What does a PR agency do?

Agencja PR na co dzień zarządza komunikacją firmy z otoczeniem: pisze i rozsyła informacje prasowe, buduje relacje z dziennikarzami, przygotowuje firmę na sytuacje kryzysowe i dba o spójny przekaz w mediach społecznościowych oraz wewnątrz organizacji. To praca operacyjna i strategiczna zarazem – nie tylko pisanie tekstów, ale planowanie, co firma komunikuje, komu i po co.

Czym zajmuje się agencja PR na co dzień?

Definicję public relations jako dziedziny zostawiamy w innym artykule – tu skupiamy się na tym, co agencja PR faktycznie robi w codziennej pracy dla klienta. Odpowiedź brzmi: zależy od miesiąca. Jeden tydzień to przygotowanie informacji prasowej i wysyłka do redakcji, inny – reagowanie na negatywny komentarz w mediach społecznościowych, jeszcze inny – przygotowanie rzecznika do trudnego wywiadu. Agencja PR rzadko robi jedną rzecz w kółko – jej praca to zestaw równoległych zadań, które razem budują i chronią wizerunek firmy.

W praktyce oznacza to stały kontakt z klientem: cotygodniowe lub comiesięczne spotkania, w których agencja pokazuje, co zrobiła, jakie publikacje udało się uzyskać i jakie tematy planuje na najbliższy okres. Dobra agencja nie czeka na zlecenie każdego pojedynczego działania, tylko pracuje według wcześniej ustalonej strategii komunikacji, do której może na bieżąco wracać.

Warto też rozróżnić dwie role, w jakich pracuje agencja PR: doradczą i wykonawczą. W roli doradczej agencja mówi klientowi, czego nie powinien robić – na przykład odradza komunikat, który brzmi dobrze wewnętrznie, ale na zewnątrz zabrzmi jak przechwałka bez pokrycia. W roli wykonawczej agencja realizuje ustalone działania: pisze teksty, umawia wywiady, przygotowuje materiały na wydarzenia. Firmy, które traktują agencję wyłącznie jako „wykonawcę zleceń”, tracą część wartości współpracy – najwięcej korzyści przynosi ta praca, gdy agencja ma głos także na etapie planowania, zanim padnie decyzja o konkretnej treści.

Główne obszary pracy agencji PR

Zakres usług różni się między agencjami, ale większość pracuje w kilku stałych obszarach:

• Media relations – budowanie i utrzymywanie relacji z dziennikarzami, przygotowywanie informacji prasowych, organizacja wywiadów i konferencji. Więcej o tym w osobnym poradniku o relacjach z mediami.
• Crisis communication – przygotowanie firmy na sytuacje trudne, zanim się wydarzą, oraz prowadzenie komunikacji w trakcie kryzysu. Osobno piszemy o tym, czym jest Crisis PR.
• Employer branding – budowanie marki pracodawcy, żeby firma przyciągała i zatrzymywała dobrych pracowników. Szerzej opisujemy to w artykule o employer branding.
• Digital PR i social media – zarządzanie obecnością marki w internecie, monitoring wzmianek, reagowanie na komentarze, współpraca z twórcami internetowymi.
• Internal communication – informowanie pracowników o zmianach w firmie, budowanie kultury organizacyjnej, wsparcie w procesach transformacji.
• Komunikacja ESG – opisywanie działań firmy w obszarze środowiska, spraw społecznych i ładu korporacyjnego w sposób, który da się obronić, a nie tylko dobrze brzmi.

Niektóre agencje specjalizują się tylko w jednym z tych obszarów, na przykład wyłącznie w media relations albo wyłącznie w employer brandingu. Inne, w tym Commplace, łączą kilka obszarów w jednej strategii, bo w praktyce rzadko da się je od siebie oddzielić – kryzys wizerunkowy wpływa na to, jak firma jest postrzegana jako pracodawca, a dobra komunikacja wewnętrzna ułatwia potem przygotowanie rzecznika do rozmowy z dziennikarzem.

Jak wygląda współpraca z agencją PR krok po kroku?

