Strategia marketingowa B2B: 7 decyzji przed ustaleniem budżetu

Strategia marketingowa B2B to zestaw decyzji o tym, kogo chcesz przekonać, czym się różnisz i po czym poznasz skutek. Dopiero po nich ma sens ustalanie budżetu. Poniżej siedem decyzji, które warto podjąć w tej kolejności.

Czas czytania: 10 min · Strategia · Commplace® od 1996 roku

Strategia marketingowa B2B: siedem decyzji przed budżetem

Większość firm B2B zaczyna od pytania „ile mamy wydać na marketing”. To pytanie w złej kolejności. Budżet ma sens dopiero wtedy, gdy wiesz, dla kogo pracujesz, co obiecujesz i jak zmierzysz skutek. Inaczej pieniądze rozchodzą się po kanałach, bo „wypada tam być”.

Strategia marketingowa B2B różni się od tej dla konsumentów kilkoma rzeczami: klientów jest mniej, decyzja zapada dłużej, w zakupie uczestniczy kilka osób, a wartość jednej transakcji jest wysoka. Z tego wynika, że liczy się zaufanie i dowody, a nie zasięg. Siedem decyzji poniżej uwzględnia tę specyfikę.

1. Kto jest klientem docelowym: branża, wielkość firmy, sytuacja, w której Cię potrzebuje.
2. Kto decyduje o zakupie i kto na to wpływa.
3. Czym się różnisz od konkurentów w sposób, który klient rozumie i docenia.
4. Jaka jest droga klienta od pierwszego kontaktu do umowy.
5. Jakie kanały pracują na tę drogę.
6. Jak marketing i sprzedaż dzielą się zadaniami.
7. Po czym poznasz, że strategia działa, i jaki jest punkt odniesienia dziś.

Decyzje 1 i 2: klient docelowy i decydent zakupowy

Pierwsza decyzja to zawężenie. „Wszystkie średnie firmy produkcyjne” to nie jest klient docelowy. Klientem jest firma w określonej sytuacji, na przykład taka, która wchodzi na nowy rynek, zmienia dostawcę albo ma nowy zarząd. Sytuacja zakupowa mówi więcej niż branża.

Druga decyzja dotyczy decydenta zakupowego, czyli osoby, która ostatecznie podpisuje. W B2B zwykle jest też kilka osób, które wpływają: użytkownik, dział zakupów, prawnik, finanse. Każda z nich pyta o co innego. Prezes pyta o ryzyko i wynik, dział zakupów o cenę i warunki, użytkownik o wygodę. Materiały marketingowe powinny odpowiadać na pytania każdej z tych osób.

Jak opisać decydenta bez zgadywania

Zamiast wymyślać „personę” w gabinecie, porozmawiaj z pięcioma ostatnimi klientami i dwoma, którzy nie kupili. Zapytaj, kto był w procesie, czego się obawiał i co przeważyło. Odpowiedzi zapisz słowami klientów. To materiał, z którego powstaje przekaz.

Decyzje 3 i 4: przewaga i droga klienta w długim cyklu zakupowym

Trzecia decyzja: czym się różnisz. Przewaga musi być czymś, co klient potrafi powtórzyć koledze. „Jakość i doświadczenie” to nie przewaga, bo mówi tak każdy. Przewagą jest na przykład sposób pracy, specjalizacja albo dowód, którego inni nie mają. Zrób test: czy konkurent mógłby podpisać się pod tym zdaniem? Jeśli tak, przewagi jeszcze nie ma.

Czwarta decyzja dotyczy drogi klienta. Długi cykl zakupowy, czyli czas od pierwszego kontaktu do umowy liczony w tygodniach lub miesiącach, oznacza, że klient wraca do Ciebie wiele razy. Zanim zapyta o ofertę, sprawdza opinie, czyta artykuły, pyta znajomych. Twoim zadaniem jest być obecnym na każdym z tych etapów z odpowiednim materiałem.

Decyzje 5 i 6: kanały oraz podział zadań marketingu i sprzedaży

Piąta decyzja to kanały. Zamiast pytać „czy być na LinkedInie”, zapytaj, na którym etapie drogi klienta który kanał pomaga. Wyszukiwarka i artykuły obsługują etap szukania informacji. Media branżowe i relacje z dziennikarzami budują wiarygodność. Poczta i rozmowy handlowców domykają decyzję. Szczegółowo omawiamy to w tekście o podziale budżetu marketingowego między kanały.

Szósta decyzja: kto za co odpowiada. W wielu firmach marketing „dostarcza leady”, a sprzedaż mówi, że są słabe. Spór znika, gdy obie strony uzgodnią, czym jest dobry lead, czyli kontakt, który zasługuje na rozmowę handlową, oraz jak szybko handlowiec ma go podjąć. Więcej o tym w artykule strategia sprzedaży B2B a marketing.

• Uzgodnij, jak wygląda kontakt gotowy do rozmowy handlowej: jakie dane, jaka potrzeba, jaki termin.
• Ustal czas reakcji handlowca na zgłoszenie i sprawdzaj go co miesiąc.
• Raz w miesiącu przeglądajcie razem utracone szanse i zapisujcie powody, bo to najtańsze źródło wiedzy o rynku.
• Wspólnie oceniajcie treści: handlowcy wiedzą, jakich pytań klienci naprawdę zadają.

