Audit of the marketing strategy: does your strategy really work?

Audyt strategii marketingowej sprawdza, czy strategia firmy jest realnie wykonywana i czy przybliża ją do celów sprzedażowych. Oceniamy pięć rzeczy: cele, wybór klientów, przekaz, wykonanie i pomiar. Najczęstszy wniosek nie brzmi „strategia jest zła”, tylko „strategia jest dobra, ale nikt nie sprawdza, czy ją wykonujemy”.

Reading time: 9 min · Audition · Commplace® since 1996

Audyt strategii marketingowej: kiedy strategia przestaje działać

Audyt strategii marketingowej to ocena dokumentu i praktyki. Dokument to strategia zapisana w prezentacji lub raporcie. Praktyka to to, co zespół faktycznie robi w kampaniach, na stronie i w rozmowach z klientami. Audyt porównuje jedno z drugim i pokazuje luki.

Strategia przestaje działać z trzech typowych powodów. Rynek się zmienił, a dokument nie. Strategia była napisana ogólnie i nikt nie umie z niej wyprowadzić zadań. Albo strategia jest dobra, ale nie ma właściciela ani miar, więc życie codzienne zjada plan. W każdym z tych przypadków audyt daje inną rekomendację: zmienić, uszczegółowić lub wdrożyć.

• cele w strategii nie zgadzają się z tym, co dzieje się w kampaniach,
• zespół nie potrafi wskazać, jakie trzy rzeczy są dziś najważniejsze,
• od publikacji strategii minęło ponad rok, a rynek się zmienił,
• nikt nie umie powiedzieć, po czym poznamy, że strategia działa.

Sześć pytań, które pokażą, czy strategia działa

Ocena strategii marketingowej nie musi zaczynać się od skomplikowanych modeli. Sześć pytań poniżej zadajemy na pierwszej rozmowie. Jeśli na więcej niż dwa nie umiesz odpowiedzieć jednym zdaniem, strategia wymaga sprawdzenia.

Odpowiedzi warto zebrać osobno od kilku osób: od zarządu, od osoby odpowiedzialnej za marketing i od handlowca. Jeśli trzy osoby opisują cel firmy trzema różnymi zdaniami, to już jest wynik audytu, i to ważny. Rozbieżność w rozumieniu strategii zwykle tłumaczy, dlaczego działania w kampaniach nie składają się w spójną całość.

Pamiętaj, że pytania służą do rozmowy, a nie do egzaminu. Nie chodzi o to, kto odpowiedział „dobrze”, tylko o to, gdzie zespół widzi różnice. Różnice są punktem wyjścia do uzgodnienia jednej wersji strategii, którą wszyscy potrafią powtórzyć.

1. Jaki jest główny cel firmy na najbliższe 12 miesięcy i jak marketing ma mu służyć?
2. Którzy klienci są dla nas najważniejsi, a którzy nie są naszą grupą docelową?
3. Czym mamy się wyróżniać i czy klient to rozumie z naszych materiałów?
4. Jakie trzy działania wykonujemy w tym kwartale, bo wynikają ze strategii?
5. Kto odpowiada za wykonanie każdego działania i do kiedy?
6. Po jakich miarach poznamy, że strategia działa, i jaki jest punkt wyjścia?

Weryfikacja strategii: pięć obszarów oceny

Weryfikacja strategii opiera się na pięciu obszarach. W każdym ocena ma trzy stopnie: jest i działa, jest, ale nie działa, brak. Poniższa tabela pokazuje, co sprawdzamy i jak wygląda typowy sygnał problemu.

Przy ocenie przekazu zadaj sobie ćwiczenie: zbierz pięć materiałów firmy, na przykład stronę główną, prezentację handlową, opis na profilu firmowym, ofertę i podpis w e-mailu, i porównaj, jak każdy z nich opisuje, czym się zajmujecie. Jeśli różnice są duże, strategia przekazu nie jest wdrożona, niezależnie od tego, jak dobrze opisano ją w dokumencie.

Cele i miary strategii: jak sprawdzić, czy da się je zmierzyć

Cele i miary strategii to najczęstsze słabe miejsce dokumentów. Cel bez miary jest hasłem. Miara bez punktu wyjścia jest liczbą bez znaczenia. Sprawdzamy więc, czy przy każdym celu zapisano trzy rzeczy: co dokładnie mierzymy, jaki jest wynik dziś i jaki ma być w konkretnym terminie.

Przy okazji sprawdzamy, czy miary nie są wyłącznie pośrednie. Liczba wpisów, zasięg czy liczba spotkań z mediami mogą pokazywać aktywność, ale nie wpływ na sprzedaż. Do oceny potrzebna jest co najmniej jedna miara blisko pieniędzy, na przykład liczba zapytań ofertowych lub liczba podpisanych umów. Przykłady miar opisujemy w tekście o KPIs of the marketing strategy in the cockpit.

Sprawdź także, czy cele marketingu są zgodne z celami sprzedaży. Marketing, który raportuje sukces liczbą wejść na stronę, i sprzedaż, która ocenia go liczbą podpisanych umów, mówią różnymi językami. Wspólna definicja zapytania wartościowego jest jednym z najprostszych, a zarazem najskuteczniejszych ustaleń po audycie. Szerzej o połączeniu obu zespołów piszemy w tekście B2B sales strategy and marketing.

