Kurz gesagt
- Marketingstrategie für B2B: sieben Entscheidungen vor dem Budget: Die meisten B2B-Unternehmen beginnen mit der Frage „Wie viel müssen wir für Marketing ausgeben?”.
- Entscheidungen 1 und 2: Zielkunden und Einkäufer: Die erste Entscheidung ist die Einschränkung. „Alle mittelständischen Produktionsunternehmen” sind nicht das Zielkundenpublikum.
- Entscheidungen 3 und 4: Vorrang und Weg des Kunden in einem langen Kaufzyklus: Dritter Entscheidungsgrung: Was Sie unterscheidet. Der Vorteil muss etwas sein, das der Kunde an seinen Kollegen wiederholen kann.
- Entscheidungen 5 und 6: Kanäle und Aufteilung der Aufgaben im Marketing und Verkauf: Die fünfte Entscheidung betrifft die Kanäle. Anstatt zu fragen: „Ob man sich auf LinkedIn registrieren sollte”, fragen Sie, auf welchem Schritt der Kundenweg ist, auf dem sich der Kanal eignet.
Eine B2B-Marketingstrategie ist eine Reihe von Entscheidungen darüber, wen man überzeugen will, was man unterscheidet und wie man die Wirkung erkennen kann. Erst danach kann sinnvoll über das Budget entschieden werden. Hier sind sieben Entscheidungen aufgeführt, die in dieser Reihenfolge getroffen werden sollten.
KOKPIT COMMPLACE® · RADAR DER BESCHLUSSUNTERNEHMUNG
Die Strategie besteht aus sechs Kontrollpunkten, nicht aus einem einzigen Dokument.
Der Radar führt von der aktuellen Situation bis zur Entscheidung. Das Arme wird weitere Punkte umfahren, und jeder dieser Punkte muss überprüft werden, bevor das Unternehmen Geld ausgibt.
- 1Diagnose
- 2Daten
- 3Optionen
- 4Entscheidung
- 5Umsetzung
- 6Kontrolle
Schema der Methode Commplace® · Illustration, nicht vom Kunden angegeben
Marketingstrategie für B2B: sieben Entscheidungen vor dem Budget
Die meisten B2B-Unternehmen beginnen mit der Frage „Wie viel müssen wir für Marketing ausgeben?” Diese Frage ist in der falschen Reihenfolge. Ein Budget hat nur dann Sinn, wenn man weiß, für wen man arbeitet, was man verspricht und wie man die Ergebnisse messen kann. Andernfalls verschwinden die Gelder in den Kanälen, weil „man dort sein muss”.
Die B2B-Marketingstrategie unterscheidet sich von der für Verbraucher durch einige Dinge: Es gibt weniger Kunden, die Entscheidungsprozess dauert länger, mehrere Personen sind an dem Kauf beteiligt und der Wert einer Transaktion ist hoch. Dies deutet darauf hin, dass Vertrauen und Beweise wichtiger sind als Reichweite. Die sieben Entscheidungen unten berücksichtigen diese Besonderheit.
- Wer ist der Zielkundenkreis: Branche, Unternehmensgröße, Situation, in der Sie benötigt werden.
- Wer entscheidet über den Kauf und wer beeinflusst das?.
- Wie unterscheiden Sie sich von Ihren Wettbewerbern auf eine Weise, die der Kunde versteht und schätzt?.
- Wie lange dauert es vom ersten Kontakt bis zur Vertragsunterzeichnung?.
- Welche Kanäle arbeiten auf diese Weise.
- Wie Marketing und Vertrieb ihre Aufgaben teilen.
- Wie erkennen Sie, dass die Strategie funktioniert, und was ist der aktuelle Bezugspunkt?.
Entscheidungen 1 und 2: Zielkunden und Einkäufer
Die erste Entscheidung ist die Einschränkung. „Alle mittelständischen Produktionsunternehmen” sind kein Zielkunden. Zielkunden sind Unternehmen in bestimmten Situationen, zum Beispiel Unternehmen, die einen neuen Markt erschließen, einen Lieferanten wechseln oder eine neue Geschäftsführung haben. Die Beschaffungsstrategie sagt mehr aus als die Branche.
