Budżet marketingowy: jak podzielić go między kanały bez zgadywania

Budżet marketingowy dzielisz między kanały nie według przyzwyczajeń, tylko według celu, roli kanału i danych z ostatnich okresów. Ustal cel, podziel pieniądze na trzy koszyki, zbuduj trzy scenariusze i sprawdź je symulacją, zanim wydasz pierwszą złotówkę.

Czas czytania: 10 min · Strategia · Commplace® od 1996 roku

Budżet marketingowy: jak go podzielić w czterech krokach

Najczęstszy sposób ustalania budżetu to „tyle, ile w zeszłym roku, plus trochę”. Jest wygodny, ale nie odpowiada na pytanie, po co wydajesz. Lepszy sposób ma cztery kroki i da się go przejść w kilka dni.

Najpierw określ cel biznesowy i jego wartość dla firmy. Potem ustal, jaką rolę pełni każdy kanał: jedne zdobywają nowych klientów, inne podtrzymują relacje, jeszcze inne budują wiarygodność. Następnie rozdziel pieniądze na trzy koszyki. Na końcu zbuduj scenariusze i zaplanuj, kiedy zmienisz podział, gdy dane pokażą coś innego.

Jeśli dopiero układasz roczny plan, zajrzyj do artykułu 7 decyzji strategii marketingowej B2B. Pokazuje, które wybory poprzedzają liczenie pieniędzy, czyli dla kogo, z jaką ofertą i z jakim przekazem będziesz działać. Budżet bez tych decyzji jest tylko rachunkiem.

1. krok 1: cel i jego wartość dla firmy, zapisane liczbą
2. krok 2: rola każdego kanału w drodze klienta do decyzji
3. krok 3: podział na koszyk bezpieczny, rozwojowy i testowy
4. krok 4: scenariusze i punkty kontrolne, w których zmieniasz podział

Podział budżetu marketingowego: trzy koszyki zamiast jednej puli

Podział budżetu marketingowego na koszyki chroni Cię przed dwoma skrajnościami: przed wydawaniem wszystkiego na to, co zawsze robiliście, i przed rzucaniem się na każdą nowość. Każdy koszyk ma inną rolę i inne zasady oceny.

Koszyk bezpieczny to działania, które sprawdziły się w Twojej firmie i przynoszą stały wynik. Koszyk rozwojowy to kanały, w których widzisz potencjał i chcesz go zwiększać. Koszyk testowy to małe eksperymenty, które mogą się nie udać. Nie ma jednej właściwej proporcji. Zależy od tego, jak stabilna jest Twoja sprzedaż i jak dużo ryzyka możesz przyjąć.

Alokacja budżetu: jak ocenić kanał zanim dasz mu więcej pieniędzy

Alokacja budżetu, czyli przypisanie pieniędzy do kanałów, powinna opierać się na dowodach. Zadaj każdemu kanałowi te same pytania. Ile zapytań lub sprzedaży przyniósł w ostatnich okresach? Jaki był koszt jednej takiej rozmowy? Jak jakość tych zapytań wypada na tle innych źródeł? Czy kanał ma jeszcze zapas wzrostu, czy dochodzi do granicy?

Uważaj na kanały, które wyglądają dobrze, bo dobrze się mierzą. Reklama płatna pokazuje wyniki szybko i dokładnie. Działania wizerunkowe działają wolniej i trudniej je policzyć, ale często wpływają na to, że reklama w ogóle się opłaca. Nie oznacza to, że masz wydawać na nie bez miary. Oznacza, że oceniasz je innymi wskaźnikami, na przykład zapytaniami z rekomendacji i nazwą firmy w wyszukiwarce.

Na koniec pamiętaj o kosztach ukrytych. Do budżetu marketingowego wlicz nie tylko media i agencję, ale też czas własnego zespołu, narzędzia, przygotowanie treści i obsługę zapytań. Kanał, który wygląda tanio, bywa drogi, gdy pochłania dużo pracy wewnętrznej.

Pytania kontrolne przed zwiększeniem wydatków

Zanim dołożysz pieniędzy do kanału, sprawdź poniższe punkty. Jeśli na któryś nie potrafisz odpowiedzieć, zacznij od zebrania danych.

• czy wynik rósł proporcjonalnie do wydatków, czy wzrost zwalnia
• czy poprzedni wzrost był skutkiem działań, czy sezonu lub rynku
• czy zespół ma zdolność obsłużyć więcej zapytań
• co zrezygnujemy robić, jeśli ten kanał dostanie więcej

Scenariusze budżetowe: trzy warianty zamiast jednej liczby

Scenariusze budżetowe to trzy wersje planu: ostrożna, podstawowa i ambitna. Każda ma inne założenia o rynku i inny podział pieniędzy. Zamiast bronić jednej liczby, pokazujesz zarządowi, co się stanie, jeśli rynek zwolni, pozostanie taki, jaki jest, albo przyspieszy.

Dzięki scenariuszom decyzje zapadają szybciej. Zarząd nie pyta „czy ta liczba jest dobra?”, tylko „który scenariusz przyjmujemy i po czym poznamy, że przechodzimy do innego?”. To zmienia rozmowę z dyskusji o opiniach w rozmowę o warunkach.

