Doradztwo wizerunkowe – skuteczna pomoc w kształtowaniu wizerunku firmy

Doradztwo wizerunkowe to pomoc w budowaniu i naprawianiu tego, jak firmę postrzegają klienci, kontrahenci i pracownicy. Obejmuje spójną strategię PR, identyfikację wizualną (logo, kolory, sposób komunikacji) oraz rebranding, gdy dotychczasowy wizerunek przestał pasować do tego, czym firma faktycznie się zajmuje.

Czym jest doradztwo wizerunkowe?

Wizerunek firmy zależy od wielu czynników naraz: nazwy, logo i całej identyfikacji wizualnej, sposobu komunikowania się z poszczególnymi grupami odbiorców, aż po misję, wizję i kulturę organizacyjną. Zbudowanie spójnego, pozytywnego wizerunku to zadanie, które wymaga czasu, konkretnych umiejętności i wiedzy o tym, jak te elementy się ze sobą łączą – nie da się go zrobić przy okazji, jednym postem w mediach społecznościowych.

Doradztwo wizerunkowe to pomoc w kształtowaniu tego wizerunku od podstaw albo w jego zmianie. Sprawdza się zarówno dla nowych firm, które budują reputację od zera, jak i dla przedsiębiorstw działających na rynku od lat, które z jakiegoś powodu chcą odświeżyć albo naprawić to, jak są postrzegane – na przykład po zmianie oferty, wejściu na nowy rynek albo kryzysie wizerunkowym. W obu przypadkach punktem wyjścia jest to samo pytanie: jak firma jest dziś postrzegana naprawdę, a nie jak myśli, że jest postrzegana – to zwykle dwie różne rzeczy.

Wizerunek firmy a jego poprawa – kiedy warto zacząć

Nie każda firma potrzebuje doradztwa wizerunkowego w tym samym momencie. Najczęstsze sygnały, że warto zacząć rozmowę o poprawie wizerunku firmy, to:

• oferta firmy zmieniła się bardziej niż jej komunikacja – klienci wciąż kojarzą markę ze starym produktem,
• logo i materiały firmowe wyglądają na przestarzałe względem konkurencji,
• firma wchodzi na nowy rynek albo do nowej grupy klientów, dla której dotychczasowy przekaz nie jest zrozumiały,
• doszło do sytuacji kryzysowej, po której trzeba odbudować zaufanie.

W pierwszych trzech przypadkach zwykle wystarczy zaplanowana zmiana – w czwartym warto najpierw przeczytać, czym jest kryzys wizerunkowy i jak go rozpoznać, zanim zacznie się odbudowę wizerunku.

Identyfikacja wizualna firmy jako pierwszy krok

Identyfikacja wizualna firmy to zestaw elementów graficznych, po których klient rozpoznaje markę, zanim przeczyta jedno słowo: logo, kolorystyka, typografia, sposób prezentowania zdjęć i materiałów. To zwykle pierwszy etap doradztwa wizerunkowego, bo jest najbardziej widoczny i najłatwiej go ocenić z zewnątrz – wystarczy porównać materiały firmy z materiałami konkurencji.

Dobrze zaprojektowana identyfikacja wizualna firmy spełnia trzy warunki: jest spójna we wszystkich materiałach (od strony po fakturę), jest czytelna w małym rozmiarze (np. jako ikona aplikacji czy zdjęcie profilowe) i nie wymaga tłumaczenia – klient od razu kojarzy ją z konkretną branżą lub wartością. Przykłady dobrej identyfikacji wizualnej firmy zwykle łączą prostotę z jednym, łatwo zapamiętywalnym elementem – kolorem, kształtem albo skrótem nazwy.

Jakie elementy składają się na wizerunek?

Doradztwo wizerunkowe to przede wszystkim pomoc w stworzeniu spójnej strategii komunikacji, opartej o misję, wizję marki i wartości, które są dla niej ważne. Public relations w tym ujęciu to kształtowanie relacji z otoczeniem, którego celem jest zbudowanie dobrego wizerunku i uzyskanie akceptacji – klientów, partnerów, a czasem także lokalnej społeczności czy urzędów.