Die zweite Entscheidung betrifft den Einkäufer, also die Person, die am Ende das Kaufabkommen unterzeichnet. In B2B sind normalerweise auch mehrere Personen involviert: der Anwender, der Einkaufsteam, der Rechtsberater, die Finanzen. Jeder von ihnen fragt sich nach anderen Dingen. Der Vorstand fragt nach Risiko und Ergebnis, das Einkaufsteam nach Preis und Konditionen, der Anwender nach Komfort. Die Marketingmaterialien sollten auf die Fragen jeder dieser Personen eingehen.
Wie man den Decidend beschreiben soll, ohne zu erraten zu müssen
Anstatt eine „Person” im Büro zu erfinden, sprechen Sie mit den letzten fünf Kunden und den zwei, die das Produkt nicht gekauft haben. Fragen Sie, wer in den Prozess eingebunden war, was sie befürchteten und was sie überzeugte. Notieren Sie die Antworten in den Worten der Kunden. Dies ist das Material, aus dem der Bericht entsteht.
Strategie auf einem Bildschirm: Beweise, Optionen, Risiken und Plan
So sieht der Cockpit aus, der die strategischen Entscheidungen in Commwork®AI überwacht. Alles ist auf einmal sichtbar: Wie viele Beweise gesammelt wurden, welche Option gewinnt, was schiefgehen kann und wer für was verantwortlich ist.
| Zeitraum | Was wir tun | Der Eigentümer | Status |
|---|---|---|---|
| 0–30 Tage | Diagnose und Erhebung von Beweismitteln | Strategieleiter | in Arbeit |
| 31–60 Tage | Die Auswahl der Option und des Budgets | Vorstand | Warten Sie |
| 61–90 Tage | Implementierung und erste Messung | Marketingteam | Plan |
Entscheidungen 3 und 4: Vorrang und Weg des Kunden in einem langen Kaufzyklus
Dritter Entscheidungsgriff: Was Sie anders machen. Der Vorteil muss etwas sein, was der Kunde auch seinem Kollegen wiederholen kann. „Qualität und Erfahrung” sind kein Vorteil, denn jeder sagt das so. Vorteil ist zum Beispiel die Arbeitsweise, die Spezialisierung oder der Nachweis, den andere nicht haben. Prüfen Sie: Würde ein Wettbewerber diesem Satz zustimmen? Wenn ja, hat der Vorteil noch nicht begonnen.
Die vierte Entscheidung betrifft den Kundenzyklus. Ein langer Kaufzyklus – also die Zeit von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Vertragsunterzeichnung, die in Wochen oder Monaten gemessen wird – bedeutet, dass der Kunde viele Male zu Ihnen zurückkehrt. Vor dem Kauf fragt er sich nach Meinungen, liest Artikel und hört sich Anregungen von Freunden an. Es liegt in Ihrer Verantwortung, an jedem dieser Schritte mit dem entsprechenden Material präsent zu sein.
| Die Etappe des Kundenweges | Was der Kunde tut | Was sie bei Ihnen sucht |
|---|---|---|
| Bewusstsein des Problems | Er sucht nach Informationen und vergleicht die Möglichkeiten. | Ein verlässlicher Ratgeber, der das Problem in seiner eigenen Sprache beschreibt |
| Überlegungen an Lösungen | Vergleicht Optionen und Anbieter | Vergleiche, Auswahlkriterien, Beweise |
| Entscheidung | Er überprüft die Glaubwürdigkeit, verhandelt. | Ergebnisse, Referenzen, klare Angebotsstruktur und Prozess |
| Nach dem Kauf | Erstaunt über die Zusammenarbeit | Kontakt, Berichte, Einhaltung von Terminen |
Wollen Sie prüfen, ob Ihre Kundenpfad Lücken aufweist? Lassen Sie uns kurz über Ihren Verkaufsprozess sprechen.
