B2B-Vertriebsstrategie und Marketing: Wie man die beiden Teams zusammenbringt

B2B-Vertriebsstrategie und Marketing funktionieren zusammen, wenn sie eine gemeinsame Definition von guter Kommunikation, einen gemeinsamen Ansatz und gemeinsame Maßstäbe haben. Ohne dies liefert der Marketing „Lead-Generierung”, und der Verkauf sagt, dass diese schwach sind. Hier sind sechs Schlussfolgerungen, die diesen Streit beenden.

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B2B-Vertriebsstrategie und Marketing: Woher der Streit kommt

In vielen B2B-Unternehmen arbeiten Marketing und Vertrieb nebeneinander. Marketing misst die Anzahl der Kontakte, Vertrieb die Anzahl der Verträge. Marketing glaubt, dass es gute Kontakte vermittelt, Vertrieb glaubt, dass die Verträge schwach sind. Beide Seiten haben ihre eigenen Argumente und ihre eigenen Daten, aber niemand betrachtet den gesamten Prozess.

Es lohnt sich, zu notieren, was heute mit dem Kontakt ab dem Zeitpunkt der Meldung bis zur ersten Kontaktaufnahme geschieht. Erstaunlich oft stellt sich heraus, dass die Kontakte einige Tage in der Kasse liegen, dass niemand weiß, wer sie übernehmen soll, oder dass der Händler sie anhand des ersten Eindrucks bewertet. Eine einfache Analyse der Meldungen für einen Monat zeigt, wo der Prozess ins Stocken gerät.

Das Problem liegt nicht bei den Menschen, sondern bei dem Fehlen gemeinsamer Regeln. Die B2B-Verkaufsstrategie beschreibt, wie ein Unternehmen Kunden anzieht: wen es sucht, wie es sie qualifiziert, wie es Gespräche führt und wie es Angebote gewinnt. Die Marketingstrategie beschreibt, wie sie Glaubwürdigkeit und Interesse aufbaut. Wenn diese beiden Dokumente getrennt erstellt werden, zerfallen sie irgendwann.

Hier zeigen wir, wie man sie kombinieren kann: von einer gemeinsamen Definition des Leids, über die Qualifizierung der Kontakte und den gemeinsamen Leich, bis hin zu den Maßen, die beide Teams mit demselben Maßstab bewerten.

Definition von Leida: erste gemeinsame Festlegung

Das führt zu einem Kontakt mit einer Person oder einem Unternehmen, das Interesse an Ihrem Angebot gezeigt hat. Aber „Interesse gezeigt haben” kann bedeuten: Sie haben den Ratgeber gelesen, ein Formular ausgefüllt, nach dem Preis gefragt oder sich mit einem Händler getroffen. Das sind völlig unterschiedliche Stufen der Bereitschaft, und wenn ein Wort vier Dinge bedeutet, ist Streit unvermeidlich.

Deshalb lautet die erste Feststellung: Die Definition des Leads, die auf einer einzigen Seite festgehalten wird und von den Marketing- und Vertriebschefs unterzeichnet wird. Es lohnt sich, mindestens zwei Ebenen zu unterscheiden: der Interessentenkontakt (der von Marketing gepflegt wird) und der Kontakt, der bereit ist, einen Kaufvertrag zu unterzeichnen (der an den Händler gelangt).

Qualifizierung von Leads: Kriterien, die jeder versteht

Die Lead-Qualifizierung ist die Beurteilung, ob ein Kontakt eine Geschäftsanfrage verdient. In B2B funktionieren vier Kriterien gut: ob das Unternehmen zu dem Zielkunden passt, ob die Person Einfluss auf die Entscheidung hat, ob die Notwendigkeit konkret ist und ob eine angemessene Zeitspanne für eine Entscheidung vorgesehen ist. Es muss nicht um vier Kriterien gehen; wichtig ist, dass sie für alle gleich sind.

Denken Sie daran, dass eine Qualifizierung keine Entscheidung ist. Ein Kontakt, der heute nicht den Kriterien entspricht, kann sie in einem halben Jahr erfüllen, wenn das Unternehmen die Situation verändert. Daher werden abgelehnte Kontakte nicht gelöscht, sondern an Marketing weitergeleitet, um sie zu pflegen: Newsletter, interessante Materialien und Einladungen zu Branchenveranstaltungen.

