Kampania teaserowa, jak w przypadku większości kampanii marketingowych, ma na celu wzbudzenie zainteresowania konsumentów produktem. W niektórych przypadkach firmy próbują to robić zalewając rynek informacjami na temat tego, co oferują. Czy w świecie, w którym każdy chce mieć wszystko tu i teraz jest jeszcze miejsce na niedomówienia i tajemnice? Poznaj metodę, która potwierdza, że w marketingu to nie tylko możliwe, ale także skuteczne.
Wzbudzenie ciekawości może być bardzo inspirujące. Zwłaszcza, że dzisiejsi konsumenci wymagają czegoś więcej niż tradycyjnych form zachęcania ich do zaangażowania. Stawiając wyżej porzeczkę oczekują, że marki, próbując przyciągnąć ich uwagę, będą ich jednocześnie bawić i dostarczać rozrywki. Kampania teaserowa doskonale wpisuje się w te oczekiwania.
Co to jest kampania teaserowa?
Kampania teaserowa nazywana jest także kampanią pre-launch, ponieważ stosuje się ją przed wprowadzeniem produktu na rynek. Czym dokładnie jest ten rodzaj działania? Mówiąc najprościej to sztuka wzbudzania zainteresowania na tyle, by ludzie zapragnęli dowiedzieć się jeszcze więcej. To technika marketingowa, za pomocą której pojawiają się reklamy uchylające ledwie rąbek tajemnicy na temat nowego produktu czy usługi. Im bardziej intrygujące, tym lepiej. Ich celem jest zwykle wywołanie szumu wokół launch produktu. Kampanie teaserowe mogą faktycznie wzbudzić duże zainteresowanie społeczeństwa, a nawet podekscytowanie. To możliwe, o ile tylko są wykonywane prawidłowo. Popularne platformy kampanii teaserowych mogą obejmować m.in. druk. Część informacji może się pojawiać na billboardach lub być komunikowana za pośrednictwem platform mediów społecznościowych w postaci zdjęć lub nagrań wideo.
Skuteczna kampania marketingowa to angażująca kampania.
Tylko takie tworzymy. Sprawdź nas.
Kampanie teaserowe działają, ponieważ bazują na jednej z naszych ludzkich skłonności. Otóż jeśli coś nas zainteresuje, czujemy niemal wewnętrzny przymus, by poznać zakończenie. Kampanie teaserowe to świetny sposób na podniesienie rangi firmy przed rozpoczęciem szerszej kampanii. Ujawniają wystarczająco dużo, aby przyciągnąć uwagę odbiorców, ale bez szczegółów. Kluczem do sukcesu jest nie tylko zwrócenie uwagi na markę, ale utrzymanie zainteresowania odbiorców aż do momentu wielkiego ujawnienia. Mimo że różni odbiorcy chcą wiedzieć różne rzeczy, wszyscy chcą WIEDZIEĆ. To działa u wszystkich i sprawia, że kampanie teaserowe potrafią być bardzo skuteczne. Wyobraź sobie, że widzisz jakąś reklamę teaserową. To co widzisz, zapewne daje do myślenia. Co się za tym kryje? Jaka jest następna wskazówka? Gdzie jest następna wskazówka? O to właśnie chodziło. Rybka połknęła haczyk.
Jak stworzyć skuteczną kampanię teaserową?
Niezależnie od tego, czy chcesz uruchomić nową witrynę internetową, wprowadzić na rynek nowy produkt, czy nawet nową firmę, sposób w jaki to zrobisz, jest najważniejszym pierwszym krokiem. Prawdopodobnie będzie też najtrudniejszym wyzwaniem marketingowym. Skuteczna kampania teaserowa to angażująca kampania reklamowa. Wiedząc już czym się charakteryzuje po pierwsze trzeba stworzyć wokół niej atmosferę tajemniczości. Ludzie uwielbiają rozwiązywać zagadki, a kampania teaserowa wykorzystuje to, aby wciągnąć ich w przygotowania do premiery. Spraw więc, by odbiorcy byli zaciekawieni. By uwierzyli, że rozwiązanie tajemnicy będzie się opłacało. Wówczas możesz mieć pewność, że będą chcieli wrócić do ciebie po więcej. Jeśli oczy wszystkich są już skierowane na twoją markę, nie ujawniaj zbyt wiele za wcześnie.
W kampanii teaserowej trzeba budować napięcie niczym autor dobrego kryminału. Stwórz napięcie. Uchyl rąbka tajemnicy ujawniając tylko jedną wskazówkę na raz. Aby jeszcze zwiększyć zaangażowanie odbiorców możesz ich zaprosić do wzięcia udziału w konkursie. Kto zgadnie, jaki produkt niebawem będzie miał premierę? Stale utrzymuj uwagę odbiorców na wysokim poziomie, dostarczając im informacji, które pozwolą im spekulować, co będzie dalej. Staraj się być nieprzewidywalny. Jeśli jest coś, co ludzie kochają tak samo jak tajemnicę, to jest to niespodzianka! Im więcej zainteresowania i emocji wzbudza kampania teaserowa, tym lepiej. Pamiętaj, aby przyjęta strategia komunikacji współgrała z tym, czego firma oczekuje od kampanii teaserowej. Zachęć odbiorców odpowiednim językiem, który tworzy aurę tajemnicy, stwarza napięcie i poczucie pilności.