Vereinbaren Sie einen kurzen TerminEntscheidungen 5 und 6: Kanäle und Aufteilung der Aufgaben im Marketing und Vertrieb
Die fünfte Entscheidung sind die Kanäle. Anstatt zu fragen: „Ob man auf LinkedIn sein sollte”, fragen Sie, auf welchem Schritt der Kundenweg ist, auf dem ein bestimmter Kanal hilfreich ist. Suchmaschinen und Artikel unterstützen den Informationssuche-Schritt. Branchenmedien und Beziehungen zu Journalisten schaffen Glaubwürdigkeit. E-Mails und Gespräche mit Verkäufern prägen die Entscheidung. Wir besprechen dies detailliert in dem Text zu der Verteilung des Marketingbudgets zwischen den Kanälen.
Sechste Entscheidung: Wer für was verantwortlich ist. In vielen Unternehmen liefert das Marketing die Leads, und der Verkauf sagt, dass diese schwach sind. Die Differenz verschwindet, wenn beide Parteien eine Einigung erzielen, was ein guter Lead ist – also ein Kontakt, der eine Verhandlungsrunde verdient – und wie schnell der Verkäufer ihn aufnehmen soll. Mehr dazu im Artikel B2B-Vertriebsstrategie und Marketing.
- Vereinbaren Sie, wie der Kontakt zu einem Gespräch über den Handel aussehen soll: welche Daten, welche Anforderungen, welcher Termin.
- Festlegen Sie die Reaktionszeit des Händlers auf eine Meldung und prüfen Sie diese monatlich.
- Alle zwei Monate überarbeiten Sie gemeinsam die verlorenen Chancen und notieren Sie die Gründe, denn das ist die günstigste Quelle für Marktdaten.
- Bewerten Sie gemeinsam die Inhalte: Händler wissen, welche Fragen die Kunden tatsächlich stellen.
Commwork®AI zum Thema: B2B-Kunden-Support-System
Commwork®AI ist ein System, das Unternehmen von der Auftragsabwicklung bis zur Entscheidungsfindung unterstützt. Es vereint Programme, die das Unternehmen bereits besitzt, wie beispielsweise Akten, Post und das Vertriebssystem, in einem einzigen System. In der B2B-Strategie zeigt es den Weg zum Kunden: Wie viele Kontakte übergehen von einem Schritt zum nächsten und wo sie anhalten.
Das System überwacht die Fristen für die Aufgaben, die aus sieben Entscheidungen resultieren, erstellt Berichte und weist auf Abweichungen hin. Die Entscheidung, den Kurs zu ändern, beispielsweise durch einen Umbau des Budgets, trifft immer ein Mensch. Siehe Commwork®AI und 101 beschriebene Projekte.
Kokpity Commplace®: wie die Arbeit mit Beweismitteln aussieht
Sechs Ansichten, anhand derer wir Entscheidungen treffen. Alle Diagramme unten sind beispielhafte Darstellungen, nicht die tatsächlichen Daten der Kunden.
Die Entscheidungspfad mit den Torhütern
Kostentragung: nicht eine Zahl, sondern ein Bereich
Lejek Entscheidung: von Ideen zur Umsetzung
24-Stunden-Überwachung: Was entdeckt wurde
Wachstum und Einfluss: Unterschied zählt
Drei Szenarien statt einer Prognose
Das Display, der Diagramm und die Werte sind beispielhaft. Die Entscheidung über die weiteren Schritte trifft immer der Mensch.
Radar der Instrumente: ein Bild der Situation, bevor eine strategische Entscheidung getroffen wird
Die Strategie basiert auf Daten aus vielen Quellen: Suchmaschinen, Analysen, Werbung, E-Mails, Dokumente und Kalendern. Der Radar zeigt 28 Tools, von denen Commwork®AI die Signale an einem Ort zusammenfasst. Die Empfehlung kreist um diese, genau wie das Team um die Quellen herum, bevor eine Entscheidung getroffen wird. Die Entscheidung trifft immer noch der Mensch.
