Audyt komunikacji: kiedy go zlecić i co powinien sprawdzać

Audyt komunikacji to ocena tego, co firma mówi, do kogo, jakimi kanałami i czy przekaz jest spójny oraz zrozumiały dla odbiorców. Warto go zlecić, gdy komunikaty rozjeżdżają się między działami, gdy wyniki działań spadają bez wyraźnej przyczyny albo gdy przed firmą stoi duża zmiana, taka jak nowa strategia, rebranding lub wejście na nowy rynek.

Czas czytania: 10 min · Audyt · Commplace® od 1996 roku

Czym jest audyt komunikacji i kiedy ma sens

Audyt komunikacji to uporządkowany przegląd wszystkich sposobów, w jakie firma mówi do swoich odbiorców: klientów, mediów, partnerów, kandydatów do pracy i pracowników. Sprawdza, czy przekaz jest zgodny ze strategią, czy trafia do właściwych osób właściwym kanałem i czy odbiorcy rozumieją go tak, jak zamierzono.

Różni się od audytu marketingowego zakresem. Audyt marketingowy ocenia całość działań marketingu, w tym kampanie, budżety i wyniki sprzedażowe. Audyt komunikacji skupia się na treści, tonie, spójności i kanałach przekazu. Oba mogą się uzupełniać, a niekiedy jedno wynika z drugiego.

Sens ma wtedy, gdy masz podejrzenie, że problem leży w tym, co i jak mówisz, a nie w samej ofercie. Jeśli klienci nie rozumieją, czym się zajmujesz, jeśli handlowcy opowiadają o firmie na różne sposoby albo jeśli komunikaty do mediów i klientów nie pasują do siebie, audyt daje dowody i plan naprawy.

Jeśli komunikacja kryzysowa jest jednym z powodów zainteresowania audytem, przydatny będzie też tekst o tym, jak wygląda komunikacja kryzysowa w pierwszych 24 godzinach. Audyt pokazuje, czy firma ma do niej podstawy: kto mówi, w czyim imieniu i według jakich zasad.

Sygnały, że czas zlecić audyt komunikacji

Nie czekaj na kryzys. Poniższe sygnały pokazują, że komunikacja wymaga przeglądu. Wystarczy, że dotyczą Cię dwa lub trzy.

• Klienci zadają te same pytania, na które odpowiedzi są na stronie i w ofercie.
• Handlowcy opisują firmę na różne sposoby, a materiały mówią co innego.
• Liczba zapytań spada, choć oferta i ceny się nie zmieniły.
• W firmie działa kilka niezależnych źródeł komunikacji, które nie są ze sobą uzgadniane.
• Planujesz zmianę: strategię, nazwę, nowy rynek, przejęcie lub nową ofertę.
• Po incydencie lub trudnej sytuacji nie wiesz, czy komunikat trafił do właściwych osób.
• Zarząd nie potrafi wskazać, które działania komunikacyjne przynoszą wynik.

Co powinien sprawdzać audyt komunikacji marketingowej

Dobry audyt komunikacji marketingowej ocenia przekaz na czterech poziomach: treść, odbiorców, kanały i organizację. Poniższa tabela pokazuje, jakie pytania zadaje i jakie materiały analizuje.

Każdą ocenę poprzyj dowodem: zrzutem, cytatem, liczbą. Audyt oparty na wrażeniach wykonawcy trudno obronić przed zarządem, a audyt oparty na dowodach kończy dyskusję o tym, czy problem istnieje, i pozwala przejść do rozmowy o tym, jak go rozwiązać.

Spójność przekazu: jak ją ocenić

Spójność przekazu to zgodność komunikatów w różnych miejscach i w różnych momentach. Nie oznacza, że wszędzie mówimy to samo słowo w słowo. Oznacza, że główna obietnica, ton i fakty się pokrywają, a różnice wynikają z potrzeb odbiorców, a nie z przypadku.

Prosty sposób oceny: wybierz pięć głównych materiałów, na przykład stronę główną, ofertę handlową, prezentację firmową, profil w mediach społecznościowych i informację prasową. Dla każdego zapisz jednym zdaniem, co firma obiecuje, komu i jakim tonem. Następnie porównaj zdania. Im więcej różnic, tym niższa spójność.

Sprawdź także fakty: nazwy, liczby, opisy usług i dane firmy. Rozbieżności w takich szczegółach to najczęstsze źródło pytań klientów i utraty zaufania. Zestawienie wszystkich takich rozbieżności w jednej tabeli szybko pokazuje, gdzie zacząć porządkowanie.

Warto zbudować prosty słownik firmowy: pełną nazwę firmy, nazwy usług, opis w jednym zdaniu i trzy kluczowe fakty. Przekazanie go wszystkim, którzy piszą o firmie, załatwia znaczną część rozbieżności bez dodatkowych kosztów.

Kanały komunikacji i odbiorcy: gdzie mówimy i do kogo

Analiza kanałów sprawdza, czy firma jest tam, gdzie są jej odbiorcy, i czy w każdym kanale ma jasny cel. Częsty błąd to obecność wszędzie, ale bez planu: profile założone kilka lat temu, rzadko aktualizowane, bez właściciela.