Na wizerunek składa się także branding (albo w przypadku istniejących firm – rebranding). Branding to proces budowania świadomości marki, a rebranding to jego zmiana, gdy dotychczasowa identyfikacja przestała pasować do firmy. Obie ścieżki obejmują podobne działania:

Rebranding – kiedy ma sens, a kiedy szkodzi

Rebranding bywa mylony ze zwykłym odświeżeniem logo. To jednak głębsza zmiana – dotyczy tego, jak firma się przedstawia i co obiecuje klientom, a logo jest tylko jej widoczną częścią. Rebranding ma sens, gdy zmieniła się rzeczywista oferta firmy albo grupa klientów, do której się kieruje. Szkodzi natomiast wtedy, gdy jest zmianą dla samej zmiany – bez jasnego powodu, o który zapyta klient, dziennikarz albo pracownik.

Przed decyzją o rebrandingu warto odpowiedzieć na trzy pytania: co dokładnie się zmienia w samej firmie (nie tylko w komunikacji), kto z obecnych klientów może się poczuć zdezorientowany, i jak długo potrwa wprowadzenie nowej identyfikacji we wszystkich materiałach – od strony internetowej po wizytówki.

Przykład: firma rodzinna, która przez dwadzieścia lat produkowała wyłącznie na rynek lokalny, zaczyna sprzedawać za granicę. Jej dotychczasowe logo i nazwa odwołują się do miejscowości, której zagraniczny klient nie zna i nie potrafi wymówić. Rebranding marki w takim wypadku nie oznacza porzucenia historii firmy – oznacza znalezienie sposobu, by ta historia była zrozumiała również poza pierwotnym rynkiem, przy zachowaniu tego, co dotychczasowi klienci już rozpoznają.

Doradztwo wizerunkowe może także uwzględniać:

• badanie obecnej reputacji firmy,
• pomoc w stworzeniu skutecznej strategii marketingowej,
• employer branding.

Jak wygląda proces doradztwa wizerunkowego krok po kroku

1. Audyt obecnego wizerunku. Sprawdzenie, jak firma jest dziś postrzegana – przez klientów, w wyszukiwarce, w mediach społecznościowych i w rozmowach branżowych.
2. Określenie celu zmiany. Czy chodzi o dotarcie do nowej grupy klientów, odbudowę zaufania, czy dopasowanie wizerunku do zmienionej oferty.
3. Budowa strategii komunikacji. Ustalenie języka, tonu i kanałów, w których firma będzie się komunikować spójnie.
4. Wdrożenie identyfikacji wizualnej. Jeśli zmiana obejmuje logo lub kolorystykę – aktualizacja wszystkich materiałów, nie tylko strony głównej.
5. Komunikacja zmiany na zewnątrz. Poinformowanie klientów i partnerów o tym, co i dlaczego się zmienia – najlepiej zanim sami to zauważą.
6. Pomiar efektu. Sprawdzenie po kilku miesiącach, czy nowy wizerunek faktycznie przekłada się na to, co firma chciała osiągnąć – więcej zapytań, inny profil klientów, lepsze opinie.

Doradztwo wizerunkowe a pracownicy firmy

Wizerunek firmy nie kończy się na kliencie zewnętrznym. Pracownicy są jednocześnie odbiorcami zmiany i jej pierwszymi ambasadorami – to oni odpowiadają na pytania klientów, publikują w social mediach i rozmawiają o pracodawcy poza firmą. Dobre doradztwo wizerunkowe uwzględnia więc dwa równoległe kierunki komunikacji: na zewnątrz, do klientów i partnerów, oraz do wewnątrz, do zespołu, który musi rozumieć, po co zmiana się dzieje.

Pominięcie tego drugiego kierunku to częsty powód, dla którego nawet dobrze zaplanowana zmiana wizerunku nie przynosi efektu – nowe hasła na stronie nie zgadzają się z tym, co mówią o firmie jej własni pracownicy, a klient szybko to zauważa, zestawiając jedno z drugim. Więcej o tym, jak budować spójny wizerunek pracodawcy, piszemy w tekście o działaniach employer brandingowych.