Policzmy jeszcze prosty wskaźnik z przykładu. Przy założeniu 300 000 zł i celu 30 zapytań akceptowalny średni koszt jednego zapytania to 10 000 zł. Jeśli wartość jednego pozyskanego klienta jest wyraźnie wyższa, a co trzecia rozmowa kończy się umową, rachunek się spina. To wciąż założenia: zamień je na własne dane, zanim zaczniesz decydować.

Przykład poglądowy z jawnymi założeniami

Załóżmy, że firma usługowa ma na kwartał 300 000 zł netto i cel 30 kwalifikowanych zapytań. To założenia przykładowe, nie dane z rynku. W scenariuszu podstawowym 60% pieniędzy trafia do koszyka bezpiecznego, 30% do rozwojowego, 10% do testowego. W scenariuszu ostrożnym testy są wstrzymane, a rozwój dostaje mniej. W ambitnym dochodzi kanał testowy z większym udziałem.

• scenariusz ostrożny: 75% / 25% / 0%, zakłada słabszy rynek
• scenariusz podstawowy: 60% / 30% / 10%, zakłada podobny rynek jak dotąd
• scenariusz ambitny: 45% / 35% / 20%, zakłada wyraźnie lepszy rynek

Symulacja Monte Carlo w marketingu: po co i kiedy warto

Symulacja Monte Carlo w marketingu to sposób, żeby zamiast jednej prognozy zobaczyć zakres możliwych wyników. Komputer losuje wiele razy wartości Twoich założeń, na przykład konwersji czy kosztu zapytania, w ustalonych widełkach i pokazuje, jak często cel zostałby osiągnięty. Wynik brzmi nie „będzie 30 zapytań”, tylko „przy tych założeniach cel osiągniemy w około siedmiu przypadkach na dziesięć”.

Nie potrzebujesz jej przy każdym budżecie. Ma sens, gdy stawka jest wysoka, niepewność duża i masz przynajmniej podstawowe dane historyczne. Bez danych symulacja tylko ładnie pokazuje Twoje domysły. Dlatego nie traktuj jej jak wyroczni, a jak narzędzie do rozmowy o ryzyku.

W praktyce warto przygotować krótką notatkę dla zarządu, która zawiera trzy elementy: założenia, wynik symulacji i decyzję, którą trzeba podjąć. Zarząd rzadko chce oglądać model. Chce wiedzieć, jakie ryzyko bierze i co zrobimy, jeśli plan zacznie się rozjeżdżać.

1. zbierz dane historyczne o konwersji i koszcie w podziale na kanały
2. ustal widełki niepewności dla każdego założenia
3. uruchom symulację dla każdego scenariusza
4. porównaj szansę osiągnięcia celu i najgorszy sensowny wynik
5. wybierz scenariusz i zapisz warunki, w których go zmienisz

Jak sprawdzić, że podział budżetu marketingowego działa

Korelacja to nie wpływ. Jeśli po zmianie podziału wynik wzrósł, nie znaczy to jeszcze, że zmiana go spowodowała. Przed wdrożeniem zapisz punkt odniesienia z okresu poprzedniego. Gdy to możliwe, zachowaj grupę kontrolną, czyli region lub segment, w którym niczego nie zmieniasz, żeby porównać go z resztą.

Przy pojedynczych kanałach sprawdzają się testy A/B, czyli równoległe porównanie dwóch wersji na podobnych odbiorcach. Zapisz z góry, po czym ocenisz test i jak długo potrwa. Dzięki temu nie zaczniesz szukać uzasadnienia po fakcie. Więcej o mierzeniu skutków znajdziesz w artykule KPI strategii marketingowej: jak mierzyć wdrożenie w kokpicie.

Jak pracuje Commplace nad budżetem i kanałami

Commplace to agencja PR i marketingu z 30-letnim doświadczeniem, w branży od 1996 roku. Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Przy budżecie zaczynamy od diagnozy tego, co już działa w Twojej firmie, i od celu, który ma być osiągnięty. Dopiero potem proponujemy podział i scenariusze.

Usługi marketingu internetowego opisujemy na stronie online marketing. Wyceny przygotowujemy po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie. Uzupełnieniem będą teksty plan marketingowy na rok: szablon i strategia marketingowa dla MSP: od czego zacząć.

Przy okazji sprawdź, czy strategia sprzedaży i marketing mówią tym samym językiem. Podział pieniędzy działa tylko wtedy, gdy zapytania trafiają do zespołu, który potrafi je obsłużyć. Rozwinęliśmy ten temat w tekście strategia sprzedaży B2B a marketing.

Kiedy prosty podział wystarczy

Jeśli Twój budżet jest niewielki, a kanałów masz dwa lub trzy, nie potrzebujesz symulacji ani rozbudowanych scenariuszy. Wystarczy jedna kartka: cel, podział na koszyki, punkt kontrolny co kwartał i jedna osoba odpowiedzialna. Prosty plan wykonywany konsekwentnie bije skomplikowany, do którego nikt nie zagląda.

Zewnętrzne wsparcie ma sens, gdy kanałów jest wiele, dane są rozproszone albo w zarządzie nie ma zgody co do kierunku. Wtedy neutralne spojrzenie i wspólny model liczenia porządkują rozmowę. Jeśli nie jesteś pewien, czy to Twój przypadek, zapytaj nas wprost. Uczciwie powiemy, czy jest sens angażować agencję.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.