1. Audyt i briefing. Agencja poznaje firmę: dotychczasowe działania komunikacyjne, konkurencję, grupę docelową i cele biznesowe na najbliższe miesiące.
2. Strategia komunikacji. Na podstawie audytu powstaje plan: jakie tematy firma będzie poruszać, w jakich mediach, z jaką częstotliwością i jakim tonem.
3. Produkcja treści. Informacje prasowe, artykuły eksperckie, posty w social media, materiały na wydarzenia – wszystko zgodnie z ustaloną strategią.
4. Dystrybucja i budowanie relacji. Wysyłka do redakcji, kontakt z dziennikarzami, publikacja w biurze prasowym firmy.
5. Pomiar i raportowanie. Agencja pokazuje, co zostało opublikowane, z jakim zasięgiem i jakim wydźwiękiem, oraz co z tego wynika dla dalszych działań.

Czego nie robi agencja PR? Częste nieporozumienia

Część klientów przychodzi do agencji PR z oczekiwaniami, które lepiej adresuje inna usługa. Warto to rozróżnić przed podpisaniem umowy, żeby uniknąć rozczarowania po pierwszym miesiącu współpracy.

• Agencja PR to nie agencja reklamowa. Nie kupuje przestrzeni reklamowej i nie gwarantuje publikacji w zamian za pieniądze – pracuje na relacjach i wartości tematu dla redakcji.
• Agencja PR nie gwarantuje konkretnej liczby publikacji. Decyzję o publikacji zawsze podejmuje redakcja, a nie firma czy jej agencja.
• Agencja PR nie naprawia produktu ani obsługi klienta. Może komunikować zmiany, ale jeśli problem leży w samym produkcie, żadna komunikacja tego trwale nie zamaskuje.
• Agencja PR nie działa w oderwaniu od marketingu i sprzedaży. Najlepiej działa, gdy jej praca jest skoordynowana z pozostałymi działaniami firmy, nie prowadzona osobnym torem.

Te nieporozumienia często wynikają z tego, że klient porównuje ofertę PR z ofertą reklamową – tam efekt (liczba wyświetleń, kliknięć) da się kupić wprost, tu trzeba go zbudować relacją i wartością tematu. To dłuższy proces, ale jego efekty zwykle trwają dłużej niż kampania reklamowa i budują coś, czego nie da się kupić z dnia na dzień – zaufanie odbiorców do marki.

Kiedy warto zatrudnić agencję PR, a kiedy wystarczy własny zespół?

Małe firmy z jednym produktem i lokalnym zasięgiem czasem radzą sobie bez zewnętrznej agencji – wystarczy jedna osoba, która pilnuje social mediów i odpowiada na zapytania dziennikarzy. Agencja PR zyskuje na znaczeniu w kilku konkretnych sytuacjach:

• firma wchodzi na nowy rynek albo wprowadza nowy produkt i potrzebuje szybko zbudować rozpoznawalność,
• doszło do fuzji, przejęcia albo zmiany nazwy i trzeba to wytłumaczyć klientom i mediom,
• firma mierzy się z sytuacją kryzysową i nie ma w zespole nikogo z doświadczeniem w komunikacji kryzysowej,
• zarząd chce zbudować pozycję eksperta branżowego, ale nie ma czasu na regularny kontakt z dziennikarzami,
• firma ma problem z rekrutacją i potrzebuje wsparcia w budowaniu marki pracodawcy.

W praktyce wiele firm łączy oba modele: zatrudnia jedną osobę odpowiedzialną za komunikację na miejscu, a agencję angażuje do konkretnych projektów, kryzysów albo strategii na dany rok. Taki układ pozwala zachować bieżącą znajomość firmy i jednocześnie korzystać z szerszego doświadczenia agencji tam, gdzie jest ono najbardziej potrzebne.

Ile kosztuje współpraca z agencją PR?

Koszt współpracy zależy od zakresu działań, liczby godzin pracy zespołu i tego, czy umowa obejmuje stały abonament, czy pojedyncze projekty. Zamiast zgadywać, sprawdź aktualny cennik usług agencji PR w Commplace – tam widać, jakie warianty współpracy oferujemy i co w nich wchodzi.

How do you choose a PR agency?

