PR-Funktionen - 3 grundlegende Bereiche

Funkcje PR to konkretne zadania, jakie public relations pełni wobec firmy i jej otoczenia: integruje firmę ze społecznością, wokół której działa, koordynuje wszystkie jej działania promocyjne w jeden spójny przekaz i prowadzi dwukierunkową komunikację z odbiorcami. Te trzy funkcje nie działają osobno – spełnienie jednej umożliwia realizację kolejnych.

Das übergeordnete Ziel Öffentlichkeitsarbeit jest budowa i utrzymanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa wśród wszystkich grup docelowych. To jednak nie jedyne zadanie PR – obejmuje ono wiele obszarów działalności firmy i pełni różne funkcje, zarówno wobec samej organizacji, jak i wobec społeczeństwa, w którym ona działa.

3 grundlegende PR-Funktionen

Wojciech Budzyński, Autor des Buches Public relations. Wizerunek. Reputacja, wymienia trzy podstawowe funkcje PR:

1. Integration,
2. Koordinierung,
3. Kommunikation.

Funkcja integracyjna – firma jako część otoczenia

Funkcja integracyjna polega na integrowaniu firmy z podmiotami funkcjonującymi w jej otoczeniu. Integrację należy rozumieć jako dostosowywanie się przedsiębiorstwa do grup społecznych, wśród których działa. Zadaniem tej funkcji jest doprowadzenie do tego, by otoczenie zrozumiało cele i działania firmy, zaakceptowało je i połączyło z celami własnymi – na przykład, gdy lokalna społeczność zaczyna postrzegać obecność firmy w regionie jako korzyść, a nie uciążliwość.

Funkcja koordynacyjna – jeden spójny przekaz

Funkcją koordynacyjną jest konieczność zgrania wszystkich elementów promocji, które firma wykorzystuje w swoim programie public relations. Innymi słowy – wszelkie działania firmy muszą być spójne i zharmonizowane. Bez tej funkcji łatwo o sytuację, w której reklama mówi jedno, a informacja prasowa tego samego dnia – co innego, co podważa wiarygodność obu przekazów naraz.

Funkcja komunikacyjna – najważniejsza z trzech

Funkcja komunikacyjna uważana jest za najważniejszą. Oznacza planowy, dwukierunkowy kontakt firmy z otoczeniem, w którym funkcjonuje – nie tylko wysyłanie komunikatów, ale też odbieranie sygnałów zwrotnych i reagowanie na nie. Celem jest uzyskanie poparcia dla prowadzonej działalności i budowa pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Znajomość funkcji PR jest kluczowa przy podejmowaniu decyzji o kształcie struktur PR w firmie. Dobór odpowiedniej strategii to przepis na sukces na rynku – profesjonalna PR-Agentur z pewnością okaże się w tym nieocenionym wsparciem.

Inne podziały funkcji PR spotykane w literaturze

Podział na trzy funkcje Wojciecha Budzyńskiego jest najczęściej cytowany w polskiej literaturze o PR, ale nie jedyny. Część autorów rozbija te trzy funkcje na bardziej szczegółowe zadania, które w praktyce mieszczą się w powyższym podziale, ale łatwiej je rozpoznać w codziennej pracy działu PR:

• Funkcja informacyjna – dostarczanie odbiorcom rzetelnych informacji o firmie, jej produktach i decyzjach, mieszcząca się w szerszej funkcji komunikacyjnej.
• Funkcja doradcza – wspieranie zarządu w ocenie, jak decyzje biznesowe zostaną odebrane przez otoczenie, zanim jeszcze zapadną.
• Funkcja ochronna – zabezpieczanie reputacji firmy przed skutkami kryzysów i nieprawdziwych informacji krążących w mediach.
• Funkcja edukacyjna – tłumaczenie otoczeniu złożonych kwestii związanych z działalnością firmy, np. zmian regulacyjnych czy technologicznych, prostym językiem.