Punkt odniesienia sprzed zmiany

Bez punktu odniesienia nie da się ocenić żadnej poprawy. Jeśli strategia obowiązuje od roku, a nikt nie zapisał stanu wyjściowego, audyt odtwarza go z dostępnych danych: statystyk strony, formularzy, raportów sprzedaży. To praca detektywistyczna, ale zwykle się opłaca.

Przegląd strategii: od dokumentu do praktyki

Przegląd strategii kończy się porównaniem trzech rzeczy: co napisano, co robiono i co z tego wynikło. Zestawiamy listę działań z ostatnich kwartałów z celami strategii. Każde działanie oznaczamy: służy celowi, służy częściowo, nie służy. Zwykle okazuje się, że część zadań wykonuje się z przyzwyczajenia, a część ważnych zadań w ogóle nie ruszyła.

To ćwiczenie bywa niewygodne, ale jest bardzo użyteczne. Pokazuje, na co uciekają czas i budżet, i pozwala przesunąć energię do działań, które przybliżają firmę do celu. Nie chodzi o szukanie winnych. Chodzi o to, by kolejny kwartał był lepszy od poprzedniego.

• zbierz listę działań z ostatnich dwóch kwartałów,
• przypisz każde do celu strategii lub oznacz „bez celu”,
• policz, ile budżetu i czasu poszło na każdą grupę,
• wskaż działania do zatrzymania i działania brakujące.

Co dalej po audycie: poprawić, zaktualizować czy zbudować od nowa

Audyt kończy się jedną z trzech rekomendacji. Pierwsza: strategia jest dobra, potrzebuje wdrożenia i miar. Druga: strategia jest częściowo aktualna, potrzebuje aktualizacji wybranych obszarów. Trzecia: rynek lub firma zmieniły się tak, że potrzebna jest nowa strategia. Nie zakładamy z góry, że trzeba budować od nowa, bo to najdroższa i najbardziej ryzykowna droga.

Jeśli okaże się, że potrzebna jest nowa strategia marki, prowadzimy ją w formie warsztatu strategicznego, w trzech etapach: warsztat, strategia, prezentacja. Ceny w opcjach A, B i C to 19 500, 22 000 i 24 500 zł netto za projekt, z płatnością po akceptacji etapu. O pełnej ścieżce piszemy w tekście How much does a marketing strategy cost?.

Jak pracuje Commplace przy audycie strategii

Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Audyt strategii marketingowej jest badaniem, które łączy analizę dokumentów, rozmowy z zarządem i handlowcami oraz przegląd działań. Wykonujemy je w ramach marketing audit. Wynik to raport z oceną pięciu obszarów i planem zmian.

Zespół Nawigatorów zaczyna od rozmowy z zarządem, bo tylko on wie, dokąd firma zmierza. Potem sprawdzamy, czy praktyka marketingowa jest z tym zgodna. Szerszą listę pytań do samodzielnej oceny znajdziesz w checkliście audytu marketingowego, a to, co dostajesz i ile to trwa, w tekście audyt marketingowy: co dostajesz i od czego zależy cena. Pricing after a short conversation and an initial diagnosis.

Warto na koniec audytu zapisać jedną stronę z trzema informacjami: co potwierdziliśmy, co zmieniamy i po czym poznamy efekt. Taka strona jest zrozumiała dla zarządu i może wisieć obok strategii jako aktualny skrót, do którego wraca się przy każdym przeglądzie.

Jak sprawdzić, że poprawiona strategia działa

Po zmianach w strategii pytanie brzmi: czy wyniki poprawiły się dzięki zmianom, czy przy okazji. Korelacja to nie wpływ. Zapisz punkt odniesienia, wprowadzaj zmiany etapami i porównuj obszary, w których strategię wdrożono, z tymi, w których jeszcze nie.

Przy dłuższych procesach sprzedaży efekty pojawiają się po kilku miesiącach, więc plan przeglądów powinien to uwzględniać. Ustal przegląd miesięczny dla miar operacyjnych, kwartalny dla celów sprzedażowych i roczny dla całej strategii. Regularne przeglądy zapobiegają powtórzeniu sytuacji, w której dokument starzeje się na półce.

Kiedy audyt strategii nie jest potrzebny

Jeśli strategia powstała niedawno, jest wdrażana, a miary pokazują postęp, pełny audyt nie jest potrzebny. Wystarczy planowy przegląd kwartalny. Nie potrzebujesz też audytu, jeśli firma jest bardzo mała i decyzje zapadają w jednej rozmowie: wtedy wystarczy uporządkować cele i zapisać je na jednej stronie.

Audyt ma sens po zmianie zarządu, przy zmianie oferty, przy stagnacji wyników mimo dużej aktywności oraz przed decyzją o dużej inwestycji marketingowej. W takich momentach kilka tygodni analizy oszczędza miesiące działań w złym kierunku. O kolejnym kroku, czyli audycie marki, piszemy w tekście Brand audit: what the report looks like.

Source: preparation by the Commplace® editorial team. The numerical examples are illustrative and based on explicit assumptions; they do not constitute legal advice or guarantees of results.