Audyt lejka sprzedaży B2B: gdzie naprawdę tracisz klientów

Audyt lejka sprzedaży to sprawdzenie, na którym etapie drogi od pierwszego kontaktu do umowy odpada najwięcej potencjalnych klientów i dlaczego. Zaczyna się od policzenia konwersji między etapami, a kończy na rozmowie z ludźmi, którzy je obsługują. Zwykle okazuje się, że największa strata jest tam, gdzie nikt jej nie mierzy.

Czas czytania: 10 min · Audyt · Commplace® od 1996 roku

Czym jest audyt lejka sprzedaży i co on pokazuje

Lejek sprzedaży to uproszczony obraz drogi klienta: od pierwszego kontaktu z firmą, przez rozmowy, ofertę i negocjacje, aż do podpisania umowy. Na każdym etapie część osób odpada. Audyt lejka sprzedaży sprawdza, ile, gdzie i z jakiego powodu.

To badanie łączy marketing i sprzedaż, a to właśnie tam najczęściej zaczyna się przeciąganie odpowiedzialności. Marketing mówi, że dostarcza dobre kontakty, sprzedaż, że kontakty są słabe. Audyt kończy tę dyskusję, bo zastępuje opinie liczbami i przykładami z konkretnych spraw.

Nie musisz mieć zaawansowanego systemu do zarządzania klientami. Do pierwszego audytu wystarczy lista zapytań z ostatnich sześciu do dwunastu miesięcy z informacją, co się z nimi stało. Nawet w arkuszu da się pokazać, gdzie kończą się rozmowy.

Warto od razu ustalić, co liczymy jako początek lejka. Dla jednej firmy to każde zapytanie z formularza, dla innej dopiero rozmowa, w której klient nazwał swoją potrzebę. Zapisz definicję na jednej kartce i trzymaj się jej przez cały audyt, bo zmiana definicji w trakcie psuje porównania. Punkt wyjścia w konkurencyjnym otoczeniu pomaga też ustalić tekst audyt konkurencji: benchmark marketingowy, w którym opisujemy test zapytania wysyłanego do rywali.

• Ile zapytań wpływa i skąd.
• Ile z nich dostaje odpowiedź, w jakim czasie i od kogo.
• Ile przechodzi do oferty, a ile z ofert kończy się umową.
• Jakie powody odrzucenia padają najczęściej.

Sześć etapów lejka B2B i konwersja między etapami

Zapisz liczby dla każdego etapu na podstawie ostatnich miesięcy. Największa różnica między sąsiednimi etapami to Twój pierwszy podejrzany. Ostrożnie z wnioskami: jeśli spadek jest duży na etapie oferty, może to oznaczać zły dobór klientów, złe wyceny albo za wolną obsługę. Dopiero rozmowy pokażą, która z tych przyczyn dotyczy Ciebie.

Przykład obliczeniowy: gdzie leży największa strata

Poniżej przykład poglądowy z założonymi liczbami, który pokazuje, dlaczego naprawa jednego etapu bywa cenniejsza niż dokładanie ruchu. Liczby są wymyślone dla celów ilustracji i nie odzwierciedlają żadnej rzeczywistej firmy.

Załóżmy, że w ciągu roku do firmy wpłynęło 200 zapytań. Z nich 140 dostało odpowiedź w rozsądnym czasie (70 procent). 80 zostało zakwalifikowanych do rozmowy. Z rozmów 40 zakończyło się ofertą. Na ofertę odpowiedziało 25 klientów. Umowę podpisało 10. Cały lejek daje więc 10 umów ze 200 zapytań, czyli 5 procent.

Teraz sprawdzamy, co się stanie, gdy poprawimy jeden etap. Gdyby odpowiedź w rozsądnym czasie dostawało 90 procent zapytań, czyli 180 zamiast 140, a reszta lejka zachowywałaby tę samą sprawność, do rozmów trafiłoby proporcjonalnie więcej osób i umów byłoby około 13 zamiast 10. Poprawa jednego etapu, który nic nie kosztuje w budżecie reklamowym, dała więc więcej niż dodatkowa kampania, która zwiększyłaby liczbę zapytań o kilka procent.

To tylko arytmetyka z założeniami. W praktyce sprawdzisz to na własnych liczbach i przez pomiar przed zmianą i po niej. Wynik po wprowadzeniu poprawki traktuj z ostrożnością: samo pojawienie się większej liczby umów po zmianie nie dowodzi jeszcze, że to ona była przyczyną.

1. Zapisz liczbę zapytań na każdym etapie za ostatnie 12 miesięcy.
2. Policz konwersję między kolejnymi etapami.
3. Wybierz etap o największej różnicy w stosunku do poprzedniego.
4. Zbadaj przyczyny w rozmowach i na przykładach konkretnych spraw.
5. Zmień jedną rzecz, zmierz efekt po kwartale i porównaj z liczbami sprzed zmiany.

