Strategia social media dla firm B2B: LinkedIn, zarząd i sprzedaż

Strategia social media w firmie B2B to plan tego, po co jesteś w mediach społecznościowych, do kogo mówisz i jak to wspiera sprzedaż. Dla większości firm B2B głównym kanałem jest LinkedIn, a najmocniejszym głosem profile osób, a nie sama strona firmy.

Czas czytania: 11 min · Strategia · Commplace® od 1996 roku

Strategia social media w B2B: po co i dla kogo

Media społecznościowe w B2B nie służą do zbierania „polubień”. Służą do trzech rzeczy: budowania wiarygodności przed rozmową handlową, utrzymywania kontaktu z klientami i potencjalnymi klientami oraz pokazywania, jak myślisz i pracujesz. Klient, który ma podpisać umowę na wysoką kwotę, sprawdza dostawcę, a jednym z pierwszych miejsc, gdzie to robi, jest LinkedIn.

Dlatego strategia social media w firmie B2B musi zaczynać się od pytania „kto ma nas znaleźć i co ma sobie o nas pomyśleć”, a nie od pytania „ile razy w tygodniu publikować”. Poniżej opisujemy pięć elementów strategii, rolę zarządu, współpracę ze sprzedażą, przykład z założeniami i miary.

Social media B2B: pięć elementów strategii

Każdą strategię social media można zapisać na jednej kartce, jeśli odpowiemy na pięć pytań.

1. Cel: co ma się zmienić w sprzedaży lub wizerunku, na przykład liczba rozmów z nowymi firmami.
2. Odbiorcy: które grupy mamy na myśli, z jakich stanowisk i branż.
3. Kanały: gdzie ci odbiorcy przebywają; dla większości B2B jest to LinkedIn, dla innych także kanały branżowe.
4. Tematy i głosy: o czym mówimy i kto mówi, firma czy konkretne osoby.
5. Miary: po czym poznamy, że działa, i jak to łączymy z zapytaniami.

Kiedy LinkedIn nie jest właściwym kanałem

Jeśli Twoi klienci to małe lokalne firmy, które nie korzystają z LinkedIna, lepiej sprawdzą się inne kanały: wizytówka w wyszukiwarce, media lokalne, rozmowy. Wybór kanału wynika z tego, gdzie klienci szukają, a nie z tego, że wszyscy tam są.

LinkedIn dla firm: profil firmowy czy profile osób

Profil firmowy jest potrzebny, bo jest wizytówką, ale rzadko generuje duży ruch samodzielnie. Ludzie chętniej czytają i komentują treści od osób niż od logo. Dlatego w strategii LinkedIn dla firm warto zaplanować, które osoby będą pokazywać firmę: prezes, dyrektorzy, eksperci, handlowcy.

Warto też zadbać o to, by profile osób i firmy odsyłały do siebie: wskazywały tę samą stronę, opisywały tę samą ofertę i używały podobnego języka. Klient, który trafi na profil eksperta, powinien w dwóch kliknięciach dotrzeć do informacji o firmie i do formularza kontaktu. To drobna rzecz, ale często decyduje o tym, czy zainteresowanie zamieni się w rozmowę.

Nie każdy musi publikować. Wystarczy, że kilka osób robi to regularnie, a pozostałe mają dobrze uzupełnione profile i czasem komentują. Kluczowe jest, by wszyscy mówili spójnie o tym, czym zajmuje się firma.

Profil prezesa na LinkedIn: jak go prowadzić i czego unikać

Profil prezesa na LinkedIn to jeden z najcenniejszych aktywów firmy B2B, ale wymaga dyscypliny. Klienci chętnie czytają osobę, która podejmuje decyzje. Warto zacząć od trzech spraw: profilu uporządkowanego tak, by w kilka sekund było wiadomo, czym się zajmuje i komu pomaga; regularnego rytmu, na przykład jeden wpis na dwa tygodnie; oraz stałego zestawu tematów.

Dobrym punktem wyjścia jest lista dziesięciu pytań, które klienci najczęściej zadają prezesowi lub dyrektorom. Każde pytanie może być tematem jednego wpisu: krótka odpowiedź, uzasadnienie i przykład z praktyki. Taki zestaw wystarcza na kilka miesięcy regularnej publikacji i od razu pokazuje kompetencje.

Bezpieczne tematy to: wnioski z rynku, decyzje i ich uzasadnienie, opisy lekcji z projektów (za zgodą klientów), komentarze do zdarzeń w branży. Unikaj: ogólników bez treści, autopromocji w każdym wpisie, komentowania spraw, o których nie masz wiedzy, i ujawniania danych klientów. Treści prawne i dotyczące danych osobowych traktuj ostrożnie i skonsultuj z prawnikiem, gdy masz wątpliwości.

Ile czasu to zajmuje

Przy rytmie jednego wpisu na dwa tygodnie i kilkunastu minutach dziennie na komentowanie i odpowiadanie zwykle wystarczy godzina lub dwie tygodniowo. Jeśli zarząd nie ma tyle czasu, pomocna jest redakcja: rozmowa raz w miesiącu, z której powstaje kilka wpisów zatwierdzanych przez prezesa.

