Badania eyetrackingowe, czyli jak klienci “skanują” wzrokiem

Logo po prawej czy po lewej stronie, żeby użytkownik nie przeoczył? Panel logowania na górze czy może nieco niżej, aby ułatwić wejście na swoje konto? Na te i wiele innych pytań, odpowiadają badania eyetrackingowe.  

Czym są badania eyetrackingowe?  

Badania eyetrackingowe, inaczej określane są jako okulografia. To nic innego jak śledzenie ruchu gałek ocznych użytkownika, który właśnie patrzy na nowy produkt, stronę internetową, a nawet półkę w supermarkecie. Śledzi i rejestruje jedocześnie, aby finalnie dać obraz elementów, które przyciągnęły uwagę i tym, które zostały całkowicie pominięte. Do przeprowadzenia badania potrzebne jest urządzenie nazywane eyetrackerem. Rejestracja obrazu odbywa się za pośrednictwem specjalnej kamery. Urządzenie emituje i rejestruje promieniowanie podczerwone, a dane gromadzone są poprzez odbicie promieni od dna oka. Od razu uprzedzamy pytania – nie, badanie nie jest w żaden sposób szkodliwe. Wyniki badania można raportować na kilka sposobów: 

• mapy cieplne, 
• mapy fiksacji, 
• filmy z markerem 
• logotypy, 
• dane statystyczne.  

Najczęściej do zobrazowania wyników stosuje się dwie pierwsze metody. Mapa cieplna (heatmap) pozwala określić, na które elementy kierujemy najwięcej uwagi, będą widoczne także elementy, które zostały pominięte. Minusem z pewnością jest brak możliwością ukazania, w jakiej kolejności przyciągały uwagę poszczególne punkty. Te słabości eliminują mapy fiksacji, które dokładnie obrazują kolejność i czas poświęcony na przyjrzenie się konkretnym punktom. 

Badanie eyetrackingowe pozwala określić kilka podstawowych czynników. Pierwszym z nich jest fiksacja wzroku na badanym obiekcie, czyli określenie, które punkty przyciągnęły uwagę badanego. Drugi, równie ważny parametr, to kolejność – wszyscy wodzimy wzrokiem pomiędzy poszczególnymi punktami, a okulografia pozwala określić, w jakiej kolejności przeskakujemy do kolejnych. 

Dzięki badaniu można też określić, na jak długo użytkownik zatrzymuje wzrok na konkretnych punktach, a także jak wypada rozkład uwagi w wyrażeniu procentowym. Badanie eyetrackingowe to potężne narzędzie w rękach doświadczonego użytkownika. 

Kiedy warto wykorzystać badania eyetrackingowe?  

Z badań eyetrackingowych korzysta wiele firm z najróżniejszych sektorów. Z racji tego, że pozwalają określić, na czym użytkownik skupia się najbardziej, stosuje się je zarówno dla nowych produktów i usług. Takie badanie może poprzedzić wprowadzanie produktu na rynek – jak i tych istniejących, które wymagają dopracowania. W zasadzie łatwiej byłoby określić, kiedy nie warto wykorzystać takich badań. Wtedy odpowiedź można zawęzić do stwierdzenia, że tylko wtedy, kiedy mamy pewność co do sposobu odbioru produktu lub usługi.  

Badanie eyetrackingowe w przypadku nowej odsłony tego samego produktu pozwali zlokalizować słabsze miejsca projektu, które modernizuje się wraz z wyjściem nowej wersji. W przypadku nowych produktów to jeden z najlepszych sposobów, aby wprowadzić na rynek gotowy projekt, prezentujący się w sposób, jaki założyła firma.  

Warto wiedzieć, że okulografię stosuje się na blisko ukończonym projekcie. A przynajmniej na zaawansowanym etapie prac. Ludzkie oko jest bardzo wrażliwe na bodźce. Dlatego każda zmiana – nawet ta z pozoru niewielka i nic nieznacząca – może mocno wpłynąć na wynik badania.

 Na całościowy sposób postrzegania projektu wpływa wiele czynników, które składają się na branding: 

• kolorystyka, 
• układ i rozmieszczenie poszczególnych elementów, 
• wielkość liter i grafik, 
• ilość dodatków, 
• oprawa graficzna. 