Niezależnie od tego, ile funkcji szczegółowych wymienia dany autor, wszystkie sprowadzają się do trzech filarów: dopasowania firmy do otoczenia, spójności jej działań i dwukierunkowej komunikacji. To one decydują, czy PR w firmie działa systemowo, czy tylko gasi pojedyncze pożary. Warto o tym pamiętać przy czytaniu ofert agencji PR – opis „prowadzimy działania edukacyjne i doradcze” w praktyce oznacza realizację tych samych trzech podstawowych funkcji, tylko nazwanych inaczej.

Funkcje PR wobec różnych grup odbiorców

Te same trzy funkcje realizują się inaczej w zależności od grupy, do której firma się zwraca:

• Wobec klientów – budowanie zaufania do marki i wyjaśnianie, dlaczego warto wybrać właśnie tę firmę, bez języka czysto reklamowego.
• Wobec pracowników – komunikacja wewnętrzna, która informuje o zmianach zanim zrobią to media, i buduje poczucie, że firma traktuje zespół poważnie.
• Wobec mediów – dostarczanie sprawdzonych, konkretnych informacji, które dziennikarz może wykorzystać bez dodatkowej weryfikacji u konkurencji.
• Wobec inwestorów – rzetelne informowanie o sytuacji firmy, także w trudnych momentach, bo to buduje wiarygodność długoterminową, a nie tylko na czas jednego raportu.
• Wobec społeczności lokalnej i urzędów – utrzymywanie kontaktu, który wykracza poza sytuacje konfliktowe, np. spory o inwestycje czy hałas.

Co się dzieje, gdy jedna z funkcji PR nie jest realizowana?

Łatwiej zrozumieć znaczenie każdej funkcji, patrząc na to, co się dzieje w firmie, która ją zaniedbuje:

W praktyce te trzy objawy rzadko występują osobno. Firma, która nie słucha otoczenia (brak funkcji integracyjnej), zwykle też nie koordynuje swoich działań z tym, co się w tym otoczeniu dzieje – a to prowadzi wprost do chaosu komunikacyjnego opisanego w kolejnym punkcie. Zaniedbania kumulują się więc w czasie, zanim ktokolwiek w firmie zauważy, że problem nie jest jednorazowy, tylko systemowy.

Funkcje PR w sytuacji kryzysowej

W sytuacji kryzysowej wszystkie trzy funkcje PR uruchamiają się naraz i muszą działać spójnie. Funkcja integracyjna sprawdza, jak otoczenie zareaguje na problem i jakie grupy będą nim najbardziej zainteresowane. Funkcja koordynacyjna dba o to, żeby firma mówiła jednym głosem – nie tylko w oficjalnym oświadczeniu, ale też w mediach społecznościowych i w rozmowach pracowników z bliskimi. Funkcja komunikacyjna odpowiada za sam kontakt z mediami i odbiorcami: szybki, konkretny i spójny z tym, co firma faktycznie robi, żeby rozwiązać problem.

Brak którejkolwiek z tych funkcji widać najszybciej właśnie w kryzysie. Firma bez funkcji koordynacyjnej publikuje sprzeczne komunikaty w różnych kanałach. Firma bez funkcji integracyjnej nie przewiduje, że dana grupa odbiorców zareaguje szczególnie mocno. Więcej o samym przygotowaniu na takie sytuacje piszemy w poradniku o Krisen-PR-Management.

Kto w firmie odpowiada za realizację poszczególnych funkcji PR?

Funkcja komunikacyjna i koordynacyjna spoczywają zwykle na dziale PR, ale funkcja integracyjna wymaga zaangażowania całej organizacji – nie da się jej zrealizować samymi komunikatami. Zarząd musi rozumieć, że decyzje strategiczne (lokalizacja nowej inwestycji, redukcja zatrudnienia, zmiana cen) mają skutki wizerunkowe, zanim jeszcze zostaną ogłoszone. Dział sprzedaży i obsługi klienta z kolei realizuje funkcję komunikacyjną na co dzień, w rozmowach z klientami – często zanim jeszcze problem trafi do działu PR.