Social media i sprzedaż: jak połączyć zarząd, marketing i handlowców

Największa strata w social media B2B to brak połączenia z pracą handlowców. Treści budzą zainteresowanie, ale nikt nie rozmawia z osobami, które zareagowały. Zapisz proste zasady: kto odpowiada na komentarze i wiadomości, w jakim czasie, kiedy kontakt trafia do handlowca i jak jest zapisywany.

Dobrze działa też prosty rytuał: raz w tygodniu handlowcy przeglądają aktywność osób z firm, z którymi są w kontakcie lub które mają na liście, i reagują tam, gdzie mają coś wartościowego do dodania. Chodzi o rozmowę, a nie o sprzedaż w komentarzu.

Handlowcy mogą korzystać z treści zarządu i ekspertów jako pretekstu do rozmowy: „widziałem Twój komentarz w tej sprawie, mamy podobne doświadczenia”. To znacznie skuteczniejsze niż zimna wiadomość bez kontekstu. Więcej o współpracy marketingu i sprzedaży piszemy w artykule strategia sprzedaży B2B a marketing.

• Ustal, kto w ciągu jakiego czasu odpowiada na wiadomości.
• Zapisuj kontakty z LinkedIna w tym samym miejscu, co inne zapytania.
• Raz w miesiącu sprawdzaj, ile rozmów handlowych wynikło z aktywności w social media.
• Nie wysyłaj masowych wiadomości: niszczą zaufanie i profil.

Przykład obliczeniowy i miary strategii LinkedIn

To przykład poglądowy z założeniami. Załóżmy, że firma usługowa B2B publikuje na profilach prezesa i dwóch ekspertów po dwa wpisy miesięcznie, co daje sześć wpisów. Załóżmy, że po sześciu miesiącach pracy z profili otrzymuje 4 rozmowy z nowymi firmami miesięcznie, z których jedna na pięć kończy się ofertą, a jedna na cztery oferty umową o wartości 15 000 zł. Wynik to około 0,2 umowy miesięcznie, czyli 3 000 zł przychodu, przy koszcie redakcji około 4 000 zł miesięcznie.

Ten wynik nie oznacza porażki, ale też nie usprawiedliwia bezkrytycznej kontynuacji. Pokazuje, że social media nie są kanałem szybkiego zysku. Wartość może leżeć w skróceniu drogi do zaufania: klienci, którzy trafiają na rozmowę po zapoznaniu się z treściami, częściej dochodzą do oferty. Aby to sprawdzić, porównaj czas od pierwszej rozmowy do oferty dla klientów z LinkedIna i z innych źródeł.

Zasada: korelacja to nie wpływ. Jeśli po rozpoczęciu aktywności rośnie liczba zapytań, sprawdź, czy klienci wymieniają LinkedIn jako źródło, zapisz stan przed startem i uwzględnij inne zdarzenia. Miary warto łączyć w trzy grupy: zasięg (wyświetlenia, obserwujący), zaangażowanie (komentarze, wiadomości) i sprzedaż (rozmowy, oferty, umowy). Szerzej o miernikach piszemy w tekście o KPI strategii marketingowej w kokpicie.

Jak pracuje Commplace przy social media dla firm B2B

Commplace działa od 1996 roku, czyli od 30 lat. Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. W social media B2B zaczynamy od sprawdzenia, gdzie są klienci i jak dziś wygląda obecność firmy i jej liderów, a następnie budujemy plan tematów, rytm i sposób współpracy ze sprzedażą.

Nasze podejście do mediów społecznościowych opisujemy na stronie social media. Jeśli chcesz zobaczyć, jak social media wpisują się w cały plan treści, przeczytaj strategię content marketingową dla firm B2B. Wycena po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie, ponieważ zależy od liczby profili i formatów.

Co dostajesz? Diagnozę obecności, plan tematów i rytmu, pomoc w przygotowaniu wpisów, zasady współpracy ze sprzedażą oraz miary z punktem odniesienia. Autor i zatwierdzający każdej publikacji jest po Twojej stronie.

Kiedy nie potrzebujesz strategii social media

Jeśli sprzedajesz głównie stałym odbiorcom, a nowi klienci przychodzą z poleceń, prowadzenie aktywnych profili może być stratą czasu. Wystarczy uporządkowany profil firmowy i kilka osobistych profili z aktualnym opisem.

Nie zaczynaj także wtedy, gdy oczekujesz szybkiego wyniku sprzedażowego. Budowanie wiarygodności w social media działa miesiącami, a nie tygodniami, i trzeba to zapisać w oczekiwaniach zarządu, zanim ruszy pierwszy wpis.

Strategia ma sens, gdy sprzedajesz usługę o wysokiej wartości, klienci Cię sprawdzają przed rozmową, a zarząd jest gotowy poświęcić kilkadziesiąt minut tygodniowo. Jeśli nie ma nikogo, kto mógłby regularnie publikować, lepiej nie zaczynać, niż porzucić profil po dwóch miesiącach. Pomocny będzie też tekst o podziale budżetu marketingowego między kanały.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.