Decyzja 7: mierniki i punkt odniesienia

Ostatnia decyzja to sposób sprawdzenia. Bez niej reszta strategii pozostaje zbiorem przekonań. Mierniki, czyli KPI, po których poznasz, że działa, powinny wynikać z celu firmy, a nie z tego, co łatwo policzyć. Liczba wyświetleń jest łatwa do policzenia, ale niewiele mówi o sprzedaży. Lepsze są liczba zapytań ofertowych, ich jakość, czas od pierwszego kontaktu do oferty i udział wygranych ofert.

Zasada: korelacja to nie wpływ. Jeśli po rozpoczęciu strategii sprzedaż rośnie, to nie znaczy jeszcze, że to skutek strategii. Aby to sprawdzić, zapisz stan sprzed zmiany, porównaj z okresem po niej, a gdy to możliwe, użyj grupy kontrolnej, czyli porównania z podobnym segmentem, w którym nic nie zmieniłeś. Można też prowadzić test A/B, czyli równoległe porównanie dwóch wariantów. Warto ustalić też rytm przeglądu: krótki miesięczny przegląd mierników i głębszy kwartalny, na którym zarząd decyduje, co kontynuować, co zmienić, a z czego zrezygnować. Szerzej o miernikach piszemy w tekście o KPI strategii marketingowej w kokpicie.

• Miernik wyprzedzający: zapytania ofertowe i spotkania.
• Miernik wynikowy: wygrane oferty i przychód z nowych klientów.
• Miernik jakości: odsetek zapytań z firm pasujących do klienta docelowego.

Ile mierników wystarczy

Pięć do siedmiu. Więcej mierników rozprasza uwagę, a każdy dodatkowy wymaga czasu na zebranie danych. Każdy miernik powinien mieć właściciela, częstotliwość odczytu i próg, przy którym podejmujesz decyzję. Miernik bez progu jest tylko liczbą na slajdzie.

Przykład: jak decyzje zmieniają budżet

To przykład poglądowy z założeniami, nie wynik konkretnej firmy. Załóżmy, że firma usługowa B2B ma budżet marketingowy 300 000 zł rocznie i dzieli go równo na pięć kanałów po 60 000 zł. Po podjęciu siedmiu decyzji okazuje się, że klienci trafiają do niej głównie przez rekomendacje i artykuły branżowe, a dwa kanały nie obsługują żadnego etapu drogi klienta.

Firma przesuwa 120 000 zł z tych dwóch kanałów do treści eksperckich i relacji z mediami branżowymi. To założenie, a nie obietnica wyniku. Zapisuje też z góry, co uzna za porażkę: na przykład brak wzrostu jakości zapytań po sześciu miesiącach będzie sygnałem do zmiany podejścia, a nie do zwiększenia budżetu. Aby sprawdzić skutek, mierzy przez sześć miesięcy liczbę zapytań i ich jakość, porównuje z sześcioma miesiącami przed zmianą i zapisuje wszystkie inne zdarzenia, które mogły wpłynąć na wynik, na przykład targi czy zmianę cennika.

Jak pracuje Commplace przy strategii marketingowej B2B

Commplace działa od 1996 roku, czyli 30 lat, i pracuje według modelu lekarza: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Przy strategii B2B zaczynamy od rozmów z klientami i handlowcami, przeglądu danych i analizy konkurentów. Dopiero na tej podstawie powstaje plan.

Szczegóły oferty znajdziesz na stronie marketing B2B. Jeśli chcesz zobaczyć przykład rozpisanej strategii, przeczytaj strategię marketingową krok po kroku dla firmy produkcyjnej. Wycena po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie, bo zakres zależy od liczby segmentów klientów i kanałów.

Co dostajesz? Diagnozę z wnioskami, plan z rozpisanymi decyzjami i właścicielami zadań, harmonogram oraz zestaw mierników z punktem odniesienia. Po wdrożeniu wracamy z kontrolą: sprawdzamy, co zadziałało, a co wymaga zmiany. Decyzje zostają po Twojej stronie, my dostarczamy dane i rekomendacje.

Kiedy nie potrzebujesz pełnej strategii B2B

Jeśli sprzedajesz jednemu, dwóm klientom rocznie i znasz ich osobiście, strategia marketingowa w pełnym wymiarze będzie przerostem formy. Lepiej zainwestować czas w rozmowy z klientami i dobre referencje. Nie potrzebujesz jej także wtedy, gdy Twój problem leży gdzie indziej: w ofercie, cenie albo jakości obsługi. Marketing nie naprawi produktu, który nie odpowiada na potrzebę klienta, a strategia oparta na błędnym założeniu tylko to założenie uwiarygodni. Podobnie, gdy Twoja firma jest bardzo mała i dopiero testuje ofertę: wystarczą wtedy trzy pierwsze decyzje i kilka szybkich prób.

Pełna strategia zaczyna się opłacać, gdy masz kilka segmentów klientów, kilku handlowców i budżet, którego złe rozdysponowanie boli. O tym, jak zacząć w mniejszej firmie, piszemy w tekście strategia marketingowa dla małej i średniej firmy.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.