Najczęstsze błędy przy zmianie wizerunku

• Zmiana logo bez zmiany komunikacji. Nowa grafika przy starym, niespójnym języku firmy nic nie naprawia.
• Brak jasnego powodu zmiany. Klienci i pracownicy pytają „dlaczego” – brak odpowiedzi budzi nieufność.
• Wdrożenie połowiczne. Nowe logo na stronie, a stare na fakturach i wizytówkach – to wygląda gorzej niż brak zmiany.
• Ignorowanie pracowników. To oni tłumaczą klientom zmianę na co dzień – jeśli sami jej nie rozumieją, przekaz się rozjeżdża.

Od czego zależy czas i koszt doradztwa wizerunkowego

Zakres i cena doradztwa wizerunkowego zależą przede wszystkim od tego, ile elementów trzeba zmienić, a nie od samej wielkości firmy. Audyt i strategia komunikacji dla jednoosobowej działalności mogą kosztować mniej niż rebranding dużej sieci, ale sam rebranding sieci z dziesiątkami punktów sprzedaży wymaga więcej pracy wdrożeniowej niż zmiana logo na jednej stronie internetowej. Na koszt i czas wpływają zwykle:

• liczba materiałów do zaktualizowania – od strony internetowej po szyldy i flotę samochodową,
• to, czy zmienia się tylko identyfikacja wizualna, czy też strategia komunikacji i sposób pracy z mediami,
• liczba osób i lokalizacji, do których trzeba dotrzeć z informacją o zmianie.

Zamiast pytać ogólnie „ile to kosztuje”, warto najpierw ustalić z doradcą dokładny zakres – wtedy wycena i harmonogram są konkretne, a nie orientacyjne. Dobra praktyka to podzielenie projektu na etapy z osobną wyceną każdego z nich, żeby firma mogła zdecydować po audycie, czy chce iść dalej z pełnym wdrożeniem, czy tylko z częścią rekomendacji. Aktualny cennik usług Commplace pokazuje, jak wygląda to rozliczenie w praktyce.

Doradztwo wizerunkowe samodzielnie czy z agencją?

Mniejsza firma czasem próbuje przeprowadzić zmianę wizerunku własnymi siłami – właściciel projektuje nowe logo w prostym narzędziu graficznym, zespół sam pisze nowe opisy na stronę. To może się udać, jeśli zmiana jest niewielka i firma ma w zespole kogoś z doświadczeniem w komunikacji. Problem pojawia się, gdy trzeba spojrzeć na wizerunek z zewnątrz – osobie, która na co dzień pracuje w firmie, trudno ocenić, jak naprawdę widzą ją klienci, bo zna zbyt dobrze jej wewnętrzną perspektywę.

Praca z agencją albo niezależnym doradcą ma sens przede wszystkim wtedy, gdy zmiana dotyczy wielu elementów naraz (strategii, identyfikacji wizualnej i komunikacji zewnętrznej), gdy w grę wchodzi odbudowa zaufania po sytuacji kryzysowej, albo gdy firma po prostu nie ma czasu, żeby prowadzić ten proces obok bieżącej działalności. Zewnętrzny zespół wnosi też coś, czego nie da się łatwo zastąpić: porównanie z dziesiątkami innych podobnych projektów, a nie tylko z własnym rynkiem.

Wizerunek to praca ciągła, nie jednorazowy projekt

Zakończenie wdrożenia nowego logo czy strategii komunikacji nie oznacza końca pracy nad wizerunkiem. Rynek, konkurencja i oczekiwania klientów zmieniają się dalej, a firma, która raz przeszła przez doradztwo wizerunkowe i uznała temat za zamknięty, po kilku latach znów zaczyna odstawać od otoczenia. Dlatego warto z góry zaplanować regularny, choćby raz w roku, przegląd tego, jak firma jest dziś postrzegana – zamiast czekać, aż problem stanie się widoczny sam.

Jak pomaga Commplace

Commplace prowadzi doradztwo wizerunkowe w ramach usługi branding – od audytu obecnego wizerunku, przez strategię komunikacji, po wdrożenie nowej identyfikacji wizualnej we wszystkich materiałach firmy. Efekty – w tym wejścia na stronę, zapytania i wzmianki w mediach – są widoczne w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI, obok zadań i terminów zespołu odpowiedzialnego za wdrożenie zmiany.

Powiązane tematy na blogu: strategia marki, komunikacja marki oraz employer branding.

Źródła: opracowanie redakcji bloga Commplace.