Strategia komunikacji: przykład dokumentu, część po części

Strategia komunikacji przykład to dokument o siedmiu częściach: cel, diagnoza, grupy odbiorców, kluczowe przekazy, kanały, harmonogram i miary. Poniżej rozbieramy go część po części, na fikcyjnej firmie, żebyś mógł napisać własny dokument lub ocenić ten, który dostałeś od agencji.

Czas czytania: 10 min · Strategia · Commplace® od 1996 roku

Strategia komunikacji przykład: z jakich części składa się dokument

Ludzie wpisują w wyszukiwarkę „strategia komunikacji przykład”, bo chcą zobaczyć gotowy kształt dokumentu. To rozsądne. Strategia komunikacji nie musi mieć stu stron. Dobra ma kilkanaście stron, jest czytelna dla zarządu i pozwala każdemu w firmie odpowiedzieć na pytanie: co, do kogo i po co mówimy.

Dokument strategii komunikacji ma stałą strukturę. Część pierwsza wyjaśnia cel i kontekst. Druga opisuje stan obecny. Trzecia definiuje odbiorców. Czwarta zawiera kluczowe przekazy. Piąta wybiera kanały. Szósta układa harmonogram i odpowiedzialności. Siódma określa miary i sposób kontroli.

Warto pamiętać o jednej zasadzie: dokument ma służyć decyzjom, a nie leżeć w szufladzie. Dlatego przy każdej części zadaj sobie pytanie, jaką decyzję ona ułatwia. Cel ułatwia odrzucanie pomysłów, które do niego nie prowadzą. Odbiorcy pomagają wybrać kanały. Przekazy pomagają pisać teksty. Miary pokazują, kiedy zmienić kierunek. Część, która nie ułatwia żadnej decyzji, jest kandydatem do skreślenia.

• 1. cel i zakres strategii
• 2. diagnoza: stan obecny komunikacji i wnioski
• 3. grupy odbiorców i ich potrzeby
• 4. kluczowe przekazy z dowodami
• 5. kanały i formy komunikacji
• 6. harmonogram, budżet i odpowiedzialności
• 7. miary, kontrola i zasady aktualizacji

Cel i diagnoza: dwie pierwsze części dokumentu

Cel zapisujemy jednym zdaniem i liczbą. Do tego dodajemy zakres: czego strategia dotyczy, a czego nie. Fikcyjny przykład: firma Przykład Sp. z o.o., producent maszyn pakujących, chce w ciągu dwóch lat zwiększyć udział eksportu w sprzedaży. Cel komunikacji brzmi: zbudować rozpoznawalność wśród producentów żywności w dwóch nowych krajach. To ilustracja, nie opis prawdziwego klienta.

Diagnoza odpowiada na pytanie: jak jest dzisiaj. Obejmuje analizę przekazów firmy, opinii odbiorców, działań konkurencji i wyników wcześniejszych działań. Kończy się wnioskami, nie opisem. Każdy wniosek powinien prowadzić do decyzji w dalszej części dokumentu.

Dobrym uzupełnieniem diagnozy jest krótki przegląd dokumentów, które firma już ma: oferty, prezentacje handlowe, strona internetowa, materiały dla mediów. Często okazuje się, że te same rzeczy opisano na cztery różne sposoby. Taka rozbieżność to gotowy wniosek do strategii i pierwszy krok do uporządkowania przekazu.

Co wpisać w diagnozie

Dobra diagnoza wskazuje, co działa, co nie działa i czego nie wiemy. Ostatnie jest równie ważne jak dwa pierwsze, bo pokazuje, gdzie potrzebne są dodatkowe badania.

• opis obecnych przekazów i ich spójności
• wyniki rozmów z klientami i handlowcami
• mocne i słabe strony w porównaniu z konkurencją
• luki w danych, które trzeba uzupełnić

Grupy odbiorców: jak opisać ich tak, żeby dało się z tego korzystać

Część o grupach odbiorców jest sercem dokumentu. Zamiast ogólnego „klienci i partnerzy” opisujesz konkretne grupy: kim są, co ich obchodzi, czego się obawiają, gdzie szukają informacji i co powinno się zmienić w ich myśleniu po kontakcie z Twoją firmą.

W przykładzie firmy Przykład Sp. z o.o. wyróżniamy trzy grupy: dyrektorów technicznych zakładów żywnościowych, kupców i inżynierów zakupowych oraz dystrybutorów lokalnych. Każda ma inne pytania. Dyrektora interesuje niezawodność, kupca warunki i serwis, dystrybutora marża i wsparcie.

Kluczowe przekazy: jak je zapisać i uzasadnić

Kluczowe przekazy to twierdzenia, które chcesz, aby odbiorcy zapamiętali. Jest ich zwykle od trzech do pięciu. Każdy ma trzy elementy: samo twierdzenie, dowód i wskazanie, dla której grupy jest najważniejsze. Bez dowodu przekaz brzmi jak hasło reklamowe.

W przykładzie jeden z przekazów brzmi: „nasze maszyny są zaprojektowane tak, by skracać czas przezbrojenia”. Dowód to wynik pomiaru z wdrożenia u klienta i opis rozwiązania technicznego. Grupa docelowa to dyrektorzy techniczni. Przekaz da się sprawdzić, więc da się go obronić w rozmowie z dziennikarzem i z klientem.