Eine Qualifizierung sollte auf dem Fundament basieren, was man über Ihre besten Kunden weiß. Die Merkmale dieser Kunden: Branche, Größe, Kaufverhalten, Art der Kontaktaufnahme mit Ihnen. Kontakte ähnlich diesen Kunden erhalten eine höhere Priorität.

1. Notieren Sie die Eigenschaften der drei bis fünf besten Kunden bisher.
2. Festlegen, welche davon obligatorisch sind und welche nur wünschenswert sind.
3. Festlegen, wer den Kontakt bewertet und zu welchem Zeitpunkt.
4. Einmal im Monat durchsuchen Sie gemeinsam abgelehnte Kontakte: Sollte aber einer davon nicht angenommen werden?

Wie man strittige Fälle entscheiden soll

Notieren Sie die umstrittenen Fälle und gehen Sie im vierten Quartal wieder dorthin zurück. Überprüfen Sie, ob die von dem Vertrieb abgelehnten Kontakte sich in anderen Fällen zu Kunden entwickelt haben und ob die Kontakte, die trotz Zweifel akzeptiert wurden, zu einer Vertragsabschluss führten. Dies ist der günstigste Weg, um die Kriterien anhand der Fakten zu überprüfen, nicht anhand von Meinungen.

B2B-Vertriebsbericht: ein gemeinsamer Blick auf den Kundenweg

Der B2B-Vertriebsleistungsindex ist eine vereinfachte Darstellung dessen, wie viele Kunden von einem Schritt zum anderen gehen: vom ersten Kontakt über das Gespräch und das Angebot bis zur Vertragsabschluss. Der gemeinsame Leistungsindex hat einen Vorteil: Beide Seiten erkennen, wo sie Kunden verlieren, und können gemeinsam nach der Ursache suchen, anstatt Schuldigen zu suchen.

Notieren Sie es auf der Tafel oder auf einem Blatt Papier zusammen mit den Zahlen der letzten drei Monate. Selbst unvollständige Daten zeigen an, wo das Problem beginnt.

Stellen wir in einem Beispiel vor, dass das Unternehmen 100 Interessenten pro Quartal hat, 30 davon sind bereit, eine Kontaktaufnahme zu tätigen, 15 bieten an und 4 unterzeichnen einen Vertrag. Stellen wir uns vor, dass der durchschnittliche Vertragswert bei 20.000 PLN netto liegt. Das sind 80.000 PLN Umsatz pro Quartal aus dieser Gruppe. Der größte Rückgang erfolgt zwischen Kontakt und Gespräch: von 100 auf 30. Wenn das Marketing die Qualität der Kontakte verbessert, sodass 40 statt 30 Interessenten bereit sind, bietet man mit den gleichen Prozentsätzen Angebote und Verträge, was etwa 5,3 Verträge statt 4 ergibt. Dies sind Annahmen, die jedoch zeigen, wo man arbeiten sollte.

Um zu überprüfen, ob die Verbesserung auf Ihre Änderungen zurückzuführen ist, speichern Sie den Status vor der Änderung, legen Sie den gemeinsamen Vergleichszeitraum fest und speichern Sie weitere Ereignisse, wie zum Beispiel die Saison oder die Preiserhöhung. Korrelation bedeutet nicht Einfluss: Selbst der Anstieg der Vertragszahl nach der Änderung ist kein Beweis dafür, dass die Änderung funktioniert hat. Mehr über die Ursachen von Verlusten im Leuchtkasten lesen Sie in dem Artikel. Audit des B2B-Vertriebs-Leitsystems: Wo verlieren Sie Kunden.

Kooperation zwischen Marketing und Vertrieb: Rituale, die funktionieren

Zacznij od jednej zmiany, a nie od dziesięciu. Najczęściej jest to wspólna definicja leada i czas reakcji. Gdy zobaczysz, że działają, dodawaj kolejne rytuały. Zbyt wiele nowych zasad naraz wywołuje opór i wraca stary sposób pracy.

Współpraca marketingu i sprzedaży nie wymaga wielkich reorganizacji. Wystarczy kilka prostych rytuałów, które pilnują wspólnego celu.

