W skrócie
- Co to jest model EKB? : Nazwa modelu EKB wzięła się od pierwszych liter nazwisk pomysłodawców tego terminu – Engela, Kollata i Blackwella.
- Zdefiniowanie potrzeb w modelu EKB : Potrzeby klienta są niezmienne od tysiącleci.
- Drugi krok – szukanie możliwości : Choć może się wydawać, że klienci z miejsca wybierają produkty wybranych marek, w rzeczywistości najczęściej są to po prostu marki, z którymi mieli wcześniej okazję odpowiednio…
- Ocena dostępnych alternatyw w modelu EKB : Przy olbrzymiej ilości alternatyw dostępnych na rynku, coraz większe znaczenie ma customer experience, czyli doświadczenie klienta.
Czy wiesz, co to jest model EKB? Jeśli nie, to koniecznie zapoznaj się z tym tekstem! A jeśli już jest ci on znany, to sprawdź, czy wykorzystujesz tę wiedzę w maksymalnym stopniu.
Co to jest model EKB?
Nazwa modelu EKB wzięła się od pierwszych liter nazwisk pomysłodawców tego terminu – Engela, Kollata i Blackwella. Pod koniec lat 60. opracowali oni teorię, według której ścieżka zakupowa klienta składa się z pięciu etapów:
- zdefiniowanie potrzeby,
- szukanie możliwości,
- ocena dostępnych alternatyw,
- zakup,
- zachowanie po zakupie.
Jak widać, model EKB w dość prosty sposób opisuje wszystkie etapy procesu zakupowego. Choć schemat ten ma już kilkadziesiąt lat, to pasuje zarówno do zwykłej rzeczywistości, jak i do świata zakupów on-line. Warto na bieżąco monitorować ścieżkę klienta i wykonywać audyt marketingowy. Dzięki temu możesz definiować poszczególne kroki i wpływać na zachowanie klienta na każdym z nich. Poniżej wyjaśniony zostanie każdy etap tego modelu wraz ze wskazówkami dla przedsiębiorców, którzy chcą pełniej wykorzystać tę wiedzę w praktyce.
Potrzebujesz wsparcia w zdefiniowaniu potrzeb Twoich klientów?
Mamy do tego odpowiednie narzędzia.
Decyzja na jednym ekranie: dowody, opcje, ryzyka i plan
Tak wygląda kokpit, który pilnuje decyzji marketingowej w Commwork®AI. Wszystko widać naraz: ile dowodów zebrano, która opcja wygrywa, co może pójść źle i kto za co odpowiada.
| Okres | Co robimy | Właściciel | Status |
|---|---|---|---|
| 0–30 dni | Diagnoza i zebranie dowodów | Osoba prowadząca temat | w toku |
| 31–60 dni | Wybór opcji i budżet | Zarząd | czeka |
| 61–90 dni | Wdrożenie i pierwszy pomiar | Zespół marketingu | plan |
Zdefiniowanie potrzeb w modelu EKB
Potrzeby klienta są niezmienne od tysiącleci. Mimo to marketingowcom wciąż udaje się zdefiniować i pobudzić nowe. Może Ci się do tego przydać:
- badanie rynku i opinii, w którym poznasz potrzeby i problemy klientów, o których nie wie jeszcze konkurencja,
- marketing lateralny, czyli szukanie nowych zastosowań lub grup klientów dla Twojego produktu,
- Branding emocjonalny, bo wywołując emocje, najskuteczniej pobudzasz klienta do zakupu.
Model EKB
Na tym etapie różnego rodzaju content marketing też może być pomocny. Reklamy, treści marketingowe, rozrywka i świat influencerów przenikają się coraz płynniej. Średni czas spędzany na Instagramie to prawie godzina dziennie, na Youtubie – ok. 40 minut dziennie. W tym czasie klient zapoznaje się z nowościami, poznaje poglądy i nawyki influencerów, przegląda recenzje i zdjęcia – może przy okazji zainspirować się do zakupu.
Radar narzędzi: jeden obraz sytuacji, zanim zapadnie decyzja
Dobra decyzja marketingowa opiera się na danych z wielu miejsc: wyszukiwarki, analityki, reklam, poczty, dokumentów i kalendarzy. Radar pokazuje 28 narzędzi, z których Commwork®AI zbiera sygnały w jedno miejsce. Wskazówka krąży po nich, tak jak zespół krąży po źródłach przed decyzją. Decyzję zawsze podejmuje człowiek.
