Prospecting

Prospecting to szukanie potencjalnych klientów i pierwsze kontakty z nimi, zanim zapytają o ofertę. Obejmuje wybór firm lub osób pasujących do oferty, nawiązanie rozmowy i ocenę, czy warto ją kontynuować. Działa najlepiej, gdy opiera się na dobrze dobranej liście, personalizacji i zgodzie z przepisami, a nie na masowym wysyłaniu tej samej wiadomości.

Dla wielu handlowców prospecting jest najmniej lubianą częścią pracy. Dzwonienie do osób, które nas nie znają, i pisanie do nich wiadomości budzi opór, bo często kończy się milczeniem albo odmową. Tymczasem to właśnie na tym etapie decyduje się, czy w lejku sprzedażowym będą ludzie, z którymi w ogóle warto rozmawiać. Poniżej wyjaśniamy, czym jest prospecting, jakie ma metody, jak go prowadzić zgodnie z prawem i jak mierzyć, czy działa.

Prospecting – co to jest?

Prospecting (od angielskiego prospect – potencjalny klient) to proces wyszukiwania i pierwszego kontaktu z osobami lub firmami, które mogą kupić Twój produkt lub usługę. Częścią prospectingu jest też odsiewanie: sprawdzasz, kto naprawdę ma potrzebę, budżet i możliwość podjęcia decyzji, a kto nie. Dzięki temu czas handlowców trafia do rozmów z największą szansą na sprzedaż.

Wokół tego tematu krąży kilka pojęć, które warto uporządkować:

• lead – osoba lub firma, która może być zainteresowana ofertą,
• zimny lead (cold lead) – ktoś, kto Cię nie zna i nie zostawił kontaktu,
• ciepły lead (warm lead) – ktoś, kto już miał z Tobą styczność: był klientem, pobrał poradnik, odpowiedział na wiadomość, zna Cię z polecenia,
• cold calling i cold mailing – pierwszy kontakt telefoniczny lub e-mailowy z kimś, kto Cię nie zna,
• kwalifikacja – sprawdzenie, czy lead pasuje do oferty, zanim zaczniesz poświęcać mu czas.

Prospecting to nie to samo co pozyskiwanie leadów przez marketing (lead generation). W lead generation klient sam zostawia dane, np. po pobraniu materiału. W prospectingu to Ty wychodzisz z pierwszym ruchem. W praktyce oba podejścia się uzupełniają, a o różnicach między nimi piszemy w artykule marketing outbound – czym jest i kiedy się opłaca.

Jakie znaczenie ma prospecting w sprzedaży?

Rzadko zdarza się, że klient sam znajduje produkt, porównuje oferty i kupuje bez żadnego kontaktu z firmą. Częściej na jego decyzję wpływają kolejne punkty styku z marką (touchpointy): artykuł, wiadomość od handlowca, polecenie znajomego, spotkanie na wydarzeniu. Prospecting jest jednym z takich punktów i może przyspieszyć decyzję, o której klient dopiero zaczynał myśleć.

Ma on jeszcze jedną zaletę: daje informację zwrotną. Z rozmów dowiadujesz się, jakie pytania zadają klienci, co ich odstrasza i jakich słów używają. Te dane są cenne dla całej firmy, bo pomagają poprawić ofertę, stronę i materiały sprzedażowe.

Prospecting

Dowodem na skuteczność prospectingu mogą być tysiące call-centres rozsianych po całym świecie i skupionych na jednym: docieraniu do potencjalnych klientów. Oczywiście dziś istnieją też inne metody prospectingu. 

Prospecting krok po kroku

Skuteczny prospecting wymaga porządku. Poniżej proces, który można wdrożyć nawet w małym zespole.

