Zarówno produkty jak i marki mają swój określony czas życia. Cykl życia marki obejmuje okres od wprowadzenia jej na rynek aż do wycofania na rynku. Jak zarządzać życiem marki i jak dopasować odpowiednią strategię do jej aktualnego etapu?
Cykl życia marki z reguły jest dłuższy niż cykl życia jej produktu, ponieważ marka może wprowadzić przecież kilka różnych produktów, a niektóre z nich zupełnie wycofać w tym samym czasie. Z tego powodu tak bardzo należy skupić się na cyklu życia marki, aby przedłużyć jej istnienie na rynku.
Etapy rozwoju marki
Cykl życia marki, czyli moment od wprowadzenia jej na rynek, aż po wycofanie obejmuje cztery etapy: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość oraz schyłek. Na każdym z nich realizuje się inną strategię marketingową, np. strategię komunikacji marki przez wzgląd na odmienną świadomość marki, różne postawy konsumentów wobec niej oraz zmieniającą się wielkość sprzedaży jej produktów. Różne etapy obejmuję inne cele marketingowe, ponieważ środowisko rynkowe jest także inne.
Etap: wprowadzenie
Na tym etapie jak sama nazwa wskazuje marka jest wprowadzana na rynek, zatem jest zupełnie nowa i nieznana wśród odbiorców. Należy zatem wprowadzić intensywne kampanie reklamowe, które przyciągną uwagę Twojej grupy docelowej. Promuj cechy i funkcje swojej marki, jakość oraz zastosowanie jej produktów, co zachęci klientów do ich wypróbowania. Kluczowe znaczenie ma odpowiednie pozycjonowanie marki w świadomości konsumentów, by stworzyć unikatową tożsamość marki. Komunikuj jej wartości, aby zbudować pozytywny wizerunek marki. Warto dotrzeć do jak najszerszej liczby potencjalnych klientów, by jak najwięcej osób usłyszało o Twojej nowej marce. Dlatego warto organizować targi oraz promocje w sklepach dla potencjalnych konsumentów. Na tym etapie konkurencja jest niska, dlatego dobrze poprowadzona promocja prowadzi zazwyczaj do wysokiej sprzedaży i do fazy wzrostu.
Niezwykle kluczowe w tej fazie jest odpowiednie pozycjonowanie marki, które powinno być poprzedzone stworzeniem szczegółowej strategii marki. Jeśli zastanawiasz się jak to wygląda, przeczytaj nasz artykuł: kreowanie wizerunku marki, a dowiesz się jakie konkretne czynności należy podjąć, by spójnie wytworzyć silną markę. Przy wprowadzeniu marki zadaj sobie pytania: „do jakiej grupy docelowej chcę ją kierować?”, „jakie unikalne wartości ma posiadać moja marka?”, „czym moja marka wyróżnia się spośród konkurencji?”, czy „jakie są okazje do użycia produktów mojej marki?”. Pamiętaj, że odpowiednio zaplanowana strategia pozycjonowania marki jest koniecznością w etapie jej wprowadzenia. Pozwala na zwrócenie uwagi na markę oraz podkreślenie unikalnych i wyróżniających wartości.
Etap: wzrost
Na tym etapie marka znajduje się w świadomości konsumentów, zdobywa swoich zwolenników dzięki czemu sprzedaż rośnie. Rynek akceptuje markę, a konsumenci zaczynają kształtować jej wizerunek w swoich umysłach. Jeśli na etapie wprowadzenia wybrało się odpowiednią strategię to w tym momencie widać pierwszy efekty marketingu. Należy koniecznie skupić się na dalszym rozwoju marki: kampanie podkreślające cechy i wartości marki, odróżniające ją od konkurencji, ale również wprowadzanie nowych, innowacyjnych cech. Szczególnie istotne jest skupienie się na korzyściach jakie oferuje marka i wzbudzenie potrzeby konsumentów posiadania Twoich produktów.
Cykl życia marki – etap dojrzałości
Na tym etapie rywalizacja jest bardzo zacięta. Konsumenci mają w swojej świadomości konkretne opinie o markach i wybierają wśród nich te które preferują. Nowi konkurenci mogą mieć problem, by przebić się przez mnogość innych marek i wyróżnić się czymś nowym. Znane i wiarygodne marki z kolei mają tutaj znaczącą przewagę. W tej fazie często różnicuje się markę względem konkretnego segmentu. Na przykład firma, która jako jedna z pierwszych weszła na rynek będzie pozycjonowała siebie na lidera jakości.
Kolejny etap: spadek
Cechy tego etapu to między innymi: spadające ceny, niska konkurencyjność, pojawienie się nowych produktów oraz marek. Nasza marka traci na znaczeniu. Można jednak podjąć działania, aby temu zapobiec. Trzeba jedna wychwycić ten moment i podjąć działania w odpowiednim czasie. Można znaleźć nowy rynek zbytu, zmienić pozycjonowanię swojej marki, czy dokonać rebrandingu.
Czy wiesz na jakim etapie znajduje się Twoja marka?
Podpowiemy odpowiednie działania, które zwiększą widoczność Twojej marki!
Podział na fazy życia marki
Niektóre pozycje literatury twierdzą, że cykl życia marki zawiera się w pięciu etapach. Powyższy schemat jest w wielu punktach tożsamy z cyklem życia produktu. Z naukowego punktu widzenia cykl życia marki to: faza wprowadzenia marki na rynek, faza akceptacji, faza konsolidacji, faza rozwoju oraz faza pozycji orbitalnej..
Faza akceptacji inaczej konfirmacji skupia się na pozyskaniu akceptacji nabywców dla danej marki. Kolejna faza konsolidacji charakteryzuje się spadkiem sprzedaży, dlatego należy rozbudować sieć dystrybucji, czy wzbudzać szacunek do marki wśród klientów. Twierdzi się, że jest newralgicznym punktem, gdyż wielu managerów zaniechuje dalszych działań marketingowych. Takie podejście skutkuje dalszym spadkiem sprzedaży oraz osłabieniem marki wśród konkurencji. Faza rozwoju to stały rozwój marki i ponowny wzrost jej siły dzięki odpowiednim działaniom marketingowym. Jeśli jednak budowany wizerunek będzie nieadekwatny do grupy docelowej bądź marka nie poradzi sobie z kryzysem może utracić swoją pozycję na rynku. I ostatnia faza pozycji orbitalnej to silna marka z mocną pozycją na rynku.
Cykl życia marki – przykłady
Cykl życia marki zależy od działań na rzecz budowania jej kapitału, wartości rynkowej oraz siły. Wyróżnia się wiele marek na świecie, z czego jedne z nich mogą pochwalić się długim cyklem życia, inne zaś krótkim – a mimo to już mają ugruntowaną wysoką i trwałą pozycję w umysłach konsumentów. Odpowiednie kształtowanie wizerunku marki może sprawić iż młoda marka będzie cechować się siłą, wartością i znacznym kapitałem.
Według rankingu najcenniejsze marki świata w 2021 roku to:
- Apple (1976),
- Amazon (1994),
- Google (1996),
- Microsoft (1975),
- Walmart (1962),
- Samsung (1938),
- Facebook (2004)
Analizując powyższą, krótką listę można zauważyć, że na czołowych miejscach znajdują się zarówno marki o długim jak i krótkim cyklu życia.