 

To tylko niektóre składowe, jednak wszystkie są od siebie współzależne, dlatego każda ingerencja może zmienić odbiór i postrzeganie produktu.  

O czym mówią badania eyetrackingowe? 

Za pośrednictwem okulografii twórca produktu może na chwilę zamienić się miejscami ze swoją grupą docelową. Dzięki temu zdoła zrozumieć, jak postrzegane jest jego dzieło. Mapa cieplna lub mapa fiksacji tworzą obrazy, które umożliwiają dopracowanie produktu lub usługi na poziomie ich odbioru. Tym samym ułatwiają dostosowanie ich do użytkownika. Rozważmy to na przykładzie zwykłego supermarketu, w którym chcemy zbadać, jak rozmieszczone przez nas towary na półkach są odbierane przez kupujących. Dzięki badaniu eyetrackingowemu możemy z dużą dokładnością określić, które produkty przyciągają wzrok kupującego i jak przełożyć to na jakość i łatwość korzystania ze sklepu. To swego rodzaju kompromis pomiędzy celami producenta, a oczekiwaniami klienta, ale także okazja, by zauważyć zmieniające się trendy konsumenckie.  

Możliwości badania eyetrackingowego 

Techniki badań okulografii znajdują coraz więcej zastosowań w szeroko pojętym marketingu. Teoretycznie do przeprowadzenia badania wystarczy odpowiedni sprzęt. Ale na co komu eyetracker, jeśli nie jesteśmy w stanie zinterpretować poprawnie wyników, nie mówiąc nawet o wdrożeniu pożądanych zmian? Aby skorzystać w pełni z możliwości, jakie daje badania eyetrackingowe, potrzeba zespołu ekspertów, którzy będą w stanie przenieść rezultaty analizy na projekt.  

Do przeprowadzenia badania jakościowego najczęściej zaprasza się od 8 do 10 respondentów, a do badania ilościowego powyżej 30. Gdzie można wykorzystać badania eyetrackingowe? Prezentujemy kilka przykładów.  

Jeszcze lepsza strona internetowa

Badanie eyetrackingowe można wykorzystać już na etapie projektowania i tworzenia stron www (ale jak wspominaliśmy – jedynie w jego bardzo zaawansowanym stadium!). Przypomina to trochę działania z obszaru UX (user experience) i pozwala dostosować szatę graficzną, zbudować funkcjonalny interfejs czy sprawdzić, jak intuicyjne jest poruszanie się po witrynie. W trakcie testowania można sprawdzić ścieżki, jakimi porusza się użytkownik po stronie, określić postrzeganie przycisków nawigacyjnych lub sprawdzić rozpoznawalność ikon. 

Reklama dopasowana do odbiorcy

Okulografia znajduje swoje zastosowanie także w procesie tworzenia reklam. Umożliwia dopasowanie ich do odbiorcy, a tym samym prowadzi do większej liczby interakcji. Eyetracking można wykorzystać do reklam prezentowanych w formie klipów i obrazów, które pojawią się w telewizji, mediach społecznościowych czy na stronie WWW. Dzięki badaniu określa się rodzaj reklamy, rozmieszczenie tekstu i grafik. Wybiera się najatrakcyjniejsze miejsca na jej umieszczenie, a nawet określa skuteczność poszczególnych przekazów.  

Produkty, a w zasadzie opakowania, które sprzedają

Jako konsumenci mamy świadomość, że atrakcyjne opakowanie może przesądzić o zakupie konkretnego produktu. Z tego też względu badanie eyetrackingowe chętnie wykorzystują projektanci i osoby odpowiedzialne za szatę graficzną opakowań. Tworzenie opakowań i etykiet produktów poprzedzają badania. Na ich podstawie  definiuje się, które elementy przyciągają wzrok konsumenta, planuje się rozmieszczenie poszczególnych grafik i kolorów na opakowaniu, a także bada, jak opakowanie wpływa na postrzeganie marki.  

Badania eyetrackingowe cieszą się tak dużą popularnością ze względu na wiarygodność. Dane są wynikiem reakcji fizjologicznych z pominięciem czynnika emocjonalnego i wykluczeniem manipulacji ze strony otoczenia. Mogą występować jako samodzielne badania reakcji konsumenta lub stanowić uzupełnienie do odrębnych analiz.