Wie helfen diese Tools bei der Strategie (Beispiele):
- Diagnose: Search Console (GSC), Google Analytics (GA4) und Ahrefs zeigen, wo das Unternehmen sichtbar ist und von wo Kunden kommen.
- Daten und Optionen: Sheets und Docs sammeln Zahlen und A/B/C-Varianten an einem Ort zusammen, ohne dass man sie manuell eingeben muss.
- Implementierung und Kontrolle: Tasks, Kalender, Slack und Meet überwachen Termine und Eigentümer, und HubSpot zeigt an, ob die Aktivitäten in Gespräche mit Kunden umgewandelt werden.
Entscheidung 7: Messgeräte und Bezugspunkt
Die letzte Entscheidung ist eine Art Überprüfung. Ohne sie bleibt der Rest der Strategie eine Zusammenstellung von Überzeugungen. Die Kennzahlen, also die KPI, anhand derer man erkennen kann, ob sie funktioniert, sollten dem Unternehmensziel entsprechen und nicht einfach zu erreichenden Zahlen. Die Anzahl der Ansichten ist einfach zu errechnen, sagt aber wenig über den Umsatz aus. Besser sind die Anzahl der Angebotsanfragen, ihre Qualität, die Zeitspanne zwischen dem ersten Kontakt und dem Angebot sowie der Anteil der erfolgreichen Angebote.
Prinzip: Korrelation ist keine Indikation. Wenn der Umsatz nach Beginn der Strategie steigt, bedeutet das noch nicht, dass dies der Effekt der Strategie ist. Um dies zu überprüfen, notieren Sie den Stand vor dem Start der Strategie, vergleichen Sie ihn mit dem Zeitraum nach der Einführung der Strategie und verwenden Sie, sofern möglich, eine Kontrollgruppe, also eine Vergleichung mit einem ähnlichen Segment, in dem Sie nichts verändert haben. Sie können auch einen A/B-Test durchführen, also eine parallele Vergleiche zwischen zwei Varianten. Es lohnt sich außerdem, einen Überprüfungstakt festzulegen: einen kurzen monatlichen Blick auf die Messgrößen und einen umfassenderen vierteljährlichen, bei dem das Management entscheidet, was fortgesetzt und was geändert werden soll und was aufgeben sollte. In diesem Text zu den Messgrößen lesen Sie mehr. KPI-Strategie im Cockpit.
- Vorwegnehmender Messdienst: Angebotsanfragen und Besprechungen.
- Ergebnismetriken: Gewonnene Angebote und Erlöse aus neuen Kunden.
- Qualitätsmesswert: Prozentsatz der Anfragen von Unternehmen, die zu dem Zielkundenkreis passen.
Wie viele Messgeräte sind erforderlich?
Fünf bis sieben. Mehrere Messgeräte erschweren die Arbeit und jeder zusätzliche benötigt Zeit, um die Daten zu sammeln. Jeder Messgerät sollte einen Besitzer haben, eine Leserate und einen Grenzwert haben, an dem man eine Entscheidung trifft. Ein Messgerät ohne Grenzwert ist nur eine Zahl auf einer Folie.
Beispiel: Wie Entscheidungen den Haushalt verändern
Dies ist ein Beispiel für eine Annahme, nicht für eine konkrete Firma. Stellen Sie sich vor, dass ein B2B-Dienstleistungsunternehmen einen Marketingbudget von 300.000 Euro pro Jahr hat und diesen auf fünf Kanäle mit je 60.000 Euro aufteilt. Nach sieben Entscheidungen stellt sich heraus, dass die Kunden hauptsächlich über Empfehlungen und Branchenartikel zu dem Unternehmen gelangen, und zwei Kanäle betreffen keinen einzelnen Schritt des Kundenpfads.
