In short
- Jakie kryzysy przyniosła AI?: Deepfake — realistyczne, sztucznie wygenerowane nagranie lub zdjęcie, np.
- W czym AI pomaga zespołowi kryzysowemu?: ZadanieCo robi AICo zostaje przy człowiekuWczesne wykryciemonitoruje media i sieć całą dobę, wyłapuje nagły wzrost wzmianekocena, czy to kryzys, czy szumOcena tonugrupuje wzmianki według tonu i…
- Jak reagować w pierwszej godzinie?: Minuty 0–15: ocena skali. Kto mówi, gdzie, jak szybko to rośnie, czy dotyczy bezpieczeństwa ludzi.
- Co zrobić, gdy ChatGPT powtarza nieprawdziwe informacje o firmie?: Model AI powtarza to, co znajduje w źródłach albo zapamiętał z danych treningowych.
Sztuczna inteligencja zmieniła kryzysy wizerunkowe na dwa sposoby: przyspieszyła ich start i wydłużyła ich koniec. Fałszywe nagranie prezesa albo zmyślony komunikat można dziś zrobić w kwadrans. A gdy kryzys w mediach wygaśnie, modele AI jeszcze długo mogą powtarzać jego wersję w odpowiedziach o firmie. Poniżej: nowe rodzaje zagrożeń, w czym AI pomaga zespołowi kryzysowemu, czego nie wolno jej oddać i plan na pierwszą godzinę.
Jakie kryzysy przyniosła AI?
- Deepfake — realistyczne, sztucznie wygenerowane nagranie lub zdjęcie, np. prezesa zapowiadającego zwolnienia albo produktu, który „wybucha”.
- Fałszywe komunikaty i dokumenty — podrobiona informacja prasowa, pismo z „logo firmy”, zrzut ekranu z nieistniejącego maila.
- Masowe fałszywe opinie i komentarze wygenerowane automatycznie, które udają oddolne oburzenie.
- Pamięć modeli AI — ChatGPT, Gemini czy Perplexity mogą przez miesiące przytaczać stare zarzuty, jeśli w sieci brakuje aktualnych, wiarygodnych źródeł z wyjaśnieniem.
W czym AI pomaga zespołowi kryzysowemu?
| Zadanie | Co robi AI | Co zostaje przy człowieku |
|---|---|---|
| Wczesne wykrycie | monitoruje media i sieć całą dobę, wyłapuje nagły wzrost wzmianek | ocena, czy to kryzys, czy szum |
| Ocena tonu | grupuje wzmianki według tonu i tematu (analiza sentymentu) | sprawdzenie próbki — AI myli ironię z pochwałą |
| Wersje robocze | przygotowuje warianty pierwszego oświadczenia i odpowiedzi na pytania | wybór, korekta, akceptacja prawnika i zarządu |
| Scenariusze | symuluje, jak mogą zareagować media i klienci | decyzja, który scenariusz jest realny |
| Weryfikacja materiałów | pomaga wskazać ślady manipulacji w nagraniu czy zdjęciu | potwierdzenie u źródła: czy ta osoba to powiedziała |
Zasada, której się trzymamy: AI analizuje i przygotowuje, człowiek decyduje i mówi. Żadne oświadczenie nie wychodzi bez akceptacji — a przy sprawach ryzykownych wizerunkowo lub prawnie zatwierdzają je dwie osoby. Więcej: człowiek w pętli.
Jak reagować w pierwszej godzinie?
- Minuty 0–15: ocena skali. Kto mówi, gdzie, jak szybko to rośnie, czy dotyczy bezpieczeństwa ludzi. Przydziel poziom zagrożenia (tabela niżej).
- Minuty 15–30: weryfikacja. Czy materiał jest prawdziwy? Przy nagraniu — potwierdź u osoby, którą przedstawia, i sprawdź pierwsze miejsce publikacji.