Obsługa leadów: czas odpowiedzi i pierwsze 24 godziny

Najtańsza, a najczęściej pomijana poprawa w audycie sprzedaży to obsługa leadów, czyli zapytań od potencjalnych klientów. Zbadaj, ile czasu mija od zapytania do pierwszej odpowiedzi, kto odpowiada i co zawiera wiadomość. Odpowiedź na pytanie „kiedy oddzwonicie” bywa ważniejsza niż sama treść oferty.

Sprawdź, czy zapytania nie giną w wspólnej skrzynce, w której każdy myśli, że zajmie się nimi kolega. Czy w weekend ktoś je czyta. Czy jest jasne, kto odpowiada za daną sprawę i do kiedy. Czy klient dostaje potwierdzenie z opisem kolejnych kroków, a nie tylko automat z podziękowaniem.

W audycie warto zrobić proste ćwiczenie: wyślij do własnej firmy trzy zapytania, w różnych porach, i zmierz czas do odpowiedzi. Wynik zwykle zaskakuje. Firma, która uważa, że odpowiada „od razu”, czasem odpowiada po dwóch dniach.

• Czas do pierwszej odpowiedzi w dni robocze i w weekend.
• Jasny właściciel każdego zapytania.
• Standardowa odpowiedź z opisem następnych kroków.
• Przypomnienie, gdy zapytanie leży bez ruchu.

Oferta i negocjacje: gdzie klient milknie

Etap oferty to zwykle druga największa dziura. Klient dostaje dokument i zamilkł. Audyt sprawdza, dlaczego. Przejrzyj kilkanaście ostatnich ofert, zarówno wygranych, jak i przegranych, i porównaj je: jak wyglądają, jak są napisane, co zawierają, jak długo czekał klient, czy ktoś oddzwonił po wysłaniu.

Najczęstsze powody milczenia klienta to: oferta nie odpowiada na jego problem, jest trudna do porównania z konkurencją, ma niejasną cenę lub zakres albo została wysłana bez rozmowy. Klient B2B rzadko decyduje sam, a dokument musi przekonać osoby, które nie uczestniczyły w spotkaniu. Jedna strona z jasnym podsumowaniem często robi więcej niż dwadzieścia stron załączników.

Zbadaj także powody odrzucenia. Jeśli dziś nikt ich nie zapisuje, zacznij od najprostszego: po każdej przegranej sprawie jedno krótkie pytanie do klienta „co zdecydowało”. Po kilkunastu odpowiedziach zobaczysz wzorzec. O powiązaniu sprzedaży z marketingiem piszemy szerzej w tekście strategia sprzedaży B2B a marketing.

Analiza lejka: pytania do handlowców

Poproś każdego handlowca o trzy sprawy: jedną wygraną, jedną przegraną i jedną utkniętą. Opowiedzą je swoimi słowami. To najszybsza droga do zrozumienia, co naprawdę dzieje się na etapach, których nie widać w arkuszu.

Skąd bierze się jakość ruchu: związek marketingu ze sprzedażą

Audyt lejka bywa uczciwie niewygodny dla marketingu. Wyniki mogą pokazać, że problem leży nie w liczbie zapytań, tylko w ich jakości: przychodzą osoby, które nie pasują do oferty, nie mają budżetu albo szukają czegoś innego. Wtedy trzeba wrócić do początku i sprawdzić, jaką obietnicę składa strona, reklama i materiały.

Dobra praktyka to spotkanie sprzedaży z marketingiem raz w miesiącu, na którym ogląda się dziesięć ostatnich zapytań: skąd przyszły, czym były i co się z nimi stało. Nie ma na to lepszego sposobu niż wspólne patrzenie na konkretne przypadki.

Warto też ustalić wspólną definicję tego, co uznajemy za dobre zapytanie. Bez niej marketing będzie zliczał wszystkie formularze, a sprzedaż tylko te, które warto ścigać. Wtedy każdy będzie miał rację i nic się nie zmieni. Pomiar źródeł ruchu opisujemy w tekście audyt analityki i pomiaru konwersji.

Jak pracuje Commplace i kiedy poradzisz sobie sam

Commplace to agencja PR i marketingu w branży od 1996 roku. Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. W audycie lejka diagnoza to liczby z Twoich zapytań, badania to rozmowy z handlowcami i przegląd ofert, a plan to lista poprawek z właścicielami i terminami. Więcej o naszej usłudze znajdziesz na stronie audyt lejka sprzedaży i komunikacji z klientami.

Kiedy poradzisz sobie sam? Jeśli sprzedajesz rzadko i w niewielkiej liczbie transakcji, wystarczy tabela z ostatnich dwunastu miesięcy i godzinna rozmowa z osobą, która prowadziła sprawy. Zewnętrzne spojrzenie przydaje się, gdy sprzedaż jest rozproszona między wiele osób, gdy zarząd i handlowcy inaczej oceniają jakość zapytań albo gdy szykujesz większe wydatki na marketing i chcesz wiedzieć, czy lejek to udźwignie.

Wycena audytu zależy od liczby etapów, źródeł zapytań i osób do rozmów, dlatego podajemy ją po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie. Jeśli chcesz zobaczyć szerszy kontekst, zajrzyj także do tekstu audyt marketingowy: co dostajesz i ile trwa.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.