To dlatego dobre praktyki PR zakładają regularne spotkania działu PR z innymi zespołami – nie po to, by przejąć ich pracę, ale żeby wiedzieć, co się dzieje w firmie, zanim dowiedzą się o tym media. Firma, w której funkcje PR są traktowane jako sprawa wyłącznie jednego działu, traci sygnały, które mogłyby zapobiec niejednemu kryzysowi.

Jak sprawdzić, czy funkcje PR są realizowane w firmie?

Standard branżowy AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji) zaleca rozdzielać cztery poziomy oceny działań PR: produkty (ile materiałów przygotowano), publikacje i zasięg (ile z nich trafiło do mediów i z jakim wydźwiękiem), reakcję odbiorców (zapytania, wejścia na stronę, zmianę opinii) oraz wpływ na biznes. Ekwiwalent reklamowy (AVE) – przeliczanie publikacji na koszt reklamy tej samej wielkości – to przestarzały wskaźnik, którego standard AMEC nie zaleca, bo nie mówi nic o tym, czy funkcje integracyjna, koordynacyjna i komunikacyjna rzeczywiście działają.

W praktyce warto sprawdzać osobno każdą z trzech funkcji: czy firma ma bieżący kontakt z otoczeniem (integracyjna), czy jej komunikaty w różnych kanałach są spójne (koordynacyjna) oraz czy odpowiada na sygnały zwrotne, a nie tylko je wysyła (komunikacyjna). Wzrost liczby pozytywnych wzmianek w tym samym okresie, w którym firma zaczęła realizować te funkcje świadomie, to jeszcze nie dowód wpływu – warto porównać wynik z okresem bazowym sprzed zmian.

Prosty, praktyczny test wygląda tak: wybierz jedną decyzję firmy sprzed kilku miesięcy i sprawdź, czy ktoś przed jej ogłoszeniem zapytał, jak zareaguje na nią otoczenie (test funkcji integracyjnej), czy informacja o niej trafiła spójnie do wszystkich kanałów w tym samym czasie (test funkcji koordynacyjnej) i czy firma odpowiedziała na pytania, które się wtedy pojawiły (test funkcji komunikacyjnej). Trzy „nie” w tym teście to jasny sygnał, od czego zacząć porządkowanie PR w firmie.

Najczęstsze błędy w realizacji funkcji PR

• Traktowanie PR jako jednorazowej akcji. Funkcja integracyjna wymaga stałej obecności w otoczeniu, nie jednej kampanii raz na kilka lat.
• Brak przepływu informacji między działami. Bez tego funkcja koordynacyjna istnieje tylko na papierze – w praktyce każdy dział komunikuje po swojemu.
• Wysyłanie bez słuchania. Firma, która publikuje komunikaty, ale nie monitoruje reakcji na nie, realizuje tylko połowę funkcji komunikacyjnej.
• Angażowanie działu PR dopiero w kryzysie. Funkcja integracyjna i koordynacyjna działają najlepiej, gdy są budowane na co dzień, a nie wdrażane w panice, gdy problem już się zdarzył.
• Mylenie funkcji komunikacyjnej z reklamą. Wysyłanie wyłącznie pozytywnych, jednostronnych komunikatów bez przestrzeni na pytania i wątpliwości odbiorców to nie funkcja komunikacyjna, tylko promocja pod inną nazwą.

Funkcje PR z Commplace – jak pomagamy

Jeśli chcesz sprawdzić, czy w Twojej firmie funkcje integracyjna, koordynacyjna i komunikacyjna są realizowane spójnie, zobacz, jak prowadzimy public relations w Commplace. Postęp prac, zadania i wskaźniki widać na bieżąco w platformie Commwork®AI – decyzję zawsze podejmuje człowiek.

Warto też przeczytać: czym zajmuje się dział PR, co to jest dobry PR und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit.

Quellen: Wojciech Budzyński, „Public relations. Wizerunek. Reputacja”; standard AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication).