Strategia marketingowa – przykład krok po kroku dla firmy produkcyjnej

Strategia marketingowa przykład dla firmy produkcyjnej zaczyna się od diagnozy, potem segmentacji klientów, pozycjonowania oferty, wyboru kanałów i planu pomiaru. Poniżej wymyślony przykład, krok po kroku, z założeniami liczbowymi, które możesz zastąpić własnymi.

Czas czytania: 11 min · Strategia · Commplace® od 1996 roku

Strategia marketingowa przykład: jak czytać ten case

Poniższy przykład strategii marketingowej dotyczy wymyślonej firmy „Alfa”, średniego producenta elementów metalowych dla przemysłu. To ilustracja, a nie opis żadnego klienta. Wszystkie liczby to założenia, oznaczone jako przykład. Chodzi o pokazanie logiki: w jakiej kolejności podejmować decyzje i jakie dokumenty powstają po drodze.

W przykładzie krok po kroku rozpisujemy cztery etapy: diagnozę, segmentację i pozycjonowanie, wybór celów i kanałów oraz wdrożenie z pomiarem. Taka kolejność ma znaczenie: pominięcie diagnozy prowadzi do strategii opartej na przekonaniach, a pominięcie pomiaru do strategii, której nie da się ocenić.

Czytając każdą strategię marketingową przykład, którą znajdziesz w internecie, zadaj trzy pytania: czy autor opisał klientów, czy wskazał dowody i czy zapisał sposób pomiaru. Jeśli nie, to opis intencji, a nie strategia. Ten strategia marketingowa przykład spełnia te warunki w uproszczonej formie.

Firma produkcyjna ma specyfikę, która wpływa na strategię: sprzedaje często według specyfikacji klienta, negocjuje długo, a o zakupie decyduje kilka osób z różnych działów. Dlatego strategia musi obsłużyć inżyniera, dział zakupów i zarząd, a nie „rynek” w ogóle.

Dlaczego przykład, a nie gotowy wzór

Szablon strategii kusi, bo obiecuje szybkość. Problem w tym, że strategia to zestaw wyborów, a wybory zależą od Twoich klientów, Twoich mocy produkcyjnych i Twoich konkurentów. Przykład pokazuje kolejność pracy i typy dokumentów, ale nie zastąpi rozmów z klientami. Traktuj go jak schemat operacji, a nie gotowe lekarstwo.

Co powinno powstać na końcu

Na końcu pracy powstaje kilka konkretnych dokumentów: opis segmentów z motywami zakupu, jednozdaniowe pozycjonowanie z dowodami, mapa kanałów przypisanych do etapów drogi klienta, plan wdrożenia z terminami oraz zestaw mierników z punktem odniesienia. Jeśli po zakończeniu projektu któregoś z nich brakuje, strategia jest niepełna.

Krok 1: diagnoza firmy produkcyjnej

Zanim powstanie choć jedno zdanie strategii, potrzebne jest ustalenie, gdzie firma jest dziś. Zbieramy dane sprzedażowe, listę klientów z podziałem na branże i wielkość zamówień, źródła zapytań oraz informacje o konkurentach. Rozmawiamy z handlowcami i kilkoma klientami.

W przykładzie „Alfa” diagnoza pokazuje (jako założenie), że około osiemdziesięciu procent przychodu pochodzi od dwudziestu stałych klientów, że nowi klienci przychodzą głównie z polecenia, a strona internetowa opisuje maszyny, ale nie mówi, jaki problem klienta rozwiązuje.

• Stan sprzedaży: kto kupuje, ile i jak często.
• Rozmowy z klientami: dlaczego wybrali nas i czego im brakowało u poprzedniego dostawcy.
• Źródła nowych klientów: polecenia, targi, strona, wyszukiwarka.
• Konkurenci: kogo klient bierze pod uwagę obok nas.
• Ograniczenia: moce produkcyjne, terminy, zasoby zespołu.

Krok 2: segmentacja klientów i pozycjonowanie oferty

Segmentacja klientów to podział odbiorców na grupy, które mają podobne potrzeby i podobny sposób kupowania. W B2B dobrym kryterium jest sytuacja zakupowa, a nie tylko branża. „Alfa” wyodrębnia trzy grupy (założenie): producenci, którzy zmieniają dostawcę po problemach z terminami; firmy uruchamiające nową linię; firmy, które chcą skrócić łańcuch dostaw.

Ważne, by segmentów nie było zbyt wiele. Trzy grupy da się obsłużyć osobnym przekazem i osobnymi materiałami. Dziesięć grup oznacza, że nikt nie zna żadnej z nich dobrze. Jeśli któryś segment nie przynosi przychodu ani nie jest strategicznie ważny, świadomie z niego rezygnujemy.

Pozycjonowanie oferty to odpowiedź na pytanie, dlaczego klient ma wybrać Ciebie zamiast konkurenta. Dla „Alfy” pozycjonowaniem może być na przykład: „dostawca, który dotrzymuje terminów przy małych i średnich seriach”. Przewaga jest konkretna, sprawdzalna i istotna dla pierwszej grupy klientów.

Krok 3: cele, kanały i budżet

Cel strategii „Alfy” (założenie): zwiększyć liczbę kwalifikowanych zapytań z nowych firm z 6 do 12 kwartalnie w ciągu dwunastu miesięcy, przy zachowaniu obecnej jakości obsługi. Kwalifikowane zapytanie to takie, które pochodzi z firmy pasującej do jednego z trzech segmentów i zawiera konkretną potrzebę.

