Wskaźnik GRP odzwierciedla natężenie kampanii reklamowej i jest uznawany za jej najbardziej syntetyczną miarę. Monitorowanie działań marketingowych powinno być istotnym elementem działalności każdej firmy. Powodów jest wiele. Jednym z nich powinna być chęć przeanalizowania poniesionych kosztów względem osiągniętych efektów finansowych.
Wskaźnik GRP prawdę Ci powie. Tym, o co ostatecznie chodzi każdej firmie jest rozwój, a tym samym zwiększenie swoich zysków. W marketingu oznacza to, że zwrot z inwestycji w reklamę musi generować pozytywne wyniki miesiąc po miesiącu. Jednak bez ustalonego planu monitorowania wyników kampanii reklamowych nie uda się udowodnić, że reklamy są skuteczne. Trzeba mieć listę wskaźników reklamowych – rodzaj checklisty – które są regularnie sprawdzane, aby w razie potrzeby móc dostosowywać kampanie. Wskaźnik GRP powinien być jednym z ważnych elementów na tej liście.
Czym jest wskaźnik GRP?
Angażująca kampania reklamowa to jedno. Dopiero wskaźnik GRP, czyli gross rating points, pozwala na określenie jej intensywności. GRP, nazywany również wskaźnikiem penetracji reklamowej, określa całkowitą liczbę kontaktów z reklamą w przeliczeniu na jeden procent odbiorców, do których dotarł przekaz. Definicje GRP są jednak różne. Najprostsza z nich mówi, że na GRP składa się suma poszczególnych zasięgów lub iloczyn zasięgu i częstotliwości. W nazwie wskaźnika występuje słowo rating, które określa np. poziom oglądalności programu. Nie wgłębiając się w zawiłości terminologiczne, wskaźnik GRP jest najważniejszym współczynnikiem uwzględnianym w planowaniu kampanii reklamowej. To także najczęściej stosowany wskaźnik w porównaniu intensywności różnych kampanii.
Jak obliczyć wskaźnik GRP?
Generalnie wskaźnik GRP można obliczyć na dwa sposoby, zawsze jednak określamy go w punktach, a nie procentach. W ujęciu sumarycznym pomiar wygląda następująco. Przyjmijmy, że pierwszą emisję reklamy w telewizji zobaczyło 32% grupy celowej. GRP wynosi wówczas 32 punkty. Jeżeli drugą emisję zobaczy kolejne 32% targetu, to GRP będzie równy sumie obu zasięgów – czyli 32% + 32%= 64 GRP.
GRP
Trzeba jednak pamiętać, że wskaźnik GRP nie określa, ile osób faktycznie obejrzało reklamę. Owszem, obliczając wskaźnik GRP zakłada się, że pierwszą emisję obejrzały osoby X i Y, drugą zaś A i B. W rzeczywistości równie dobrze kontakt z reklamą w obu przypadkach mogły mieć tylko osoby X i Y. To oznacza, że drugą emisję reklamy mogły równie dobrze obejrzeć w sumie 2, 3 lub 4 osoby.
Wskaźnik GRP jako iloczyn zasięgu i częstotliwości oblicza się inaczej. Jeśli średnio 12% osób ogląda każdy odcinek programu telewizyjnego, a reklama jest umieszczana w 5 odcinkach, to kampania ma 12 × 5 = 60 punktów GRP. Jeśli 50% osób obejrzy trzy odcinki, to GRP wynosi 150 punktów, zgodnie ze wzorem 50 × 3.
Co oznacza optymalny wskaźnik GRP?
Poziom GRP nie zawsze będzie taki sam. Ustalając go trzeba wziąć pod uwagę cel danej kampanii. A ten może być różny. Firmie może zależeć na maksymalizacji zasięgu. To oznacza, że chce, aby jak największa ilość osób z grupy celowej zetknęła się z reklamą przynajmniej raz. Celem może być również maksymalizacja częstotliwości. Ten parametr mediowy określa średnią liczbę kontaktów z reklamą, jaką mają odbiorcy w określonym przedziale czasu. W tym przypadku działania firmy skupiają się na maksymalizacji częstotliwości emisji reklamy, co odbywa się kosztem ilości osób, do której trafia. Tym samym reklama zdobywa mniejszy zasięg. Jak to logicznie wytłumaczyć?
GRP
Chodzi o częstotliwość efektywną, czyli parametr, który określa ilość kontaktów z przekazem reklamowym niezbędną do zapamiętania reklamy. Jak wynika z badań najwyższy zasięg efektywny uzyskuje się w kinie. Tam jeden kontakt z reklamą pozwala na jej zapamiętanie przez 70% grupy docelowej. Na drugim miejscu uplasowała się telewizja (15%), na kolejnym czasopisma drukowane (10%). Trzecie miejsce zajmuje radio (5%). Poza podium znalazł się outdoor (3%)
Dla odpowiedniego określenia poziomu, jaki powinien osiągnąć wskaźnik GRP dla danej kampanii, trzeba wziąć pod uwagę dodatkowe czynniki. Firma musi się ustosunkować mi.ni. do Share of Voice. To wskaźnik służący do oszacowania udziału wartościowego lub ilościowego reklam jakiejś marki w porównaniu do reklam wszystkich marek z tej samej kategorii produktów lub usług, wyemitowanych w określonym czasie. Kolejnym ważnym wskaźnikiem, który należy znać, jest Share of Market (SOM), czyli procentowy udział produktu w rynku. Mając te dane ustalamy optymalny poziom GRP w zależności od pozycji produktu, a także celu kampanii.
Wskaźnik GRP w erze cyfrowej
Ci, którzy twierdzą, że wskaźnik GRP przyda się znać tylko w przypadku tradycyjnych mediów, mogą się mylić. Trzeba zrozumieć dwie podstawowe zasady działania reklamy cyfrowej. Niektórzy twierdzą, że skoro reklamy cyfrowe mogą być kierowane do konkretnych odbiorców, a grupa docelowa jest precyzyjnie określona, to rzeczywisty zasięg w stosunku do zakład ego celu wynosi dokładnie 100%. To by oznaczało, że wskaźnik GRP staje się w tym momencie niepotrzebny.
W rzeczywistości, chociaż targetowanie cyfrowe jest bardziej precyzyjne niż w przypadku tradycyjnych mediów, opiera się w dużej mierze na plikach cookie. Tym samym jest dalekie od doskonałości. Z powodu usuwania plików cookie serwery reklam często zawyżają zasięg i zaniżają częstotliwość. Ponadto dane w plikach cookie mogą być również nieaktualne lub błędne, co prowadzi do dalszych nieścisłości. W efekcie rzeczywisty zasięg i częstotliwość kampanii cyfrowych często różni się znacznie od tego, co pierwotnie planowano, i należy go mierzyć innymi metodami niż metryki serwera reklam.
Istnieją jeszcze inne, przekonujące argumenty przemawiające za dalszym korzystaniem ze wskaźnika GRP. Mimo, że żyjemy w cyfrowym świecie, gdzie online marketing gra pierwsze skrzypce. Pomiar działań marketingowych to konieczność. Chyba, że ktoś chce działać dla samego działania, bez względu na efekty. Sam wskaźnik GRP to jednak za mało. Błędem jest też koncentrowanie się na doraźnych danych czy nieuwzględnianie szerszego kontekstu funkcjonowania organizacji. W przypadku kampanii wieloplatformowych wskaźnik GRP to niezwykle ważna wskazówka. Pozwala zrozumieć m.in., jakie komunikaty zostały dostarczone do odbiorców za pomocą na różnych platform.