Wybór agencji to decyzja, która wpływa na skuteczność komunikacji firmy przez najbliższe miesiące, więc warto sprawdzić kilka rzeczy przed podpisaniem umowy.

• Portfolio i doświadczenie branżowe – czy agencja pracowała już z firmami z podobnego sektora i jakie efekty osiągnęła.
• Skład zespołu – czy w zespole są osoby z doświadczeniem w kontaktach z mediami i w zarządzaniu kryzysowym, nie tylko w pisaniu tekstów.
• Sposób raportowania – czy agencja pokazuje konkretne publikacje i wskaźniki, czy tylko ogólne zapewnienia o „zwiększonej rozpoznawalności”.
• Cena a zakres – najtańsza oferta rzadko oznacza najlepszą jakość, ale najdroższa też nie musi być dopasowana do potrzeb małej firmy.

Dobrym testem jest poproszenie agencji o krótką analizę Twojej obecnej sytuacji medialnej jeszcze przed podpisaniem umowy – nie o gotową strategię za darmo, ale o kilka konkretnych obserwacji: jak firma jest dziś widoczna w mediach, czego brakuje, jakie tematy konkurencji dobrze się przebijają. Agencja, która potrafi to szybko i konkretnie wskazać, zwykle też dobrze poprowadzi samą współpracę. Agencja, która odpowiada wyłącznie ogólnikami o „budowaniu marki” i „docieraniu do klientów”, może mieć problem z równie konkretną pracą na co dzień.

Jak sprawdzić, czy działania PR przynoszą efekty?

Skuteczność działań PR mierzy się na kilku poziomach. Wskaźniki medialne to liczba i jakość publikacji oraz zasięg mediowy. Wskaźniki społecznościowe to zaangażowanie odbiorców i udział marki w dyskusji na tle konkurencji (share of voice). Wskaźniki biznesowe to już konkretne efekty: świadomość marki, zmiana sentymentu opinii publicznej, liczba zapytań ofertowych czy konwersje na stronie.

Jednego wskaźnika lepiej unikać: ekwiwalentu reklamowego (AVE), czyli przeliczania publikacji na koszt, jaki miałaby reklama o tej samej wielkości. Międzynarodowy standard pomiaru komunikacji AMEC odrzuca tę metodę, bo nie mówi nic o tym, czy publikacja faktycznie wpłynęła na decyzje odbiorców. W Commplace tego wskaźnika nie stosujemy – zamiast niego ustalamy z klientem konkretny cel biznesowy i sprawdzamy go po zakończeniu działań, porównując wynik z okresem sprzed kampanii.

Ważne jest też, żeby cel ustalić przed rozpoczęciem działań, a nie dopasowywać go po fakcie do tego, co akurat wyszło. Jeśli celem kampanii było zwiększenie liczby zapytań ofertowych, to właśnie tę liczbę trzeba sprawdzić po zakończeniu działań – a nie zastępować ją zasięgiem publikacji, gdy zapytań nie przybyło. Sama zbieżność w czasie, na przykład wzrost sprzedaży w tym samym miesiącu, w którym ukazały się publikacje, nie jest dowodem wpływu – trzeba sprawdzić, czy podobny wzrost nie wystąpiłby także bez działań PR, na przykład z powodu sezonowości.

Agencja PR Commplace – jak pracujemy

Commplace prowadzi biuro prasowe od 2019 roku i doradza firmom w pełnym zakresie public relations – od strategii komunikacji, przez media relations, po zarządzanie kryzysowe. Efekty naszej pracy z publikacjami zbieramy i porównujemy w czasie, żeby wiedzieć, co faktycznie działa, a nie tylko ile tekstów wyszło w danym miesiącu.

Postęp działań komunikacyjnych – publikacje, zadania zespołu i terminy – widać na bieżąco w kokpicie Commwork®AI. Dzięki temu klient nie czeka na comiesięczny raport w PDF, tylko sprawdza status kampanii, kiedy chce.

Warto też przeczytać: narzędzia PR, które naprawdę działają, public relations instruments and funkcje PR w organizacji.

Sources: opracowanie redakcji bloga Commplace.