Das Unternehmen verschiebt 120.000 PLN aus diesen beiden Kanälen in Expertenbeiträge und Berichte aus Branchenmedien. Dies ist eine vorausschauende Aussage, keine Zusicherung für Ergebnisse. Es wird außerdem im Voraus festgelegt, was als Misserfolg gilt: Wenn beispielsweise nach sechs Monaten kein Qualitätszuwachs an den Anfragen zu verzeichnen ist, ist dies ein Anlass zur Änderung des Ansatzes und nicht zur Erhöhung des Budgets. Um den Erfolg zu überprüfen, misst man die Anzahl der Anfragen und deren Qualität über sechs Monate hinweg, vergleicht sie mit den sechs Monaten vor der Änderung und notiert alle anderen Ereignisse, die den Ergebnis beeinflussen konnten, wie zum Beispiel Messen oder Änderungen des Preisplans.
Wie arbeitet Commplace bei der B2B-Marketingstrategie?
Commplace existiert seit 1996, also seit 30 Jahren, und arbeitet nach dem Arztmodell: Diagnose, Untersuchungen, Plan, Umsetzung, Kontrolle. Bei der B2B-Strategie beginnen wir mit Gesprächen mit Kunden und Händlern, einer Überprüfung der Daten und einer Analyse der Wettbewerber. Erst auf dieser Grundlage entsteht der Plan.
Die Details der Angebotsstruktur finden Sie auf der Website. B2B-Marketing. Wenn Sie ein Beispiel einer ausgearbeiteten Strategie sehen möchten, lesen Sie bitte weiter. Strategie Marketing Schritt für Schritt für ein Produktionsunternehmen. Nach einem kurzen Gespräch und einer ersten Diagnose, da der Umfang davon abhängt, wie viele Kundensegmente und Kanäle es gibt.
Was erhalten Sie? Eine Diagnose mit Empfehlungen, einen Plan mit geplanten Maßnahmen und Verantwortlichkeiten, einen Zeitplan sowie eine Zusammenstellung von Messgrößen und Referenzpunkten. Nach der Implementierung führen wir eine Überprüfung durch: Wir prüfen, was funktioniert hat und was eine Änderung erfordert. Die Entscheidungen liegen bei Ihnen, wir liefern Daten und Empfehlungen.
Wenn Sie keine vollständige B2B-Strategie benötigen
Wenn Sie jährlich einem oder zwei Kunden verkaufen und Sie sie persönlich kennen, wird eine umfassende Marketingstrategie zu einer Überflutung an Formeln. Es ist besser, Zeit in Gespräche mit Kunden und gute Referenzen zu investieren. Sie brauchen sie auch nicht, wenn Ihr Problem anderswo liegt: in der Angebotsstruktur, im Preis oder in der Qualität der Betreuung. Marketing wird ein Produkt nicht verbessern, das nicht den Bedürfnissen des Kunden entspricht, und eine Strategie, die auf einer falschen Annahme basiert, wird diese Annahme nur noch glaubwürdig machen. Ebenso, wenn Ihr Unternehmen sehr klein ist und gerade erst mit seinem Angebot testet: Drei erste Entscheidungen und ein paar schnelle Versuche reichen dann schon aus.
Eine vollständige Strategie beginnt, sich zu lohnen, wenn man mehrere Kundensegmente, mehrere Händler und ein Budget hat, dessen falsche Verteilung schmerzhaft ist. Über die Frage, wie man in einem kleineren Unternehmen anfangen kann, schreiben wir in diesem Artikel. Marketingstrategie für kleine und mittlere Unternehmen.
Treffen Sie sieben Entscheidungen mit jemandem, der B2B kennt
Wir vereinbaren ein kurzes Gespräch. Wir fragen nach Kunden, dem Verkaufsprozess und den Zielen, und nach einer ersten Analyse sagen wir, welche der sieben Entscheidungen bereits getroffen wurden und welche noch ausgearbeitet werden müssen. Ohne Druck und ohne Verpflichtungen.