Jak te narzędzia pomagają w codziennej pracy (przykłady poglądowe):
- Diagnoza: Search Console (GSC), Google Analytics (GA4) i Ahrefs pokazują, gdzie firma jest widoczna i skąd przychodzą klienci.
- Dane i opcje: Sheets i Docs zbierają liczby oraz warianty A/B/C w jednym miejscu, bez ręcznego przepisywania.
- Wdrożenie i kontrola: Tasks, Kalendarz, Slack i Meet pilnują terminów i właścicieli, a HubSpot pokazuje, czy działania zamieniają się w rozmowy z klientami.
Drugi krok – szukanie możliwości
Choć może się wydawać, że klienci z miejsca wybierają produkty wybranych marek, w rzeczywistości najczęściej są to po prostu marki, z którymi mieli wcześniej okazję odpowiednio często się zetknąć. Teoria touchpointów mówi, że potrzeba minimum 5, a nawet 20 punktów styku klienta z marką, zanim ten podejmie decyzję o zakupie. Oczywiście jeśli trudno będzie znaleźć stronę Twojej firmy czy informacje o ofercie, to klient w ogóle nie pomyśli o dokonaniu zakupu. Jeśli zapewnisz mu wiele okazji do zetknięcia się z marką, będzie o Tobie pamiętał na drugim etapie modelu EKB. Tu też bardzo przydatny jest content marketing. Klienci często szukają poradników i rankingów, zanim podejmą decyzję. Chcą wiedzieć, jakie są rodzaje, zakresy cen, funkcje przedmiotów. Dopiero wiedząc, czego konkretnie szukają (antypoślizgowa mata do jogi, sojowe świece zapachowe do 50 zł), zaczynają porównywać oferty.
Łączymy programy, które Twoja firma już ma, w jeden system, który analizuje, wykonuje i pilnuje terminów. Decyzję zawsze podejmuje człowiek.
Za systemem stoi zespół Commplace® z trzydziestoletnim doświadczeniem w PR i marketingu.
Materiał przygotowany z użyciem sztucznej inteligencji. Dane na ekranach są poglądowe.
Liczby realizacji: strona Case Study Commplace® 360°, stan na 26.09.2026. Ekran kokpitu i wartości wskaźników są przykładowe.
Ocena dostępnych alternatyw w modelu EKB
Przy olbrzymiej ilości alternatyw dostępnych na rynku, coraz większe znaczenie ma customer experience, czyli doświadczenie klienta. Doskonale wiedzą o tym najwięksi choćby w branży technologicznej. Coraz bardziej intuicyjne aplikacje i coraz prostsze rozwiązania to nie dzieło przypadku. Według Temkin Group firmy zarabiające ponad miliard dolarów rocznie po trzech latach inwestycji w customer experience mogą spodziewać się wzrostu przychodów o dodatkowe 700 mln dol.
Wielu klientów ocenia dostępne rozwiązania błyskawicznie – brak interesujących ich opcji płatności lub brzydki interfejs dyskwalifikują sklep i sprawiają, że klient szuka dalej. Tworzenie stron www, na których klienci chcą spędzać jak najwięcej czasu, dbanie o pozytywne opinie w sieci czy jak najniższe ceny – to wszystko zapewni Ci przewagę na trzecim etapie modelu EKB. W każdej chwili mogą pojawić się obiekcje klienta, co jest naturalne na tym etapie procesu. Zamiast traktować je jako porażkę, warto się do nich przygotować. Zapewnij klientom np. poradniki i tutoriale na Youtube lub sekcję z najczęściej zadawanymi pytaniami, aby rozwiać ich wątpliwości w momencie, gdy się pojawią.
Zakup – zwieńczenie drogi klienta?