• Cotygodniowe piętnaście minut: nowe kontakty, uwagi handlowców, pytania klientów.
• Miesięczny przegląd utraconych szans: dlaczego klient nie kupił, co mówił o cenie, konkurencji i terminie.
• Wspólne cele: obie strony oceniane m.in. liczbą wygranych ofert z nowych klientów, a nie tylko liczbą kontaktów lub liczbą rozmów.
• Jeden system zapisu kontaktów: bez dwóch arkuszy i dwóch wersji prawdy.
• Handlowcy współtworzą treści: pytania klientów są tematami artykułów.

Czas reakcji: najtańsza poprawa

Ustal, w jakim czasie handlowiec podejmuje kontakt gotowy do rozmowy, na przykład do jednego dnia roboczego, i sprawdzaj to co miesiąc. Kontakt, który czeka kilka dni, stygnie. Ten jeden miernik często poprawia wynik bez żadnych dodatkowych wydatków.

Gemeinsame Maße für Vertrieb und Marketing

Strategia sprzedaży B2B i marketing powinny być oceniane tym samym zestawem miar, inaczej każda strona będzie optymalizować własny wynik kosztem całości. Marketing, który jest rozliczany tylko z liczby kontaktów, będzie je zdobywał tanio i masowo. Sprzedaż, rozliczana tylko z liczby rozmów, będzie odrzucać kontakty wymagające pracy.

Dobry zestaw ma pięć miar: liczbę kontaktów gotowych do rozmowy, czas reakcji, odsetek ofert zakończonych umową, średnią wartość umowy i czas od pierwszego kontaktu do umowy. Każda ma właściciela i próg. Marketing odpowiada głównie za pierwszą, sprzedaż za pozostałe, ale wynik oglądacie wspólnie.

• Kontakty gotowe do rozmowy: ile kwartalnie i z jakich źródeł.
• Czas reakcji: od zgłoszenia do pierwszego kontaktu handlowca.
• Odsetek ofert zakończonych umową: z podziałem na źródła kontaktów.
• Średnia wartość umowy: czy źródła różnią się jakością klientów.
• Czas od pierwszego kontaktu do umowy: jak długo trwa cykl.

Wie funktioniert Commplace bei der Verbindung von Vertrieb und Marketing?

Commplace działa od 1996 roku, czyli od 30 lat. Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. W obszarze sprzedaży B2B zaczynamy od rozmów z handlowcami i przeglądu danych o dotychczasowych klientach. Dopiero wtedy proponujemy definicję leada, kwalifikację i wspólny lejek.

Opis naszej oferty dla sprzedaży znajdziesz na stronie sprzedaż B2B. Jeśli chcesz zobaczyć, jak marketing układa swoje decyzje, przeczytaj strategię marketingową B2B: 7 decyzji przed ustaleniem budżetu. O miernikach piszemy w tekście KPI-Strategie im Cockpit.

Wycenę ustalamy po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie, ponieważ zakres zależy od wielkości zespołu i długości cyklu sprzedaży. Nie obiecujemy konkretnego wzrostu sprzedaży, ale pokazujemy metodę i sposób jej sprawdzenia.

Wenn Sie keine formale Verbindung zwischen Verkauf und Marketing benötigen

Jeśli sprzedaż prowadzi prezes i kilku doświadczonych handlowców, a marketing to jedna osoba pracująca z nimi codziennie, formalne procedury mogą być zbędne. Wystarczy krótka rozmowa co tydzień i wspólny arkusz.

Nie potrzebujesz tego również wtedy, gdy Twoim głównym problemem jest sama oferta lub cena. Jeśli klienci rezygnują, bo nie widzą wartości w rozwiązaniu, lepsze zarządzanie kontaktami tego nie zmieni. Najpierw sprawdź, dlaczego klienci odmawiają.

Definicje i wspólne miary stają się ważne, gdy zespoły rosną, gdy część działań wykonuje agencja albo gdy kontaktów jest tyle, że nie da się ich ocenić z pamięci. Wtedy jedna kartka z definicją leada oszczędza godziny sporów. Dla mniejszych firm przydatny bywa też tekst o strategii marketingowej dla małej i średniej firmy.

Quelle: Erstellung der Commplace®-Redaktion. Die numerischen Beispiele sind unverbindlich und basieren auf impliziten Annahmen; sie stellen keine Rechtsberatung oder Garantie für die Ergebnisse dar.