Strategic positioning in practice, or how to distinguish a company on the market?

Pozycjonowanie strategiczne przedsiębiorstwa to świadoma decyzja o tym, jakie jedno miejsce firma chce zająć w głowie klienta – na tle konkretnych konkurentów, a nie „w ogóle”. To nie jest slogan reklamowy, tylko wybór, który potem determinuje ofertę, ceny i sposób komunikacji marki.

What is strategic positioning of a company?

Pozycjonowanie strategiczne przedsiębiorstwa to przemyślane działania, których celem jest zapisanie się w świadomości odbiorców jako firma inna niż konkurenci – i utrzymanie tej przewagi w czasie. To pojęcie z obszaru brand strategy, nie z SEO: nie chodzi o pozycję w wynikach wyszukiwania, tylko o pozycję w myśleniu klienta, gdy ten porównuje oferty.

Twórcami tego pojęcia są Al Ries i Jack Trout, którzy w 1969 roku opisali pozycjonowanie jako „bitwę o umysł klienta” – nie o produkt, tylko o to, jakie skojarzenie produkt wywołuje jako pierwsze. Od tego czasu koncepcja rozwinęła się o narzędzia analityczne (mapy percepcji, analiza konkurencji), ale sedno zostało to samo: firma musi wybrać, czym różni się od innych, i konsekwentnie o tym mówić.

Warto odróżnić pozycjonowanie strategiczne od zwykłego różnicowania oferty. Różnicowanie to dodanie funkcji, której nie ma konkurencja. Pozycjonowanie to decyzja, o której z wielu prawdziwych zalet firma będzie mówić najgłośniej i najczęściej – nawet jeśli ma też inne, równie realne atuty. Firma może mieć dziesięć powodów, dla których warto z nią współpracować, ale skuteczne pozycjonowanie wymaga wybrania jednego, wokół którego buduje się cała komunikacja zewnętrzna.

Pozycjonowanie marki w praktyce – jak wyróżnić przedsiębiorstwo

Przedsiębiorstwo, które chce wyróżnić się na tle rynkowych rywali, musi wskazać atrybuty – cechy, których nie mają konkurenci – i głośno o nich mówić w każdej kampanii, a nie tylko wspomnieć raz na stronie „o nas”. W praktyce pozycjonowanie strategiczne opiera się na jednej z kilku dróg:

Wybór drogi nie jest kwestią gustu – musi wynikać z analizy tego, gdzie na rynku jest luka i czego realnie brakuje klientom w ofertach konkurencji. Dlatego dobre pozycjonowanie strategiczne zaczyna się od mapy konkurencji, a nie od sesji kreatywnej z hasłami reklamowymi.

Kilka znanych marek konsekwentnie trzyma się jednego atrybutu od lat, mimo presji, by komunikować więcej naraz. Volvo od dekad kojarzy się z bezpieczeństwem – nie z osiągami czy luksusem, choć jego modele mają obie te cechy. Marka Sensodyne od lat mówi wyłącznie o wrażliwych zębach, mimo że oferuje też pasty wybielające. Dyskonty spożywcze konsekwentnie komunikują niską cenę, rezygnując z podkreślania np. świeżości czy obsługi klienta, choć w praktyce mogą je zapewniać na podobnym poziomie co droższa konkurencja. W każdym przypadku firma świadomie zrezygnowała z mówienia o innych swoich zaletach, żeby jeden atrybut został zapamiętany.

Mapa percepcji – narzędzie do sprawdzenia pozycjonowania

Mapa percepcji to prosty wykres dwuosiowy, na którym umieszcza się markę własną i konkurentów według dwóch kryteriów ważnych dla klientów – na przykład cena i poziom personalizacji usługi, albo innowacyjność i niezawodność. Jeśli po naniesieniu wszystkich graczy okazuje się, że firma znajduje się dokładnie tam, gdzie kilku innych konkurentów, to znak, że jej pozycjonowanie nie jest jeszcze wystarczająco odróżniające. Puste miejsca na mapie – kombinacje cech, których nikt jeszcze nie zajął – to najczęściej najlepszy punkt wyjścia do budowy własnego pozycjonowania, o ile odpowiadają na realną potrzebę klientów, a nie tylko na chęć bycia „inaczej”.

