Strategie konkurowania opierają się na długofalowym planie działania firmy. Zdobycie przewagi konkurencyjnej nad rywalami wymaga oceny ich mocnych i słabych stron, a także szans i zagrożeń w branży. Zasadniczo istnieją trzy główne rodzaje strategii konkurencyjnych, które są wdrażane przez firmy na całym świecie. Zrozumienie ich podstawowych zasad pomaga w podejmowaniu świadomych decyzji biznesowych. A czy Ty znasz je wszystkie?
- Czym są strategie konkurowania przedsiębiorstw?
- Strategie konkurowania oparte na przywództwie kosztowym
- Zróżnicowanie jako klucz do zdobycia przewagi konkurencyjnej
- Strategia konkurowania skupiona na konkretnym segmencie
- Strategie konkurowania – którą wybrać?
Strategie konkurowania, są jak strategia komunikacji – każda firma powinna wybrać najlepszą dla siebie. Bez konkurencyjnej strategii Twoja firma będzie miała trudności z przyciąganiem klientów. Niestety, nie ma jednej strategii, która byłaby dobra dla wszystkich. Każda firma stoi przed różnymi wyzwaniami na różnych rynkach. Jednak profesor Harvardu Michael Porter zidentyfikował trzy główne typy strategii konkurencyjnych, które najczęściej wdrażają firmy. Z różnym skutkiem.
Czym są strategie konkurowania przedsiębiorstw?
Strategie konkurowania według Portera opierają się na dwóch rodzajach działań. Firmy decydują się na podejmowanie ataku lub obrony. Cele mogą być różne. Niektóre firmy chcą utrzymać pozycję w danym sektorze czy branży. Część firm może się skupiać na uzyskaniu wyższej stopy zysku. Inne koncentrują się na skutecznym radzeniu sobie z pięcioma siłami konkurencji, tj. wejściem nowych konkurentów, siłą przetargową dostawców, siłą przetargową nabywców, zagrożeniem ze strony substytutów i rywalizacją między firmami funkcjonującymi w danym sektorze.
Kluczowym elementem otoczenia firmy jest sektor, w którym działa. O natężeniu konkurencji w sektorze decyduje wymienionych pięć sił. Oddziaływanie każdej z nich jest inne w zależności od rodzaju sektora gospodarki i tego, jak jest dojrzały. Porter wyróżnił trzy tradycyjne rodzaje strategii konkurencji. Są nimi przywództwo kosztowe, zróżnicowanie i koncentracja. Teoretycznie firma mogłaby stosować wszystkie te strategie konkurowania równocześnie. W praktyce takie działanie rzadko jest skuteczne. Przyjrzyjmy się zatem bliżej każdej z nich.
Strategie konkurowania oparte na przywództwie kosztowym
Jak mawia znane porzekadło „cena czyni cuda”. Nic dziwnego, że strategie konkurowania mogą się z powodzeniem opierać na przywództwie kosztowym (cost leadership). Taktyka polega na tym, że firma koncentruje się na obniżaniu kosztów dostarczania produktów lub usług klientowi, zapewniając większą rentowność, a tym samym zwiększając wartość dla akcjonariuszy lub inwestując w inne obszary firmy. Decydując się na przywództwo kosztowe należy wziąć pod uwagę kilka czynników i odpowiedzieć sobie na szereg pytań, m. in.:
– jaki wpływ będzie miało obniżenie kosztów na klientów i pracowników firmy?
– czy ta strategia będzie możliwa do utrzymania podczas skalowania biznesu?
– w jaki sposób firma zainwestuje dodatkowe zyski?
– czy jest możliwość tańszych dostaw w porównaniu z konkurencją?
– czy uda się utrzymać pozycję firmy dostarczającej produkt po najniższych kosztach, czy konkurenci będą w stanie szybko osiągnąć podobny pułap cen?
Do podjęcia decyzji, czy firma powinna rozważać strategie konkurowania oparte na przywództwie kosztowym, pomocne może być wprowadzenie analizy pięciu sił Portera. Należy się także przyjrzeć obecnym dostawcom i ich kosztom oraz technologiom i innowacjom, które mogłyby ograniczyć sukces tej strategii. Obszarami do zweryfikowania są ponadto szybkość i wydajność procesów oraz koszty związane z zasobami ludzkimi i umiejętnościami zespołu zarządzającego.
Dobrze opracowana strategia przywództwa kosztowego otwiera przed firmami kilka opcji. Jedną z nich jest zwiększenie marży zysku poprzez utrzymanie aktualnych kosztów. Kolejna to oparcie się wzrostowi cen, gdy konkurenci będą do tego zmuszeni lub obniżenie ceny, aby firma stała się bardziej konkurencyjna. Jeszcze inną możliwością jest inwestowanie zysków w dywersyfikację biznesu czy w automatyzację w celu dalszej redukcji kosztów. Strategia przywództwa kosztowego jest jedną z najlepszych strategii, jakie firma może zastosować, aby uzyskać przewagę konkurencyjną i zwiększyć swój udział w rynku. Jednak jej wdrożenie jest możliwe tylko dzięki wykorzystaniu inteligentnych metod biznesowych.
