Marketingbudget: wie man es zwischen Kanäle aufteilen kann, ohne zu erraten

Sie teilen Ihr Marketingbudget nicht nach Gewohnheiten, sondern nach Ziel, Rolle des Kanals und den Daten der letzten Zeit. Definieren Sie das Ziel, teilen Sie das Geld in drei Portfolios auf und erstellen Sie drei Szenarien und testen Sie diese mithilfe einer Simulation, bevor Sie die erste Münze ausgeben.

Lesen Zeit: 10 Minuten · Strategie · Commplace® seit 1996

Marketingbudget: wie man es in vier Schritten aufteilen kann

Die häufigste Methode zur Festlegung eines Budgets lautet „so viel wie im letzten Jahr plus ein bisschen”. Es ist praktisch, aber es beantwortet nicht die Frage, wofür man ausgibt. Eine bessere Methode besteht aus vier Schritten und kann in wenigen Tagen durchgeführt werden.

Zunächst definieren Sie das geschäftliche Ziel und dessen Wert für das Unternehmen. Anschließend bestimmen Sie, welche Rolle jeder Kanal spielt: Einige gewinnen neue Kunden, andere pflegen die bestehenden Beziehungen und noch andere bauen Vertrauen auf. Anschließend verteilen Sie die Mittel in drei Kategorien. Am Ende erstellen Sie Szenarien und planen, wann Sie die Verteilung ändern sollten, wenn die Daten etwas anderes zeigen.

Wenn Sie gerade einen Jahresplan erstellen, lesen Sie den Artikel. 7 Entscheidungen der B2B-Marketingstrategie. Es zeigt, welche Entscheidungen die Geldsumme vorantreibt – also für wen, mit welcher Angebotsstrategie und mit welchem Kommunikationsansatz du handeln wirst. Ein Budget ohne diese Entscheidungen ist nur eine Rechnung.

1. Schritt 1: Ziel und seine Bedeutung für das Unternehmen, in Zahlen angegeben
2. Schritt 2: Die Rolle jedes Kanals auf dem Weg des Kunden zu einer Entscheidung
3. Schritt 3: Aufteilung in den Sicherheits-, Entwicklungs- und Testkatalog
4. Schritt 4: Szenarien und Kontrollpunkte, in denen Sie die Aufteilung ändern

Aufteilung des Marketingbudgets: drei Sorten statt einer Auswahl

Die Aufteilung des Marketingbudgets in Kategorien schützt Sie vor zwei Extremen: vor dem Ausgeben von allem auf das, was Sie schon immer getan haben, und vor dem Eintauchen in jede neue Innovation. Jeder Einkaufskorb hat eine andere Rolle und andere Bewertungskriterien.

Der sichere Einkaufswagen sind Maßnahmen, die in Ihrem Unternehmen bewährt haben und einen kontinuierlichen Erfolg bringen. Der Entwicklungskorb sind Kanäle, in denen Sie das Potenzial sehen und es erweitern möchten. Der Testkorb sind kleine Experimente, die möglicherweise nicht erfolgreich verlaufen. Es gibt keine richtige Proportion. Es hängt davon ab, wie stabil Ihr Umsatz ist und wie viel Risiko Sie riskieren können.

Budgetplanung: Wie man einen Kanal bewertet, bevor man ihm mehr Geld gibt

Die Budgetzuteilung, also die Zuordnung von Geldern zu den Kanälen, sollte auf Beweisen basieren. Stellen Sie jedem Kanal dieselben Fragen: Wie viel Umsatz hat er in den letzten Zeiträumen erzielt? Wie hoch war der Preis einer solchen Anfrage? Wie ist die Qualität dieser Anfragen im Vergleich zu anderen Quellen? Hat der Kanal noch Wachstumspotenzial oder ist er an seine Grenzen gestoßen?

Pass auf die Kanäle auf, die gut aussehen, denn sie liefern gute Ergebnisse. Werbeplattformen zeigen Ergebnisse schnell und präzise. Werbeaktivitäten sind langsamer und schwerer zu messen, aber sie haben oft dazu beigetragen, dass Werbung überhaupt rentabel ist. Das bedeutet nicht, dass man sie ohne Maßstab ausgeben sollte. Es bedeutet, dass man sie anhand anderer Indikatoren bewertet, wie etwa Anfragen aus Empfehlungen und der Unternehmensbezeichnung in der Suchmaschine.

