej.  Na drugim miejscu uplasowała się telewizja (15%), na kolejnym czasopisma drukowane (10%). Trzecie miejsce zajmuje radio (5%). Poza podium znalazł się outdoor (3%)

Część marketerów twierdzi, że GRP przydaje się tylko w mediach tradycyjnych, bo reklama cyfrowa jest kierowana precyzyjnie do konkretnych odbiorców, więc jej „rzeczywisty zasięg” wobec zakładanego celu wynosi niemal 100%. W praktyce targetowanie cyfrowe – mimo że dokładniejsze niż w mediach tradycyjnych – wciąż opiera się w dużej mierze na plikach cookie i identyfikatorach urządzeń, które bywają nieaktualne, usuwane albo błędne. Serwery reklamowe potrafią wtedy zawyżać zasięg i zaniżać częstotliwość, przez co realny GRP kampanii cyfrowej różni się od tego, co pokazuje panel raportowy.

Telewizja liniowa wciąż odgrywa dużą rolę w polskim rynku reklamy, choć z roku na rok coraz więcej budżetów przechodzi do internetu. Oznacza to, że przy planowaniu kampanii wieloplatformowej GRP z telewizji wciąż trzeba zestawiać z zasięgiem w internecie, bo żadne z tych mediów samodzielnie nie daje pełnego obrazu dotarcia do grupy docelowej.

Dla kampanii wieloplatformowych GRP jest wskazówką, ile razy dany komunikat dotarł do odbiorców na różnych nośnikach łącznie, ale sam w sobie nie mówi nic o skuteczności – tylko o intensywności ekspozycji.

Kto mierzy GRP w Polsce?

W telewizji GRP liczy się na podstawie danych z panelu badawczego – w Polsce audytorium telewizyjne mierzy Nielsen Audience Measurement na zlecenie Komitetu Badań Radia i Telewizji. Dane z panelu (telemetria z anten zainstalowanych w wylosowanych gospodarstwach domowych) są podstawą, na której domy mediowe planują i rozliczają kampanie telewizyjne. W internecie odpowiednikiem panelu bywają dane z sieci reklamowych i narzędzi analitycznych, ale – jak wspomniano wyżej – są one mniej jednolite niż pomiar telewizyjny, bo różne platformy stosują różne metodologie liczenia zasięgu i częstotliwości.

Dla firmy planującej pierwszą większą kampanię medialną oznacza to jedno: warto poprosić dom mediowy o wyjaśnienie, na jakiej podstawie liczony jest GRP w danej ofercie, i czy liczby z różnych mediów (telewizja, internet, radio) w ogóle da się ze sobą zestawić bez dodatkowych przeliczeń.

Najczęstsze błędy przy stosowaniu wskaźnika GRP

• Traktowanie GRP jako jedynej miary sukcesu. Wysoki GRP przy złym kreacie reklamowym może oznaczać tylko to, że dużo osób zobaczyło słabą reklamę.
• Mylenie GRP z zasięgiem. GRP to suma kontaktów, nie liczba unikalnych osób – ta sama osoba policzona 5 razy podnosi GRP, ale nie poszerza grona odbiorców.
• Porównywanie GRP między różnymi mediami bez zastrzeżeń. GRP w telewizji i GRP liczony na podstawie danych z sieci reklamowej online mogą być metodologicznie nieporównywalne.
• Brak punktu odniesienia. 200 GRP nic nie znaczy bez wiedzy, jaki GRP osiągały wcześniejsze kampanie tej samej marki albo konkurencji w tej samej kategorii.
• Ignorowanie zmęczenia reklamą. Zbyt wysoka częstotliwość wobec tej samej osoby w krótkim czasie potrafi zadziałać odwrotnie do zamierzenia – zamiast zapamiętania marki, pojawia się irytacja.

Checklista przed planowaniem kampanii z użyciem GRP

Zanim zamówisz emisje, warto przejść krótką listę kontrolną – oszczędza to poprawek w trakcie trwania kampanii.

• Określ jeden nadrzędny cel kampanii: zasięg czy częstotliwość – od tego zależy sposób rozłożenia emisji.
• Sprawdź, jaki GRP osiągały poprzednie kampanie tej samej marki lub kluczowej konkurencji – bez tego punktu odniesienia liczba jest pusta.
• Ustal dodatkowo poziom Share of Voice wobec kategorii – wysoki GRP przy niskim SOV może oznaczać, że konkurencja i tak mówi głośniej.
• Zaplanuj rozłożenie emisji w czasie i porach dnia, żeby uniknąć nadmiernego skupienia częstotliwości na jednej grupie odbiorców kosztem zasięgu.
• Ustal osobny, mierzalny cel biznesowy (np. liczbę zapytań), niezależny od samego GRP, i sprawdź go po kampanii wobec okresu bazowego.

Jak mierzyć skuteczność kampanii poza samym GRP?

Standard AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji) zaleca rozdzielać poziom ekspozycji (do którego należy GRP) od realnego efektu biznesowego – zapytań, sprzedaży, zmiany świadomości marki. GRP mówi, ile razy komunikat dotarł do odbiorcy, ale nie mówi, czy odbiorca zareagował. Dlatego przed kampanią warto ustalić dodatkowy, mierzalny cel – na przykład wzrost liczby zapytań w ciągu 30 dni od startu emisji – i porównać go z okresem sprzed kampanii lub z grupą kontrolną, która reklamy nie widziała. Sama zbieżność w czasie (kampania i wzrost sprzedaży) to nie dowód wpływu, jeśli w tym samym czasie działały też inne czynniki, na przykład sezon sprzedażowy.

Nie warto też przeliczać efektu kampanii na „ekwiwalent reklamowy” (AVE) – to przestarzały wskaźnik, którego standard AMEC nie zaleca i którego Commplace nie stosuje przy ocenie kampanii swoich klientów.

Planowanie kampanii z Commplace – jak pomagamy

W Commplace GRP jest jednym z elementów, które bierzemy pod uwagę przy planowaniu strategii marketingowej klienta – obok Share of Voice, budżetu i kanałów, którymi realnie posługuje się jego grupa docelowa. Wyniki kampanii, zapytania od klientów i wskaźniki mediowe zbieramy w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI, gdzie widać je obok zadań i terminów, a decyzję o kolejnych krokach zawsze podejmuje człowiek.

Warto też przeczytać: jak przygotować reklamę targetowaną, przekaz reklamowy w pigułce oraz elementy przekazu reklamowego – dlaczego każdy ma znaczenie.

Źródła: opracowanie redakcji bloga Commplace.

Zobacz też: Wskaźnik KPI a działania marketingowe | Projektowanie logo – skorzystaj z zasad, które w tym pomogą | Które wskaźniki marketingowe mierzysz w swojej firmie?