Kampania teaserowa – wady i zalety
Przykład iPhone’a 5 sugeruje, że w dziedzinie zachowań konsumenckich ludzie czasami wykazują zawyżone zainteresowanie i wolą przyszłe produkty od tych obecnie dostępnych. Brzmi nielogicznie? Jednym z powodów może być tzw. pozytywna niepewność związana z mającym się pojawić produktem lub usługą. Niepewność daje konsumentom możliwość wyobrażania sobie potencjalnie pozytywnych cech czy efektów, jakie da np. stosowanie produktu.
Większość badań ekonomicznych i marketingowych w sposób wyraźny lub niejawny definiuje niepewność jako coś negatywnego dla konsumentów. Inne badania z kolei wykazały, że niepewność, jeśli jest sformułowana pozytywnie, może przynieść więcej przyjemności niż pewność. Na przykład, gdy ludzie nie wiedzą dokładnie, co mogliby wygrać na loterii, zazwyczaj bardziej cieszą się z tego doświadczenia niż wtedy, gdy dokładnie wiedzą jaka jest możliwa wygrana. To samo dzieje się w przypadku filmów. Ludzie mają większe oczekiwania, gdy zwiastuny filmowe pozostawiają ich w niepewności, co do tego o czym dokładnie jest film. Kampania teaserowa świetnie się w to wpisuje. Dlaczego jeszcze warto korzystać z reklam teaserowych? Badania sugerują również, że mogą one pomóc zmniejszyć odporność na perswazję u klientów, ponieważ zachęcają do otwartości na produkty poprzez zaskoczenie.
Wiele marek chce wzbudzić zainteresowanie na długo przed premierą swoich produktów. Na bardzo długo przed, a mówiąc wprost za długo. Chociaż nie ma nic złego w prowadzeniu działań marketingowych i promocyjnych przed wprowadzeniem produktu na rynek, próba wzbudzenia zainteresowania za pomocą kampanii teaserowych staje się coraz trudniejsza. Chyba, że jest się firmą Apple lub producentem kolejnej części Gwiezdnych Wojen. W obu tych przypadkach klienci to prawdziwi fanatycy, śledzący każdą informację pojawiającą się na interesujący ich temat. Jeśli jednak próbujesz promować nowy napój lub masz nowe spojrzenie na swój stary produkt, kampania teaserowa nie będzie już w stanie robić tego, co robiła wcześniej. Czemu? Coraz częściej dochodzi do fragmentacji mediów. Obecnie marki konkurują o uwagę klientów w tak wielu różnych miejscach, że coraz rzadziej można usłyszeć o kampanii teaserowej, która przyniosła naprawdę skuteczne wyniki.
Kampania teaserowa – przykłady
Kultowym przykładem kampanii teaserowej w Polsce była ta przeprowadzona przez Heyah. Wielu z nas pamięta lipiec 2004 i wszędobylskie czerwone łapki, które można było spotkać na billboardach, na balkonach i w komunikacji miejskiej. W niedługim czasie w ich miejscu pojawiły się niepokojące hasła, typu „nie jedź na Mazury”, czy „nie wychodźcie z domu” i „uważaj na nosicieli” (czyżby ktoś z odpowiedzialny za marketing Heayh przewidział rok 2020? 😉 Kolorystyka rodem z horroru w połączeniu z groźnie brzmiącymi ostrzeżeniami wzbudziła ogromne zainteresowanie. W rozwiązaniu kampanii ujawniono, co kryło się pod tymi hasłami. „Zagrożeniem” było samo Heyah, a dokładniej użytkownicy telefonów znajdujących się w sieci operatora, którzy rozprzestrzeniali się niczym epidemia.
Kolejnym ciekawym przykładem jest kampania teaserowa hipermarketów Carrefour. Powstała w odpowiedzi na odpływ klientów, w związku ze zrewolucjonizowaniem handlu spożywczego w Polsce przez dyskonty. Do pokazania jakie zmiany zaszły w sklepach sieci Carrefour w odpowiedzi na potrzeby konsumentów, posłużono się wizerunkiem Napoleona. Ten lubiany przez Polaków charyzmatyczny strateg podkreślał także francuskie pochodzenie marki. Kampanię rozpoczynał teaser „Co zamierza Napoleon”. Szybko okazało się, że wódz zamierza objąć pieczę nad sklepami marki w Polsce i zatroszczyć się o najwyższą jakość oferowanych w nich produktów. Czy ta kampania teaserowa była skuteczna? Oprócz tego, że słowo „Napoleon” było bardziej popularnym wyszukiwaniem niż Oscary 2016, w super- i hipermarketach sieci Carrefour zanotowano zauważalny wzrost liczby transakcji.
Czy kampanie teaserowe nadal działają?
Kampanie teaserowe miały sens, gdy ludzie oglądali każdy odcinek określonego programu telewizyjnego – konkretnego dnia i o określonej godzinie – lub gdy kupowali co miesiąc te same czasopisma. Dziś powiązanie kampanii teaserowej z produktem w sieciowym, mobilnym i dotykowym świecie, jest o wiele trudniejsze. Konsumenci przeszli prawdziwą rewolucję, a wraz z nimi zmieniły się tradycyjne wzorce konsumpcji mediów. Mało kto jadąc do pracy przegląda gazetę. Większość, stojąc w zatłoczonym metrze, przyswaja treści cyfrowe. Jeśli nie masz milionów, które możesz wydać na promocję swojej marki we wszystkich dostępnych mediach, kampania teaserowa będzie bardzo trudna do przeprowadzenia w dzisiejszym świecie marketingu.