Audyt analityki i pomiaru konwersji: czy Twoje liczby mówią prawdę

Audyt analityki internetowej sprawdza, czy dane, na podstawie których podejmujesz decyzje marketingowe, są kompletne, spójne i prawdziwe. Obejmuje konfigurację GA4, zdarzenia, pomiar konwersji i zgodność liczb z tym, co widać w sprzedaży. Jeśli raporty mówią co innego niż księgowość, najpierw trzeba naprawić pomiar, a dopiero potem marketing.

Czas czytania: 10 min · Audyt · Commplace® od 1996 roku

Czym jest audyt analityki internetowej i dlaczego dane kłamią

Audyt analityki internetowej to przegląd narzędzi i ustawień, które zbierają dane o zachowaniu ludzi na Twojej stronie: skąd przychodzą, co robią i czy kończą to zapytaniem lub zakupem. Sprawdza, czy zbieramy właściwe dane i czy zbieramy je poprawnie.

Dane rzadko kłamią z premedytacją. Kłamią z zaniedbania. Zdarzenie wysyłane dwa razy podwaja liczbę konwersji. Brak oznaczenia kampanii powoduje, że ruch z reklamy ląduje w „ruchu bezpośrednim”. Wewnętrzne wejścia pracowników zawyżają statystyki. Formularz, który po zmianie strony przestał się mierzyć, milczy od miesięcy, a nikt tego nie zauważył.

Skutek jest zawsze ten sam: podejmujesz decyzje o budżecie na podstawie liczb, które nie odpowiadają rzeczywistości. Możesz wyłączyć kampanię, która sprzedaje, i rozwijać tę, która tylko dobrze wygląda w raporcie. Dlatego audyt jest pierwszym krokiem każdego poważnego przeglądu marketingu.

• Konfiguracja narzędzia: konta, właściwości, strumienie danych, filtry.
• Zdarzenia i konwersje: co mierzysz, jak nazywasz i czy działa.
• Źródła ruchu: oznaczenia kampanii i połączenia z systemami reklamowymi.
• Zgodność liczb: czy raport zgadza się z formularzami, telefonami i sprzedażą.

Audyt GA4: od czego zacząć przegląd konfiguracji

GA4 to obecna wersja narzędzia Google Analytics, w której wszystko opiera się na zdarzeniach, czyli zapisanych działaniach użytkownika: wejściu na stronę, kliknięciu, wysłaniu formularza. Audyt GA4 zaczyna się od uporządkowania podstaw, bo błąd na tym poziomie psuje wszystkie raporty.

Sprawdź po kolei: czy kod pomiarowy jest zainstalowany na wszystkich podstronach, także na tych, które dodał ktoś inny. Czy nie ma dwóch kodów jednocześnie. Czy wewnętrzny ruch pracowników i agencji jest wykluczony. Czy dane są przechowywane wystarczająco długo. Czy do narzędzia mają dostęp tylko osoby, które powinny, i czy nie ma w nim starych kont po byłych współpracownikach.

Osobno sprawdź integracje: połączenie z narzędziem do reklam, z konsolą wyszukiwarki i z systemem, w którym trafiają zapytania. Bez nich nie zobaczysz, które źródło przynosi realne rozmowy, a nie tylko odwiedziny.

1. Zaloguj się jako administrator i spisz wszystkie konta, właściwości i strumienie.
2. Sprawdź, czy kod pomiarowy jest na każdej ważnej podstronie i czy nie dubluje się.
3. Wyklucz ruch wewnętrzny i sprawdź filtry.
4. Zweryfikuj połączenia z reklamami, wyszukiwarką i systemem obsługi zapytań.
5. Spisz, kto ma dostęp, i usuń osoby, które go już nie potrzebują.

Zdarzenia analityczne i pomiar konwersji: co naprawdę liczysz

Pomiar konwersji, czyli zliczanie działań, które są dla Twojej firmy sukcesem, to serce analityki. Dla firmy B2B konwersją zwykle jest wysłanie formularza, kliknięcie w numer telefonu, pobranie materiału albo umówienie rozmowy. Audyt sprawdza, czy każda z tych czynności jest mierzona i czy mierzona jest poprawnie.

Najczęstsze problemy dotyczą zdarzeń analitycznych. Zdarzenie może zliczać kliknięcie przycisku, zamiast wysłania formularza. Może odpalać się przy samym wejściu na stronę z podziękowaniem, więc odświeżenie strony zwiększa liczbę konwersji. Może mieć dwie różne nazwy w dwóch miejscach, przez co dane się rozjeżdżają. Może wreszcie nie działać po ostatniej zmianie strony.

Do sprawdzenia użyj prostego testu: wykonaj każdą konwersję samodzielnie, w oknie prywatnym, i sprawdź w narzędziu do podglądu, czy zdarzenie pojawiło się raz i z właściwymi danymi. To zajmuje kilkadziesiąt minut i ujawnia większość błędów.

Jakość danych marketingowych zaczyna się od nazw

Ustal jedną zasadę nazewnictwa zdarzeń i kampanii i spisz ją na jednej stronie. Bez tego po roku w raportach pojawią się trzy warianty tej samej rzeczy i nikt nie będzie wiedział, który jest prawdziwy.

Źródła ruchu i oznaczenia kampanii: skąd naprawdę przychodzą klienci

Trzeci obszar audytu to atrybucja, czyli przypisanie wyniku do źródła. Jeśli kampanie nie mają oznaczeń, ruch trafia do worka „bezpośredni” lub „inne”. Wtedy raport pokazuje, że większość klientów wpisuje adres ręcznie, co jest mało prawdopodobne i zwykle oznacza, że część ruchu z reklam, poczty i mediów społecznościowych zgubiła swoje źródło.