Am Ende sollten Sie sich die versteckten Kosten bewusst sein. In den Marketingbudget gehören nicht nur die Medien und die Agentur dazu, sondern auch die Zeit des eigenen Teams, die Tools, die Erstellung der Inhalte und die Bearbeitung von Anfragen. Ein Kanal, der auf den ersten Blick billig wirkt, ist oft kostspielig, da er viel interne Arbeit erfordert.

Kontrollfragen vor einer Erhöhung der Ausgaben

Bevor Sie Geld in den Kanal investieren, prüfen Sie bitte die folgenden Punkte. Wenn Sie auf eine Frage nicht antworten können, beginnen Sie mit der Erhebung der Daten.

• Wachstumsrate: ist sie proportional zu den Ausgaben gestiegen oder verlangsamt sich der Anstieg?
• war der vorherige Anstieg die Folge von Maßnahmen oder der Saison oder des Marktes?
• hat das Team die Fähigkeit, mehr Anfragen zu verarbeiten?
• Was würden wir aufgeben, wenn dieser Kanal mehr Zuschauer bekommen würde?

Haushaltspläne: Drei Varianten statt einer Zahl

Die Budgetmodelle sind drei Versionen des Plans: die konservative, die grundlegende und die ambitionierte. Jede hat andere Marktansätze und eine andere Verteilung der Mittel. Anstatt eine einzige Zahl zu verteidigen, zeigen Sie der Geschäftsleitung, was passieren würde, wenn der Markt stagniert, unverändert bleibt oder sich beschleunigt.

Durch die Szenarien fallen Entscheidungen schneller. Das Management fragt nicht „ist diese Zahl gut?” sondern „welches Szenario nehmen wir an und wie erkennen wir, dass wir in ein anderes gehen?” Das verändert das Gespräch von einer Diskussion über Meinungen zu einem Gespräch über Bedingungen.

Lassen Sie uns noch einen einfachen Indikator aus dem Beispiel berechnen. Bei einer Investition von 300.000 PLN und einem Ziel von 30 Anfragen beträgt der durchschnittliche Preis eines Anrufs 10.000 PLN. Wenn der Wert eines einzelnen gewonnenen Kunden deutlich höher ist und jede dritte Gesprächsrunde mit einem Vertrag endet, ist die Rechnung schon in Höhe von 30.000 PLN. Das sind immer noch Annahmen: Vergleichen Sie diese mit Ihren eigenen Daten, bevor Sie eine Entscheidung treffen.

Beispiel mit offen erklärten Annahmen

Nehmen wir an, dass das Dienstleistungsunternehmen einen Nettoumsatz von 300.000 PLN pro Quartal und ein Ziel von 30 qualifizierten Anfragen hat. Dies sind Beispielerwartungen, nicht Marktdaten. Im Basis-Szenario fließt 60% PLN in den sicheren Sektor, 30% in den Entwicklungssektor und 10% in den Testbereich. Im vorsichtigen Szenario werden die Tests ausgesetzt, und der Entwicklungseinsatz wird geringer. Im ambitionierten Szenario wird ein Testkanal mit einem größeren Anteil eingeführt.

• Sicherer Szenario: 75% /25% /0%; setzt auf einen schwächeren Markt
• Grundschema: 60% /30% /10%, setzt auf einen ähnlichen Markt wie bisher
• Ein ambitionierter Plan: 45% /35% /20%, deutliche Verbesserung des Marktes

Die Monte-Carlo-Simulation im Marketing: Warum und wann lohnt es sich?

Die Monte-Carlo-Simulation im Marketing ist eine Möglichkeit, um statt einer einzigen Prognose den gesamten möglichen Ergebnisspektrum zu sehen. Der Computer randomisiert viele Male die Werte Ihrer Annahmen, z. B. der Konversion oder des Anfragekostenbedarfs, in festgelegten Intervallen und zeigt an, wie häufig das Ziel erreicht werden würde. Das Ergebnis lautet nicht „30 Anfragen”, sondern „Unter diesen Annahmen würden wir das Ziel in etwa sieben Fällen von zehn erreichen”.

Sie ist nicht unbedingt erforderlich bei jedem Budget. Es macht Sinn, wenn die Rendite hoch ist, die Unsicherheit groß ist und Sie zumindest grundlegende historische Daten haben. Ohne Daten zeigt die Simulation nur schön Ihre Annahmen. Daher sollten Sie sie nicht als Zauberstab betrachten, sondern als Instrument zur Risikoanalyse.