1. Opisz idealnego klienta (ICP). ICP (ideal customer profile) to opis firmy lub osoby, której Twoja oferta pomaga najbardziej. Zapisz branżę, wielkość, stanowisko osoby decyzyjnej, typową sytuację i problem. Sprawdź to na swoich najlepszych klientach z ostatnich lat.
2. Zbuduj listę. Źródłami mogą być Twoja baza klientów, rejestry publiczne, profile na LinkedIn, katalogi branżowe, lista uczestników wydarzeń. Mniej, ale dobrze dobranych, lepiej niż tysiące przypadkowych.
3. Zbierz informacje o każdym leadzie. Co firma robi, co ostatnio się u niej zmieniło (nowa inwestycja, nowy zarząd, nowy produkt), kto decyduje o zakupie.
4. Napisz pierwszą wiadomość. Krótko, o jego sytuacji, z jednym konkretnym pytaniem lub propozycją.
5. Zaplanuj kolejne kontakty. Jedna wiadomość to za mało. Zaplanuj serię trzech do pięciu kontaktów w różnych kanałach.
6. Skwalifikuj. Po rozmowie oceń: czy jest potrzeba, czy jest budżet, kto decyduje, kiedy planują zakup.
7. Zapisz wynik w jednym miejscu. W systemie do zarządzania kontaktami (CRM) albo choćby w arkuszu. Bez tego za dwa miesiące nikt nie będzie pamiętał, z kim rozmawiano.

Prospecting – metody i techniki

Skuteczność prospectingu rośnie wraz z bliskością relacji. Im bardziej osobista wiadomość i im lepiej znasz odbiorcę, tym większa szansa na odpowiedź. Poniższa tabela zestawia najczęstsze metody.

Najmniej skuteczne jest wysyłanie szablonowych cold maili do przypadkowych osób. Odsetek otwarć jest niski i trudno mówić o realnym wsparciu sprzedaży. Podobnie jest z telefonowaniem do wszystkich z książki telefonicznej. Nieco lepiej działa baza tematyczna, ale jej powodzenie zależy od trzech rzeczy: jakości i aktualności bazy, indywidualnego podejścia oraz dopasowania oferty do potrzeb. Najlepsze wyniki daje prospecting personalizowany: osobna wiadomość albo spotkanie w cztery oczy. Jest wolniejszy, ale dziś można go częściowo przyspieszyć narzędziami do planowania wysyłki i spotkań online, o ile treść wiadomości nadal pisze człowiek znający odbiorcę.

Wykorzystaj swoją bazę leadów

Wielu firmom prospecting kojarzy się wyłącznie z zimnymi telefonami. Tymczasem często mają one własną, gotową bazę ciepłych leadów: byłych i obecnych klientów, osoby, które pytały o ofertę i nie kupiły, uczestników webinarów, osoby zapisane na newsletter. Do takich osób łatwiej dotrzeć. Są bardziej skłonne otworzyć wiadomość lub odebrać telefon, a część z nich zna już Twoją firmę i nie trzeba jej przekonywać od zera.

Zacznij od prostego przeglądu: wyciągnij z bazy osoby, z którymi ostatni kontakt był ponad pół roku temu, i zapytaj, co się u nich zmieniło. Taka rozmowa często kończy się nowym zapytaniem albo poleceniem.

Prospecting – metody

Do metod pozyskiwania wstępnie życzliwych klientów można zaliczyć: 

• prowadzenie listy mailingowej i kontakt z każdym z listy; 
• udzielanie darmowych konsultacji, a następnie prospecting do osób, które z nie skorzystały; 
• organizacja wydarzenia branżowego lub udział w takim wydarzeniu; 
• tani lub darmowy produkt, a następnie kontaktowanie się z klientami, by sprzedać im produkt właściwy. 
• Udział w grupach i dyskusjach, by potem ujawnić, że masz do sprzedania produkt. 

Jak budować ciepłą bazę

Dawny prospecting polegał na dzwonieniu do wszystkich z notesu. Dziś bazę kontaktów można budować wokół wartościowych treści: webinaru, poradnika, raportu, krótkiego kursu. Osoba, która dobrowolnie zostawia adres w zamian za treść, chce być na Twojej liście. To zmienia ton rozmowy. Nie jesteś intruzem, tylko firmą, której materiały ktoś uznał za przydatne.