Audyt sprawdza, czy każdy link w newsletterze, reklamie i wpisie ma oznaczenie, według jednej zasady. Sprawdza też, jaki jest udział ruchu „bezpośredniego” i czy jego zmiany pokrywają się z kampaniami. Sprawdza połączenie z systemem reklamowym: czy koszty i konwersje są tam zgodne z tym, co widać w analityce.

Tu warto powiedzieć uczciwie: atrybucja nigdy nie będzie doskonała. Klient B2B odwiedza stronę kilka razy, z różnych urządzeń i przez kilka tygodni. Cel nie jest taki, żeby liczby zgadzały się co do jednej sztuki, tylko żeby były wystarczająco wiarygodne, by wybrać kierunek. Ten temat rozwijamy przy okazji tekstów audyt kampanii reklamowych: wskaźniki i audyt Google Ads: kiedy i jak.

Zgodność z rzeczywistością: test liczb i zgody na pliki cookies

Najlepszy test analityki to porównanie jej z czymś niezależnym. Weź jeden miesiąc i zestaw trzy liczby: zgłoszenia z formularza w analityce, zgłoszenia w skrzynce lub w systemie obsługi zapytań i zapytania, które faktycznie doszły do handlowców. Jeśli różnią się o kilkanaście procent, to sytuacja typowa. Jeśli o połowę, coś jest zepsute.

Osobny temat to zgody na pliki cookies, czyli te pytania, które wyświetlają się przy wejściu na stronę. Jeśli odwiedzający odmawia zgody, część danych nie jest zbierana lub jest zbierana w ograniczonym zakresie. To normalne i zgodne z przepisami, ale trzeba o tym wiedzieć: raport pokazuje zawsze część rzeczywistości, nie całość. Zasady dotyczące zgód i danych osobowych trzeba omawiać z prawnikiem lub inspektorem ochrony danych. Ten tekst nie jest poradą prawną.

Z tego wynika prosta praktyka: patrz na trendy i porównania, nie na pojedyncze liczby bezwzględne. Jeśli liczba zgłoszeń rośnie od kwartału do kwartału w tym samym narzędziu i z tą samą konfiguracją, to sygnał wart uwagi, nawet jeśli bezwzględna liczba jest niedoszacowana.

• Porównaj zgłoszenia z analityki, ze skrzynki i z systemu sprzedaży.
• Sprawdź, jaki odsetek odwiedzających wyraża zgodę, i pamiętaj o tej luce w raportach.
• Nie porównuj liczb z różnych narzędzi bez wyjaśnienia definicji.
• Zawsze zapisuj datę zmiany ustawień pomiaru, żeby móc ocenić przerwy w danych.

Jak wygląda raport z audytu i przykład poglądowy

Dobry raport z audytu analityki ma trzy części: co działa, co jest zepsute i co jest niemierzone, a powinno być. Każdy błąd dostaje priorytet i czas naprawy. Nie potrzebujesz kilkudziesięciu stron, wystarczy tabela z problemami, dowodami i propozycją poprawki.

Przykład poglądowy, z założonymi liczbami. Firma widzi w analityce 120 wysłań formularza miesięcznie, a w skrzynce 80 wiadomości. Audyt znajduje dwa błędy: formularz na jednej podstronie zliczał się przy otwarciu strony z podziękowaniem, a odświeżenia dodawały konwersje. Po naprawie pomiar pokazuje 84 zgłoszenia, czyli wynik zbliżony do skrzynki. Raportowane wyniki spadły, ale decyzje o budżecie stały się bezpieczniejsze.

Ten przykład dobrze pokazuje, czemu audyt bywa niewygodny: zwykle najpierw obniża liczby. Firma widzi mniej sukcesów niż wcześniej, ale wie, na czym stoi. Dopiero na prawdziwych liczbach można sensownie testować zmiany, w tym te opisane w tekście audyt UX strony firmowej B2B.

1. Zbierz obecny stan: konfigurację, zdarzenia, źródła.
2. Wykonaj testy każdej konwersji.
3. Porównaj liczby z niezależnym źródłem.
4. Zapisz błędy z priorytetem i właścicielem.
5. Po naprawie zapisz nowy punkt odniesienia z datą.

Jak pracuje Commplace i kiedy poradzisz sobie sam

Commplace to agencja PR i marketingu w branży od 1996 roku. Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Audyt analityki to badania: sprawdzamy przyrząd, zanim zaczniemy mierzyć skutki działań. Więcej o pracy nad konwersją znajdziesz na stronie optymalizacja konwersji.

Kiedy poradzisz sobie sam? Jeśli masz prostą stronę, jedno–dwa źródła ruchu i osobę z podstawową wiedzą o narzędziu, pierwszy przegląd zrobisz według list z tego artykułu w kilka godzin. Zewnętrzne wsparcie ma sens, gdy w firmie działa kilka narzędzi naraz, gdy raporty nie zgadzają się ze sprzedażą albo gdy planujesz większy budżet na reklamy i chcesz mieć pewność, że pomiar go udźwignie.

Wycena audytu zależy od liczby witryn, narzędzi i konwersji, dlatego podajemy ją po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie. Jeśli myślisz o wskaźnikach na poziomie strategii, zajrzyj do tekstu KPI strategii marketingowej w kokpicie.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.