Przykład poglądowy sprawdzianu: weź jeden przekaz i zapytaj handlowca, czy potrafi go wypowiedzieć własnymi słowami i uzasadnić w dwóch zdaniach. Jeśli nie, przekaz jest za skomplikowany lub nie ma dowodu. To prosty test, który po godzinie pracy daje więcej wiedzy niż tydzień poprawiania sformułowań przy biurku.

• twierdzenie w jednym zdaniu, bez przymiotników
• dowód: dane, opis wdrożenia, opinia eksperta
• grupa, dla której przekaz jest najważniejszy
• zakaz: czego nie mówimy, bo nie umiemy tego udowodnić

Struktura dokumentu: kluczowe przekazy a ton głosu

Obok przekazów warto opisać ton głosu: jak firma mówi, czego unika i jakiego słownictwa używa. Ton spisany w dokumencie chroni przed sytuacją, w której każdy dział pisze inaczej.

Kanały, harmonogram i odpowiedzialności

Część o kanałach odpowiada na pytanie, gdzie i w jakiej formie spotkasz odbiorców. Dla firmy z przykładu to media branżowe w dwóch krajach, wystąpienia na konferencjach branżowych, materiały o wdrożeniach oraz treści na stronie firmy. Kanały dobieramy do grup, a nie odwrotnie.

Harmonogram zamienia wybory w kalendarz. Dla każdego działania wpisujemy termin, osobę odpowiedzialną i wynik, który ma powstać. Do tego dochodzi budżet z podziałem na działania. Tu dokument przestaje być teorią i staje się planem pracy.

Rozważ też rytm komunikacji. Część działań ma charakter stały, jak publikacje ekspertów co miesiąc, a część sezonowy, jak komentarze do zmian w przepisach. W harmonogramie zostaw wolne miejsce na sprawy nieprzewidziane. Firma, która ma wszystko rozpisane co do dnia, nie zareaguje szybko, gdy w branży wydarzy się coś, na co warto odpowiedzieć.

1. przypisz każdej grupie odbiorców dwa–trzy kanały
2. określ formę materiału dla każdego kanału
3. wpisz terminy i właścicieli zadań
4. zaplanuj budżet z rezerwą na korekty
5. ustal punkty kontrolne co miesiąc i co kwartał

Miary i kontrola: ostatnia część, o której często się zapomina

Bez miar dokument jest deklaracją. Dla każdego celu zapisz wskaźnik, punkt odniesienia sprzed działań, wartość docelową i sposób zbierania danych. Wskaźniki podziel na trzy poziomy: działania, odbiór i skutek. Sam zasięg to za mało. Ważne jest, czy odbiorcy zaczęli inaczej myśleć lub działać.

Zapisz także, jak sprawdzisz, że zmiana wynika z Twoich działań. Korelacja to nie wpływ. Punkt odniesienia, porównanie z grupą, której działania nie objęły, i test A/B, czyli porównanie dwóch wersji przekazu, to sposoby, które zmniejszają ryzyko błędnych wniosków. Nie używamy ekwiwalentu reklamowego jako miary, bo nie pokazuje skutku dla firmy.

Na koniec każdego kwartału zrób krótki przegląd: które przekazy działają, które trzeba doprecyzować, a które warto usunąć. Zapisz zmiany w dokumencie z datą i uzasadnieniem, żeby zespół widział, że strategia żyje i opiera się na danych, a nie na pierwotnych założeniach.

Jak pracuje Commplace nad dokumentem strategii komunikacji

Commplace to agencja PR i marketingu, w branży od 1996 roku, z zespołem „Nawigatorów”. Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Dokument strategii powstaje z rozmów z decydentami, przeglądu materiałów firmy i badań odbiorców. Nie zaczynamy od szablonu, tylko od pytań.

Usługę opisaliśmy na stronie strategia komunikacji. Jeśli interesuje Cię, jak ta praca wygląda w kontekście PR, przeczytaj strategię PR dla firmy B2B, a przy kryzysach zajrzyj do strategii komunikacji kryzysowej. Wewnątrz firmy pomoże tekst strategia komunikacji wewnętrznej: wdrożenie.

Przy okazji dokumentu strategii często porządkujemy też ofertę i pozycjonowanie. Jeśli ten temat jest dla Ciebie ważny, przeczytaj pozycjonowanie marki B2B: przykłady i szablon. Dobre pozycjonowanie to fundament przekazów i szybko skraca dyskusje w zarządzie.

• rozmowy z decydentami i kluczowymi pracownikami
• diagnoza przekazów i opinii odbiorców
• dokument z częściami opisanymi wyżej
• wdrożenie i kontrola miar z regularnym przeglądem

Kiedy krótki dokument wystarczy, a kiedy potrzebujesz pełnej strategii

Nie każda firma potrzebuje pełnej, kilkunastostronicowej strategii komunikacji. Jeśli działasz na jednym rynku, masz jedną grupę odbiorców i niewielki zespół, wystarczy dokument dwustronicowy z celem, odbiorcą, trzema przekazami i miarami. Ważne, żeby powstał i żeby ktoś go używał.

Pełna strategia zaczyna być potrzebna, gdy odbiorców jest wielu, gdy firma wchodzi na nowe rynki, gdy w komunikację zaangażowanych jest kilka działów albo gdy zmienia się oferta czy pozycja firmy. Wtedy wspólny dokument chroni przed sprzecznymi komunikatami i oszczędza czas na uzgodnieniach. Jeśli nie jesteś pewien, jak duży dokument Ci potrzebny, zapytaj nas. Podpowiemy uczciwie, nawet jeśli odpowiedź brzmi „dwie strony wystarczą”.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.