In der Praxis lohnt es sich, eine kurze Notiz für die Geschäftsleitung zu erstellen, die drei Elemente enthält: die Annahmen, die Ergebnisse der Simulation und die Entscheidung, die getroffen werden muss. Die Geschäftsleitung möchte selten ein Modell sehen. Sie möchte wissen, welche Risiken sie eingeht und was sie tun, wenn der Plan aus dem Ruder läuft.

1. Erheben Sie historische Daten zur Konversion und zum Kostenaufwand auf Kanalebene
2. Festlegen von Unsicherheitsgrenzen für jede Annahme
3. Starten Sie die Simulation für jeden Szenario
4. Vergleichen Sie die Chance, das Ziel zu erreichen, mit dem schlechtesten vernünftigen Ergebnis.
5. Wählen Sie ein Szenario aus und speichern Sie die Bedingungen, unter denen Sie es ändern möchten.

Wie man überprüft, ob die Aufteilung des Marketingbudgets funktioniert

Korrelation ist keine Indikation. Wenn sich der Wert nach der Umverteilung erhöht hat, bedeutet das nicht automatisch, dass die Umverteilung diesen Wert verursacht hat. Bevor Sie die Umverteilung durchführen, notieren Sie den Referenzpunkt aus dem vorherigen Zeitraum. Wenn möglich, behalten Sie die Kontrollgruppe bei, also den Bereich oder Segment, in dem Sie nichts ändern, um diesen mit dem Rest zu vergleichen.

Bei einzelnen Kanälen eignen sich A/B-Tests, also das gleichzeitige Vergleichen zweier Versionen bei ähnlichen Zielgruppen, sehr gut. Planen Sie vorher, bewerten Sie den Test und bestimmen Sie, wie lange er dauern wird. Auf diese Weise müssen Sie nicht nach dem Ereignis nach Gründen suchen. Sie finden mehr Informationen zum Messen von Effekten in diesem Artikel. KPI-Strategie für Marketing: Wie man die Umsetzung im Cockpit misst.

Wie Commplace an Budget und Kanälen arbeitet

Commplace ist eine PR- und Marketingagentur mit 30-jähriger Erfahrung in der Branche und wurde 1996 gegründet. Wir arbeiten wie ein Arzt: Diagnose, Untersuchungen, Plan, Umsetzung, Kontrolle. Mit einem Budget beginnen wir mit der Diagnose dessen, was bereits in Ihrem Unternehmen funktioniert, und mit dem Ziel, das erreicht werden soll. Erst danach stellen wir eine Aufteilung und Szenarien vor.

Wir beschreiben die Online-Marketingdienstleistungen auf der Website. Online Marketing. Wir erstellen die Preisangebote nach einem kurzen Gespräch und einer ersten Diagnose. Ergänzungen werden durch Texte ergänzt. Marketingplan für das Jahr: Muster und Marketingstrategie für KMU: Wo man anfangen soll.

Vergewissern Sie sich außerdem, dass die Vertriebs- und Marketingstrategien dieselbe Sprache sprechen. Die Geldverteilung funktioniert nur, wenn die Anfragen an die Abteilung weitergeleitet werden, die sie verarbeiten kann. Wir haben diesen Punkt in einem Text näher erläutert. B2B-Vertriebsstrategie und Marketing.

Wenn eine einfache Aufteilung genügt

Wenn Ihr Budget gering ist und Sie nur zwei oder drei Kanäle haben, brauchen Sie keine Simulationen oder ausgeklügelte Szenarien. Eine einzige Tabelle reicht: Ziel, Aufteilung in Kategorien, Kontrollpunkt alle vier Wochen und eine verantwortliche Person. Ein einfacher, konsequent umgesetzter Plan schlägt komplizierte Pläne, die niemand verfolgt, konsequent nieder.

Externe Unterstützung ist sinnvoll, wenn es viele Kanäle gibt, die Daten uneinheitlich sind oder im Management keine Einigkeit über den Kurs besteht. In diesen Fällen ordnen eine neutrale Perspektive und ein gemeinsamer Berechnungsmuster die Gespräche wieder zusammen. Wenn Sie nicht sicher sind, ob es Ihr Fall ist, fragen Sie uns direkt nach. Wir sagen Ihnen ehrlich, ob es Sinn macht, eine Agentur einzubinden.

Quelle: Erstellung der Commplace®-Redaktion. Die numerischen Beispiele sind unverbindlich und basieren auf impliziten Annahmen; sie stellen keine Rechtsberatung oder Garantie für die Ergebnisse dar.