Pozycjonowanie a strategie generyczne Portera

Michael Porter, opisując przewagę konkurencyjną firm, wyróżnił trzy podstawowe strategie, z których każda prowadzi do innego pozycjonowania: przywództwo kosztowe (firma konkuruje ceną, bo ma najniższe koszty w branży), zróżnicowanie (firma oferuje coś unikalnego, za co klient zapłaci więcej) oraz koncentrację (firma obsługuje wąską niszę lepiej niż ktokolwiek inny). Próba łączenia wszystkich trzech naraz zwykle kończy się rozmytym wizerunkiem – klient nie wie, czym firma naprawdę się wyróżnia.

W praktyce małych i średnich firm strategia koncentracji sprawdza się najczęściej – trudno konkurować kosztowo z dużymi graczami o skali produkcji nieosiągalnej dla mniejszego podmiotu, a zróżnicowanie na całym rynku wymaga budżetu marketingowego, jakiego mniejsza firma zwykle nie ma. Wąska nisza, w której firma może być pierwszym wyborem dla konkretnej, dobrze zdefiniowanej grupy klientów, daje realną szansę na zbudowanie pozycji lidera – nawet przy ograniczonych zasobach.

Jak zbudować pozycjonowanie strategiczne krok po kroku

1. Zdefiniuj grupę docelową. Pozycjonowanie nie działa dla „wszystkich” – trzeba wiedzieć, dla kogo konkretnie firma ma być pierwszym wyborem, jakie ma ten segment potrzeby i czym różni się od innych grup, do których firma mogłaby (ale nie chce już) kierować przekaz.
2. Zmapuj konkurencję. Sprawdź, czym konkurenci się chwalą i czego nie mówią. Luka w komunikacji konkurentów to często najlepsze miejsce na własne pozycjonowanie – zwłaszcza jeśli dotyczy realnej potrzeby, o której nikt jeszcze głośno nie mówi.
3. Wybierz jeden atrybut, nie pięć. Im więcej rzeczy firma próbuje powiedzieć naraz, tym mniej z tego zapamiętuje klient. Trudniej podjąć tę decyzję niż się wydaje – oznacza rezygnację z chwalenia się innymi, prawdziwymi zaletami firmy na rzecz jednej, konsekwentnie powtarzanej.
4. Sprawdź atrybut w realnych rozmowach z klientami. To, co firma uważa za swoją przewagę, klient może w ogóle nie zauważać albo nie uznawać za ważne. Krótkie wywiady z kilkunastoma obecnymi klientami zwykle ujawniają więcej niż wewnętrzna burza mózgów zespołu marketingu.
5. Przełóż pozycjonowanie na wszystkie punkty styku. Strona, oferta, obsługa klienta i social media muszą mówić jednym głosem – niespójność podważa wiarygodność pozycjonowania szybciej niż jego brak. Dział handlowy, który mówi co innego niż strona internetowa, w praktyce prowadzi dwa różne pozycjonowania naraz.
6. Monitoruj pozycjonowanie w czasie. Rynek i konkurenci się zmieniają – warto co jakiś czas sprawdzić, czy wybrany atrybut nadal jest odróżniający, czy może konkurencja go już przejęła i trzeba poszukać nowej luki.

Najczęstsze błędy w pozycjonowaniu strategicznym

• Pozycjonowanie na wszystko naraz. „Najlepsza jakość w najniższej cenie” to obietnica, w którą nikt nie wierzy – to sprzeczne wartości, a klient intuicyjnie wyczuwa, że coś tu nie gra, nawet jeśli nie potrafi tego nazwać wprost.
• Kopiowanie pozycjonowania lidera rynku. Druga firma mówiąca to samo co lider zawsze przegrywa – klient i tak wybierze oryginał, bo to on jako pierwszy zajął dane skojarzenie w jego głowie.
• Zmiana pozycjonowania co sezon. Budowanie skojarzenia w głowie klienta wymaga lat konsekwencji, nie kwartału. Firma, która co roku zmienia hasło przewodnie i główny atrybut komunikacji, w praktyce zaczyna budowę skojarzenia od zera za każdym razem.
• Pozycjonowanie oderwane od realnej oferty. Jeśli komunikacja obiecuje coś, czego produkt nie dostarcza, klient to szybko zweryfikuje – i już nie wróci, a często podzieli się rozczarowaniem w opinii publicznej, co szkodzi więcej niż brak pozycjonowania w ogóle.
• Brak testu z klientami przed wdrożeniem. Zespół marketingu bywa zbyt blisko marki, by ocenić, czy wybrany atrybut w ogóle rezonuje z odbiorcą – wewnętrzne przekonanie o sile atrybutu to nie to samo co reakcja klienta, który nie zna kulis powstawania kampanii.

