Audyt strony internetowej: checklista techniczna, treściowa i sprzedażowa

Audyt strony internetowej to sprawdzenie w trzech warstwach: czy strona działa technicznie, czy mówi to, co trzeba, i czy prowadzi klienta do rozmowy z Tobą. Możesz zrobić go sam według poniższej checklisty w kilka godzin. Zewnętrzny audyt ma sens, gdy strona jest duża, ma być podstawą inwestycji albo gdy własny przegląd nie wyjaśnia, dlaczego zapytań jest mało.

Czas czytania: 9 min · Audyt · Commplace® od 1996 roku

Audyt strony internetowej: trzy warstwy, które trzeba ocenić

Audyt strony internetowej dzielimy na trzy warstwy, bo strona może zawieść w każdej z nich inaczej. Warstwa techniczna odpowiada na pytanie, czy strona działa i czy wyszukiwarka ją widzi. Warstwa treściowa: czy klient rozumie, co oferujesz i dlaczego akurat Ty. Warstwa sprzedażowa: czy strona prowadzi do kontaktu, a nie kończy się na podziwianiu grafiki.

Większość firm sprawdza tylko pierwszą warstwę, bo jest najłatwiejsza do zmierzenia. Tymczasem to sprzedaż jest powodem, dla którego strona istnieje. Dlatego raport z audytu witryny powinien wskazywać, co poprawić najpierw, i uzasadniać to wpływem na zapytania ofertowe.

W praktyce warto zacząć od spisu podstron. Wypisz wszystkie adresy, a przy każdym zapisz, czemu służy: sprzedaży, informowaniu, zaufaniu albo niczemu. Podstrony, które nie służą niczemu, są pierwszymi kandydatami do połączenia z innymi albo usunięcia. Ten jeden spis często pokazuje więcej niż raport z kilkoma narzędziami, bo zmusza do odpowiedzi na pytanie, po co dana strona istnieje.

• technika: szybkość, bezpieczeństwo, wersja mobilna, błędy, indeksacja,
• treść: jasność oferty, dowody, aktualność, słowa, których szukają klienci,
• sprzedaż: ścieżka do kontaktu, formularz, pomiar, spójność z ofertą.

Kiedy robić audyt witryny samodzielnie, a kiedy zlecić

Samodzielny audyt ma sens przy małej stronie, jednym zespole i braku widocznych awarii. Zewnętrzny warto zlecić, gdy strona jest duża, gdy przygotowujesz przebudowę albo gdy chcesz mieć pewność, że wnioski są niezależne od tego, kto stronę budował. Wtedy przydaje się świeże spojrzenie, bo osoby, które pracują na stronie codziennie, przestają widzieć jej braki.

Uczciwie: nie zlecaj audytu, jeśli za miesiąc i tak przebudowujesz całą stronę od zera. Wtedy lepiej wydać budżet na dobry brief do nowej strony, a audyt stary przełożyć na po wdrożeniu.

Warstwa techniczna: szybkość strony i podstawy działania

Techniczna część audytu strony sprawdza, czy podstawy działają. Szybkość strony to czas, po którym użytkownik może korzystać z podstrony bez czekania. Nawet piękna strona traci klientów, jeśli ładuje się długo albo wyświetla się źle na telefonie. Zacznij od kilku najważniejszych podstron: strony głównej, dwóch stron ofertowych i strony kontaktu.

Przy okazji sprawdź, kto w firmie odpowiada za stronę. To banalne, a często rozstrzygające. Jeśli odpowiedź brzmi „wszyscy”, to znaczy, że nikt: aktualizacje się opóźniają, a błędy wiszą miesiącami. Dobry audyt kończy się także wskazaniem osoby, która przejmuje utrzymanie strony po wdrożeniu poprawek.

• Czy strona ładuje się szybko na telefonie i na komputerze?
• Czy adres zaczyna się od https, czyli jest zabezpieczony?
• Czy wszystkie linki w menu działają, a błędy „strona nie istnieje” są rzadkie?
• Czy formularz kontaktowy wysyła wiadomość, a Ty ją odbierasz?
• Czy strona wyświetla się poprawnie w kilku przeglądarkach?
• Czy ważne podstrony są dostępne dla wyszukiwarki?
• Czy nie ma zbędnych kopii tych samych podstron pod różnymi adresami?

Warstwa treściowa: analiza strony www oczami klienta

Analiza strony www w warstwie treści zaczyna się od prostego pytania: czy potencjalny klient w kilka sekund zrozumie, czym się zajmujesz, dla kogo i dlaczego to ma sens. Jeśli odpowiedź wymaga przewijania trzech ekranów, strona jest za trudna. Sprawdź to na kimś, kto nie zna Twojej firmy: pokaż mu stronę główną na pięć sekund i zapytaj, co robisz.

Pamiętaj o różnicy między treścią a tekstem ozdobnym. Zdanie w rodzaju „jesteśmy liderem innowacji” nic nie mówi klientowi, bo każda firma może je napisać. Zdanie „prowadzimy wdrożenie w trzech etapach i po każdym etapie pokazujemy wynik” mówi konkretnie, czego się spodziewać. Zamieniaj hasła na opisy procesu, zakresu i dowodów, a strona zacznie wyjaśniać, nie tylko reklamować.

Jasność oferty i dowody

Oferta powinna być opisana językiem klienta, nie wewnętrznym żargonem firmy. Każde ważne twierdzenie potrzebuje dowodu: opisanej realizacji, cytatu z zgodą klienta albo konkretnego procesu. Bez dowodów strona brzmi jak każda inna.