- Minuty 30–45: krótkie oświadczenie wstępne. Co wiemy, co sprawdzamy, kiedy podamy więcej. Bez spekulacji. AI może przygotować wersje, człowiek wybiera i zatwierdza.
- Minuty 45–60: kanały. Strona firmy (jedno stałe miejsce z aktualizacjami), media społecznościowe, dziennikarze, pracownicy, partnerzy. Przy fałszywce — zgłoszenie do platformy, na której się pojawiła.
- Po godzinie: rytm aktualizacji i dziennik decyzji: kto, co, kiedy zatwierdził.
| Poziom | Przykład | Kto decyduje |
|---|---|---|
| 1 — szum | kilka negatywnych komentarzy bez zasięgu | zespół komunikacji, monitoring |
| 2 — problem | artykuł w mediach branżowych, rosnąca dyskusja | szef komunikacji |
| 3 — kryzys | media ogólnopolskie, deepfake z udziałem zarządu | zespół kryzysowy z zarządem i prawnikiem |
| 4 — zagrożenie | bezpieczeństwo ludzi, śledztwo, wyciek danych | zarząd, prawnik, służby — komunikacja podporządkowana bezpieczeństwu |
Co zrobić, gdy ChatGPT powtarza nieprawdziwe informacje o firmie?
Model AI powtarza to, co znajduje w źródłach albo zapamiętał z danych treningowych. Nie ma formularza „popraw odpowiedź o mojej firmie”, który gwarantuje zmianę. Działa praca u źródła:
- opublikuj na własnej stronie jasne, datowane wyjaśnienie z faktami — tak, żeby dało się je zacytować jednym zdaniem,
- zadbaj o sprostowania i aktualne publikacje w wiarygodnych mediach, bo modele częściej ufają źródłom niezależnym,
- zgłoś błędną odpowiedź przez przycisk oceny w danym narzędziu — to sygnał dla dostawcy, nie gwarancja,
- mierz co miesiąc na tej samej liście pytań, czy odpowiedzi się zmieniają.
Najczęstsze pytania
Jak rozpoznać deepfake z udziałem prezesa?
Pewność daje tylko potwierdzenie u źródła: czy ta osoba była w tym miejscu i to powiedziała. Sygnały ostrzegawcze to nienaturalny ruch ust, dziwne światło na twarzy, zbyt gładki głos, brak oryginalnego źródła publikacji. Warto mieć wcześniej ustalony kanał, którym zarząd potwierdza lub dementuje nagrania w kilka minut.
Czy trzeba oznaczać treści AI w komunikacji kryzysowej?
Jeśli firma publikuje deepfake albo tekst o sprawach publicznych wygenerowany przez AI bez kontroli redakcyjnej — tak, zgodnie z art. 50 unijnego AI Act, obowiązującym od 2 sierpnia 2026 roku. Oświadczenie przygotowane z pomocą AI, ale sprawdzone i podpisane przez rzecznika, zwykle nie wymaga oznaczenia.
Jak przygotować firmę na kryzys z udziałem AI?
Trzy rzeczy przed kryzysem: całodobowy monitoring z progiem alarmowym, gotowe wzory oświadczeń wstępnych i lista osób, które w kilka minut potwierdzą lub zdementują materiał. Do tego raz na kwartał ćwiczenie na scenariuszu z deepfake’iem.
Czytaj też: kryzys wizerunkowy — jak go rozpoznać i opanować.
Przygotowujemy firmy na kryzysy, także te z udziałem AI: monitoring, scenariusze, wzory oświadczeń, ćwiczenia — crisis management. Pierwsza rozmowa jest bezpłatna — napisz do nas.
For international clients: crisis communications agency in Poland.
Źródła
Czytaj też w tym temacie
Autor: Sebastian Kopiej, prezes Commplace®. W public relations od 1996 roku. Tekst przygotowany z pomocą narzędzi AI i zweryfikowany redakcyjnie przez autora. Dane aktualne na 23 września 2026.