Kiedy warto zmienić pozycjonowanie

Pozycjonowanie nie jest ustalane raz na zawsze, ale zmiana powinna być wyjątkiem, nie regułą. Trzy sytuacje, w których warto rozważyć rewizję pozycjonowania, to: wejście nowego, silnego konkurenta, który przejął dotychczasowy atrybut firmy; trwała zmiana potrzeb grupy docelowej (np. inne priorytety zakupowe po zmianie technologii w branży); oraz sytuacja, w której badania i rozmowy z klientami pokazują, że dotychczasowy atrybut przestał być dla nich ważny. W każdym z tych przypadków zmiana pozycjonowania to decyzja strategiczna wymagająca nowej analizy konkurencji i grupy docelowej – nie kosmetycznej zmiany sloganu.

Pozycjonowanie w małej firmie a w korporacji

Duże korporacje mogą sobie pozwolić na budowanie pozycjonowania przez lata skoordynowanych, kosztownych kampanii w wielu kanałach naraz – i konsekwentnie powtarzać ten sam komunikat, aż stanie się on oczywisty dla całego rynku. Mała firma zwykle nie ma takiego budżetu, ale ma coś, czego brakuje korporacji: bliski kontakt z klientem i możliwość szybkiej zmiany komunikacji bez zatwierdzania jej przez kilka szczebli decyzyjnych.

Dla mniejszej firmy realistyczna droga do pozycjonowania to konsekwentne powtarzanie jednego atrybutu we wszystkich, nawet drobnych punktach kontaktu z klientem – w rozmowie telefonicznej, w mailu, na stronie, w podpisie pracownika – zamiast jednorazowej, kosztownej kampanii wizerunkowej. Powtarzalność w małej skali, utrzymana przez dłuższy czas, buduje rozpoznawalność skuteczniej niż jednorazowy, kosztowny impuls reklamowy bez kontynuacji.

Pozycjonowanie strategiczne a wyszukiwarki i modele AI

Modele AI, odpowiadając na pytania w rodzaju „która firma z branży X jest najlepsza w Y”, korzystają z tego, co firmy konsekwentnie o sobie mówią w wielu miejscach w sieci: na stronie, w artykułach eksperckich, w opiniach klientów. Rozmyte lub zmieniające się pozycjonowanie utrudnia modelowi wskazanie firmy w odpowiedzi na konkretne zapytanie. Spójny, wąsko zdefiniowany atrybut łatwiej zapamiętać – zarówno człowiekowi, jak i modelowi językowemu.

Ma to praktyczne znaczenie przy pisaniu treści firmowych: artykuł ekspercki, oferta i opis na stronie głównej powinny używać tego samego, jednego sformułowania na określenie głównego atrybutu firmy, zamiast za każdym razem parafrazować je inaczej „dla urozmaicenia języka”. Model AI, podobnie jak człowiek, łatwiej kojarzy markę z atrybutem, gdy ten atrybut pojawia się w niemal identycznej formie w wielu niezależnych źródłach.

Pozycjonowanie strategiczne z Commplace – jak pomagamy

Commplace pomaga firmom przejść od mgławicowego „chcemy się wyróżniać” do konkretnego atrybutu potwierdzonego analizą konkurencji i rozmowami z klientami. Pracujemy nad całością: od wyboru pozycjonowania, przez strategię marketingową firmy, po wdrożenie go w komunikacji. Zobacz, jak prowadzimy branding i pozycjonowanie marki.

Postęp prac nad pozycjonowaniem – analizy konkurencji, testy komunikatów, zadania zespołu – widać na bieżąco w kokpicie Commwork®AI. Decyzję o ostatecznym kształcie pozycjonowania zawsze podejmuje człowiek.

Warto też przeczytać: strategia marki krok po kroku, jak może pomóc agencja brandingowa and czym jest branding i dlaczego to nie tylko logo.

Sources: opracowanie redakcji bloga Commplace na podstawie klasycznej literatury marketingowej: A. Ries, J. Trout, „Positioning: The Battle for Your Mind” (koncepcja z 1969 roku, wydanie książkowe 1981); M. Porter, „Competitive Strategy” (strategie generyczne).

Zobacz też: Local SEO - why do you need it? | Niche marketing - a strategy for the chosen ones? | Types of marketing strategies - what will work for your company?