Audyt marki: jak wygląda raport i jakie decyzje z niego wynikają

Audyt marki to niezależna ocena tego, jak marka wygląda, co mówi i jak jest odbierana, wraz z wnioskami, co zmienić najpierw. Raport z audytu ocenia spójność przekazu i identyfikacji, percepcję wśród klientów oraz pozycję wobec konkurencji, a kończy się listą decyzji uporządkowanych według wpływu na sprzedaż.

Czas czytania: 10 min · Audyt · Commplace® od 1996 roku

Czym jest audyt marki i co ocenia

Audyt marki, po angielsku brand audit, to badanie stanu marki na dziś: co komunikujemy, jak wyglądamy, jak jesteśmy odbierani i czy to, co obiecujemy, zgadza się z tym, co klient naprawdę dostaje. Nie chodzi o ocenę gustu. Chodzi o porównanie trzech rzeczy: tego, kim firma chce być, tego, co pokazuje, i tego, co widzi klient.

Audyt sprawdza kilka warstw. Warstwa strategiczna to pozycjonowanie i obietnica marki. Warstwa komunikacyjna to przekaz, ton i treści. Warstwa wizualna to logo, kolory i sposób ich stosowania. Warstwa doświadczenia to kontakt z handlowcem, obsługa i to, jak marka wygląda w praktyce. Wreszcie warstwa odbioru: co mówią o marce klienci i jak wypada na tle konkurentów.

Firmy zlecają audyt marki najczęściej wtedy, gdy przekaz rozjeżdża się po latach działania, gdy planują rebranding, wejście na nowy rynek lub przejęcie albo gdy mimo dobrej oferty klienci wybierają konkurenta i nie wiadomo dlaczego.

Jak wygląda raport z audytu marki: struktura krok po kroku

Raport z audytu marki powinien być czytelny dla zarządu, a nie tylko dla specjalistów od marketingu. Poniżej struktura, którą stosujemy i której warto oczekiwać od każdego wykonawcy. Kolejność jest ważna: od streszczenia i decyzji, przez dowody, do szczegółów.

Zwróć uwagę, że raport zaczyna się od decyzji, a nie od opisu metody. Zarząd ma mało czasu, więc pierwsza strona powinna wystarczyć do zrozumienia sytuacji. Reszta dokumentu to dowody: każde twierdzenie ze streszczenia można sprawdzić w dalszych częściach, wraz ze źródłem, cytatem lub przykładem materiału.

1. Streszczenie zarządcze: jedna strona z najważniejszymi wnioskami i trzema decyzjami do podjęcia.
2. Kontekst i metoda: co i jak badaliśmy, jakie źródła danych wykorzystaliśmy.
3. Ocena strategii marki: pozycjonowanie, obietnica, przewaga konkurencyjna.
4. Ocena spójności marki: przekaz, ton, nazwy i wygląd w różnych materiałach.
5. Ocena percepcji marki: wnioski z rozmów z klientami i pracownikami.
6. Porównanie z konkurencją: miejsce marki wśród podobnych ofert.
7. Rekomendacje: lista działań z kolejnością, właścicielem i terminem.
8. Punkt odniesienia i miary: wskaźniki, którymi sprawdzisz efekt zmian.

Ocena marki w praktyce: co sprawdzamy w każdej warstwie

Ocena marki opiera się na jednolitych kryteriach, żeby wynik dało się porównać z kolejnym pomiarem. Poniższa tabela pokazuje, co dokładnie badamy i jakie dowody zbieramy.

Spójność marki i percepcja marki: dwa główne wyniki audytu

Dwa wyniki mają największe znaczenie dla decyzji: spójność i percepcja. Spójność marki mówi, czy firma mówi jednym głosem. Percepcja marki mówi, czy klienci słyszą to, co firma chce powiedzieć.

Spójność marki: czy mówimy jednym głosem

Porównujemy przekaz i wygląd w różnych miejscach: na stronie, w ofercie, w prezentacji handlowej, w mediach społecznościowych, w materiałach dla mediów. Sprawdzamy, czy nazwy, obietnice i ton się pokrywają. Rozbieżności bywają drobne, ale klient B2B zauważa je jako brak profesjonalizmu albo brak jasnej decyzji, kim jest firma.

Percepcja marki: co naprawdę słyszy klient

Percepcję badamy w rozmowach z klientami, dawnymi klientami, a czasem z osobami, które wybrały konkurenta. Pytamy, jak opisaliby firmę znajomemu, za co ją cenią, czego im brakuje i z kim ją porównują. Odpowiedzi zapisujemy dosłownie, bo cytaty z klientów przekonują zarząd bardziej niż nasze wnioski.

Luka między zamiarem a odbiorem

Najcenniejszy element raportu to porównanie: co firma chce mówić, co faktycznie mówi i co słyszą klienci. Luka między tymi trzema obrazami wskazuje, gdzie tracisz pieniądze i sprzedaż.

Jakie decyzje wynikają z audytu marki

Raport ma sens, jeśli prowadzi do decyzji. Z audytu marki wynikają zwykle cztery typy decyzji. Nie każda firma potrzebuje wszystkich, a dobry raport wskazuje, która jest najpilniejsza.

