PR activities in the furniture industry: how to succeed?

Działania PR w branży meblarskiej pomagają wyróżnić markę na rynku, na którym klienci coraz częściej sprawdzają opinię o firmie, zanim zdecydują się na zakup. Najlepiej sprawdzają się media relations wokół nowości produktowych, content marketing o aranżacji wnętrz oraz komunikacja wartości – ekologicznych i jakościowych – spójna z tym, co firma robi naprawdę.

Sytuacja polskiej branży meblarskiej – kontekst dla działań PR

Polska branża meblarska od lat zajmuje mocną pozycję w światowym eksporcie. W 2021 roku polscy producenci wyeksportowali meble o wartości około 12,9 mld euro, co dało Polsce drugie miejsce wśród eksporterów mebli na świecie (źródło: raport „Polskie Meble – Outlook 2022”, B+R Studio). Jednocześnie branża mierzy się z ograniczonym popytem wewnętrznym, wysokimi kosztami surowców i energii oraz rosnącą konkurencją cenową – warunki rynkowe bywają więc trudniejsze niż wynikałoby to z samej pozycji eksportowej.

The successful start to 2022 gave hope for a continuation of the good run. Unfortunately, today the situation is no longer so optimistic. The furniture sector is being hit hard by changing consumer trends. Following the end of the pandemic, households have significantly reduced their spending on durable goods, and the effects of inflation and the housing crisis, compounded by the conflict in Ukraine, have been an additional blow. CSO data shows that in the first half of 2023, the production of wooden kitchen furniture decreased by 20.6% compared to the previous year, while seating furniture decreased by 17.7%. Poland also dropped to sixth place in global furniture exports, which shows how strongly the sector has been affected by the current challenges.

In a challenging market environment, public relations activities are gaining importance to help furniture companies stay in business by effectively creating an image, increasing visibility and building trust among customers.

W takich warunkach opinia o marce staje się jednym z niewielu czynników, na które firma ma realny wpływ – w odróżnieniu od kursu walut czy cen surowców. Przemyślane działania PR pomagają zamienić tę przewagę w konkretną korzyść: klienta, który wybiera markę, bo jej ufa, nie tylko dlatego, że jej produkt jest tańszy o kilka procent. To szczególnie ważne w sektorze, w którym produkty wielu producentów są sobie bliskie pod względem ceny i podstawowej funkcjonalności.

Jak zaplanować działania PR w firmie meblarskiej?

Nie ma jednej uniwersalnej drogi, którą powinny kroczyć wszystkie firmy meblarskie – to, co sprawdza się w segmencie premium, rzadko działa tak samo dobrze w segmencie mebli budżetowych. Kierunek działań PR zależy od celu biznesowego firmy, grupy docelowej, pozycjonowania marki, trendów rynkowych, działań konkurencji oraz wybranych kanałów komunikacji. Działania PR mogą obejmować m.in. komunikację z mediami i konsumentami, organizację eventów czy współpracę z architektami i influencerami wnętrzarskimi.

Public relations, w odróżnieniu od reklamy, skupia się na budowaniu długotrwałych relacji z otoczeniem firmy – mediami, klientami oraz partnerami biznesowymi. Dobrze zaplanowane działania PR pomagają firmie meblarskiej wyróżnić się na tle konkurencji i budować wizerunek marki godnej zaufania, dbającej o potrzeby klientów, a nie tylko o jednorazową sprzedaż.

Działania PR w branży meblarskiej – szybki przegląd

Media relations – dlaczego relacje z mediami mają znaczenie?

Wysyłanie informacji prasowych do mediów branżowych oraz ogólnokrajowych to jedno z podstawowych działań PR w branży meblarskiej. Media relations koncentrują się tu na informowaniu o nowościach produktowych, innowacyjnych rozwiązaniach czy wprowadzaniu nowych technologii w produkcji. Obejmują regularną współpracę z redakcjami i dziennikarzami zajmującymi się tematyką wnętrzarską, designem czy biznesem – to narzędzie, które zwiększa widoczność marki w kanałach informacyjnych kluczowych dla tej grupy docelowej. Więcej o budowaniu takich relacji piszemy w artykule o współpracy z mediami.

Przykładem może być komunikat prasowy dotyczący wprowadzenia na rynek nowej kolekcji mebli z surowców odnawialnych. Takie działania wzmacniają wizerunek marki jako firmy innowacyjnej i zaangażowanej środowiskowo – pod warunkiem, że deklaracja o surowcach da się faktycznie zweryfikować, np. certyfikatem czy konkretnym dostawcą. Aby zwiększyć wiarygodność takiego przekazu, warto uzupełnić go cytatem eksperta branżowego, a nie tylko cytatem z działu marketingu.