Zróżnicowanie jako klucz do zdobycia przewagi konkurencyjnej
Strategie konkurowania nie muszą się opierać tylko na cenie. Kolejna – strategia różnicowania (differentiation) – polega na tworzeniu unikalnych i atrakcyjnych produktów, które przyciągną klientów. Jej wdrożenie będzie skuteczne tylko poprzez grę na percepcji klientów, oferowaniu czegoś, co ich przyciągnie. Jak stworzyć wrażenie wyjątkowości? Jest wiele możliwości. Firma może np. promować trwałość i użyteczność produktu. W ten sposób grupa docelowa doceni jego wartość. Może też zaoferować system wsparcia dla sprzedawanego produktu lub usługi. Wówczas sprawi, że klienci zauważą wzięcie odpowiedzialności za sprzedawane produkty, a ich zaufanie do firmy wzrośnie. Budując pozytywny wizerunek marki, firma zyskuje długoterminową lojalność klientów.
Firmy, które przyjmują strategie konkurowania oparte na zróżnicowaniu, zapewniają to co najważniejsze dla swoich klientów – zaspokajają ich wyjątkowe potrzeby. Dlatego zyskują przewagę, sprzedając swoje towary po wyższych cenach. Aby wdrożyć strategię różnicowania, trzeba wziąć pod uwagę kilka kwestii. Po pierwsze trzeba postawić na ciągłe badania i innowacje. To one odgrywają kluczową rolę w sukcesie firmy. Tylko przy udziale najnowszej technologii firma może sprostać często zmieniającym się oczekiwaniom klientów. Kolejna rzecz to public relations i marketing. Jeśli firma zamierza wejść na rynek sprzedając unikalne produkty, rola marketingu i promocji jest bardzo ważna w tym procesie.
Stworzenie świadomości na temat istnienia produktu na rynku jest konieczne. Tak jak przyciągnięcie odpowiednich klientów do firmy, a wcześniej – uświadomienie im jej istnienie. Na koniec warto się upewnić, że firma tworzy produkty wysokiej jakości. Tylko wtedy klienci pozostaną wobec niej lojalni. Marka oferująca produkty wysokiej jakości, takie, które nie tylko spełniają, ale i przewyższają oczekiwania klientów, może liczyć na ich prawdziwe oddanie. Dobrym przykładem tego typu produktu jest iPhone firmy Apple. Marka co roku wprowadza na rynek wysokiej jakości smartfon, który zapewnia swoim użytkownikom wyjątkowe wrażenia. Dzięki temu skutecznie zdobywa lojalność swoich klientów.
Strategia konkurowania skupiona na konkretnym segmencie
Obie wcześniej przedstawione strategie konkurowania – przywództwo kosztowe i zróżnicowanie -koncentrują się na dużej liczbie klientów. Tymczasem trzecia strategia konkurowania, którą jest koncentracja (focus), jak sama nazwa wskazuje koncentruje się na pewnym wycinku konsumentów, zawężając zakres działań firmy do małej grupy klientów lub niszy. Firmy, które przyjmują tę strategię – angażującą klientów z określonej grupy demograficznej, koncentrują się głównie na zaspokajaniu ich unikatowych potrzeb. W ten sposób z powodzeniem pozyskują lojalnych klientów na dłuższy czas. Jednak strategie konkurowania oparte na koncentracji mogą być nieco ryzykowna. Dlaczego? Ponieważ produkty, które oferuje firma, nie przyciągają klientów spoza określonej grupy demograficznej.
Strategia koncentracji skupia się wokół trzech wariantów. Pierwszy to skupienia się na zróżnicowaniu, czyli na wyjątkowych wymaganiach rynku, w celu maksymalizacji wysiłków. Oznacza to, że firma tworzy wyjątkowy produkt dla klientów należących do małej grupy demograficznej. Inne podejście to koncentracja na kosztach. W tym wariancie firma produkuje opłacalne produkty dla klientów na rynku niszowym – spełnia ich wymagania i dostarcza im produkty po przystępnych cenach. Kolejna opcja to połączenie obu wcześniej wymienionych wariantów – skoncentrowanie na najlepszej wartości. Firma oferuje wysokiej jakości produkty i usługi małym grupom klientów i dostarcza je po najlepszej cenie w porównaniu z innymi produktami i usługami dostępnymi na rynku.
Strategie konkurowania – którą wybrać?
Strategie konkurowania zaproponowane przez Portera różnią się między sobą. Na przykład przywództwo kosztowe to strategia trudna do wdrożenia dla małych firm, ponieważ wymaga długoterminowego zaangażowania w sprzedaż produktów i usług po niskiej cenie. Wyzwanie polega na tym, że produkty i usługi trzeba też wytwarzać po niskich kosztach, aby nie stracić zysku. Duże firmy, które mogą tanio wytwarzać swoje produkty i sprzedawać je ze zniżką, a jednocześnie generować zysk, mogą wypierać konkurentów z rynku, konsekwentnie oferując najniższe ceny.
Strategia różnicowania jest idealna, jeśli firma jest w stanie wyróżnić swoje produkty lub usługi w umysłach kupujących. Może wówczas czerpać korzyści z wyższego wolumenu sprzedaży w oparciu o postrzeganą wartość, której nie oferują konkurenci. Strategia fokusowa także ma swoje plusy i minusy. Strategie konkurowania należy więc dobierać indywidualnie. Żadne podejście nie jest lepsze ani gorsze. Każde jest po prostu inne. Wybór konkretnej strategii uzależniony jest od rodzaju produktów, które firma produkuje oraz segmentu rynku, na którym chce się skupić.