- Eine Übersicht über sieben Entscheidungen in Ihrem Unternehmen
- Aufzeigen der Lücken in der Kundenreise
- Empfehlung weiterer Schritte und Umfang der Arbeiten
Expertennetzwerk: Wer arbeitet mit wem, wenn man einen Weg wählen muss
Eine gute Strategie erfordert die Ausführung mehrerer Rollen gleichzeitig: Forschung, Analyse der Konkurrenz, Bewertung der Optionen, Planung und Kontrolle. Diese Struktur zeigt, wie solche Rollen durch ein einziges System zusammengeführt werden, damit das Team keine Zeit für die Weitergabe von Informationen verliert.
Das Netzwerk virtueller Experten arbeitet zusammen: ein System, viele Rollen
- Wie man den Bildschirm liest: Jedes Punkt repräsentiert eine Rolle des Systems, und die Linien zeigen, welche Rollen durch die Zusammenfassung getauscht werden.
- Marktbeobachtung: Die Rollen mit den Namen, die mit OSINT beginnen, beziehen sich auf die Verfolgung offener Quellen (OSINT steht für die Beobachtung öffentlich zugänglicher Informationen), beispielsweise der Bewegungen der Konkurrenz.
- Genehmigung: Die Rollen bereiten die Vorschläge vor. Die Auswahl der Optionen, des Budgets und der Verpflichtungen wird vom Menschen genehmigt.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Wie unterscheidet sich die B2B-Marketingstrategie von der B2C-Strategie?
Bei B2B-Kunden gibt es weniger Kunden, die Entscheidungsprozess dauert länger, mehrere Personen sind daran beteiligt und der Transaktionswert ist hoch. Daher zählen Vertrauen, Beweise und Beziehungen, nicht jedoch Reichweite. Die B2B-Marketingstrategie muss daher die gesamte Kundenreise abdecken, auch auf der Vertriebsseite.
Wo soll man mit dem B2B-Marketing-Plan beginnen?
Ab der Entscheidung: Wer der Kunde ist, wer entscheidet, was Sie unterscheidet, wie der Kunde sich verhält und worauf Sie den Erfolg messen können. Erst dann wählen Sie die Kanäle und das Budget aus. Ein B2B-Marketingplan ohne diese Entscheidungen ist nur eine Reihe von Ideen.
Was ist ein langer Einkaufszyklus?
Es ist die Zeit von dem ersten Kontakt des Kunden mit Ihrem Unternehmen bis zur Vertragsunterzeichnung, gemessen in Wochen oder Monaten. In dieser Zeit kehrt der Kunde wiederholt zu Ihnen zurück, vergleicht und überprüft. Marketing sollte in allen diesen Phasen präsent sein.
Wer ist der Einkaufsentscheider in B2B?
Es ist die Person, die letztendlich den Kauf bestätigt, aber auch der Benutzer, der Einkaufsabteilung, Finanzen und der Rechtsanwalt sind beteiligt. Jeder dieser Personen stellt andere Fragen, daher muss die Kommunikation auf ihre unterschiedlichen Bedenken eingehen.
Wie kann man überprüfen, ob eine B2B-Marketingstrategie funktioniert?
Notieren Sie den Status vor der Änderung, z. B. die Anzahl und die Qualität der Anfragen, vergleichen Sie diesen Status mit dem Zeitraum nach der Implementierung und berücksichtigen Sie andere Ereignisse. Nutzen Sie, sofern möglich, eine Kontrollgruppe oder eine A/B-Testung. Ein alleiniger Anstieg des Umsatzes ist kein Indiz für den Erfolg.
Wie lange dauert die Entwicklung einer B2B-Marketingstrategie?
Es hängt von der Anzahl der Kundensegmente und der Verfügbarkeit der Daten ab. Wir legen den Umfang und die Dauer nach einem kurzen Gespräch und einer ersten Diagnose fest, um keine Termine zu versprechen, ohne die Situation zu kennen.
Es lohnt sich, weiterzulesen
Quelle: Erstellung der Commplace®-Redaktion. Die numerischen Beispiele sind unverbindlich und basieren auf impliziten Annahmen; sie stellen keine Rechtsberatung oder Garantie für die Ergebnisse dar.