How to conduct PR activities in the furniture industry online?

In today's digitised world, it is impossible to conduct good PR activities without a well-thought-out online strategy. Marketing and public relations in the furniture industry is all about well-thought-out activities on social media, such as Instagram, Facebook or the recently popular TikTok. It is extremely important that these are indeed activities, as an online presence alone is not enough to reach potential customers, gain their trust and implement a public relations strategy.

 

Social media i content marketing w komunikacji marki meblowej

Kampanie w mediach społecznościowych w branży meblarskiej najlepiej działają, gdy budują więź z odbiorcami przez angażujące treści: inspirujące zdjęcia aranżacji wnętrz, porady dotyczące wyboru mebli do konkretnego typu przestrzeni czy filmy pokazujące proces produkcji. Warto rozważyć współpracę z influencerami wnętrzarskimi, którzy pokażą produkty w swojej przestrzeni domowej – to sposób na wzmocnienie wiarygodności marki i przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów bez efektu jednostronnej reklamy.

Duże znaczenie ma też content marketing. Wysokiej jakości treści – teksty blogowe, poradniki na temat urządzania wnętrz, zestawienia stylów – pozwalają firmie meblarskiej pokazać wiedzę branżową i zbudować pozycję eksperta, do którego klienci wracają jeszcze przed decyzją zakupową, a nie tylko w jej trakcie i nie tylko przy okazji jednorazowego zakupu.

Targi branżowe, własne pokazy i kampanie CSR

Działania PR w firmie meblarskiej mogą obejmować także udział w targach branżowych czy organizację własnych pokazów produktów. Targi są okazją do nawiązania bezpośrednich relacji z klientami i partnerami handlowymi oraz przedstawienia zalet oferowanych produktów w kontakcie fizycznym, którego nie da się w pełni zastąpić żadną kampanią online. Własne pokazy produktów budują z kolei pozytywny wizerunek marki i przyciągają uwagę mediów lokalnych oraz branżowych.

Pomocne bywają też kampanie CSR podkreślające odpowiedzialność firmy wobec środowiska i społeczeństwa – np. wykorzystywanie certyfikowanego drewna czy program odzysku starych mebli od klientów. Takie działania mają dziś większe znaczenie niż jeszcze kilka lat temu, bo świadomość ekologiczna klientów systematycznie rośnie. Warunkiem skuteczności jest tu spójność: kampania CSR oderwana od realnych praktyk produkcyjnych firmy szybciej szkodzi wizerunkowi, niż go buduje.

PR wewnętrzny w firmie meblarskiej – czynnik ludzki jako wizerunek

Branża meblarska w Polsce mocno opiera się na pracy stolarzy, tapicerów i operatorów maszyn – zawodach, w których brakuje rąk do pracy, a wielu producentów konkuruje ze sobą o tych samych pracowników. W tym kontekście działania PR wewnętrznego, w tym employer branding, przestają być dodatkiem, a stają się warunkiem utrzymania produkcji na dotychczasowym poziomie.

Komunikacja skierowana do pracowników i kandydatów – pokazanie realnych warunków pracy, ścieżek rozwoju w zakładzie produkcyjnym, inwestycji w bezpieczeństwo stanowisk – działa też na zewnątrz: klienci coraz częściej pytają, w jakich warunkach powstają kupowane przez nich meble, zwłaszcza w segmencie premium.

Sytuacje kryzysowe w branży meblarskiej i rola PR

Firmy meblarskie mierzą się z typowymi dla produkcji sytuacjami kryzysowymi: reklamacją na dużą skalę przy wadzie partii produktu, opóźnieniem dostaw wynikającym z problemów z surowcem czy krytyką w mediach społecznościowych po pojedynczym, ale głośnym przypadku złej obsługi klienta. W takich sytuacjach kluczowe jest to samo, co w każdej branży: szybka, spójna i szczera komunikacja, zamiast milczenia w oczekiwaniu, że temat sam ucichnie.

Firma, która wcześniej zbudowała stałą obecność ekspercką w mediach branżowych, ma w kryzysie łatwiej – dziennikarze i klienci znają już jej przedstawicieli i chętniej dają przestrzeń na wyjaśnienie sytuacji, zamiast od razu zakładać złą wolę. Warto więc przygotować choćby prostą listę osób upoważnionych do wypowiedzi dla mediów, zanim jakikolwiek kryzys się pojawi – improwizacja pod presją czasu zwykle kończy się sprzecznymi komunikatami.