Styl, w jakim pozyskujesz klienta, wpływa też na jego późniejsze zachowanie. Klient pozyskany nachalnym telefonem będzie ostrożniejszy wobec kolejnych propozycji niż ten, który sam poprosił o materiał. W języku marketingu mówi się tu o wartości życiowej klienta (customer lifetime value), czyli łącznym przychodzie, jaki klient przynosi przez cały czas współpracy.

Praktyczny pomysł: zamiast jednego dużego webinaru zrób cykl trzech krótkich spotkań online na konkretne pytania klientów, a po każdym wyślij uczestnikom podsumowanie i pytanie, czy chcą porozmawiać o swojej sytuacji. Uczestnicy to ciepłe leady z zadeklarowanym zainteresowaniem tematem. Zapisuj też, które pytania padały najczęściej, bo to gotowa lista tematów na kolejne artykuły i materiały sprzedażowe.

Prospecting a prawo: co trzeba sprawdzić

Pierwszy kontakt z potencjalnym klientem podlega przepisom, więc zanim zaczniesz kampanię, ustal podstawy prawne. Nie jest to porada prawna, tylko lista tematów do omówienia z prawnikiem lub inspektorem ochrony danych.

• Zgoda na kontakt marketingowy. Prawo komunikacji elektronicznej (ustawa z 12 lipca 2024 r., Dz.U. z 2024 r. poz. 1221, w mocy od 10 listopada 2024 r.) w art. 398 wymaga zgody abonenta lub użytkownika końcowego na wykorzystanie m.in. automatycznych systemów wywołujących, poczty elektronicznej i innych środków komunikacji elektronicznej do przekazywania informacji handlowych. Zgodę ocenia się osobno dla każdego kanału. Sprawdź z prawnikiem, jak przepis stosuje się do Twojego kanału i do tego, czy piszesz do osoby prywatnej, czy do firmy.
• Dane osobowe. RODO (rozporządzenie UE 2016/679) przewiduje w art. 6 ust. 1 lit. f możliwość przetwarzania danych w prawnie uzasadnionym interesie administratora, a w motywie 47 wskazuje, że może nim być także marketing bezpośredni. Nie zwalnia to z obowiązków informacyjnych ani z poszanowania sprzeciwu.
• Prawo sprzeciwu. Zgodnie z art. 21 ust. 2 i 3 RODO osoba ma prawo w dowolnym momencie sprzeciwić się przetwarzaniu jej danych na potrzeby marketingu bezpośredniego, a po sprzeciwie dane nie mogą być już do tego celu przetwarzane. Prosta, działająca procedura rezygnacji jest więc konieczna.
• Skrzynki odbiorców. Google w wytycznych dla nadawców wymaga od wysyłających masowo do kont Gmail (około 5000 wiadomości lub więcej w ciągu doby) m.in. łatwej rezygnacji z subskrypcji i utrzymywania odsetka zgłoszeń spamu poniżej 0,1%, z zakazem sięgania 0,3% i więcej. Przy masowym cold mailingu to realne ryzyko dla całej domeny firmy.

Przykład: pierwsza wiadomość i seria kontaktów

Poniżej przykładowy szablon pierwszej wiadomości do osoby, z którą nie rozmawiałeś. Nazwy są przykładowe.

Temat: Pytanie o planowanie targów w 2027 roku. Dzień dobry, panie Marku, widziałam, że firma X uruchomiła w tym roku nową linię produktów dla branży spożywczej. Pomagamy producentom w podobnej sytuacji opisać ją w mediach branżowych tak, żeby trafiła do kupców, a nie tylko do dziennikarzy. Czy w planach macie komunikację tej premiery? Jeśli tak, chętnie wyślę dwa zdania o tym, jak do tego podchodzimy. Pozdrawiam, Anna Nowak.

Zwróć uwagę, że wiadomość jest krótka, odnosi się do konkretnej informacji o odbiorcy i kończy jednym pytaniem. Nie zawiera cennika ani listy referencji. Jej celem jest odpowiedź, a nie sprzedaż.