Dawniej przedsiębiorcy na oślep budowali oferty. Dziś wiedzą znacznie więcej o tym, jak przebiegają współczesne decyzje zakupowe. Mając sklep internetowy, możesz śledzić krok po kroku, jak klient podejmuje decyzję. Widzisz, kiedy klienci porzucają koszyki i co ich zniechęca, a dzięki temu możesz stale ulepszać ten etap modelu EKB. Jeśli sprzedajesz za pomocą landing page lub dowolnego lejka sprzedażowego, to też masz dostęp do tych danych. Śledź, z jakich źródeł pochodzi ruch, które kliknięcia w linki kończą się zakupem i w którym momencie klient najczęściej się zniechęca. Przykładowo jeszcze kilka lat temu konieczność wykonania przelewu na numer konta podany w e-mailu sprawiała, że klienci dokonywali wprawdzie zakupu, ale później często odwlekali zapłatę lub o niej zapominali. Włączenie szybkiej bankowości internetowej do silnika strony, a później dodanie funkcji płatności BLIK sprawiło, że po kliknięciu „zapłać” praktycznie nikt już nie rezygnuje z zakupu. Możesz modyfikować ścieżkę klienta na wiele innych sposobów. Czasem wystarczy dodanie większego przycisku „kup” na stronie, by klienci mogli łatwiej podjąć decyzję. Innym razem zmiany wymaga szereg połączonych ze sobą detali, które sprawiają, że klient nie jest pewien, czym handluje sklep, jak zapłacić itp.
Sieć ekspertów: kto z kim pracuje, gdy trzeba wybrać kierunek
Dobra decyzja marketingowa to praca wielu ról naraz: badania, analiza konkurencji, wycena opcji, plan i kontrola. Ta sieć pokazuje, jak takie role łączy jeden system, żeby zespół nie tracił czasu na przekazywanie informacji.
Sieć wirtualnych ekspertów pracuje razem: jeden system, wiele ról
- Jak czytać ekran: każdy punkt to jedna rola systemu, a linie pokazują, które role wymieniają się wnioskami.
- Obserwacja rynku: role o nazwach zaczynających się od OSINT dotyczą śledzenia jawnych źródeł (OSINT to obserwacja publicznie dostępnych informacji), na przykład ruchów konkurencji.
- Zatwierdzanie: role przygotowują propozycje. Wybór opcji, budżet i zobowiązania zatwierdza człowiek.
Ostatni etap modelu EKB: po zakupie
Wszystkie kroki modeli EKB mają Ci zapewnić wsparcie sprzedaży i ostatecznie: nową transakcję. Nie ignoruj jednak tego, co po zakupie! Czai się tu wiele możliwości, ale i pułapek:
- zdaniem założyciela firmy Happy Returns klienci standardowo zwracają 5-10 proc. towarów zakupionych w sklepie i nawet 15-40 proc. tych, które zamówili w sieci. Dbaj, by odsetek ten był jak najniższy, zapewniając dobrej jakości produkty, zdjęcia i opisy produktów, a także wsparcie po zakupie.
- Podtrzymując więź z klientem po transakcji, możesz nakłonić go do zakupów w przyszłości. Oferuj rabaty, newslettery i oferty specjalne.
- Klient może zapewnić Ci referencje i pozytywne opinie, a marketing referencyjny przeżywa właśnie swój złoty wiek.
- Znacznie łatwiej jest nakłonić do zakupu istniejącego klienta, niż zdobyć nowego.
W agencji Commplace oferujemy wsparcie na każdym etapie modelu EKB, byś mógł zmaksymalizować swoje zyski.
Ile kosztuje strategia marki?
Warsztat strategiczny wraz ze strategią marki kosztuje w Commplace od 19 500 zł do 24 500 zł netto za projekt, zależnie od zakresu. Praca dzieli się na trzy etapy: warsztat, strategia, prezentacja. W cenie każdej opcji jest 12 miesięcy dostępu do aplikacji decyzyjnej Commwork® AI.
| Wariant | Cena netto | Co obejmuje |
|---|---|---|
| Opcja A | 19 500 zł | Warsztat strategiczny i strategia w podstawowym zakresie. |
| Opcja B | 22 000 zł | Warsztat, strategia oraz rozszerzona część badawcza. |
| Opcja C | 24 500 zł | Pełny zakres: warsztat, strategia 360 stopni i prezentacja dla zarządu. |
Trzy etapy pracy: warsztat, strategia, prezentacja. Płatność po akceptacji etapu. Kwoty netto.
Zobacz ofertę: strategia markiPełny cennik: warsztat strategiczny i strategia marki