• Czy nagłówek strony głównej mówi, co oferujesz i dla kogo?
• Czy każda usługa ma osobną podstronę, a nie jedną długą listę?
• Czy są opisane realizacje lub przykłady?
• Czy ktoś regularnie aktualizuje treści i daty?

Słowa, których szukają klienci

Klienci wpisują w wyszukiwarkę własne słowa, nie nazwy Twoich pakietów. Zestaw frazy, które klienci mogliby wpisać, z tym, co jest napisane na stronie. Jeśli tych słów tam nie ma, wyszukiwarka nie ma dlaczego pokazywać Cię w wynikach. Szerzej o wybieraniu fraz piszemy w artykule o audycie SEO.

Warstwa sprzedażowa: konwersja na stronie i ścieżka do kontaktu

Konwersja na stronie to zamiana odwiedzającego w osobę, która zostawia kontakt lub pyta o ofertę. W firmie B2B konwersją jest zwykle wysłany formularz, telefon albo umówiona rozmowa. Audyt sprzedażowy sprawdza, czy droga do takiego kontaktu jest krótka, jasna i widoczna na każdej ważnej podstronie.

Zwróć uwagę na trzy miejsca: stronę główną, strony ofertowe i stronę kontaktu. Na każdej z nich zadaj sobie to samo pytanie: co użytkownik ma zrobić dalej i czy to jest oczywiste. Jeśli chcesz przetestować ścieżkę użytkownika bardziej systematycznie, zobacz pięć testów UX do wykonania w jeden dzień.

Jest jeszcze jedna zaleta prostej punktacji: możesz ją powtórzyć po kwartale. Ta sama skala, te same pytania, inne daty. Wtedy widzisz, czy strona się poprawia, czy tylko wydaje się lepsza po jednej udanej zmianie. Zapisuj także, co konkretnie zostało zmienione między pomiarami, bo za pół roku nikt tego nie odtworzy z pamięci.

Checklista audytu strony: jak wystawić ocenę i ułożyć priorytety

Po sprawdzeniu trzech warstw zrób prostą ocenę: każdy punkt 0 (brak), 1 (częściowo), 2 (dobrze). Zsumuj punkty w każdej warstwie, a potem ustal kolejność poprawek. Zasada jest prosta: najpierw to, co blokuje sprzedaż, potem to, co ją utrudnia, na końcu to, co tylko porządkuje.

Poniższy przykład jest poglądowy. Załóżmy, że w warstwie technicznej masz 10 z 14 możliwych punktów, w treściowej 6 z 8, a w sprzedażowej 3 z 10. Wniosek: choć strona działa i dobrze opowiada, nie prowadzi do kontaktu. Pierwsze poprawki dotyczą więc formularza, przycisków i dowodów, a nie szybkości czy grafiki. To założenie do ćwiczenia, nie wynik prawdziwej firmy.

Na koniec audytu przygotowujemy dla klienta jedną stronę z trzema pytaniami: co działa i zostaje, co poprawiamy teraz, a co zostawiamy na później. Taka strona bardziej pomaga w decyzji zarządu niż kilkadziesiąt slajdów z wykresami.

1. Sprawdź warstwę techniczną i zapisz punkty.
2. Sprawdź warstwę treściową, najlepiej razem z osobą spoza firmy.
3. Sprawdź warstwę sprzedażową i policz zapytania z ostatnich miesięcy.
4. Wskaż trzy poprawki, które najbardziej odblokują kontakt.
5. Wpisz do planu właściciela i termin każdej poprawki.
6. Zapisz punkt odniesienia i wróć do niego po wdrożeniu.

Jak pracuje Commplace: od diagnozy do poprawionej strony

Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Audyt witryny to u nas badanie, po którym powstaje plan, a nie gotowa lista pretensji. Jeśli strona wymaga przebudowy, prowadzimy ją w ramach oferty tworzenia stron www. Jeśli wystarczy poprawić kilka rzeczy, mówimy to od razu.

Zespół Nawigatorów łączy trzy spojrzenia: techniczne, treściowe i sprzedażowe. Wyniki zapisujemy w jednym dokumencie z kolejnością zadań i miarami. Pełny audyt marketingowy, w którym strona jest jednym z elementów, opisujemy w tekście o checkliście audytu marketingowego. Wycena po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie.

• rozmowa: cel strony i punkt wyjścia,
• badanie: technika, treść, sprzedaż,
• plan: kolejność poprawek i miary,
• wdrożenie: po Twojej stronie lub razem z nami,
• kontrola: porównanie z punktem wyjścia.

Jak sprawdzić, że poprawki strony przyniosły efekt

Poprawiłeś stronę i zapytań jest więcej? Możliwe, że to zasługa poprawek, ale możliwe też, że zadziałał sezon albo kampania. Korelacja to nie wpływ. Aby to rozdzielić, zapisz przed zmianami liczbę wejść na strony ofertowe, liczbę formularzy i źródła ruchu.

Jeśli możesz, testuj zmiany etapami: najpierw jedna podstrona, potem kolejne. Porównanie podstron zmienionych z niezmienionymi daje mocniejszy dowód niż wykres w górę. Przy większych stronach warto zrobić test A/B, czyli pokazać dwóm grupom użytkowników dwie wersje strony i sprawdzić, która działa lepiej. Kwestie pomiaru opisujemy dokładniej w artykule o audycie analityki.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.