Seria kontaktów może wyglądać tak:

1. Dzień 1: pierwsza wiadomość e-mail.
2. Dzień 4: krótka przypominajka z jednym nowym argumentem, np. odnośnikiem do opisu podobnej realizacji.
3. Dzień 8: zaproszenie do kontaktu na LinkedIn z notatką.
4. Dzień 12: krótki telefon, o ile istnieje podstawa prawna, albo kolejna wiadomość.
5. Dzień 20: wiadomość zamykająca: „Jeśli temat nie jest aktualny, nie będę przeszkadzał. Daj znać, gdybyś chciał wrócić”.

Po zamknięciu serii nie wracaj do tej samej osoby przez kilka miesięcy, chyba że pojawi się nowy powód, np. wydarzenie w jej firmie.

Jak mierzyć skuteczność prospectingu

Zliczanie wysłanych wiadomości nie mówi, czy prospecting działa. Lepiej śledzić kolejne etapy i porównywać je z własnym okresem bazowym.

• Odsetek odpowiedzi – ile osób odpowiedziało na pierwszy kontakt.
• Odsetek spotkań – ile odpowiedzi zakończyło się rozmową.
• Odsetek ofert – ile rozmów doprowadziło do przygotowania oferty.
• Odsetek umów – ile ofert zakończyło się podpisaniem.
• Koszt i czas jednego spotkania – ile godzin pracy potrzeba, by umówić jedno spotkanie.

Przez pierwsze kilka tygodni zbieraj wartości wyjściowe, zanim zaczniesz je poprawiać. Potem zmieniaj jedną rzecz naraz: temat wiadomości, godzinę wysyłki, treść pierwszego zdania. Zbieżność w czasie to nie dowód wpływu, więc wzrost odpowiedzi po zmianie szablonu sprawdzaj wobec poprzednich tygodni lub wobec drugiej grupy odbiorców, której zmiana nie objęła.

Najczęstsze błędy w prospectingu

• Brak opisu idealnego klienta, więc wiadomości trafiają do zbyt wielu przypadkowych osób.
• Szablon z błędem lub niewłaściwym imieniem. Jedna taka wpadka niszczy zaufanie.
• Pierwsza wiadomość, która opowiada o firmie zamiast o problemie odbiorcy.
• Za mało kontaktów: odpowiedź często przychodzi po drugim czy trzecim.
• Za dużo kontaktów: codzienne przypomnienia zniechęcają.
• Brak notatek z rozmów, przez co kolejny handlowiec zadaje te same pytania.
• Ignorowanie sprzeciwów i próśb o usunięcie z listy.

Gdy już dojdzie do rozmowy, ważne są kolejne kroki. Przygotowaliśmy poradniki: etapy sprzedaży, obiekcje klienta oraz oferta sprzedażowa. Szersze zestawienie sposobów docierania do klientów znajdziesz w tekście metody pozyskiwania klientów.

Jak pomaga Commplace?

Commplace pomaga firmom B2B (sprzedającym innym firmom) zbudować system pozyskiwania klientów: od opisu idealnego klienta, przez treści, które budują ciepłą bazę, po materiały dla handlowców i pomiar wyników. Zakres usług opisuje strona marketing B2B. Dane z różnych źródeł (kampanie, strona, kontakty) łączymy w kokpicie Commwork®AI, a decyzję, do kogo i co wysłać, zawsze podejmuje człowiek.

Źródła: Prawo komunikacji elektronicznej, ustawa z 12 lipca 2024 r., Dz.U. z 2024 r. poz. 1221, art. 398 (w mocy od 10.11.2024), omówienie: prawo.pl i Stowarzyszenie Przedsiębiorców i Menedżerów (sprm.org.pl); rozporządzenie (UE) 2016/679 (RODO), art. 6 ust. 1 lit. f, art. 21 ust. 2–3 i motyw 47, EUR-Lex; Google, wytyczne dla nadawców e-maili (support.google.com/a/answer/14229414); opracowanie redakcji bloga Commplace.