Budżet w przykładzie (założenie) wynosi 300 000 zł rocznie. Sześćdziesiąt procent trafia do artykułów, strony i studiów przypadku, bo diagnoza pokazała, że klienci szukają informacji przed pierwszym kontaktem. Trzydzieści procent to relacje z mediami branżowymi i udział w wybranych wydarzeniach branżowych, a dziesięć procent to testy nowych rozwiązań. To ilustracja proporcji, a nie zalecenie dla Twojej firmy.

Kanały wybieramy do etapów drogi klienta. W tym przykładzie: artykuły eksperckie i strona z opisem procesu współpracy dla etapu szukania; media branżowe i studia przypadku dla etapu weryfikacji; bezpośrednie rozmowy handlowców i targi dla etapu decyzji. Kanały, które nie obsługują żadnego etapu, są wstrzymywane.

1. Zapisz cel z miernikiem i punktem odniesienia.
2. Dopasuj kanały do etapów drogi klienta.
3. Podziel budżet: większość na sprawdzone kanały, część na testy.
4. Przypisz każdemu działaniu właściciela i termin.
5. Ustal daty przeglądów i progi decyzji.

Krok 4: plan wdrożenia i pomiar skutku

Strategia „Alfy” zamienia się w plan na cztery kwartały. W pierwszym kwartale: przebudowa strony pod pytania klientów i ustawienie pomiaru źródeł zapytań. W drugim: sześć artykułów i dwa studia przypadku opisujące realne wdrożenia klienta (za jego zgodą). W trzecim: relacje z mediami branżowymi. W czwartym: przegląd i decyzje o kontynuacji.

Pomiar w przykładzie obejmuje pięć mierników: liczbę zapytań, odsetek zapytań kwalifikowanych, czas od zapytania do oferty, odsetek wygranych ofert i koszt jednego zapytania. Każdy ma właściciela w firmie i termin odczytu. Na kwartalnym przeglądzie zarząd decyduje, które działania kontynuować, co zmienić, a z czego zrezygnować.

Kluczowe pytanie: jak sprawdzić, że wzrost zapytań to skutek strategii? „Alfa” zapisuje punkt odniesienia z okresu przed zmianą i porównuje go z okresem po zmianie. Uwzględnia sezon, notując wyniki tego samego kwartału z poprzedniego roku. Gdy to możliwe, prowadzi test: część kampanii kieruje na nową stronę, część na starą, i porównuje odsetek zapytań. To pozwala oddzielić skutek zmiany od zbiegu okoliczności.

Co zapisać przed startem

Punkt odniesienia dla każdego miernika, daty przeglądów, listę innych zdarzeń, które mogą zmienić wynik (targi, zmiana cen, nowy produkt), oraz próg, przy którym firma zmienia podejście.

Strategia marketingowa firmy produkcyjnej: najczęstsze błędy

Na podstawie typowych sytuacji w firmach produkcyjnych warto zwrócić uwagę na kilka pułapek. Żadna z nich nie dotyczy konkretnej firmy, to ogólne wzorce.

• Opisywanie maszyn zamiast problemów klienta: klient pyta „czy to rozwiąże moją sprawę”, a nie „ile ton waży urządzenie”.
• Strategia bez handlowców: jeśli sprzedaż nie uczestniczy w jej tworzeniu, nie będzie jej stosować.
• Zbyt szeroki cel: „wszyscy producenci” to nie jest segment.
• Pomijanie dowodów: bez realizacji, referencji i opisu procesu przekaz pozostaje deklaracją.
• Brak pomiaru: bez punktu odniesienia nie sprawdzisz, czy cokolwiek się zmieniło.

Jak uniknąć tych błędów w praktyce

Włącz handlowców do diagnozy, zapisz przewagę w jednym zdaniu i sprawdź je z trzema klientami, zbierz dowody w jednym miejscu i ustaw pomiar, zanim ruszy pierwsze działanie. Te cztery rzeczy wymagają czasu, ale ograniczają większość późniejszych korekt. Przykład strategii marketingowej w innej wersji, dla firmy usługowej, opisujemy w tekście o planie marketingowym na rok.

Jak pracuje Commplace nad strategią dla firm produkcyjnych

Commplace działa od 1996 roku, czyli od 30 lat, i pracuje jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. W firmie produkcyjnej zaczynamy od rozmów z handlowcami i klientami oraz przeglądu danych sprzedażowych. Dopiero potem powstaje segmentacja, pozycjonowanie i plan działań.

Ofertę marketingu dla firm B2B opisujemy na stronie marketing B2B. Więcej o decyzjach, które poprzedzają strategię, przeczytasz w artykule strategia marketingowa B2B: 7 decyzji przed ustaleniem budżetu. Jeśli interesuje Cię wejście z ofertą na nowy rynek, zajrzyj do tekstu strategia go-to-market dla usługi B2B. Wycena po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie.

Kiedy strategia dla firmy produkcyjnej nie jest potrzebna

Jeśli Twoja firma ma kilku stałych, dużych odbiorców i pełne moce produkcyjne, pełna strategia marketingowa może nie być potrzebna. W takiej sytuacji ważniejsze jest utrzymanie relacji i przygotowanie na ryzyko utraty jednego z klientów. Wystarczy prosty plan pozyskiwania nowych odbiorców, który uruchomisz, gdy pojawi się luka.

Strategia ma sens, gdy chcesz zmniejszyć zależność od kilku klientów, wejść w nowy segment lub rynek albo gdy Twoi handlowcy przekazują, że oferta jest trudna do wyjaśnienia. Wtedy jasne pozycjonowanie skraca rozmowy i ułatwia decyzję. Przydatny będzie także tekst o strategii marketingowej dla małej i średniej firmy.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.