B2B sales strategy and marketing: how to combine the two teams

Strategia sprzedaży B2B i marketing działają razem, gdy mają wspólną definicję dobrego kontaktu, wspólny lejek i wspólne miary. Bez tego marketing „dostarcza leady”, a sprzedaż mówi, że są słabe. Poniżej sześć ustaleń, które kończą ten spór.

Czas czytania: 11 min · Strategia · Commplace® od 1996 roku

Strategia sprzedaży B2B a marketing: skąd bierze się spór

W wielu firmach B2B marketing i sprzedaż pracują obok siebie. Marketing mierzy liczbę kontaktów, sprzedaż liczbę umów. Marketing uważa, że przekazuje dobre kontakty, sprzedaż uważa, że są słabe. Obie strony mają swoje racje i swoje dane, ale nikt nie patrzy na cały proces.

Warto zapisać, co dziś dzieje się z kontaktem od momentu zgłoszenia do pierwszej rozmowy. Zaskakująco często okazuje się, że kontakty leżą w skrzynce kilka dni, że nikt nie wie, kto ma je podjąć, albo że handlowiec ocenia je na podstawie pierwszego wrażenia. Zwykły przegląd jednego miesiąca zgłoszeń pokazuje, gdzie proces się zacina.

Problem nie leży w ludziach, tylko w braku wspólnych zasad. Strategia sprzedaży B2B opisuje, jak firma pozyskuje klientów: kogo szuka, jak ich kwalifikuje, jak prowadzi rozmowy i jak wygrywa oferty. Strategia marketingu opisuje, jak buduje wiarygodność i zainteresowanie. Kiedy te dwa dokumenty powstają osobno, w pewnym momencie się rozjeżdżają.

Poniżej pokazujemy, jak je połączyć: od wspólnej definicji leada, przez kwalifikację kontaktów i wspólny lejek, po miary, które oceniają oba zespoły tym samym miernikiem.

Definicja leada: pierwsze wspólne ustalenie

Lead to kontakt z osobą lub firmą, która okazała zainteresowanie Twoją ofertą. Ale „okazała zainteresowanie” może znaczyć: pobrała poradnik, wypełniła formularz, zapytała o cenę lub spotkała się z handlowcem. To są zupełnie różne poziomy gotowości, a jeśli jedno słowo oznacza cztery rzeczy, spór jest nieunikniony.

Dlatego pierwsze ustalenie brzmi: definicja leada zapisana na jednej kartce, podpisana przez szefów marketingu i sprzedaży. Warto rozróżnić co najmniej dwa poziomy: kontakt zainteresowany (marketing go pielęgnuje) i kontakt gotowy do rozmowy handlowej (trafia do handlowca).

Kwalifikacja leadów: kryteria, które wszyscy rozumieją

Kwalifikacja leadów to ocena, czy kontakt zasługuje na rozmowę handlową. W B2B dobrze działają cztery kryteria: czy firma pasuje do klienta docelowego, czy osoba ma wpływ na decyzję, czy potrzeba jest konkretna i czy jest w miarę określony czas na decyzję. Nie musi być ich cztery; ważne, by były zapisane i te same dla wszystkich.

Pamiętaj, że kwalifikacja nie jest wyrokiem. Kontakt, który dziś nie spełnia kryteriów, może spełnić je za pół roku, gdy firma zmieni sytuację. Dlatego odrzuconych kontaktów nie kasujemy, tylko przekazujemy do pielęgnowania przez marketing: newsletter, ciekawe materiały, zaproszenia na wydarzenia branżowe.

Kwalifikację warto oprzeć na tym, co wiadomo o Twoich najlepszych klientach. Zestaw ich cechy: branża, wielkość, sytuacja zakupowa, sposób dotarcia do Ciebie. Kontakty podobne do nich dostają wyższy priorytet.

1. Zapisz cechy trzech–pięciu najlepszych dotychczasowych klientów.
2. Ustal, które z nich są obowiązkowe, a które tylko pożądane.
3. Ustal, kto ocenia kontakt i w jakim czasie.
4. Raz w miesiącu wspólnie przeglądajcie odrzucone kontakty: czy któryś jednak nie powinien zostać przyjęty?

Jak rozstrzygać sporne przypadki

Zapisz sporne przypadki i wróć do nich po kwartale. Sprawdź, czy kontakty odrzucone przez sprzedaż zamieniły się w klientów gdzie indziej, i czy kontakty przyjęte mimo wątpliwości dały umowę. To najtańszy sposób, by dopracować kryteria na faktach, a nie na opiniach.

Lejek sprzedażowy B2B: wspólny obraz drogi klienta

Lejek sprzedażowy B2B to uproszczony obraz tego, ilu klientów przechodzi z etapu na etap: od pierwszego kontaktu, przez rozmowę i ofertę, do umowy. Wspólny lejek ma jedną zaletę: obie strony widzą, w którym miejscu tracą klientów, i mogą wspólnie poszukać przyczyny, zamiast szukać winnych.

Zapisz go na tablicy albo w arkuszu razem z liczbami z ostatnich trzech miesięcy. Nawet niepełne dane pokażą, gdzie zaczyna się problem.

Załóżmy w przykładzie poglądowym, że firma ma 100 kontaktów zainteresowanych kwartalnie, 30 z nich staje się gotowych do rozmowy, 15 dochodzi do oferty, a 4 podpisują umowę. Załóżmy, że średnia wartość umowy to 20 000 zł netto. To 80 000 zł przychodu kwartalnie z tej grupy. Największy spadek jest między kontaktem a rozmową: 100 do 30. Jeśli marketing poprawi jakość kontaktów tak, że gotowych będzie 40 zamiast 30, przy tych samych proporcjach oferty i umowy daje to około 5,3 umowy zamiast 4. To założenia, ale pokazują, gdzie warto działać.