Dla każdego kanału audyt powinien odpowiedzieć na cztery pytania: do kogo mówimy, po co, kto za to odpowiada i po czym poznamy, że działa. Kanały bez odpowiedzi na te pytania są kandydatami do ograniczenia lub zamknięcia.

Komunikacja zewnętrzna

Obejmuje stronę, media społecznościowe, materiały dla mediów, oferty, wystąpienia i kontakty z klientami. Ocena dotyczy przekazu, częstotliwości, tonu i tego, czy kanały prowadzą do kontaktu handlowego.

Internal communication

Pracownicy są pierwszymi ambasadorami marki. Jeśli nie znają strategii i nie rozumieją przekazu, powtarzają go nieprecyzyjnie. Ocenę tego obszaru opisujemy w tekście o audycie komunikacji wewnętrznej.

Jak przebiega audyt komunikacji: pięć kroków

Przebieg zależy od zakresu, ale większość audytów wygląda podobnie. Kolejność pomaga zaplanować czas i przygotować dane.

Cały proces warto zaplanować tak, aby zarząd miał krótkie punkty kontrolne. Nie musi być obecny przy każdej analizie, ale powinien zatwierdzić zakres na początku i omówić wnioski na końcu, zanim raport trafi do zespołu.

1. Rozmowa wstępna: ustalamy problem, cele audytu i granice zakresu.
2. Zbieranie materiałów: strona, oferty, prezentacje, treści w kanałach, materiały prasowe, dane o wynikach.
3. Rozmowy: z zarządem, handlowcami, osobami odpowiedzialnymi za komunikację i kilkoma klientami.
4. Analiza: porównanie materiałów według stałych kryteriów, ocena kanałów i odbiorców, wnioski.
5. Raport i omówienie: rekomendacje z kolejnością, właścicielami, terminami i miernikami.

Przykład: mini-scenariusz oceny kanałów (poglądowy)

To przykład poglądowy, bez realnej firmy. Załóżmy, że firma prowadzi pięć kanałów: stronę, profil w mediach społecznościowych, newsletter, blog i materiały prasowe. Za każdy z nich odpowiada inna osoba i nikt nie uzgadnia treści.

Audyt ocenia każdy kanał w skali od 0 do 2 według czterech pytań: czy ma cel, czy ma właściciela, czy jest zgodny z pozycją marki i czy mierzymy jego wynik. Załóżmy, że wyniki są takie: strona 7 z 8, media społecznościowe 4, newsletter 2, blog 5, materiały prasowe 3. To założenia poglądowe.

Wniosek: newsletter i materiały prasowe wymagają decyzji, czy je porządkować, czy ograniczyć. Media społecznościowe mają właściciela, ale brakuje im celu. Strona jest solidną podstawą. Zamiast dodawać nowy kanał, firma zyska więcej, gdy uzgodni cele i właścicieli istniejących. Sprawdź, czy zmiana przyniosła efekt, porównując wskaźniki z okresem sprzed zmian, a nie tylko z poprzednim miesiącem, bo korelacja to nie wpływ.

Zapisz też, po czym poznasz poprawę. Może to być mniejsza liczba pytań klientów o rzeczy opisane na stronie, krótsze rozmowy handlowe albo wyższy odsetek zapytań z grupy docelowej. Wybierz jeden wskaźnik i zapisz jego wartość przed zmianą.

Jak pracuje Commplace nad audytem komunikacji

Commplace pracuje jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie i kontrola. Audyt komunikacji to diagnoza. Sprawdzamy przekaz i kanały, rozmawiamy z ludźmi w firmie i z klientami, a wyniki przekładamy na plan działań.

Zespół Nawigatorów działa w branży od 1996 roku i łączy pracę nad strategią z wdrożeniem. Po audycie możemy pomóc opracować strategię komunikacji: szczegóły znajdziesz na stronie communication strategy. Przykład dokumentu strategii opisujemy w tekście strategia komunikacji: przykład dokumentu.

Cen audytu nie podajemy w artykule: wycena po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie. Jeśli zastanawiasz się, jaki zakres wybrać, zajrzyj do materiału o tym, co dostajesz w audycie marketingowym i ile trwa.

Kiedy nie potrzebujesz audytu komunikacji

Audyt komunikacji nie jest potrzebny, gdy problem leży gdzie indziej. Jeśli klienci rozumieją ofertę i chętnie kupują, ale sprzedaż spada z powodu ceny albo konkurenta z lepszym produktem, poprawa komunikacji niewiele zmieni.

Nie warto go zamawiać, gdy firma nie ma jeszcze zapisanej strategii i pozycji marki. Najpierw zdecyduj, co chcesz mówić, potem oceniaj, czy to mówisz. Bez punktu odniesienia audyt będzie oceniał komunikację według gustu.

Wreszcie, jeśli firma jest bardzo mała i komunikuje się jednym kanałem, wystarczy wstępny przegląd własnymi siłami. Zapisz główną obietnicę, sprawdź, czy strona, oferta i rozmowy z klientami ją powtarzają, i zapytaj trzech klientów, jak ich zdaniem opisałaby firmę. Jeśli odpowiedzi są zgodne, największa praca już za Tobą.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.