Najczęstsze błędy w PR firm meblarskich

• Komunikacja wyłącznie cenowa. Skupienie się tylko na promocjach i rabatach zamiast na jakości, designie i wartościach marki osłabia wizerunek w dłuższym okresie.
• Deklaracje ekologiczne bez pokrycia. Hasło „ekologiczne meble” bez konkretnego certyfikatu czy źródła surowca brzmi jak greenwashing i bywa tak właśnie odbierane przez klientów.
• Brak obecności eksperckiej w mediach. Firma odzywa się do dziennikarzy tylko przy premierze produktu, zamiast budować stałą pozycję eksperta w tematach wnętrzarskich.
• Ignorowanie opinii klientów o jakości. W branży, w której zakup to zwykle wydatek na lata, negatywne opinie o trwałości produktu ważą więcej niż w szybko rotującym asortymencie.

Jak mierzyć efekt działań PR w branży meblarskiej?

PR a sprzedaż B2B w branży meblarskiej

Część producentów mebli sprzedaje nie tylko klientowi indywidualnemu, ale też sieciom handlowym, architektom wnętrz, deweloperom czy sieciom hotelowym. W tym segmencie działania PR pełnią inną funkcję niż w komunikacji do konsumenta – liczy się nie tyle zasięg w social mediach, co obecność w mediach branżowych czytanych przez decydentów: architektów, projektantów, kupców sieci handlowych.

Publikacje w prasie branżowej dla architektów i wnętrzarzy, udział w panelach dyskusyjnych na targach B2B czy współpraca przy realizacjach pokazowych (np. umeblowanie modelowego mieszkania w ramach targów nieruchomości) budują wizerunek dostawcy, z którym warto podpisać długoterminową umowę – a to zupełnie inny cel niż jednorazowa sprzedaż konsumencka.

Podobnie jak w innych branżach, liczba publikacji prasowych czy postów w social mediach nic nie mówi bez odniesienia do celu. Warto ustalić przed kampanią, co ma się zmienić – liczba zapytań o konkretną kolekcję, ruch na stronie kategorii produktowej, liczba pobrań katalogu – i porównać wynik z okresem sprzed publikacji. W branży z długim cyklem zakupowym (klient ogląda meble tygodniami, zanim zdecyduje się na zakup) efekt działań PR bywa widoczny z opóźnieniem, więc pomiar warto rozciągnąć na kilka miesięcy, a nie oceniać kampanię po tygodniu.

Przemyślane działania PR to klucz do budowania trwałej pozycji w branży meblarskiej. Pomagają budować świadomość marki i przyciągać nowych klientów, o ile każda aktywność w obszarze public relations jest spójna z rzeczywistymi wartościami i praktykami firmy. Firma, która traktuje PR jako jednorazową kampanię przy okazji premiery produktu, zwykle traci przewagę na rzecz konkurencji, która buduje obecność medialną i relacje z odbiorcami konsekwentnie, miesiąc po miesiącu, niezależnie od tego, czy akurat trwa premiera nowej kolekcji.

W Commplace efekty kampanii PR dla klientów z branży meblarskiej i pokrewnych zbieramy w kokpicie Commwork®AI – publikacje, zapytania i zadania zespołu widać w jednym miejscu, co pozwala ocenić kampanię także wtedy, gdy jej efekt rozkłada się na kilka miesięcy. To istotne zwłaszcza przy sprzedaży B2B, gdzie od pierwszego kontaktu z architektem czy siecią handlową do podpisania umowy mija zwykle więcej czasu niż w sprzedaży bezpośredniej do klienta indywidualnego.

PR w branży meblarskiej z Commplace – jak pracujemy

Commplace prowadzi działania PR dla firm z branż produkcyjnych i wnętrzarskich od 1996 roku – od media relations, przez content marketing, po kampanie wokół wartości środowiskowych. Jeśli zależy Ci na tym, żeby komunikacja Twojej marki meblowej była spójna i mierzalna, zobacz, How we conduct public relations.

It is also worth reading: PR w branży spożywczej – podobne wyzwania, inna specyfika, jak napisać informację prasową, którą opublikują media and jakie korzyści daje współpraca z mediami.

Sources: B+R Studio, raport „Polskie Meble – Outlook 2022” (dane za 2021 rok); opracowanie redakcji bloga Commplace.