Kolejność decyzji ma znaczenie. Zwykle najpierw ustala się pozycjonowanie, potem przekaz i nazwy, a na końcu wygląd. Zmiana w odwrotnej kolejności prowadzi do kosztownych poprawek, bo ładne materiały trzeba przerabiać, gdy zmieni się to, co mają mówić. Przy wielu markach warto zajrzeć do tekstu o architekturze marek.

Przykład: mini-scenariusz oceny spójności (poglądowy)

To przykład poglądowy, bez realnej firmy. Załóżmy, że firma usługowa ma stronę, w której obiecuje „indywidualne podejście”, prezentację handlową skupioną na cenie i profil w mediach społecznościowych pełen ogólnych haseł. Każdy z trzech materiałów mówi co innego.

W audycie oceniamy każdy materiał w skali od 0 do 2 według trzech pytań: czy jest jasny, czy jest zgodny z pozycją marki i czy zawiera dowód. Załóżmy, że wyniki to 1, 0 i 1 z możliwych 2 w każdym, czyli 2 z 6 punktów. To wynik poglądowy, nie dane z rynku.

Wniosek z takiej oceny: firma nie ma problemu z ofertą, tylko z brakiem jednego zapisanego przekazu. Pierwszą decyzją jest więc ustalenie pozycjonowania, a dopiero potem poprawki w materiałach. Gdybyśmy zaczęli od zmiany wyglądu, poprawilibyśmy skutek, nie przyczynę. Podobny sposób porządkowania znajdziesz w tekście o pozycjonowaniu marki B2B.

Po wdrożeniu zaleceń powtórz ocenę tymi samymi kryteriami. Jeśli wynik poprawił się z 2 do 5 punktów z 6 możliwych, masz dowód postępu w tym przykładzie. Sprawdź jednak, czy zmieniło się także to, co ważne dla sprzedaży: jakość zapytań i długość rozmów handlowych.

Jak przygotować firmę do audytu marki

Dobre przygotowanie skraca czas i poprawia jakość raportu. Zbierz materiały, które pokazują markę w praktyce, a nie tylko oficjalne dokumenty: oferty wysyłane klientom, prezentacje handlowe, materiały do mediów, wpisy w mediach społecznościowych, wizytówki i stopki e-mail.

Wskaż osoby, z którymi wykonawca może porozmawiać: kilku klientów, handlowców i osoby z zarządu. Uprzedź je, że rozmowa jest częścią audytu. Wyniki będą wiarygodniejsze, jeśli nikt nie zostanie zaskoczony pytaniami.

Przygotuj też swoje oczekiwania. Zapisz, jakie decyzje chcesz podjąć po audycie i co Cię niepokoi. Jeśli podejrzewasz konkretny problem, na przykład rozjazd przekazu po przejęciu, powiedz o nim od razu. Wstępny przegląd możesz zrobić samodzielnie, korzystając z checklisty audytu marketingowego.

Jak pracuje Commplace nad audytem marki

Commplace pracuje jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie i kontrola. Audyt marki to diagnoza i badania. Rozmawiamy z zarządem, handlowcami i klientami, przeglądamy materiały, porównujemy markę z konkurencją i przygotowujemy raport z decyzjami.

Agencja działa w branży od 1996 roku. Raport przekazujemy w formie, którą zrozumie zarząd, a wnioski przekładamy na plan. Jeśli po audycie potrzebujesz strategii marki, prowadzimy ją w trzech etapach: warsztat, strategia, prezentacja. Szczegóły znajdziesz na stronie branding i strategia marki. Ceny audytu nie podajemy w artykule: wycena po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie.

Przy planowaniu prac przydaje się też wiedza o tym, co dostajesz w audycie marketingowym. Uczciwie dodamy: jeśli Twoja marka jest młoda i jeszcze niczego nie zmieniała, lepiej zacząć od pozycjonowania niż od audytu.

Kiedy nie potrzebujesz audytu marki

Audyt marki nie zawsze jest potrzebny. Jeśli firma dopiero powstaje i nie ma jeszcze marki do oceny, lepiej zacząć od strategii i pozycjonowania. Jeśli niedawno przeszła rebranding i klienci uczą się nowej tożsamości, wcześniejsza ocena może być przedwczesna.

Nie potrzebujesz też audytu, jeśli problem jest gdzie indziej: w produkcie, cenie albo procesie sprzedaży. Audyt marki nie naprawi oferty, która nie odpowiada klientom. Ocenia sposób, w jaki firma się przedstawia, a nie to, co sprzedaje.

Sygnał, że audyt się przyda: klienci opisują firmę inaczej, niż chcesz, materiały wyglądają jak z różnych firm, handlowcy tłumaczą markę na różne sposoby albo przygotowujesz dużą zmianę, którą musisz oprzeć na faktach. Podobne pytania dotyczące oceny reputacji w sieci omawiamy w artykule o audycie reputacji i wizerunku firmy online.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.