Aby sprawdzić, że poprawa wynika z Waszych zmian, zapisz stan przed zmianą, ustaw wspólny okres porównania i zapisz inne zdarzenia, na przykład sezon czy zmianę cennika. Korelacja to nie wpływ: sam wzrost liczby umów po zmianie nie jest dowodem, że zmiana zadziałała. Więcej o przyczynach strat w lejku piszemy w artykule audyt lejka sprzedaży B2B: gdzie tracisz klientów.

Współpraca marketingu i sprzedaży: rytuały, które działają

Zacznij od jednej zmiany, a nie od dziesięciu. Najczęściej jest to wspólna definicja leada i czas reakcji. Gdy zobaczysz, że działają, dodawaj kolejne rytuały. Zbyt wiele nowych zasad naraz wywołuje opór i wraca stary sposób pracy.

Współpraca marketingu i sprzedaży nie wymaga wielkich reorganizacji. Wystarczy kilka prostych rytuałów, które pilnują wspólnego celu.

• Cotygodniowe piętnaście minut: nowe kontakty, uwagi handlowców, pytania klientów.
• Miesięczny przegląd utraconych szans: dlaczego klient nie kupił, co mówił o cenie, konkurencji i terminie.
• Wspólne cele: obie strony oceniane m.in. liczbą wygranych ofert z nowych klientów, a nie tylko liczbą kontaktów lub liczbą rozmów.
• Jeden system zapisu kontaktów: bez dwóch arkuszy i dwóch wersji prawdy.
• Handlowcy współtworzą treści: pytania klientów są tematami artykułów.

Czas reakcji: najtańsza poprawa

Ustal, w jakim czasie handlowiec podejmuje kontakt gotowy do rozmowy, na przykład do jednego dnia roboczego, i sprawdzaj to co miesiąc. Kontakt, który czeka kilka dni, stygnie. Ten jeden miernik często poprawia wynik bez żadnych dodatkowych wydatków.

Miary wspólne dla sprzedaży i marketingu

Strategia sprzedaży B2B i marketing powinny być oceniane tym samym zestawem miar, inaczej każda strona będzie optymalizować własny wynik kosztem całości. Marketing, który jest rozliczany tylko z liczby kontaktów, będzie je zdobywał tanio i masowo. Sprzedaż, rozliczana tylko z liczby rozmów, będzie odrzucać kontakty wymagające pracy.

Dobry zestaw ma pięć miar: liczbę kontaktów gotowych do rozmowy, czas reakcji, odsetek ofert zakończonych umową, średnią wartość umowy i czas od pierwszego kontaktu do umowy. Każda ma właściciela i próg. Marketing odpowiada głównie za pierwszą, sprzedaż za pozostałe, ale wynik oglądacie wspólnie.

• Kontakty gotowe do rozmowy: ile kwartalnie i z jakich źródeł.
• Czas reakcji: od zgłoszenia do pierwszego kontaktu handlowca.
• Odsetek ofert zakończonych umową: z podziałem na źródła kontaktów.
• Średnia wartość umowy: czy źródła różnią się jakością klientów.
• Czas od pierwszego kontaktu do umowy: jak długo trwa cykl.

Jak pracuje Commplace przy łączeniu sprzedaży i marketingu

Commplace działa od 1996 roku, czyli od 30 lat. Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. W obszarze sprzedaży B2B zaczynamy od rozmów z handlowcami i przeglądu danych o dotychczasowych klientach. Dopiero wtedy proponujemy definicję leada, kwalifikację i wspólny lejek.

Opis naszej oferty dla sprzedaży znajdziesz na stronie sprzedaż B2B. Jeśli chcesz zobaczyć, jak marketing układa swoje decyzje, przeczytaj strategię marketingową B2B: 7 decyzji przed ustaleniem budżetu. O miernikach piszemy w tekście KPIs of the marketing strategy in the cockpit.

Wycenę ustalamy po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie, ponieważ zakres zależy od wielkości zespołu i długości cyklu sprzedaży. Nie obiecujemy konkretnego wzrostu sprzedaży, ale pokazujemy metodę i sposób jej sprawdzenia.

Kiedy nie potrzebujesz formalnego łączenia sprzedaży z marketingiem

Jeśli sprzedaż prowadzi prezes i kilku doświadczonych handlowców, a marketing to jedna osoba pracująca z nimi codziennie, formalne procedury mogą być zbędne. Wystarczy krótka rozmowa co tydzień i wspólny arkusz.

Nie potrzebujesz tego również wtedy, gdy Twoim głównym problemem jest sama oferta lub cena. Jeśli klienci rezygnują, bo nie widzą wartości w rozwiązaniu, lepsze zarządzanie kontaktami tego nie zmieni. Najpierw sprawdź, dlaczego klienci odmawiają.

Definicje i wspólne miary stają się ważne, gdy zespoły rosną, gdy część działań wykonuje agencja albo gdy kontaktów jest tyle, że nie da się ich ocenić z pamięci. Wtedy jedna kartka z definicją leada oszczędza godziny sporów. Dla mniejszych firm przydatny bywa też tekst o strategii marketingowej dla małej i średniej firmy.

Source: preparation by the Commplace® editorial team. The numerical examples are illustrative and based on explicit assumptions; they do not constitute legal advice or guarantees of results.